مدونة تخصيص التجارة الإلكترونية
نشرت: 2021-03-17 يعد بناء ولاء العملاء طريقة أساسية لزيادة التحويلات ومضاعفة الأرباح. فيما يلي نستكشف دراستي حالة حول كيفية بناء ولاء العملاء ، وهما Costco و Starbucks.
لكن أولاً ، نغطي أساسيات برنامج ولاء العملاء ، بما في ذلك كيفية تحديد ولاء العملاء ، وسبب أهميته ، وفي النهاية ، أنواع الولاء التي يمكنك بناءها.
إذا كنت ترغب في تخطي النظرية والتوجه مباشرة إلى دراسات الحالة ، انقر هنا.
ما هو تسويق برنامج ولاء العملاء؟
برنامج ولاء العملاء ، الذي يُطلق عليه غالبًا برنامج المكافآت ، هو استراتيجية للاحتفاظ بالعملاء تركز على عمليات الشراء المتكررة.
تم تصميم برامج ولاء العملاء لتحفيز العملاء على اتخاذ الإجراءات. يمكن أن تقدم البرامج أنواعًا عديدة من المزايا مثل المكافآت والنقاط واسترداد النقود والهدايا والشحن المجاني والمزيد.
بعد ذلك ، سنرى فوائد ولاء العملاء ، بما في ذلك أسعار الإضافة المحسنة إلى سلة التسوق والتحويلات و AOV.
لماذا يعتبر ولاء العملاء مهمًا في التجارة الإلكترونية؟
عودة الزوار إلى زيادة الربحية بشكل كبير.
في دراستنا حول العملاء الجدد في مقابل مكرري الزيارة ، وجدنا أن الزوار المستبقين
أكدت دراسات أخرى هذه الفوائد من ولاء العملاء.
وجدت إحدى الدراسات التي أجرتها كلية هارفارد للأعمال أن "قادة الولاء - الشركات التي تتصدر صناعاتها في نتائج NEt Promoter أو تصنيفات الرضا لمدة ثلاث سنوات أو أكثر - تنمو الإيرادات تقريبًا أسرع 2.5 مرة من أقرانهم في الصناعة وتقدم ضعفين إلى خمسة أضعاف عائدات المساهمين على مدى السنوات العشر القادمة ".
ووجدت دراسة أخرى أجرتها ZenDesk أن 75٪ من العملاء يرغبون في إنفاق المزيد من الشركات التي تمنحهم تجربة عملاء جيدة ، في حين أن 50٪ سيتحولون إلى منافس بعد تجربة واحدة سيئة.
حقوق الصورة: تقرير اتجاهات تجربة العملاء لعام 2021 لشركة Zendesk
كيف تبني ولاء العملاء؟
هناك نوعان رئيسيان من ولاء العملاء. الأول هو الولاء للمعاملات ، والثاني هو الولاء العاطفي.
كيفية بناء ولاء العملاء للمعاملات
الأول هو الولاء للمعاملات. هذا النوع من الولاء عقلاني بطبيعته. يدرك العملاء أنه من مصلحتهم البقاء مع هذه الشركة بناءً على التجارب السابقة المتكررة.
على سبيل المثال ، قد يعتقدون أن العلامة التجارية هي الخيار الأقل تكلفة أو الأكثر ملاءمة أو الأقل خطورة. العلامات التجارية الشهيرة التي بنت أعمالها من خلال الولاء للمعاملات تشمل Walgreens و CVS. في الواقع ، تتنافس بعض الصناعات بشكل أساسي على الولاء للمعاملات ، بما في ذلك الصيدليات ومحطات الوقود ومحلات البقالة.
هناك العديد من الطرق لتوليد الولاء للمعاملات. فيما يلي بعض المبادئ.
كيفية بناء ولاء العملاء العاطفي
النوع الثاني من الولاء هو الولاء العاطفي. كما يوحي الاسم ، لا يعتمد هذا النوع من الولاء على حساب "عقلاني" بأن كونك مخلصًا أفضل للعميل ، ولكنه يعتمد على اتصال عاطفي.
عادة ، يأخذ هذا الاتصال شكل الحالة ، أو تصبح العلامة التجارية جزءًا من هوية العميل ، أو العلامة التجارية المستخدمة للتعبير عن هويتهم. لهذا السبب ، تقل احتمالية تأثرهم بالعروض المنافسة وقد تتمتع العلامات التجارية بمرونة سعرية أعلى عندما يضعون استراتيجية التسعير الخاصة بهم.
