فهم البيانات الكامنة وراء حركة المرور الخاصة بك ، والمشاركة ، واستراتيجية المحتوى

يناقش جيل نيكولسون ، المدير الأول لتعليم العملاء في Chartbeat والمؤسس المشارك لشركة MarketMuse ورئيس المنتج جيف كويل ، استخدام البيانات لدفع استراتيجية المحتوى الخاصة بك. بعد الندوة عبر الويب ، أمضت جيل وقتًا في المشاركة في جلسة "اسألني عن أي شيء" في مجتمع Slack ، مجموعة إستراتيجية المحتوى (انضم هنا). فيما يلي ملاحظات الندوة متبوعة بنسخة من AMA.

الندوة عبر الإنترنت

بناء استراتيجية المشاركة

احصل على البيانات الصحيحة حول كيفية تفاعل جمهورك مع المحتوى الخاص بك واستخدم ذلك للتجربة والتكرار. بهذه الطريقة ، تتطور إستراتيجية المحتوى الخاصة بك باستمرار بناءً على شيء ملموس وليس فقط "الشعور الغريزي".

افهم من أين تأتي حركة المرور الخاصة بك

الاحتفاظ يتفوق على الاستحواذ. إن الحصول على عميل جديد يكلف ثلاثة أضعاف تكلفة الاحتفاظ به. يجب أن ينعكس هذا في نهج المحتوى الخاص بك. إذا كانت حركة المرور الخاصة بك تأتي في الغالب من الهاتف المحمول ، فاجعل من السهل عليهم استهلاك المحتوى من منظور تجربة المستخدم.

قم بتفسير من هم القراء وما لا يتفاعلون معه

يتفاعل معظم الزوار عادةً مع أقل من صفحتين على الموقع. سؤالان يجب أن تطرحها على نفسك:

1. ما هي قيمة هذا القارئ؟
2. ما الذي يمكننا فعله لحملهم على الانتقال إلى الصفحة الثانية والتصرف بشيء آخر؟

زيادة المشاركة عبر موقع الويب الخاص بك

خصص بعض الوقت بشكل دوري لإعادة تقييم المحتوى القديم لتحديد أفضل طريقة لتحسينه. ما هي الروابط التي يمكنك استبدالها بشكل أفضل؟ ما هي الحقائق والأرقام التي تحتاج إلى تحديث؟ ما هي الموضوعات التي يمكن توسيعها؟

AMA

ما المنشورات / قادة الفكر على رأس قائمة قراءتك؟

رائع. أنا أقرأ كثيرا. على وجه الخصوص الأخبار ، لأن هذه هي خلفيتي ونعمل مع بعض ناشري الأخبار الرائعين. أحاول الحفاظ على هذا النظام الغذائي متنوعًا جدًا للحصول على مجموعة من وجهات النظر. إحدى الرسائل الإخبارية التي أستمتع بها حقًا في الوقت الحالي هي رسالة بن طومسون الإلكترونية ستراتشيري.

كيف تبدأ في بناء رحلات الزائر الخاصة بك؟

أعتقد أنه عليك أن تبدأ بإلقاء نظرة موضوعية على موقعك من منظور القارئ. ما مدى صعوبة اكتشاف المزيد من المحتوى؟ ثم انظر إلى مقاييسك. كم عدد لمسات المحتوى التي تحتاجها عادةً لجعل شخص ما يقوم بالتحويل؟ يمكن أن يمنحك نقطة بداية وهدفًا حتى تتمكن من التجربة

كيف رأيت أن القيادة والتحرير يؤديان إلى تسريع النمو من خلال تجميع معلومات التحليلات حسب قطاع الموقع؟

بالتأكيد القدرة على القياس عبر المواقع. قد تقوم بتكرار الجهود في مجالات لست مضطرًا لذلك. ولكن ، كما هو الحال دائمًا ، يتعلق الأمر بالتعلم عبر المواقع ، وليس الحكم.

أعتقد أيضًا أن إضفاء الطابع الديمقراطي على البيانات أمر مهم حقًا. لن يتمكن كل شخص في المؤسسة من الوصول الكامل إلى فريق الرؤى المركزي. إذا كان بإمكانك الاستعانة بمصادر خارجية لبعض قرارات البيانات ، فإنك توفر الوقت لفريق الرؤى لديك للقيام بعمل أكثر جدوى ، بينما يمكن لفرق الخط الأمامي اتخاذ قرارات أكثر استقلالية.

