تشريعات خصوصية البيانات: ما يحتاج المعلنون المصورون إلى معرفته

يكمن الاستخدام الفعال للبيانات في صميم أي استراتيجية تسويقية تستحق الملح. شهد العقد الماضي صعود البيانات الضخمة وسباقًا بين المسوقين للوصول إلى عملاء جدد وتنمية الأعمال التجارية وإرسال المبيعات إلى زيادة السرعة.

شهدت نهاية العقد أيضًا تغييرات كبيرة في قوانين خصوصية البيانات. نوضح في هذه المقالة سبب الحاجة إلى خصوصية البيانات ، وتأثير تشريعات خصوصية البيانات (وسيحدث) على الإعلانات المصوّرة. بالإضافة إلى ذلك ، ما يمكنك فعله لضمان استمرار إعلاناتك المصوّرة في إحداث أكبر تأثير في سياق خصوصية البيانات المتزايدة.

التسويق القائم على البيانات هو مصطلح شامل ويعني أشياء مختلفة للمسوقين المختلفين. في الأساس ، إنها ممارسة وضع كميات كبيرة من البيانات في شرائح لاستهداف كل من العملاء المحتملين والحاليين بطريقة ملائمة وجذابة. باختصار ، إنه يمكّن المسوقين من وضع الرسالة الصحيحة أمام الأشخاص المناسبين ، في الوقت المناسب.

على الرغم من المخاوف المتزايدة بين المستهلكين بشأن كيفية ومكان استخدام بياناتهم وتخزينها ، فقد وجد استطلاع حديث لـ Econsultancy لآلاف من المسوقين على مستوى العالم أن "التسويق المستند إلى البيانات والذي يركز على الفرد" يُنظر إليه على أنه أكثر الفرص إثارة في التسويق. صناعة.

لكن هل هذه الفقاعة على وشك الانفجار؟ شهد عام 2019 أول غرامات كبرى أصدرها مكتب مفوض المعلومات (ICO) في المملكة المتحدة بسبب انتهاكات القانون العام لحماية البيانات (GDPR) مع غرامات يبلغ مجموعها حوالي 300 مليون جنيه إسترليني تم منحها لشركة الخطوط الجوية البريطانية وماريوت . إلى جانب ذلك ، يتزايد صخب المستهلكين بشأن المخاوف بشأن كيفية استخدام بياناتهم. بينما اتبعت Google في أعقاب Apple ، ستقوم بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بحلول عام 2022.

ما هي لائحة الخصوصية الإلكترونية؟

ثم هناك لائحة الخصوصية الإلكترونية (ePR) التي يجب أخذها في الاعتبار. ينظر إليها الكثيرون على أنها امتداد للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ، وسوف يتم تطبيق لائحة الخصوصية الإلكترونية على أي شركة تقدم أي شكل من أشكال خدمة الاتصال عبر الإنترنت ، باستخدام تقنيات التتبع عبر الإنترنت ، أو الانخراط في التسويق الإلكتروني المباشر.

الهدف من اللائحة هو حماية البيانات الشخصية والخصوصية للأفراد. لم يُعرف بعد إلى أي مدى ستؤثر الخصوصية الإلكترونية على التسويق المستند إلى البيانات. ومع ذلك ، عند النظر إليها في سياق العوامل المذكورة أعلاه ، فهذا يعني أننا كمسوقين نحتاج إلى التفكير طويلاً وجادًا حول كيفية استخدامهم للبيانات.

مثل اللائحة العامة لحماية البيانات ، هذا شيء لا ينبغي أن نخاف منه. منحتنا اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) فرصة "المنزل النظيف" ، لاتباع أفضل الممارسات ، وتحسين الطريقة التي نتواصل بها مع العملاء والعملاء المحتملين. لقد أجبرنا ذلك على أن نكون أفضل ، لإنشاء محتوى أكثر صلة وجاذبية. والتركيز على منح عملائنا تجربة رائعة عندما يتفاعلون مع موادنا التسويقية.

الأمر نفسه ينطبق الآن على الإعلانات المصوّرة. تتغير طريقة تعامل المتصفحات الأكثر شيوعًا مع ملفات تعريف الارتباط. في الواقع ، ستتبع ePR نموذج "الموافقة أولاً" مما يعني أن استخدام بيانات الطرف الثالث سيصبح أكثر صعوبة ، وستحتاج إلى أن تصبح أكثر شفافية بشأن كيفية استخدامك لبيانات العميل. ومع ذلك ، فإن هذا يمنح العلامات التجارية فرصة رائعة لبناء علاقات أقوى مع العملاء ، وتصبح مدروسة ومبدعة في إعلاناتها.