مرة أخرى ، هناك بعض المبادئ في العمل التي قد تستفيد منها متاجر التجارة الإلكترونية لزيادة الولاء العاطفي للعملاء.
هناك العديد من الأمثلة الشهيرة للعلامات التجارية التي أوجدت ولاءً عاطفيًا مع العملاء ، بما في ذلك Apple و Disney و Starbucks و Coke و Pepsi.
لقد غطينا كيف تخلق ستاربكس الولاء من خلال إستراتيجيتها متعددة القنوات للبيع بالتجزئة هنا .
أمثلة على ولاء العملاء: التكتيكات والاستراتيجيات من الشركات الكبرى
فيما يلي نقوم بتفصيل أمثلة على برامج ولاء العملاء ، واستدعاء التكتيكات المحددة التي تتخذها هذه الشركات في قائمة التشغيل.
كيف تخلق كوستكو ولاء العملاء
كوستكو هي شركة متعددة الجنسيات تدير متاجر التجزئة الكبيرة العضوية. نمت الشركة لتصل إلى 152.7 مليار دولار سنويًا ، وتقدم دراسة حالة رائعة حول ولاء العملاء.
كما تنص إدارتهم في أحدث ملفات 10-Q ،
"نعتقد أن الدافع الأكثر أهمية لربحيتنا هو نمو المبيعات ، لا سيما نمو مبيعات المستودعات المماثلة .... يتم تحقيق نمو مبيعات قابل للمقارنة من خلال زيادة وتيرة التسوق من الأعضاء الجدد والحاليين والمبلغ الذي ينفقونه في كل زيارة (متوسط التذكرة). "
"نعتقد أن الدافع الأكثر أهمية لربحيتنا هو نمو المبيعات ، لا سيما نمو مبيعات المستودعات القابلة للمقارنة .... يتم تحقيق نمو مبيعات قابل للمقارنة من خلال زيادة تكرار التسوق من الأعضاء الجدد والحاليين والمبلغ الذي ينفقونه في كل زيارة (متوسط التذكرة) " - كوستكو 10-كيو ، 2021
1. الدعم المتبادل مع نموذج العضوية
يبدأ برنامج الولاء الخاص بـ Costco بنموذج أعمال العضوية الخاص بهم.
يدفع الأعضاء تكلفة مقدمة ليتمكنوا من دخول المتجر وشراء البضائع. في المقابل ، توفر Costco أسعارًا منخفضة وتنافسية وعناصر تسمية خاصة وامتيازات حصرية أخرى.
"شكل عضويتنا هو جزء لا يتجزأ من نموذج أعمالنا وله تأثير كبير على ربحيتنا. تم تصميم هذا الشكل لتعزيز ولاء الأعضاء وتوفير إيرادات مستمرة للرسوم. ”- Costco 10-Q، 2021
2. استخدام قادة الخسارة لتعزيز الولاء للمعاملات
يتمثل جزء من استراتيجية الولاء لشركة Costco في "تزويد الأعضاء بسلع وخدمات عالية الجودة وبأسعار تنافسية." بدلاً من تعظيم الأرباح لكل معاملة ، فإنهم يركزون على تعظيم قيمة عمر كل عميل للشركة.
يتجلى هذا بشكل أوضح في خدمة البنزين.
"نعتقد أن أعمالنا في مجال البنزين تجتذب الأعضاء ، لكنها عمومًا تتمتع بنسبة هامش إجمالية أقل بكثير مقارنة بأعمالنا غير المتعلقة بالبنزين."
تتخذ كوستكو تدابير لضمان أن الأعضاء سيوفرون دائمًا في فاتورة الغاز الخاصة بهم. إنهم قادرون على القيام بذلك بسبب نموذج أعمال عضويتهم ، والذي لا يعتمد على الأرباح من البنزين لتغذية الأعمال.
3. استخدام منتجات ذات علامات تجارية خاصة وفريدة من نوعها لزيادة الولاء
تزيد منتجات العلامة الخاصة من ولاء العملاء بعدة طرق.
أولاً ، تميز كوستكو. بدلاً من التنافس في المنتجات السلعية البحتة ، يمكن لـ Costco تقديم خيارات حصرية لأعضائها.
علاوة على ذلك ، مع اعتياد العملاء على هذه المنتجات ، فإنه يحسن معدل الاحتفاظ بالعضوية. إذا كان العملاء يرغبون في الاستمتاع بهذه المنتجات ، فيجب عليهم مواصلة التسوق في Costco.
بسبب الحصرية وانهيار سلسلة التوريد ، غالبًا ما تكون هذه المنتجات أكثر ربحية على أساس الوحدة أيضًا.
