التعامل مع مصطلحات البحث ضمن المعلمات الجديدة لـ "المتغيرات القريبة" (الجزء 2)

تم التحديث الأخير في 4 يونيو 2021

مرحبًا بعودتك! في الجزء الأول من هذه المقالة ، قدمنا ​​لك المشكلات الأساسية التي نتعامل معها اليوم منذ أن بدأ إعلانات Google في استخدام الصيغ القريبة عندما نستهدف كلمات رئيسية مختلفة من نوع المطابقة في إعلانات Google. تابعنا من خلال تغطية "سبب" هذه المشكلة أولاً ، للبدء بأخذ "نية المستخدم" الفعلية لأفراد معينين بعين الاعتبار.

لقد أنهينا الأمور من خلال استكمال مراجعة شاملة "لما هو" نية المستخدم وتحديد الأنواع الأربعة المختلفة من نوايا المستخدم بما في ذلك التحقيقات المعلوماتية والتنقلية والمعاملات وأخيرًا التحقيق التجاري. إذا وجدت طريقك إلى هذه المقالة أولاً ، فستحتاج إلى العودة ومراجعة الجزء الأول أولاً إذا لم تكن على دراية بالعناصر السابقة التي ذكرتها للتو.

لذلك ، انتهينا من المقالة الأخيرة بعد شرح الوجوه العديدة المختلفة لنية المستخدم. ومع ذلك ، ربما جعلك هذا تسأل نفسك "كيف يمكنني استخدام هذا لأفيد نفسي في إعلانات Google ، وعلى وجه التحديد مع الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التامة؟". للإجابة على هذا السؤال ، هذا هو المكان الذي سنبدأ فيه اليوم.

لا يقتصر استخدام Google للصيغ القريبة فقط على الحد من مشكلاتها المتعلقة بشروط المطابقة التامة. كما أنه يتسبب أيضًا في حدوث مشكلات في مطابقة العبارة وتعديل المطابقة التقريبية أيضًا. ولكن كيف يمكن أن يتسبب استخدام Google للصيغ القريبة للمطابقة التامة في حدوث مشكلات مع أنواع المطابقة الأخرى أيضًا؟ سأخبرك. ببساطة ، ينتج عن حسابك وجود استعلامات بحث مكررة.

ومع ذلك ، من الواضح أنه يمكن أن يكون هناك فائز واحد فقط في أي مزاد بحث معين ، ووفقًا لـ Google ، سيختارون دائمًا أي كلمة رئيسية ناتجة ذات تكلفة أقل للنقرة. ولكن ماذا لو كان هذا الإعلان يحتوي على رسالة خاطئة لما كانت نية بحث المستخدمين على وجه التحديد؟ والنتيجة هي عرض إعلان غير ذي صلة لشخص ملتزم.

يقوم فريق إدارة الدفع بالنقرة بتجميع الكلمات الرئيسية الخاصة بنا في حملات ومجموعات إعلانية محددة ، بترتيب معين ، مع سلبيات محددة ، وفلاتر استبعاد أخرى لتوجيه استعلامات بحث معينة إلى الإعلانات ذات الصلة التي تجيب أو تتحدث إلى "نية" المستخدم الفردي المحددة. هذا هو سبب أهمية نية المستخدم بشكل خاص عند إدارة حساب إعلانات Google الخاص بك.

إذن ، هل كل هذا سيء؟ رقم ليس سيئا كله. إذا لم تكن قد أجريت أي تغييرات على حسابك في إعلانات Google مع الأخذ في الاعتبار الصيغ القريبة ، فمن المرجح أن يؤدي ذلك إلى مرات ظهور إضافية. ولكن هذا وحده يمكن أن يكون له تأثير سلبي على حسابك مما يؤدي إلى زيادة نسبة النقر إلى الظهور (CTR) وزيادة تكلفة النقرات (تكلفة النقرات) في نهاية المطاف.

كل هذا يتوقف على الصناعة التي تعمل فيها لتحديد ما إذا كان يمكن تحديد هذه النتائج على أنها مفيدة أم لا. هذه الصناعات تقتصر حقًا على كل من صناعات السفر والتجارة الإلكترونية لأنها غالبًا ما تستمر في الأداء الجيد بغض النظر عن نية المستخدم طالما كان لديهم المنتج أو يقدمون الخدمة التي يبحث المستخدم الفردي عن معلومات عنها.

الأخبار السيئة

الأخبار السيئة هي أن Google تعتقد أن التعلم الآلي لديها بديهي بما يكفي لتحديد نية المستخدم دون أن تفشل. هذا ليس هو الحال فقط. لقد اكتشفت شخصيًا العديد من الأمثلة المختلفة ضمن نطاق واسع من الصلة بالموضوع. في أحد الأمثلة ، لدي عميل يبيع برنامج EDI (تبادل البيانات الإلكترونية).

نحن نستخدم عدة حملات مختلفة تستهدف مراحل مختلفة من دورة مبيعاتهم. لدينا حملات تستهدف كلمات رئيسية محددة تحيط ببرمجيات التبادل الإلكتروني للبيانات (EDI) للعديد من أنظمة الأعمال المختلفة للأشخاص الذين هم في أسفل دورة المبيعات ، وأخرى تستهدف مصطلحات "مطابقة تامة" واسعة النطاق تستهدف الأشخاص الذين بدأوا للتو. في هذا المثال ، نستهدف مصطلح المطابقة التامة [EDI].