كيف تحمي صفحات حركة المرور / الرصاص المغناطيس؟ وكيف يمكنك رعاية صفحة أخرى لتصبح واحدة؟

نعتمد في الغالب على دورات تقييم منتظمة ، للتأكد من أن هذه القطع في أفضل شكل ممكن. ننظر أيضًا إلى أفضل الموظفين أداءً لدينا عندما نجري تعديلات على إستراتيجيتنا لتحسين محركات البحث ، لنرى ما إذا كان بإمكاننا منحهم القليل من القوة الإضافية. تميل إعادة النظر في هذه الأجزاء الأساسية أيضًا إلى إنشاء أفكار محتوى جديدة ، والتي توفر أيضًا روابط رائعة ذات صلة.

هل يمكنك التحدث أكثر عن اقتراحات Google Chrome وكيف يمكننا استخدام Chartbeat لتحديد حركة المرور القادمة من ذلك؟

تم إطلاق الميزة في عام 2018 مع القليل من الضجة ، لكن إحالات المرور بدأت تنمو بسرعة. إنها تجربة مخصصة للغاية ، بناءً على عادات التصفح السابقة في Chrome. الشيء المثير للاهتمام في GCS هو أنه على عكس خوارزميات Google الأخرى ، فإنه يميل إلى التوصية بمحتوى دائم الخضرة في بعض البيئات الأخرى مثل أخبار Google.

ما زلنا نتعلم المزيد عن مصدر حركة المرور هذا ، ولكن إليك نظرة عامة. فيما يتعلق بقياسه في Chartbeat ، سترى أنه مدرج كمرجع في لوحة التحكم في الوقت الفعلي في الشريط الأيمن. إليك مورد آخر حول المشهد الكامل لمجمعي الأجهزة المحمولة ونموهم الأخير.

هل يمكنك التوسع قليلاً في موضوع "صعود Google" وما تراه على وجه التحديد؟

عندما ننظر إلى المصادر الخارجية للزيارات ، فإن بحث Google هو الأكبر بكثير. في شهر مايو ، والذي كان من الواضح أنه كان شهرًا مرتفعًا في حركة المرور بسبب COVID-19 ، كانت المنصة تجتذب أكثر من 500 مليار مشاهدة للصفحة يوميًا . هذا أكثر من ضعف حركة المرور التي نراها من Facebook ، ثاني أكبر مصدر إحالة. يمكنك رؤية نمو بيئات Google الأخرى وترتيبها في هذا المخطط.

كيف تحدد وتختار مقاييس نجم الشمال؟

لدينا نجوم شمالي على مستوى الشركة ، ونحاول ربط مقاييس قناتنا بأهداف النمو هذه. لكن في نهاية اليوم ، ستكون الجودة دائمًا نجمتي الشمالية. هل يقرأ الناس المحتوى الذي ننتجه حقًا؟ إذا لم يكن كذلك ، فلماذا نفعل ذلك؟

ما هي البيانات التي أدت إلى قرار Chartbeat بإصدار منتجات للتخصيص والاختبار؟

نحن نركز على التحسين أكثر من التخصيص ، على الرغم من أنه يمكنك استخدام واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بنا للتوصية بالمحتوى. على صعيد الاختبار ، عرفنا مدى أهمية العناوين الرئيسية لأداء المحتوى ، وأردنا منح منشئي المحتوى طريقة للتعلم من جمهورهم وبناء أفضل الممارسات.

لقد أطلقنا أداة اختبار العنوان قبل بضع سنوات ، باستخدام منهجية دقيقة للغاية تكافئ التفاعل بعد نقرة بدلاً من النقرات وحدها. لقد أصبح شائعًا بشكل لا يصدق ، وقد سمحت لنا البيانات من تلك الاختبارات بمعرفة المزيد عن تفضيلات القراء على المنصات الرقمية.

لقد بدأت مسيرتي المهنية كمحرر نسخ إخبارية وكاتب عناوين ، لذلك لن أتعب أبدًا من البحث في بيانات العناوين الرئيسية. كان الشيء الأكثر أهمية الذي تعلمته هو مدى صدى ممارسات كتابة العناوين التقليدية السيئة لدى القراء الرقميين.