لماذا يلزم تشريع خصوصية البيانات؟

وفقًا لجوستين شوه ، مدير هندسة Chrome : "يطالب المستخدمون بمزيد من الخصوصية - بما في ذلك الشفافية والاختيار والتحكم في كيفية استخدام بياناتهم - ومن الواضح أن نظام الويب البيئي يحتاج إلى التطور لتلبية هذه المطالب المتزايدة."

لقد تجاوزت سرعة تطوير التكنولوجيا وطرق استخدام البيانات التشريعات المحيطة بها.

تم تصميم القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ليحل محل قانون حماية البيانات (DPA) لعام 1998. قانون تم إنشاؤه قبل فترة طويلة من نشهد ثورة البيانات التي أثارها الاستخدام الجماعي للإنترنت. سرعان ما أصبحت إدارة الشؤون السياسية قديمة وغير صالحة للغرض وغير قادرة على التعامل مع التطور التكنولوجي. على هذا النحو ، فإن الهدف من اللائحة العامة لحماية البيانات - والآن ePR - هو منح الأفراد مزيدًا من التحكم في معلوماتهم الشخصية. وكذلك تبسيط وتحديث حماية البيانات.

الشفافية والموافقة

من وجهة نظر المستهلك ، فإن النقطتين الرئيسيتين المحيطتين بخصوصية البيانات هما كيفية جمع بياناتهم وتخزينها واستخدامها. بالإضافة إلى ما إذا كان يتم مشاركة بياناتهم مع جهات خارجية أم كيف يتم ذلك. ووفقًا لمنصة حماية البيانات ، فإن Varonis : "الشفافية في كيفية طلب الشركات للموافقة ، والالتزام بسياسات الخصوصية الخاصة بها ، وإدارة البيانات التي جمعوها أمر حيوي لبناء الثقة والمساءلة مع العملاء والشركاء الذين يتوقعون الخصوصية."

"لكن انتظر" ، ربما تفكر ، "لماذا نحتاج إلى مزيد من التشريعات ، ألا تغطي اللائحة العامة لحماية البيانات كل هذا؟" ستغفر إذا اعتقدت أن هذا هو الحال. في الواقع ، في حين أن الناتج المحلي الإجمالي هو أكبر تنظيم للبيانات من نوعه ، فهو أيضًا محير. أجزاء منه فوضوية ، وبالنسبة لبعض الخبراء ، لا تذهب بعيدًا بما فيه الكفاية.

تقول مجموعات حماية المستهلك في أوروبا إن الخصوصية الإلكترونية يجب أن تكون وسيلة لزيادة تعزيز إطار حماية البيانات الذي وضعته اللائحة العامة لحماية البيانات وأن نماذج الأعمال القائمة على البيانات تحتاج إلى فحوصات أوثق لحماية المستهلكين وضمان احترام حقوق الناس.

ما هو تأثير خصوصية البيانات بالفعل على الإعلانات المصوّرة؟

من بين جميع عمالقة التكنولوجيا الكبار - أمازون ، وآبل ، وفيسبوك ، وجوجل - هناك شركة واحدة فقط تجني غالبية أموالها من خلال بيع أجهزتها الخاصة ... وهي Apple. يعتمد الآخرون - بدرجات أكبر وأقل - على الإنفاق الإعلاني والبيانات لزيادة أرباحهم.

لهذا السبب كانت Apple في وضع يمكنها من اتخاذ الخطوة الأولى في معركة الشفافية حول خصوصية البيانات. مع إطلاق iPhone X ، أعلنت Apple عن ميزة جديدة لـ Safari: منع التتبع الذكي (ITP).

يحد ITP من قدرة مالكي مواقع الويب ومنصات الإعلانات على التتبع عبر المجالات عبر ملفات تعريف الارتباط. سيتم تصنيف مواقع الويب التي تقوم بتحميل البرامج النصية أو الصور من نطاقات أخرى " باستخدام نموذج التعلم الآلي ". ستتوقف ملفات تعريف الارتباط من هذه المواقع عن العمل لأغراض التتبع بعد 24 ساعة من تفاعل المستخدم الأول مع ملف تعريف الارتباط. علاوة على ذلك ، تتم إزالة ملفات تعريف الارتباط تلقائيًا بعد 30 يومًا إذا لم يكن هناك تفاعل إضافي.

