التوجه المباشر إلى المستهلك: كيف تجعل العلامات التجارية التجارة الإلكترونية تعمل في عام 2022

لقد قلب COVID العمل كالمعتاد رأسًا على عقب ، وليس في أي مكان أكثر من عالم التجارة الإلكترونية. كانت وتيرة التغيير مذهلة ، على سبيل المثال ، نمت أعمال التجارة الإلكترونية لشركة Unilever بنسبة مذهلة بلغت 61٪ في عام 2020 وحده.

مثال ممتاز على كيفية تغير الأشياء هو الطريقة التي تبيع بها العلامات التجارية لعملائها. في حين أنه من المبالغة القول إن Covid يقود تطورات مباشرة إلى المستهلك (D2C) ، فإن قيود الإغلاق - في وقت كتابة هذا التقرير لا تزال تمثل مشكلة حية إلى حد كبير - بلا شك كانت بمثابة حافز للتغيير. من السهل معرفة السبب.

يعني الاستغناء عن الوسطاء أن العلامات التجارية لديها إمكانية الوصول إلى البيانات التي تساعد في بناء العلامات التجارية ، والبيع العابر ، والبيع الإضافي ، وتطوير نماذج الاشتراك.

يمنح نموذج التجارة الإلكترونية المباشر للمستهلك الشركات فرصة رائعة لجمع رؤى المستهلك التي تمكنهم من تقديم تجارب أصيلة للعلامة التجارية.

إذا كانت هذه القائمة لا تشجعك على إلقاء نظرة فاحصة على D2C ، فنحن لا نعرف ماذا سيفعل.

مباشر إلى المستهلك: ما فائدة العلامات التجارية؟

الإجابة المختصرة هي أنها فرصة رائعة لإضافة قيمة حيث تقوم العلامات التجارية بضبط عروضها لتقديم ما يريده المستهلكون عندما يريدون ذلك.

تُمكّن D2C العلامات التجارية من امتلاك رحلة الشراء بأكملها ، مع جميع المزايا التي تجلبها.

وبالطبع فإنه يضع العلامات التجارية على اتصال وثيق مع عملائها ويظهر أنهم يستمعون.

على سبيل المثال ، على الصعيد العالمي ، يفضل 58٪ من المستهلكين الآن التسوق عبر الإنترنت. عبر الأسواق الخمسة المدرجة في بحث Zeitgeist لشهر يوليو 2021 ، قام أكثر من ثلث مستخدمي الإنترنت بالتسوق عبر الإنترنت بشكل أكبر في العام الماضي.

لقد زاد التسوق عبر الهاتف المحمول أيضًا من موجة على موجة بحثنا في الولايات المتحدة الأمريكية. في عام 2021 ، شهدنا زيادة بنسبة 36٪ في عدد الأمريكيين الذين يقومون بالتسوق في منازلهم أو البقالة بهذه الطريقة ، وزيادة بنسبة 25٪ في أولئك الذين يقومون ببعض التسوق على الأقل عبر هواتفهم. مسلحة بهذه المعرفة ، يمكن للعلامات التجارية تعزيز إستراتيجيتها المباشرة إلى المستهلك وفقًا لذلك.

تُمكِّن D2C العلامات التجارية من جمع المزيد من بيانات المستهلك وأفضلها عن طريق إزالة الوسيط من قمع مبيعاتها.

إذا تم استخدام هذه البيانات بشكل صحيح ، فهي منجم ذهب للمعلومات التي يمكن أن توجه استراتيجية التسويق وتوفر الأدوات لتبسيط رحلة المشتري.

تتمثل إحدى المزايا الرئيسية لهذه التغييرات في أن المصنعين أصبحوا فجأة أحرارًا في العمل بشكل أشبه بشركات التكنولوجيا. يمكنهم تبني ما تسميه آي بي إم نهج "الفشل السريع والتعلم السريع" لدفع الابتكار واختبار الأساليب بأقصى سرعة بفضل التدفق المستمر لبيانات الطرف الأول الجديدة القيمة. (تجدر الإشارة إلى أن تجار التجزئة ، وكذلك الشركات المصنعة ، بحاجة إلى الرد على D2C ، وهو موضوع سنستكشفه في مدونة مستقبلية).

ضع في اعتبارك أنه ليس فقط العلامات التجارية العصرية والشابة ذات الأصل الرقمي هي التي تقود زمام المبادرة ؛ العلامات التجارية الضخمة CPG مثل Kraft Heinz و PepsiCo تتبنى أيضًا التسويق المباشر للمستهلكين بنتائج مبهرة - أكثر منها لاحقًا.

مباشر إلى المستهلك: ما الفائدة من ذلك بالنسبة للمستهلكين؟

على الجانب الآخر من الصفقة ، فإن الشيء الأساسي الذي يجب تذكره هو أن النموذج المباشر للمستهلك يتمحور بطبيعته على المستهلك ، وعلى استعداد لمنحهم المزيد مما يريدون.

