الدليل النهائي لتسويق الكتب الإلكترونية: استراتيجيات لعام 2024

ربما تفكر في... الإدراك، هل تتحدث عن تأليف الكتب الإلكترونية مرة أخرى؟ اعتقدت أنهم يكرهون الكتب الإلكترونية ...

ونعم، لقد تحدثنا بقدر لا بأس به عن اعتقادنا بأن الكتب الإلكترونية قديمة بعض الشيء.

لكن الحقيقة هي أنه ليس من الضروري أن تبدو الكتب الإلكترونية قديمة، ولا يزال بإمكانك الحصول على بعض النتائج الرائعة منها - إذا قمت بتحديث الطريقة التي تتم بها.

لأنه إذا قمنا بتقسيمها، فلا حرج في توفير أصل محتوى طويل قائم على القيمة ومليء بالرؤى والمعلومات المفيدة التي تستهدف برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك.

تأتي المشكلة عندما تقوم بتأليف كتب إلكترونية من أجل الكتب الإلكترونية. إغفال سبب قيامك بذلك. فقط نكرر ما فعلناه دائمًا. عدم التفكير في ما هو الأفضل للعملاء المحتملين الذين تحاول خدمتهم في المقام الأول.

لأننا لنكن واقعيين، الكتب الإلكترونية المسورة لا تميل إلى الحصول على النتائج التي اعتادت عليها...

• يتم استخدام الآفاق لهذه العملية. إنهم يعرفون ما هو قادم ويشعرون بالقلق من الوقوع في فخ المحتوى منخفض القيمة الذي تتبعه مكالمات انتهازية سابقة لأوانها من المبيعات. إنهم أكثر تشككًا بشأن الكشف عن تفاصيل الاتصال الخاصة بهم.
• تنزيل كتاب إلكتروني ≠ نية الشراء. من غير المحتمل أن يؤدي تمرير هؤلاء العملاء المحتملين إلى المبيعات إلى إثارة محادثة مبيعات مثمرة. في الواقع، قد ينتهي الأمر بمندوب المبيعات بسماع إجابات مثل "ما الكتاب الإلكتروني...؟"
• يتجه العملاء المحتملون أكثر نحو العثور على معلوماتهم بتنسيقات أخرى، على سبيل المثال في مجتمعات Slack أو باستخدام الفيديو أو البث الصوتي.

ولكن ماذا لو أردنا إحداث ثورة في الطريقة التي نتعامل بها مع الكتب الإلكترونية؟

إعادة هيكلة فلسفة الكتاب الإلكتروني لدينا!

حسنًا، نحن هنا للقيام بذلك. فقط استمر في القراءة!

الفصل الأول: تحديث الكتاب الإلكتروني

نحن نؤمن أنه إذا أردنا الاستمرار في استخدام هذا النوع من المحتوى، فيجب أن يكون هناك تحول في طريقة عرض الكتب الإلكترونية وتقديمها.

من غير المحتمل أن يؤدي ضخ الكتب الإلكترونية المسورة بالكامل كل شهرين إلى إثارة وإثارة عملائك المحتملين في المستقبل.

ومن المحتمل ألا يؤدي ذلك إلى تعظيم التأثير الذي يمكن أن تحدثه من خلال نشاط الكتب الإلكترونية.

بدلاً من ذلك، إليك الطريقة التي نقترح بها التعامل مع الكتب الإلكترونية في المستقبل.

أهداف الكتاب الاليكتروني

ومن المفهوم بالنسبة للكثيرين أن هذا سيظل نشاطًا لجمع القادة. لا يزال نموذج MQL حيًا وبصحة جيدة بالنسبة للكثيرين - خاصة في المؤسسات الكبيرة حيث قاموا ببناء هياكلهم حول هذه العملية.

لذا، بالنسبة لكم يا رفاق، لقد أدركنا أن الفقرتين التاليتين قد تبدوان وكأنها حلم بعيد المنال في الوقت الحالي.

ولكن ماذا لو بدأنا في النظر إلى هدف الكتاب الإلكتروني بطريقة مختلفة قليلاً؟

قال توم بانجاي، المدير الأول للمحتوى والمجتمع في Juro:

"في الأيام الأولى، أشعر أننا استخدمنا الكتب الإلكترونية لأنه لم يكن لدينا قدر كبير من الخيارات. لمن كنا سنبيع منتجاتنا؟ لماذا لا تجرب الأشخاص الذين قاموا بتنزيل المحتوى الخاص بنا.

"ولأكون صادقًا، أي شيء فعلناه في تلك الأيام، إلى حد ما، كان سينجح. لقد انتقلنا من عدم الاعتراف بعلامتنا التجارية إلى البعض - لذلك كان ذلك بمثابة فوز لنا."

"لكن هذا النهج لا يتناسب بشكل جيد."

ما يريده توم هنا هو أننا نعلم أن سلوك المشتري قد تغير. لا يمكننا دفع المشترين إلى أسفل مسار قمع أنيق ونتوقع منهم الشراء في النهاية. لا يستطيع المسوقون أو مندوبو المبيعات إقناع المشترين بالشراء قبل أن تكون لديهم حاجة أو يكونون مستعدين للمجيء إليك.

