ما هو Dark Social؟

بصفتك جهة تسويق SaaS ، فإن أحد أهم الأشياء التي تفكر فيها هو الإسناد. ما هي القنوات التي تعمل بشكل أفضل؟ ما هي التكلفة الخاصة بك لكل MQL ، أو CAC حسب القناة ، أو عائد الاستثمار الخاص بك؟ هذا يقود بعض المسوقين والكثير من قادة B2B SaaS إلى الهوس بالإسناد. من الواضح الآن أنك تريد أن تكون قادرًا على الإجابة على السؤال "إذا كان لديّ 5 آلاف دولار إضافية في الوقت الحالي ، فأين يجب أن أنفقها؟" تريد أيضًا أن تكون قادرًا على معرفة أفضل القنوات للوصول إلى جمهورك أو المحتوى الذي يتردد صداها بشكل أفضل معهم. ومع ذلك ، ما زلت بحاجة إلى فهم أنك لن تكون قادرًا على تتبع كل نقطة اتصال لدى عميلك قبل أن يملأ نموذجًا تجريبيًا. كل محادثة ركود أجروها مع أحد أعضاء الفريق ، وكل منصة لقوائم البرامج التي بحثوا عنها ، وكل مجتمع كانوا جزءًا منه حيث ظهر برنامجك ، وكل مشاركة عضوية رأوها ولكن لم يتفاعلوا معها ، ومعظم هذا لا يمكن أن ينسب إلى CRM الخاص بك.

هذا ، باختصار ، هو Dark Social.

ما هو Dark Social؟

في المرة الأولى التي سمعت فيها كلمات Dark Social ، كنت مقتنعاً أن لها علاقة بالسحر الأسود. ليس على الرغم من ذلك ، أعدك. Dark Social هي في الأساس الرحلة الكاملة التي يمر بها العملاء المحتملون قبل إحالة اللمسة الأولى (وأحيانًا بعد ذلك). إنها حقيقة أن الناس يسمعون عن علامتك التجارية في القنوات التي لا يمكن لبرنامج HubSpot أو برنامج الإحالة تتبعها.

على سبيل المثال ، لدى أحد عملائي جمعية صناعية هم جزء منها لأنها حفرة ري ضخمة لبرنامج المقارنات الدولية الخاصة بهم. تُعد هذه الجمعية أكبر حدث في الصناعة كل عام ، والذي كان بمثابة المولد الرئيسي الأول لعميلي وبداية المحادثة. أعضاء هذه الجمعية جميعهم في نفس مجموعة Facebook ولوحة المجتمع. كل محادثة تحدث في تلك المجموعات هي Dark Social. لا يمكنك تتبع ذلك حقًا دون الإسناد الذاتي المبلغ عنه (سنتحدث عن ذلك قليلاً) ، وهي أقوى طريقة لجعل شخص ما يستخدم منتجك. شخص ما لديه نفس الآلام والأحلام ، نفس الوظائف التي يتعين القيام بها ، يخبرهم عن النظام الأساسي الخاص بك. من المحتمل أن يستمعوا إليهم 10 مرات أكثر مما لو توجهت إليهم وقلت ، مرحبًا ، أنا أبيع هذا البرنامج. النقطة التي أحاول توضيحها هنا هي أن Dark Social ضخم. عليك أن تفهم كيف يؤثر ذلك على عملك ، وكيف يمكنك البدء في ذكر اسمك أكثر في تلك القنوات وتلك المجموعات المجتمعية.

حصلنا على عميل محتمل. لقد نقروا على موقعنا الإلكتروني ، ونظروا إلى صفحات منتجاتنا ، وشاهدوا بعض مقاطع الفيديو التي لدينا هناك ، ثم ملأوا النموذج التجريبي. كان نموذج العرض الخاص بي بعد ذلك عبارة عن معلومات الاتصال فقط ، وبعض معلومات الشركة ، ثم سؤال اكتشاف. ومع ذلك ، لم يسأل هذا الشخص أي شيء كيف سمع عنا. يستخدم موكلي HubSpot. نظرت إلى صفحتنا الأولى التي تم عرضها والمصدر الرئيسي وكل شيء يشير إلى عضوي. اعتقدت عظيم! لقد وضعنا الكثير من الساعات في تحسين محركات البحث ويبدو أنها بدأت في الانطلاق. بعد بضعة أسابيع أصبحوا زبونًا. لقد كان الأمر مثيرًا للغاية لأنه كان عبارة عن صفقة ACV عالية مع دورة مبيعات قصيرة جدًا مقارنة بما رأيناه عادةً. كانت لدي هذه الصفقة في تقاريري كبحث عضوي لأكثر من شهر. بعد أن تم دمجهم ، أجريت مقابلة مع ذلك العميل. عادةً ما أقوم بإجراء هذه المقابلات للمساعدة في تحديد المواقع والرسائل. سألت ذلك العميل كيف اكتشفوا عنا وأخبرني عن مجلس المجتمع. لم أكن أعرف شيئًا عنها حتى ذلك الحين. قال إنه كان يتطلع إلى تبديل البرنامج القديم الذي كان لديه ، وسأل في تلك المجموعة ، وكانت هذه هي الطريقة التي اكتشف بها عنا.