فجأة ، عندما تقدم Google متغيرات قريبة ، بدأنا نشهد ارتفاعًا في حركة المرور والتكلفة. بعد إجراء مزيد من التحقيق ، وجدنا أننا نجذب حركة المرور لمصطلح المطابقة التامة [ED] (حالة طبية. تفضل وضحك ... فعلت!). كان هذا بعيدًا عن القاعدة ، وانتهى بنا الأمر إلى إضافة [ED] ككلمة رئيسية سلبية لهذه الحملة المعينة لأنها استهدفت هذه الكلمة الرئيسية ذات المطابقة التامة مباشرةً. على الطرف الآخر من الطيف ، يمكن أن يكون لديك شيء بسيط مثل مصطلح "Trademark Symbol" والذي يمكن أن يضيء إعلانًا لمصطلح مطابقة العبارة "Trademark Logo".

ماهو الفرق؟ القصد هو الاختلاف. قد يبحث الشخص الذي يبحث عن "رمز علامة تجارية" عن الرمز الفعلي للعلامة التجارية () ، بينما من المرجح أن يبحث الشخص الذي يبحث عن "شعار العلامة التجارية" عن معلومات حول وضع علامة تجارية لشعار شركته. هناك فرق هائل بين القصد من الاثنين.

كيف تلتقطها ، وماذا تفعل عندما تفعل

تتمثل الطريقة الاستباقية في اكتشاف هذه الصيغ القريبة في المراجعة المنتظمة لتقارير طلبات البحث في إعلانات Google. يمكنك أيضًا رؤية هذه المعلومات نفسها في Google Analytics عند النظر في مصطلحات البحث المدفوعة وإضافة بُعد ثانوي لـ "استعلام البحث" للمستخدم.

للانتقال به إلى مستوى آخر ، يجب عليك أيضًا إلقاء نظرة على تقرير عبارة البحث في إعلانات Google لفترة من الوقت قبل تنفيذ Google لهذه التغييرات ، ومقارنة هذا التقرير بفترة مماثلة حدثت بعد إجراء التغييرات. لاحظ الاختلافات التي حدثت قبل تنفيذ Google للصيغ القريبة ، مقارنة بالمصطلحات التي تظهر الآن بعد أن نفذت Google الصيغ القريبة.

إذا رأيت شيئًا ذا صلة بك وبشركتك ، ففكر في استخدامه أو تنفيذه في إحدى حملاتك ومجموعاتك الإعلانية. ومع ذلك ، تأكد من أنها ذات صلة بالكلمات الرئيسية الأخرى الموجودة في تلك الحملة والمجموعة الإعلانية ، بالإضافة إلى الإعلان (الإعلانات) التي يتم عرضها لهذه المجموعة الإعلانية على وجه الخصوص. إذا لم يتطابقوا ويتشاركون الملاءمة ، فإن هذه العملية برمتها لا شيء لأنك لا تكسب شيئًا من خلال القيام بذلك.

من المهم أن تتذكر ذلك ، وكما أقول دائمًا ، فإن "الملاءمة هي مفتاح" حساب إعلانات Google الأفضل أداءً. بدون صلة بالموضوع ، كل ما لديك هو مجموعة من الكلمات الرئيسية غير ذات الصلة التي توجه الزوار المحتملين إلى صفحات غير ملائمة من الإعلانات غير الملائمة. ليست وصفة جيدة لنجاح الحساب.

من الآن فصاعدًا ، إذا رأيت شيئًا لا معنى له بالنسبة لك ولشركتك ، فأنت بحاجة إلى أخذ هذه المصطلحات والبدء في إنشاء قوائم الكلمات الرئيسية السلبية التي يمكنك استخدامها لتلك الحملة المحددة بالإضافة إلى غيرها من الحملات التي تشعر أنها قد تستفيد منها استخدام نفس الكلمات الرئيسية السلبية. سيساعد هذا في زيادة جودة عملائك المحتملين ، من خلال ضمان وصول هؤلاء الزوار إلى الصفحة المقصودة الصحيحة التي تحتوي على الإجابات ، أو المعلومات ، التي كانوا يبحثون عنها طوال الوقت.

ختاماً

قد يرى أولئك الذين يديرون حملات PPC أنهم سيرغبون في إعادة هيكلة حساب إعلانات Google الخاص بهم. قد يحتاجون إلى إضافة / إزالة الحملات مع مراعاة ملاءمة كلماتهم الرئيسية وطلبات البحث التي رأوها في تقارير طلبات البحث الخاصة بهم. في المجموعات الإعلانية ، قد يرون أن النسخة الإعلانية و / أو المحتوى الموجود على صفحتهم (صفحاتهم) المقصودة ذات صلة ، وبالتالي قد يتطلب ذلك إعادة هيكلة مجموعاتهم الإعلانية. إذا كان محتوى الإعلان والصفحة (الصفحات) المقصودة متطابقين ، فلا يزال بإمكانهم العثور على قيمة في تقسيم مجموعاتهم الإعلانية إلى أنواع مطابقة متعددة لتصفية مصطلحاتهم في الإعلانات المناسبة ، عن طريق إضافة سلبيات على مستوى المجموعة الإعلانية بدلاً من الكلمات الرئيسية السلبية على مستوى الحملة . صيد سعيد!