ائتمان الصورة
4. قادة خسارة ماكس مع خيارات التمويل الإبداعية
أخيرًا ، تكمل Costco عروض منتجاتها ببطاقة ائتمان تحمل علامة تجارية. لقد صمموا بطاقة المكافآت لزيادة ولاء العملاء إلى أقصى حد ، مع تسليط الضوء على بعض أكبر الأسباب التي تجعلك عضوًا.
كيف تعمل ستاربكس على تحسين ولاء العملاء
ستاربكس هي دراسة حالة رئيسية أخرى حول كيفية تحسين ولاء العملاء.
5. التسويق عبر القنوات
تقوم ستاربكس بعمل مذهل يدفع العملاء إلى برنامج الولاء الخاص بهم.
لقد تناولنا من قبل في دراسة الحالة التي أجريناها حول إستراتيجية قنوات ستاربكس متعددة القنوات كيفية ارتباطها بقنوات مختلفة ، وكل ذلك يؤدي إلى الاشتراك في برنامج الولاء الشهير الخاص بهم.
أدناه نرى مثالاً واضحًا. بمجرد الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، يتلقى العملاء عروضًا حصرية للأعضاء. إذا كانوا يرغبون في المشاركة ، فيجب عليهم التسجيل في برنامج الولاء.
تقوم ستاربكس بتوسيع برنامج المكافآت الخاص بها ليشمل سلع البقالة ذات الهامش المنخفض أيضًا. تساعد المكافآت نفسها على توجيه حركة المرور إلى مواقعها في المتاجر ، وزيادة التكرار ، والقيمة الدائمة ، والوصول إلى مجموعة جديدة كاملة من العملاء.
6. تطوير منتج جديد
تدفع ستاربكس أيضًا عمليات الشراء المتكررة من خلال تطوير منتج جديد.
من خلال التدفق المستمر للخيارات الجديدة ، يتم حث العملاء على العودة وتجربة أحدث إبداعاتهم. غالبًا ما تجسد هذه المنتجات الجديدة جوانب أخرى من العمل ، في هذه الحالة علاقة Starbuck الجديدة مع OATLY.
"نحن ندرك أننا نعتبر مفهوم المشروبات الآجلة. المشروبات هي نقطتنا الرئيسية في التمايز ". - بات غريسمر
7. خلق الاستعجال مع المنتجات ذات الوقت المحدود
بالإضافة إلى ذلك ، تخلق مشروبات العطلات الموسمية الإثارة في قاعدة عملائها وتوفر إحساسًا بالحاجة الملحة للدخول إلى المتجر.
في الواقع ، هناك الآن العديد من المشروبات الموسمية التي يفضلها العملاء ، بما في ذلك Pumpkin Spice Latte و Peppermint Mocha و Irish Cream Cold Brews.
علاوة على ذلك ، تتناوب ستاربكس باستمرار في المنتجات المتميزة ذات التشغيل المحدود.
توفر المنتجات المجمعة والعطلة والمحدودة الوقت سببًا للعودة.
8. تجارب فريدة لأعضاء برنامج المكافآت
أخيرًا ، تقوم ستاربكس بشكل روتيني بإنشاء حملات مشاركة للمكافآت للأعضاء. غالبًا ما تأخذ هذه شكل ألعاب حصرية ومكافآت يمكن لأعضاء Starbucks Rewards المشاركة فيها.
أدناه مثال واحد فقط. في Starbucks For Life ، يجمع أعضاء Rewards قطع اللعبة التي يمكن أن تكسبهم مكافآت تتراوح من بطاقة هدايا بقيمة 500 دولار ، و Bose Earbuds ، وبالطبع السعر الكبير الذي يحمل الاسم نفسه ، Starbucks مجانًا مدى الحياة.
الخطوات التالية...
تعتبر ستاربكس وكوستكو دراسات حالة رائعة في كيفية بناء ولاء العملاء.
يدور ولاء العملاء في جوهره حول توفير تجربة أفضل. في حين أن هناك العديد من الطرق لتحسين تجربة العميل في سياق التجارة الإلكترونية ، فإن الطرق الأساسية تدور حول إنشاء تجارب وعروض مخصصة وذات صلة عبر جميع القنوات. فيما يلي بعض الموارد التي جمعناها معًا للمساعدة.
أخيرًا ، نساعد المئات من متاجر التجارة الإلكترونية الرائدة على توليد ولاء العملاء وتكرار عمليات الشراء. إذا كنت ترغب في معرفة ما إذا كان بإمكاننا مساعدة متجرك ، فقم بجدولة عرض توضيحي شخصي هنا.