فلماذا نتبع عملية قديمة لجمع العملاء المتوقعين لطرح مكالمات مبيعات للشراء ... بينما يمكننا أخذ هؤلاء العملاء المتوقعين (والذين هم في الواقع مجرد جهات اتصال!) وإدخالهم في حلقة القيمة بدلاً من ذلك؟

حلقات القيمة هي أي مكان يمكن لبرنامج المقارنات الدولية الخاص بك الحصول على قيمة منتظمة منك من خلال متابعة المحتوى الخاص بك أو الاشتراك فيه أو تنزيله، على سبيل المثال - البودكاست والنشرات الإخبارية وقنوات YouTube وما إلى ذلك.

بمعنى آخر، إذا كان بإمكانك جمع تفاصيل الاتصال (أو لا!) للأشخاص الذين يتفاعلون مع المحتوى الخاص بك وإعادة توجيههم بدلاً من ذلك إلى أماكن حيث يمكنهم الحصول على المزيد من التجارب الإيجابية مع علامتك التجارية، والحصول على قيمة من المحتوى الخاص بك وخبرتك...

عندما يقررون أنهم جاهزون وموجودون في السوق لمنتج مثل منتجك، فمن المرجح أن تكون ضمن القائمة المختصرة.

وأضاف توم:

"لقد تغير نهجنا. لا نحتاج إلى تحويل هؤلاء الأشخاص على الفور. لديناهم في مجموعة وأرسلهم بالبريد الإلكتروني كل أسبوع. التركيز الآن هو منحهم الأشياء التي يريدونها. دعونا نجعلهم سعداء ونزيد من الشعور بالعلامة التجارية.

"الآن، إذا احتاجوا إلى الشيء الذي نبيعه، فإن فرص وجودنا على قائمة البائعين الذين ينظرون إليهم تكون عالية جدًا."

"استخدمها لرعاية الأشخاص واجعل نفسك في مقدمة أذهانهم عندما يكونون مستعدين للشراء."

وبدلاً من ذلك، بالنسبة لأولئك الذين سيستمرون في جمع العملاء المحتملين لأن هذا هو ما يتطلبه العمل، ماذا لو كان التركيز سيتحول من حجم العملاء المحتملين إلى جودتهم؟

وقال فران لانغهام، الرئيس العالمي لقسم الطلب في Cognism:

"من المنطقي أكثر التركيز على "من" بدلاً من "كم"."

"تسع مرات من أصل عشرة، قد تحصل على 1000 عملية تنزيل لكتاب إلكتروني، ولكن نظرًا لأنك تجعل الاستهداف والرسائل واسعة جدًا للوصول إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص - فأنت في الواقع تطلق النار على قدمك."

"عندما تبحث عن هوية هؤلاء الأشخاص الألف، قد لا تكون نسبة كبيرة منهم من الأشخاص الذين تتطلع إلى جذبهم."

بينما إذا كنت تريد تحسين جلب شخصية معينة، يمكن أن تصبح رسائلك أكثر تحديدًا وتخصيصًا، وتقدم قيمة أكبر وتجذب في النهاية انتباه الأشخاص الذين ترغب في جلبهم إلى مدارك.

تنسيقات الكتب الإلكترونية - PDF أم لا PDF؟

تعتبر ملفات PDF محدودة جدًا عندما يتعلق الأمر بما يمكنك تضمينه وتضمينه فيها. ومن الناحية الواقعية، ما الفائدة من جعلها قابلة للتنزيل، على أي حال - حتى تتمكن من البقاء قديمة على سطح مكتب شخص ما؟

فيما يلي بعض التنسيقات البديلة التي يمكنك استخدامها:

• المجلات الرقمية.
• صفحات الويب المسورة أو غير المسورة.
• الكتب الصوتية.
• دليل الفيديو.

النظر في هذا. يسعد الأشخاص بقراءة المدونات الموجودة على موقع الويب الخاص بك، فلماذا لا تقوم بإنشاء تنسيق أكثر تفاعلية هناك؟

وقال ليام بارثولوميو، نائب الرئيس للتسويق في Cognism:

"هناك الكثير من التنسيقات التي يمكنك الوصول إليها - إذا كنت ملتزمًا بإدراج كتابك الإلكتروني. يمكنك بوابة صفحة على موقع الويب الخاص بك، وإخفائها من البحث. أو يمكنك أيضًا تصنيفها ضمن محركات البحث (SEO) وجمع العملاء المحتملين بهذه الطريقة.

وهذا يفتح الكثير من الاحتمالات فيما يتعلق بالتنسيقات التي يمكنك إضافتها. وستدعم صفحات الويب مقاطع الفيديو والمقاطع الصوتية وحتى الألعاب إذا كنت تريد ذلك. بالإضافة إلى ذلك، أصبح تتبع الأداء أسهل بكثير! ناهيك عن أنه قابل للتحديث أيضًا.

طالما جعلتها سهلة بما يكفي للتنقل والاستهلاك - فمن المحتمل ألا يفوتوا وجود ملف PDF إضافي يسد محركات الأقراص الثابتة الخاصة بهم.

وضع القارئ أولا

فكر للحظة في الطريقة التي تفضل بها استهلاك المحتوى. والرحلة التي من الأفضل أن تقوم بها للعثور على المعلومات التي تحتاجها والتعامل معها.