أحد العناصر الرئيسية في هذا هو كيفية العثور على الجمهور للعلامات التجارية في المقام الأول. أضافت D2C العديد من الخيارات ، مع النطاق والمرونة كمزايا رئيسية لـ D2C للمستهلكين.

تمكّن D2C المستهلكين من العثور على علامات تجارية عالية المشاركة بطرق تتوافق بدقة مع نشاطهم الحالي عبر الإنترنت.

يوفر هذا نسخة محسّنة من تجربة العلامة التجارية الخالصة.

يظهر بحثنا أنه بينما يستخدم ثلث المستهلكين محركات البحث للعثور على علامات تجارية جديدة ، فإن 27٪ يفعلون الشيء نفسه من خلال إعلانات الوسائط الاجتماعية. في الواقع ، منذ الربع الثاني من عام 2020 ، انخفض دور محركات البحث في اكتشاف العلامات التجارية بنسبة 7٪ ؛ وشهد الربع الثالث من عام 2020 أن إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي قد تجاوزت محركات البحث كقناة لاكتشاف العلامات التجارية بين الجيل Zs.

هناك عامل تمكين آخر D2C صديق للمستهلكين وهو البحث عن الصور - وهو شيء يتمتع بجاذبية أوسع مما قد تعتقد. بينما يمثل Gen Z أكبر مجموعة من الباحثين المعتمدين على الصور (32٪) ، فإن المجموعات الأكبر سناً لا تتأخر بأميال ، مع ربع Gen X و Boomers يستخدمون هذه الطريقة. في الواقع ، في أمريكا اللاتينية ، المستهلكون الأكبر سنًا هم في الواقع أكثر انخراطًا في هذا الاتجاه من نظرائهم الأصغر سنًا.

ثم هناك البحث الصوتي ، حيث يقوم المستهلكون في آسيا وأمريكا الشمالية بإفراط في فهرسة استخدام المساعدين الصوتيين للعثور على المعلومات. يعد البحث الصوتي في الوقت الحالي نشاطًا يعتمد على الهاتف المحمول ، ولكن مع تزايد ملكية منتجات المنزل الذكي في أمريكا الشمالية ، قد يتغير هذا. مع بدء المزيد من الأجهزة في دعم البحث الصوتي ، سيصبح أكثر شيوعًا.

أخيرًا ، هناك الواقع المعزز والإمكانيات التي يوفرها لإعادة إنشاء تجربة التسوق داخل المتجر أثناء عمليات إغلاق الوباء. يرغب أكثر من خُمس الجيل Z وجيل الألفية (يرتفع إلى الربع في الولايات المتحدة) في رؤية المزيد من بائعي التجزئة الذين يقدمون القدرة على تجربة المنتجات رقميًا - كما هو الحال مع نظام See My Fit من ASOS أو L'Oreal الذي يقدم ميزة التجربة الحية موقعها الإلكتروني والشراكة مع Facebook لجلب المكياج الافتراضي إلى الموقع.

النقطة الأساسية هي أن العديد من أشكال الدعم الفني D2C ، مما يجعلها أسرع وأسهل وأكثر ملاءمة للمستهلكين للشراء مباشرة من العلامة التجارية.

من يبيع مباشرة إلى المستهلك؟

لقد شهدنا نموًا بنسبة 8٪ في تسوق البقالة عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم منذ الربع الأول من عام 2020. في الوقت الحالي ، يشتري 38٪ من متسوقي البقالة شهريًا البضائع عبر الإنترنت - وهو أمر مثير للإعجاب ولكن لا يزال هناك متسع كبير لنمو القنوات الافتراضية.

في الولايات المتحدة ، تحظى خدمات صندوق الطعام D2C مثل Blue Apron بشعبية متزايدة ، مع زيادة بنسبة 19٪ منذ نهاية عام 2020. من المرجح أن يقول مستخدمو علب الطعام في الولايات المتحدة إنهم يستمتعون بالترفيه عن الضيوف في المنزل وغالبًا ما يحتاجون إلى المساعدة في تنظيم الأشياء ، مما يعني أن الخدمات يمكن أن تبرز من خلال تحديد هذه المربعات الإضافية.

Hello Fresh ، على سبيل المثال ، لديها مدونة حول أشياء مثل تسمير حفلة الحديقة المثالية وتناول الطعام في الهواء الطلق ، بينما تدعم شركة Grind للقهوة ومقرها لندن الاستدامة. الآن العالم مفتوح ، يجب أن تتذكر خدمات الاشتراك لماذا أخذها المستهلكون في المقام الأول ، مع رغبة المشترين في الراحة وإتاحة الفرصة لإثراء أنماط حياتهم.