يتصرف Firefox بنفس الطريقة. ومع إعلان Google عن تغييرات في الطريقة التي يتعامل بها Chrome مع ملفات تعريف الارتباط (دخلت التغييرات المهمة الأولى حيز التنفيذ بالفعل) ، يضطر المسوقون الذين يعتمدون بشكل كبير على إعادة الاستهداف والاستهداف السلوكي إلى إعادة التفكير في نهجهم.

تقليل الاعتماد على البيانات الشخصية

هذا هو سبب عودة الإعلان السياقي بشكل كبير. والخبر السار هو أن إمكانية مكافأة الإعلانات المصوّرة الذكية ، يمكن القول ، أنها أكبر من الاستهداف السلوكي ، حيث تستخدم كل من الذكاء الاصطناعي والخوارزميات لوضع الإعلانات بناءً على المشاعر والنية - وليس السلوكيات السابقة.

ولكن الأهم من ذلك أنها لا تعتمد على البيانات الشخصية لعرض الإعلانات. المعلومات الوحيدة التي تستخدمها تقنية الإعلان في استهداف المحتوى هي محتوى صفحة الويب. وهذا هو العثور على إعلان البانر الأنسب للصفحة.

والنتيجة هي أنه بمرور الوقت ، ستتمكن من تطوير فهم أفضل لمكان عرض الإعلانات. بالإضافة إلى تحسين كلٍّ من ملاءمة إعلاناتك وتأثيرها.

كيف يبدو مستقبل الإعلانات المصوّرة؟

إذا لم يكن الأمر كذلك بالفعل ، فسيتعين على تجربة الإعلان على الشبكة الإعلانية أن تترك تأثيرًا دائمًا. هذا يعني أنه يجب أن يكون مبدعًا وديناميكيًا وجذابًا. الإعلانات الصورية الكسولة بنفس الرسائل المتعبة ستموت. لم يعد قصف المشاهدين برسالة واحدة قديمة هو الحل.

علاوة على ذلك ، ينحصر التسويق الجيد في جوهره في بناء علاقات قوية. وكما هو الحال في بداية أي علاقة سوف تزدهر ، فإن الموافقة هي كل شيء.

تعني الموافقة وضع العميل في المقدمة وفي المنتصف ، ثم بناء تجربتك التسويقية حوله ورغباته. وبمجرد حصولك على موافقتهم على كيفية استخدامك لبياناتهم ، فإنه يمنحك كل ما تحتاجه لإنشاء تجارب إعلانية أكثر وضوحا وملاءمة وجاذبية لهم.

عرض الإعلانات مع تأثير دائم

كما يقول آندي هوستون في The Drum: "لقد أعاد الفجر الجديد تجربة العلامة التجارية والأهمية الإبداعية إلى التركيز الشديد. سيكون مزيجًا من تبني التغيير التشريعي ، مما يمنح العميل مزيدًا من الشفافية بشأن بياناته. وتعزيز التفاعلات بحيث لا يتم سحب إذنك باستخدام تلك البيانات. بالموافقة ، تضطر يدك إلى إنشاء تفاعلات أطول وأكثر جدوى من خلال برامج العرض الذكية التي تقدم قيمة حقيقية للعميل مدى الحياة ".

النقاط الرئيسية التي يجب مراعاتها هي:

• كن مبدعًا في إعلاناتك من أجل البقاء على صلة بالموضوع والمشاركة في أهدافك.
• تعرف على مصدر البيانات التي تستخدمها - خاصةً إذا كنت تعمل مع وكالات.
• تحلى بالشفافية مع سياسات خصوصية البيانات الخاصة بك.
• اجعل استهداف المحتوى يعمل لصالح علامتك التجارية.
• ابحث واختبر أفضل الطرق للحصول على الموافقة والاشتراك من عملائك.
• إنشاء إعلانات تبقى في الذاكرة. إنها إبداعية ، وتشرك جمهورك المستهدف ، وتجعلهم يتخذون إجراءً.

ختاماً

أخيرًا ، من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تتمتع بالتحكم الكامل والرؤية الكاملة لإعلاناتك الرقمية. يجب أن تفهم من أين تأتي بياناتك وكيف تستخدمها وأن تكون شفافًا في كلتا الحالتين. يجبر هذا المستوى من الشفافية الجميع على أن يكونوا أفضل - سواء كانوا وكالة أو تقنية إعلانية أو علامة تجارية.

ومع التركيز الأساسي على بناء علاقات قوية مع عملائك ، فإن التحكم الإبداعي في إعلاناتك من خلال نظام أساسي للإدارة الإبداعية أمر لا بد منه وسيمنحك القوة ، بالسرعة وعلى نطاق واسع ، لتقديم الإعلان المناسب ، إلى المشاهد المناسب ، في الوقت المناسب.