المغزى من القصة هو أنه إذا لم أجري مقابلة مع هذا العميل مطلقًا ، أو إذا لم "يقدم تقريرًا ذاتيًا" مطلقًا ، كنت سأستمر في الاعتقاد بأنهم جاءوا للتو من خلال العضوية. إذا كرر هذا السيناريو نفسه عدة مرات ، فمن المحتمل أن أبدأ في النظر في تغيير استراتيجيتي لإنفاق المزيد من الموارد على العضوية. أيضًا ، إذا كنت أستثمر بالفعل في هذه الجمعية ، فلن أعرف. كان بإمكاني فقط سحب القابس عليه لأنني لا أرى أي جر منه ، على الرغم من أنه يقوم بالكثير من العمل الذي لا يمكنني أن أعزوه. فكر في جميع الحملات الاجتماعية العضوية التي تديرها أو إذا كان لديك بودكاست أو قناة يوتيوب تستثمر فيها. لا شيء من هذا يُنسب بسهولة. هذا هو سبب أهمية فهم Dark Social. نظرًا لأنني تحدثت إلى هذا العميل ، فقد تمكنت من العثور على المزيد من فرص الرعاية من خلال تلك الجمعية لإبقائنا في صدارة أذهان جميع أعضائها ، وقد كان مصدرًا رائعًا للعملاء المحتملين. هذا أيضًا هو السبب في أن السؤال الوحيد الذي تحتاج إلى إضافته إلى جميع النماذج الخاصة بك الآن هو "كيف سمعت عنا؟" وجعله حقلاً نصيًا مفتوحًا.

هذا أيضًا هو السبب في أن السؤال الوحيد الذي تحتاج إلى إضافته إلى جميع النماذج الخاصة بك الآن هو "كيف سمعت عنا؟"

الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا مقابل الإسناد المستند إلى البرامج

الإحالة المستندة إلى البرامج هي ما تحصل عليه عادةً من HubSpot أو أي منصة إحالة تسويقية تستخدمها. يمكن أن تكون اللمسة الأولى ، اللمسة الأخيرة ، اللمس المتعدد ، إلخ. أعتقد أن هناك واحدة جديدة كل يوم. إنها مهمة جدًا بالطبع لأنها تسمح لك بفهم المكان الذي بدأت منه رحلة شخص ما ، ربما كان ذلك عبارة عن منصة كنت تدير حملة عليها أو جزء من المحتوى أو شيء تملكه. تُظهر لك الإحالة المستندة إلى البرامج فقط كيف استحوذت على الطلب. من ناحية أخرى ، يوضح لك الإبلاغ الذاتي كيف أنشأت الطلب. إنه عندما يخبرك أحد العملاء المحتملين كيف سمعوا عنك.

لا تكمن الفكرة أبدًا في استبدال أحدهما بالآخر ، ولكن استخدام تركيبة تمنحك أوضح صورة لرحلة المشترين. كل شيء من اليوم الذي سمعوا فيه عنك ، إلى القنوات التي استخدموها للعثور عليك ، إلى المحتوى الذي كان له صدى معهم ، وما إلى ذلك. لا شيء من هذا يمكن تنفيذه من خلال الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا أو الإسناد المستند إلى البرامج فقط.

يمكن لأي شخص أن يسمع عنك ويبدأ في البحث عنك قبل أشهر من أول مرة يملأ فيها نموذجًا أو يتواصل معك. لهذا السبب لا تحتاج إلى إجراء مقابلات مع العملاء فحسب ، بل معرفة كيفية الوصول إلى تلك القنوات وسقي الثغرات التي يظل برنامج المقارنات الدولية الخاص بك فيها. هذه أيضًا هي الطريقة التي تنتقل بها حقًا من التقاط الطلب إلى توليد الطلب. هذه محادثة مختلفة ليوم مختلف ، ولكن الفكرة هي أنك تريد التأكد من دخولك إلى تلك القنوات وخلق الطلب حتى قبل أن تكون هناك ، وليس فقط انتظار شخص مدرك بالفعل للمشكلة وفي منتصف البحث للحصول على حلول للنقر فوق إعلان Google الخاص بك.

Dark Social ليس تكتيكًا أو قناة محددة ، فهو ليس بالضرورة شيئًا تفعله ، ولكنه ممارسة لفهم أن الكثير من رحلة المشتري ، خاصة بالنسبة للمواطنين الرقميين ، تحدث في العديد من القنوات والأنظمة الأساسية المختلفة التي يمكن تحديدها بواسطة البرامج- استنادًا إلى الإحالة ثم معرفة كيفية الحصول على صورة أفضل لتلك الرحلة من خلال الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا. لذلك من خلال هذا الفهم ، يمكنك البحث عن طرق لاكتشاف ثغرات الري التي يظل برنامج المقارنات الدولية الخاص بك فيها ثم تحديد المحتوى المناسب لحقنه في تلك الأماكن لتوليد الطلب والبقاء في صدارة الذهن حتى يصبح شخص ما جاهزًا للشراء. لا سحر غامق :)