هل هو حقًا تنزيل كتاب إلكتروني، مع تقديم تفاصيل الاتصال الخاصة بك - ثم تجد أنه لا يجيب حقًا على السؤال الذي كنت تأمل في الإجابة عليه، ثم يتم الاتصال بك من قبل فريق المبيعات في هذه الشركة التي لم يكن لديك أي اهتمام بالشراء منها؟

بدلاً من ذلك، هل تفضل إلقاء نظرة خاطفة على المحتوى - الاطلاع على الرؤى المليئة بالقيمة التي يمكنك توقعها، والحصول على مجموعة متنوعة من التنسيقات - كل ذلك في حزمة واحدة مناسبة؟ هل تتبعها عملية رعاية أو متابعة شاملة ومدروسة حسب الطلب؟

بدلاً من القيام بنشاط يخدم كوسيلة لتحقيق غاية، ضع الشخص الذي ترغب في إشراكه (وإثارة إعجابه في النهاية) في مقدمة عملية اتخاذ القرار.

إذًا، ما الذي تريد شخصية المشتري الخاصة بك التعامل معه؟

قال توم:

"في Juro، كان المشتري يحب القراءة. لقد كانوا محامين ويميلون إلى الاستمتاع بالمحتوى المكتوب، خاصة إذا كان بإمكانك إشراك علامات تجارية موثوقة".

ولكن لن تكون كل شخصية المشتري في المحتوى المكتوب. إذا لم تكن متأكدًا من التنسيق الذي تفضله شخصية المشتري الخاصة بك، فلماذا لا تسأل؟

اجعل محتوى كتابك الإلكتروني يعمل بجد أكبر

إذا كنا سنلتزم باستخدام الكتب الإلكترونية، فلنلتزم بالفعل. يمكننا أن نفعل الكثير باستخدام أصول المحتوى الضخمة هذه - بما يتجاوز استقطاب العملاء المحتملين.

على سبيل المثال، يمكنك إصدار فصول كتابك الإلكتروني واحدًا تلو الآخر أثناء كتابتها (ماذا تعتقد أننا نفعل الآن؟!).

بمجرد أن يصبح أحد الفصول جاهزًا، قم بإصداره كمدونة وابدأ في الحصول على بعض التفاعل من جمهورك. هذا لا يمنعك من إصدار الكتاب الإلكتروني في وقت لاحق، ولكنه يعني أنك تقدم باستمرار محتوى قيمًا دون 3-6 أشهر من عدم وجود شيء أو 3-6 أشهر من استمرارك في الدفع بالعام الماضي.

ثم هناك خطة التوزيع؛ كيف يمكننا أن ندفع هذا إلى ما هو أبعد من إعلانات "تنزيل هذا الكتاب الإلكتروني" المعتادة؟

هل يمكن أن يكون هذا المحتوى أكثر فائدة في قيادة الفكر، وترسيخ علامتك التجارية كمصدر موثوق للمعلومات والخبرة، وتشجيع التقارب والثقة بحيث يريد برنامج المقارنات الدولية أن يأتي إليك؟ بدلاً من البقاء خلف بوابة لن تراها سوى نسبة أقل بكثير؟

هل يمكنك أن تطلب من المؤثرين الخارجيين في مجال B2B أو أبطال العلامات التجارية المشاركة مع شبكتهم؟

وأخيرًا، هناك العديد من الخيارات لإعادة استخدام المحتوى لاحقًا!

• هل يمكنك استخدام أساس الكتاب الإلكتروني للحصول على أحد الخبراء الداخليين في الموضوع للتسجيل للنشر بشكل متزايد على القنوات الاجتماعية؟
• هل يمكنك تقسيمها إلى أجزاء صغيرة لاستخدامها كمحتوى للرسالة الإخبارية؟
• هل يمكنك الاستعانة بخبراء من الصناعة للانضمام إليك في حلقة بودكاست لمناقشة عناصر أو فصول معينة؟

ما المحتوى الذي يستحق "الكتاب الإلكتروني"؟

سواء كنت تخطط لنشر كتابك الإلكتروني أم لا - ولكن بشكل خاص إذا كنت كذلك - يجب أن يرقى المحتوى إلى مستوى توقعات العملاء المحتملين أو يتجاوزها. وبخلاف ذلك، فمن غير المرجح أن يكون لديهم تجربة إيجابية مع علامتك التجارية. ومن غير المحتمل أن يشعروا بسعادة غامرة بسبب المكالمة اللاحقة من فريق المبيعات لديك. أو ربما أي متابعة من شركتك.

مما يعني التأكد من أن المحتوى الخاص بك يقدم قيمة للأشخاص الذين تأمل في جذبهم.

قال ليام:

"لا يمكنك إعادة استخدام مدونات تحسين محركات البحث ككتب إلكترونية فقط إذا كنت تقوم ببث المحتوى - وبشكل واقعي حتى لو لم تكن كذلك - يصبح الأمر كله يتعلق بالجودة. تريد أن يفكر شخص ما، "أوه، أريد حقًا أن أرى هذا"."

وأضاف فران:

"عليك أن تبتعد عن مجرد الترويج لمنتجك. من الممكن أن يكون لديك خط منقط للعودة إلى منتجك، ولكن يجب أن يدور كتابك الإلكتروني حول مشكلة أوسع يواجهونها. هذه ليست فرصة لمهاجمة الناس بشأن منتجك."

"إذا كنت تريد التحدث عن منتجك، يمكنك وضع قارئي كتبك الإلكترونية في جمهور تجديد النشاط التسويقي ومن ثم إمدادهم بالمحتوى الخاص بمنتجك هناك."