هل يمكنك إعطاء نظرة ثاقبة لإنشاء ثقافة حول اختبار الفشل وتكراره والترحيب به؟

أفضل شيء تفعله هو أن تكون قدوة يحتذى بها. قم بإجراء تجربتك الخاصة وكن شفافًا حقًا بشأن ما تعلمته. إذا أظهرت لفريقك أنك على استعداد لمواجهة أخطائك والتعلم منها ، فسيكونون أكثر راحة في تجربة تكتيكات مماثلة في عملهم. وتأكد دائمًا من الاحتفال بالفتيات. هكذا تتعلم. لدينا الكثير من دراسات الحالة حول كيفية تكيف عملائنا مع ثقافة التجريب.

كيف استخدمت البيانات لدفع استراتيجيات إعادة التخصيص بخلاف المثال الذي قدمته لمحتوى إصدار المنتج في الندوة عبر الويب؟

كان أحد التغييرات المتعلقة بالتصميم. كنا نستخدم صورًا كبيرة حقًا ، ووجدنا أن عددًا قليلاً جدًا من الأشخاص كانوا يتخطونها. لقد كان تغييرًا سهلاً وقد أدى بالفعل إلى تحسين عمق التمرير ومقاييس التفاعل.

احتجنا أيضًا إلى إعادة التركيز على سطور موضوع البريد الإلكتروني لمحاولة زيادة معدلات الفتح لدينا. كنا نعلم أننا يمكن أن نحصل على نقرة جيدة بمجرد وجودهم هناك ، لكننا كنا بحاجة إلى إجراء القليل من التجارب على سطور الموضوع وعرض النص.

ما رأيك في الزيارات الاجتماعية خارج الموقع أو المحادثات حول علامتك التجارية أو المحتوى الخاص بك؟ هل من الممكن دمجها في استراتيجية المحتوى أو التحليلات؟

نحن نفكر في التفاعلات خارج الموقع ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أنها تساهم في الوصول إلى المنصات الاجتماعية. ولكن نظرًا لأن لدينا بيانات تُظهر عدم وجود علاقة بين ما شاركه شخص ما وما قرأه بالفعل ، فإن هدفي هو دائمًا إعادة جمهورنا إلى القنوات المملوكة لنا.

كيف تتعامل مع حركة المرور المباشرة والشرائح الاجتماعية المظلمة؟

تعامل Chartbeat الاجتماعية المباشرة / المظلمة بشكل مختلف قليلاً عن الخدمات الأخرى. بالنسبة لنا ، تعني حركة المرور المباشرة أن القارئ كتب عنوان URL أو وضع إشارة مرجعية على الموقع ، مما يعني الصفحة الرئيسية أو الصفحة المقصودة. إذا وصل قارئ إلى صفحة مقالة بدون مصدر إحالة ، فنحن نعلم أن الرابط قد تمت مشاركته في مكان ما ، ولا نعرف مكان حدوثه. نحن نعتبر أن Dark Social لأن هؤلاء القراء يتصرفون بشكل مشابه جدًا للقراء من المنصات الاجتماعية التقليدية.

فيما يتعلق بحركة المرور ، لدينا استراتيجية UTM قوية تساعدنا على تتبع مصادر القراء ، سواء كانت النشرة الإخبارية أو الحملات المدفوعة أو الشراكات. ستوفر لك إستراتيجية UTM النظيفة والصارمة الكثير من الوقت عندما يتعلق الأمر بتحليل عائد الاستثمار على استراتيجيات ترويج المحتوى الخاصة بك.

ماذا تفعل إذا كان سلوك المستخدم المسجل الخاص بك مختلفًا تمامًا عن أنماط حركة المرور العضوية الخاصة بك؟ كيف يمكنك سد هذه الفجوة بالمحتوى؟

هذا هو المكان الذي يمكنني فيه اختيار المحتوى نفسه لفهرسة جميع الاختلافات في العرض والتنظيم. بعد ذلك ، أقوم بإنشاء بعض المحتوى الذي يجتمع في المنتصف واستخدام هذه الأجزاء لمحاولة إعادة توزيع المستخدمين غير المسجلين.

هل توجد أي بيانات مثيرة للاهتمام واتجاهات تفاعل أو حقائق فعلية خاصة بأجزاء معينة من العالم؟

كان النمط الأكثر جنونًا الذي رأيته مؤخرًا في إيطاليا. قبل COVID ، كان غالبية قراء أخبارهم يحدث على سطح المكتب ، وهو عكس ما نراه في الأنماط العالمية. ثم ضرب الإغلاق وعكست اتجاهات الجهاز بسرعة كبيرة حقًا .