أطلقت Heinz مؤخرًا أول موقع ويب D2C ، تم إنشاؤه في أقل من ثلاثة أسابيع بواسطة وكالة التجارة الإلكترونية Good Growth. والنتيجة ، Heinz to Home ، توفر شحنات من المنتجات الأساسية مثل الأطعمة المعلبة أو صلصات المائدة للعملاء المقفلين ، مع الشحن المجاني لعمال الطوارئ ، مما يساعد 70٪ من العلامات التجارية لشركة Heinz على زيادة تغلغل المنازل في الولايات المتحدة.

أخيرًا هناك شركة PepsiCo ، التي يتيح موقع pantryshop.com للمستخدمين طلب حزم مخصصة من منتجات PepsiCo مع فئات محددة مثل "التعافي من التمارين" أو "الوجبات الخفيفة" للتوافق مع سلوك المستهلك في حالة الإغلاق.

كيف تذهب D2C

1. انظر إلى البيانات الصحيحة.

تحتاج الشركات إلى رؤية عميقة للمستهلكين لتنسيق تجربة علامتها التجارية من الابتكار إلى التسليم.

تجري GWI استبيانًا عالميًا كل ربع سنة يتم فيه الاشتراك بشكل كامل مع لجنة من المستهلكين تمثل أكثر من ملياري شخص (الأكبر في العالم) لمنح المسوقين تمثيلًا حقيقيًا لجمهورهم المستهدف. إن استخدام مصدر واحد لبيانات دقيقة وعالية الجودة مثل هذا يجعل من السهل الانضمام إلى النقاط ورسم صورة منسقة للمستهلك المستهدف.

2. تعرف على المستهلكين المستهدفين.

يجب أن يكون عرض قيمة D2C الخاص بك مختلفًا بشكل مقنع ، من الناحية المثالية بطريقة تكمل قنواتك الحالية. تسمح لك مصادر البيانات الحديثة بالتعامل مع المستهلكين ، والتطلع إلى ما هو أبعد من البيانات الديموغرافية التقليدية لفهم ما يلي:

• السلوكيات والأفعال
• الدوافع
• الاتجاهات

عندما تعرف ما يفعله المستهلكون المستهدفون ولماذا يفعلون ذلك ، يمكنك التحدث معهم - والبيع لهم - دون الحاجة إلى وسطاء.

3 . ضع خريطة لرحلات الشراء الخاصة بهم.

لا توجد "طريقة صحيحة" واحدة لإنشاء خريطة رحلة المستهلك. بدلاً من ذلك ، عليك أن تجد الطريقة التي تناسب عملك.

تستخدم خريطة الرحلة الرائعة البيانات لتحديد احتياجات وأسئلة ومتطلبات المستهلكين عند التفاعل مع علامتك التجارية ، وما هي نقاط الاتصال التسويقية الأكثر أهمية بالنسبة لهم.

عندما تحدد نقاط الاتصال هذه ، يمكنك تعظيم تأثيرها وتوجيه المستهلكين مباشرةً عبر مسار تحويل المبيعات.

4. تطوير رسالة علامتك التجارية.

إن وجود رسالة فعالة أمر بالغ الأهمية لعلامات D2C التجارية. استخدم خرائط رحلتك للعثور على مكانتك كعلامة تجارية ، وتحديد الرسالة التي ستتردد مع جمهورك المستهدف. وجدت أمثال Dollar Shave Club أن الفكاهة الحادة تجذب المستهلكين حقًا ؛ ما هي الزاوية التي ستشغل حياتك؟

5. تكييف تجربة المستخدم.

التخصيص هو المفتاح تمامًا الآن.

يكمن جمال تسويق D2C في مرونته واتصاله المفتوح مع العملاء.

الاستماع إليهم يؤتي ثماره ، لذا ابحث عن البيانات الدقيقة التي تأتي من المستهلكين أنفسهم لمعرفة أفضل السبل لتقديم نوع الصفقات والمكافآت والتخصيص والخدمة التي يريدونها.

6. قياس المقاييس الصحيحة.

من السهل الوقوع في فخ النظر إلى نفس المقاييس عامًا بعد عام. ولكن عندما تتغير إستراتيجيتك التسويقية باستمرار ، فأنت بحاجة إلى المرونة لإعادة النظر في المقاييس التي تتبعها. وفقًا لـ BigCommerce ، يجب أن تركز مؤشرات الأداء الرئيسية D2C للتجارة الإلكترونية على:

• المشتريات
• كرر عمليات الشراء
• متوسط ​​قيمة الطلب
• القيمة الدائمة للإيرادات

تتمثل المحصلة النهائية في نموذج D2C في وجود فرص للعلامات التجارية من كل الأحجام ، بشرط أن يستخدموا البيانات والرؤى من المستهلكين أنفسهم لتوجيه إستراتيجية D2C الخاصة بهم وتقديم علاقة علامة تجارية أصيلة حقًا.