قواعد محتوى الكتاب الإلكتروني

هل تريد التأكد من أن محتوى كتابك الإلكتروني يظل ذو قيمة عالية؟ التزم بهذه القواعد:

1. يجب أن يساعد إما في إعلام برنامج المقارنات الدولية الخاص بك بشيء يرغبون في تعلمه أو مساعدتهم في حل مشكلة حقيقية يواجهونها

• هل سيجدون الموضوع مثيرًا للاهتمام؟ هل يكفي تخصيص وقت من يوم عملهم المزدحم للقراءة؟
• هل يستند هذا إلى البحث الذي أجريته أو يستند إلى أدلة من برنامج المقارنات الدولية الخاص بك؟ على سبيل المثال، المقابلات أو الدراسات الاستقصائية مع العملاء/برنامج المقارنات الدولية.
• لا تفرض المحتوى لمجرد أنه يتوافق مع منتجك. الهدف الأساسي هو المشاركة والتثقيف. أن تصبح مصدرًا معروفًا وموثوقًا للمعلومات. سيكون الهدف الثانوي هو وضع خط منقط في منتجك.

2. يجب أن تكون دقيقة وأن تضم خبراء في الموضوع

• هل عملت مع خبراء يمكنهم إضافة مصداقية إلى المعلومات؟
• هل يمكنك مراجعة المحتوى من قبل خبير يمكنه التوقيع عليه؟

3. يجب أن تكون فريدة من نوعها

• على الرغم من أن البحث المكتبي يمكن أن يكمل كتابك الإلكتروني، إلا أنه إذا كان مجرد مجموعة من المعلومات التي يمكن العثور عليها عبر الإنترنت، فلن يشكل مصدرًا مثيرًا للإعجاب.
• هل يمكنك العثور عليه في مكان آخر عبر الإنترنت من خلال بعض عمليات البحث على Google؟
• هل تحتوي على صور ورسوم بيانية وأمثلة تم إنشاؤها خصيصًا لهذا المشروع؟

قال ليام:

"أسهل طريقة لجعل كتابك الإلكتروني فريدًا هي العمل مع خبراء في الموضوع (SMEs)."

لتحقيق أقصى قدر من النجاح للكتب الإلكترونية، من الأفضل بكثير قضاء الوقت والجهد اللازمين لإنتاج شيء ذي قيمة حقيقية للجمهور المستهدف. مما قد يعني إنتاج عدد أقل من الكتب الإلكترونية على مدار العام.

وأضاف ليام:

"لا يمكن أن تكون الكتب الإلكترونية هي نشاطك الوحيد. إذا كنت تقوم بها بشكل جيد، فإنها تستغرق بعض الوقت. وهذا يعني أنه يجب أن يكون لديك أنشطة أخرى تعمل جنبًا إلى جنب."

بعض الوقت الذي ربما أمضيته في العمل على إصدار كتابك الإلكتروني الكبير التالي، يمكن الآن أن يتجه نحو تحليل نجاح الإصدار السابق بشكل صحيح. التعلم مما حدث في المرة الأخيرة سوف يفيد مشروعك القادم بشكل أفضل.

قال ليام:

"بالإضافة إلى ذلك، إذا كنت تفعل عددًا أقل منها، ولكن تلك التي تنتجها تكون دائمًا ذات جودة عالية حقًا، فمن الأسهل بكثير إثارة ضجة حولها. يمكن أن يصبحوا متوقعين للغاية.

"لا تنتج كتابًا إلكترونيًا فقط من أجل إنتاج كتاب إلكتروني. يجب عليك إنتاج كتاب إلكتروني لأنه أفضل تنسيق لما تحاول تحقيقه.

التخطيط لكتابك الإلكتروني

حسنًا، أنت تعرف ما تريد القيام به؛ لقد قررت تنسيق المحتوى والموضوع الذي تريد كتابة كتابك الإلكتروني عنه.

ولكن للحصول على أفضل النتائج من كتابك الإلكتروني، عليك القيام ببعض الأمور.

قال ليام:

"تحتاج الكتب الإلكترونية إلى التخطيط بشكل أفضل مما كانت عليه تقليديًا. يجب أن تكون جميع الشركات الصغيرة والمتوسطة الخاصة بك محجوزة وجاهزة للانطلاق. يجب أن تعرف بالضبط ما هي التنسيقات التي ستستخدمها حتى تتمكن الشركات الصغيرة والمتوسطة من المساهمة فيها.

فيما يلي قائمة ببعض الأشياء التي تحتاج إلى توفرها قبل البدء:

خبراء الموضوع

1. من هو الأفضل للتحدث عن المواضيع الموجودة في كتابك الإلكتروني؟ هل هي داخلية أم خارجية؟
2. هل هي شركات صغيرة ومتوسطة معروفة في هذا المجال؟ هل سيتعرف عليهم برنامج المقارنات الدولية الخاص بك؟
3. هل اتصلت بهم لمعرفة ما إذا كانوا مستعدين للعمل معك، وبأي صفة؟
4. ماذا تحتاج منهم بالضبط؟ هل قدمت لهم ملخصًا واضحًا؟

موارد

1. إذا كنت ستختبر شكلًا جديدًا، فمن الذي يجب عليك إشراكه من الفريق؟ على سبيل المثال، مطور الويب، مصور الفيديو، مدقق المحتوى وما إلى ذلك.
2. هل حصل الجميع على ملخص تفصيلي لما تتطلبه أجزائهم؟
3. هل ضمنت الميزانية؟
4. هل خططت لما تحتاجه من حيث المعدات - هل تحتاج إلى ميكروفونات أو كاميرات أو معدات تحرير.

التنسيقات

1. هل تستخدم الفيديو أو الملاحظات الصوتية؟ إذا كان الأمر كذلك، فمن الذي يسجلهم؟ وعن أي أقسام؟
2. هل تقوم بإنشاء محتوى جديد، وليس مجرد دمج لمحتوى آخر تعيد استخدامه؟
3. هل تستخدم دراسات أو أبحاث مستقلة؟ من يقوم بإجراء البحث؟ كيف تتأكد من أنها دقيقة ومثيرة للاهتمام وذات صلة؟

توزيع

1. إذا كنت تجري دراسة بحثية أو تقريرًا، فهل سترسله إلى وكالة علاقات عامة أو شركة إعلامية مستقلة لإعداد تقرير عنه؟
2. هل هناك أي أطراف ثالثة أخرى تحتاج إلى إشراكها في التوزيع؟ على سبيل المثال المؤثرين B2B؟
3. ما هي القنوات التي تشارك فيها العروض الترويجية لكتبك الإلكترونية؟
4. ما هي الرحلة المقصودة للقارئ؟

تحديد مقدار البوابة

في هذه المرحلة، عندما تكون على وشك البدء في كتابة كتابك الإلكتروني، سيكون هذا هو الوقت المناسب لمعرفة خطة اللعب الخاصة بك لبوابة المحتوى. لأن لديك بعض الخيارات.

دعنا نلقي نظرة أولاً على الخيارات المتاحة أمامك إذا كنت بحاجة إلى جمع العملاء المحتملين لفريق المبيعات الخاص بك:

وماذا بعد ذلك إذا لم تكن تركز على توليد العملاء المحتملين؟

ألقى ليام فكرة أخرى في الحلبة:

"يمكنك الحصول على كتابك الإلكتروني كسلسلة. تخلص من الجزء الأول غير المغطى، لكن اجعلهم يسجلون للحصول على تنبيهات للجزء التالي في السلسلة عندما يصدر.

في النهاية، يتعلق الأمر بما تحاول تحقيقه من خلال كتابك الإلكتروني. هل هذا يعني ترسيخ مكانتك كقائد فكري يتمتع بمحتوى موثوق؟ أم هو تسليم الأسماء وتفاصيل الاتصال للمبيعات؟

وفي كلتا الحالتين، فأنت تريد إعطاء الأولوية لجلب الأشخاص المناسبين إلى مدارك. وأسعدهم بمجرد وجودهم.

قال توم:

"إذا كنت تريد بوابة كتابك الإلكتروني، فأنت بحاجة إلى التأكد من أن ما يأتي بعد البوابة جيد بما فيه الكفاية."

بخلاف ذلك، من المحتمل أن تضيع جهودك على الانطباع الأول المخيب للآمال عن علامتك التجارية، مما يشير إلى أن خدماتك من المحتمل ألا تفي بوعودها أيضًا.

وأضاف توم:

"وإذا كنت تقوم بالتغيير، فحافظ على أعصابك. عندما تختار التوقف عن فعل شيء ما، فسوف يسقط من الهاوية. الأمور تستغرق وقتا. ولكن النتائج يجب أن تكون تستحق العناء."

الفصل الثاني: إنشاء محتوى كتابك الإلكتروني

هذا هو الجزء الممتع - وضع تخطيط كتابك الإلكتروني موضع التنفيذ ورؤية جميع الأجزاء المتحركة تتجمع معًا ببطء.

هذا هو الوقت الذي يمكنك فيه إحداث التأثير الأكبر، مما يجعل المحتوى الخاص بك شيئًا يستحق التنزيل.

سواء كان ذلك محتوى الكتاب الإلكتروني المليء بالقيمة نفسه أو الإضافات المضافة التي تقوم بتضمينها لمنحه تلك الميزة الخاصة.

هناك شيء واحد يجب تسليط الضوء عليه قبل أن نتعثر في إنشاء المحتوى الخاص بك وهو:

أنت لا تريد فقط أن تجعل كتابك الإلكتروني يبدو جيدًا من الخارج فقط لحث الأشخاص على تنزيله.

تريد أن يقرأ الأشخاص المحتوى الخاص بك ويتفاعلوا معه فعليًا.

تريد منهم الحصول على قيمة حقيقية. أتعلم منك. وابدأ في إدراكك كقائد فكري. مصدر موثوق للمعلومات. علامة تجارية موثوقة. تعرف على كيفية حل مشكلات برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك.

يجب أن يكون هذا هو هدفك الأساسي.

لأنه عندما يقرر عميلك المحتمل أن يأتي إلى السوق لشراء منتج مثل منتجك، فمن المرجح أن يتذكر عملك إذا أعجب بتجاربه الأولية معك.

المحتوى الحصري

يمكنك القول بأن محتوى كتابك الإلكتروني بأكمله حصري إذا كنت قد أنتجت محتوى فريدًا وذو قيمة خلف البوابة... لكننا نريد المزيد!

إذا كنت تريد أن تجعل القارئ يشعر وكأنه يحصل على الكثير من المال (أو تبادل تفاصيل الاتصال إذا كان هذا هو ما تسعى إليه)، فقم بإضافة بعض الإضافات، مثل:

• محتوى حصري للشركات الصغيرة والمتوسطة - الملاحظات الصوتية والبرامج التعليمية ومقاطع الفيديو التوضيحية.
• القوالب - على سبيل المثال، كيفية حساب x وy وz. أو قائمة مرجعية لـ a وb وc.
• حلقات بودكاست حصرية.
• اسحب الملفات.

ستجعل القراء يشعرون بأن تنزيل كتابك الإلكتروني أو التفاعل معه كان يستحق وقتهم.

بالإضافة إلى ذلك، هم أكثر عرضة لقراءتها بالفعل!

نشر الفصول كما تذهب

الآن، قد تعتقد أن هذه التوصية التالية تتعارض مع النصيحة السابقة، ولكن دعنا نوضح ذلك.

بمجرد أن يصبح فصل واحد من كتابك الإلكتروني جاهزًا، قم بإصداره كمدونة. هذا يعني أنه يمكنك البدء في الحصول على بعض المشاركة والتعليقات من جمهورك.

يتيح لك هذا إمكانية التعديل والإضافة إلى كتابك الإلكتروني، بناءً على الأسئلة والتعليقات النوعية التي تتلقاها (فقط مما يجعل فصول كتابك الإلكتروني أفضل!).

وهذا لا يمنعك من إصدار الكتاب الإلكتروني في وقت لاحق - لأن حملة التوزيع الخاصة بك من المرجح أن تدفع الكتاب الإلكتروني الكامل إلى جماهير جديدة لم تشاهد الفصول الموجودة على موقع الويب الخاص بك.

(بقدر ما نود أن نصدق أن الجميع قد شاهدوا محتوى موقعنا، فمن المحتمل أنهم لم يفعلوا ذلك...)

وتظل قيمة الكتاب الإلكتروني بمثابة تفصيل كامل أو دليل للمشكلة التي تحاول حلها، مع القيمة المضافة للمحتوى الحصري الخاص بك.

مجموعة من مدونات تحسين محركات البحث (SEO) التي تم تحويلها إلى كتاب إلكتروني لا تشبه الكتاب الإلكتروني المصمم خصيصًا والمليء برؤى الشركات الصغيرة والمتوسطة والتي يتم تقسيمها بعد ذلك إلى مقالات أقصر يمكنك نشرها على طول الطريق.

وليس من الضروري أن يكون مجرد محتوى مدونة؛ هل يمكن أيضا:

• تحويله إلى سلسلة على اليوتيوب، وإصدار مقاطع فيديو توضيحية لكل فصل.
• قم بتسجيل حلقات البودكاست في كل فصل، وشاركها أثناء التنقل.
• استخدم المقابلات مع الشركات الصغيرة والمتوسطة - قم بقصها واستخدامها مقابل أجر.

بهذه الطريقة، أنت تقدم باستمرار محتوى قيمًا دون ثلاثة إلى ستة أشهر من لا شيء. أو من ثلاثة إلى ستة أشهر من استمرارك في نشر الكتاب الإلكتروني للعام الماضي. الفوز!

على سبيل المثال، قمنا بتسجيل حلقة البودكاست هذه مع توم! استمع هنا:

المحتوى التفاعلي

كيف يمكنك تحويل حزمة نصية هامدة إلى شيء أكثر إثارة وجاذبية؟ من خلال جعل المحتوى أكثر تفاعلية!

فيما يلي بعض الأمثلة على كيفية القيام بذلك:

• الصور المتحركة وملفات GIF والرسوم المتحركة.
• استطلاعات الرأي.
• مقاطع الفيديو - إما تمثيليات إعلامية أو مسلية.
• جولات ثلاثية الأبعاد.
• صفحات عنوان قابلة للتمرير مع قوائم منسدلة لقراءة المحتوى.
• صفحات قابلة للطي.
• أيقونات تنقلب لتكشف عن مزيد من المعلومات عند المرور فوقها.

وإذا لم تكن متأكدًا من كيفية القيام بذلك، فإن بعض هذه الشركات تقدم بعض الميزات الرائعة، مما يسمح لك بضخ بعض الإبداع في كتبك الإلكترونية.

تورتل

Turtl عبارة عن منصة برمجية تساعدك على إنشاء المستندات الرقمية وتخصيصها ونشرها وتتبعها - دون الحاجة إلى مهارات التصميم أو البرمجة المتخصصة.

تستخدم الشركات من جميع الأحجام Turtl لإنشاء ضمانات تسويقية وكتب إلكترونية وأوراق بيضاء ورسائل إخبارية وعروض مبيعات أفضل والمزيد.

سيروس

توفر Ceros الأدوات والخدمات التي تمكن الشركات من إنشاء محتوى تفاعلي بسهولة وكفاءة لا مثيل لها، مما يدفع مشاركة العملاء إلى مستويات جديدة.

تدفق الويب

يمكنك البناء باستخدام قوة التعليمات البرمجية - دون كتابة أي منها! يُنشئ Webflow تعليمات برمجية دلالية نظيفة وجاهزة للنشر أو التسليم للمطورين.

الاستفادة من رؤى الشركات الصغيرة والمتوسطة

لقد تحدثنا كثيرًا عن كيفية العمل بشكل وثيق مع الخبراء المتخصصين طوال هذه العملية. لكننا لسنا الوحيدين الذين ننصحك باستخدام مصادر موثوقة!

قال توم:

"من المحتمل ألا يكون المسوق الذي يكتب الكتاب الإلكتروني هو الجمهور المستهدف. ومن المحتمل أيضًا أنهم ليسوا خبراء في هذا الموضوع.

"قد يكون لديك شخص ما في المنزل، اعتمادًا على من تستهدفه. لكن ما لم يكونوا خبراء في الشيء الذي تحاول الكتابة عنه بالضبط، فيجب عليك استعارة بعض الخبرة.

وذلك لعدة أسباب:

يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة إضافة منظور آخر

• من المحتمل أن ينظر الفريق الداخلي إلى الموضوع من وجهة نظرهم الثقافية والظرفية. قد تكون الشركات الصغيرة والمتوسطة قادرة على تقديم جانب أو وجهة نظر أو رأي آخر لتحسين المحتوى.
• يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة أيضًا أن تكون أكثر رأيًا أو راديكالية في وجهات نظرها كفرد وليس كعلامة تجارية. يمكنهم قول أشياء قد تعتقد، كعلامة تجارية، أنها حقيقية ولكن لا تشعر أنه يمكنك قولها كشركة.

عادة ما تكون الشركات الصغيرة والمتوسطة خبراء لأنهم يقومون بالدور أو لديهم خبرة في الصناعة التي تتحدث عنها

• كمسوقين، نحاول تقديم المنتجات والخدمات للآخرين - ولكن ما لم تكن تقوم بالتسويق للمسوقين، فمن المحتمل أن يكونوا في دور وصناعة أخرى بالنسبة لك.
• تشارك الشركات الصغيرة والمتوسطة بنشاط في خصوصيات وعموميات نشاط الصناعة، وتواجه نقاط الضعف، وتتحدث إلى الزملاء والمزيد. يمكنهم إبقاءك على اطلاع بأحدث الاتجاهات والأخبار.

يمكنهم مساعدتك في جعل المحتوى فريدًا وذو مصداقية ومثيرًا للاهتمام

• من خلال مطالبة الشركات الصغيرة والمتوسطة الخاصة بك بالتحدث عن الموضوع الذي تقوم بإنشاء كتابك الإلكتروني عنه، يمكنهم أن يقدموا لك بعض الأفكار الفريدة التي لا يمكن للأشخاص العثور عليها في بحث Google.
• بشرط أن تكون الشركات الصغيرة والمتوسطة التي اخترتها قابلة للتمييز، فمن المحتمل أن تجتذب القراء لأن الناس مهتمون بمعرفة ما سيقولونه.
• من المرجح أيضًا أن يرى القراء المحتوى الخاص بك جديرًا بالثقة لأنهم يثقون بالفعل في صوت ورأي الشركات الصغيرة والمتوسطة.

يمكنهم أن يأخذوا بعضًا من عبء العمل عنك

• يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة، خاصة عندما تنشئ محتوى على قنواتها الخاصة، أن تساعد في إنشاء محتوى للمحتوى الخاص بك.
• اعتمادًا على علاقة العمل الخاصة بك مع الشركات الصغيرة والمتوسطة، يمكنك تسليم أقسام لهم لإنتاجها أو مطالبتهم بإنشاء موارد إضافية لمواكبتها.

إذًا، كيف يمكنك العمل مع الشركات الصغيرة والمتوسطة؟

مرة أخرى، لديك بعض الخيارات!

• قم بإجراء مقابلات معهم حول الموضوعات التي ستغطيها في كتابك الإلكتروني وقم بدمج اقتباساتهم في المحتوى الخاص بك.
  • وبدلاً من ذلك، يمكنك الحصول على "اللقطات الساخنة" في نهاية كل قسم.
• اطلب منهم تصوير مقاطع قصيرة لتضمينها؛ سيؤدي ذلك إلى تقسيم النص وتوفير المحتوى بتنسيق يفضل الأشخاص استهلاكه.
  • يمكن أن يشمل ذلك برامج تعليمية قصيرة أو نصائح أو شرائح رأي أو إضافات إعلامية.

• اطلب منهم تسجيل الملاحظات الصوتية، والتي يمكنك تضمينها في الكتاب الإلكتروني.
  • قد يكون هذا بسيطًا مثل تناولهم للموضوع الذي تغطيه في قسم الكتاب الإلكتروني هذا.

• اجعلهم يشاركون في الترويج والتوزيع!
  • سواء كان الأمر يتعلق بمشاركتهم في إنشاء المحتوى أو مشاركة الروابط مع شبكتهم، استفد من مدى وصولهم.

كيف نعمل مع الشركات الصغيرة والمتوسطة والمؤثرين في مجال B2B

من هي الشركة الصغيرة والمتوسطة المناسبة للعمل معها؟

هناك قدر لا بأس به يجب مراعاته قبل اختيار خبير الموضوع الخاص بك. لا يحتاجون فقط إلى أن يكونوا خبراء معروفين في هذا المجال، بل يحتاجون أيضًا إلى أن يعكسوا القراء المستهدفين.

هل يعملون في شركة مماثلة لقرائك المستهدفين؟ من حيث حجم الشركة والصناعة ومرحلة النمو والعقلية؟

هل يمكنهم اقتراح أمثلة أو تقديم نصيحة منطقية لشخصيتك المستهدفة؟

قال توم:

"بمجرد أن يكون لديك شخص واحد على متن الطائرة، يمكنك أن تسأله عما إذا كان يعرف أي شخص آخر في المكان سيكون من الجيد التحدث معه حول موضوع محدد."

ففي نهاية المطاف، من المرجح أن يعرفوا آخرين يعملون في نفس الصناعة والذين قد يكون لديهم وجهة نظر أو خبرة أخرى.

وأضاف توم:

"المكانة هي الأفضل دائمًا. شخص لديه وجهة نظر فريدة."

"أنت تريد أن تكون الرؤى المجمعة من المساهمين أكبر من مجموع أجزائها."

بمعنى آخر، احصل على العديد من المساهمين الذين يمكنهم رواية قصة مقنعة لجمهورك.

تعتبر نصيحة توم الأخيرة عند العمل مع الشركات الصغيرة والمتوسطة أمرًا مهمًا:

"الأمر لا يتعلق فقط بالأخذ."

"من المحتمل أن تكون هذه الشركة الصغيرة والمتوسطة قد عملت سنوات لتكون في وضع يمكنها من أن تكون خبيرة في هذا الموضوع، وهي تقدم لك سلطتها المهنية. وهذا شيء جميل بالنسبة لهم أن يفعلوا. لذا افعل شيئًا لطيفًا في المقابل.

"أرسل لهم هدية أو شيء من هذا. أنت لا تعرف أبدًا متى قد تحتاج إلى مساعدة هذا الشخص مرة أخرى."

الفصل الثالث: الترويج لكتابك الإلكتروني

في هذه المرحلة من العملية، يجب أن تكون متحمسًا للأصول عالية القيمة التي أنشأتها وأن يتم تشجيعك على نشرها على أوسع نطاق ممكن.

الجزء المهم في هذه المرحلة هو الاعتماد على ما تعرفه بالفعل عن عملائك.

قال فران:

"إذا كنت تعلم أن عملائك يقضون الكثير من الوقت على فيسبوك، فتأكد من أن كتابك الإلكتروني موجود في جميع أنحاء فيسبوك."

"إذا كنت تعلم أن الكثير من عملائك يستمعون إلى البودكاست الخاص بك، فلماذا لا تعيد توظيف كتابك الإلكتروني في حلقات البودكاست بحيث يكونون أكثر عرضة للتفاعل والحصول على قيمة من المحتوى."

وبناء على ذلك، لا ينبغي أن يتوقف التفكير في جمهورك المستهدف عند هذا الحد...

لماذا يجب عليك إنشاء رحلة تقودها القيمة

نعلم جميعًا الآن أن رحلة المشتري ليست خطية. نحن كمسوقين لا نستطيع إجبار المشترين غير الموجودين في السوق على الدخول إلى السوق قبل أن يكونوا جاهزين.

وإذا حاولنا ذلك، فمن المرجح أن نحصل على تأثير معاكس ونرسلهم إلى أحضان منافسينا بسبب التكتيكات الانتهازية التي لا تحظى بشعبية.

لذا فإن الفكرة هي أن نفعل ما في وسعنا لبناء علاقات إيجابية مع عملائنا المحتملين من خلال مشاركة المحتوى الذي يرغبون في التعامل معه قدر الإمكان. البقاء في مقدمة الأذهان، ونأمل أن يُنظر إليها على أنها منظمة موثوقة وذات مصداقية.

ولذلك عندما يقررون أنهم مستعدون للشراء، يأتون إلينا.

ويمكننا تطبيق هذا التحول في العقلية على تجربة الكتب الإلكترونية لدينا.

وضع تجربة المستخدم على أي جدول أعمال لدفع العملاء المحتملين. منح أولئك الذين يجربون علامتنا التجارية لأول مرة تفاعلًا إيجابيًا للغاية - وتعزيز أولئك الذين يعرفوننا بالفعل أننا يستحقون أن نأخذ في الاعتبار.

فكر فيما يتوقع المستخدم حدوثه في كل مرحلة، ثم ما يمكنك فعله لإسعاده. كيف يمكنك تجاوز توقعاتهم؟

على سبيل المثال، عندما يتفاعلون مع كتابك الإلكتروني، لماذا لا تستخدم نافذة منبثقة مخصصة أو برنامج دردشة لسؤالهم عن نقطة الألم الأكثر صلة بهم؟ استخدم ذلك لتوجيه المحتوى الذي ترسله إليهم بعد ذلك.

النقطة الرئيسية التي نحثك على تذكرها هي مقاومة إدخال الأشخاص في مسار التحويل وطلب عرض توضيحي.

لأنه ببساطة، ليس ما يريده القارئ أو ما سيجده ذا قيمة في هذه المرحلة.

بدلاً من ذلك، قم بإنشاء مسارات بديلة لمواصلة التفاعل مع علامتك التجارية حتى تشعر بالحاجة إلى القدوم إليك - أو تعطيك مؤشراً أفضل للنوايا.

كيف نفعل هذا في Cognism هو من خلال حلقات القيمة لدينا.

حلقات القيمة هي أي مكان يمكن لجمهورك الاشتراك فيه أو متابعته أو الحضور بانتظام للحصول على قيمة قابلة للتكرار. هذا يمكن أن يكون الخاص بك:

• القنوات الاجتماعية العضوية.
• المدونة الصوتية.
• مدونة.
• أحداث حية.
• النشرات الإخبارية.
• قناة يوتيوب.
• و اكثر.

الجزء المهم من هذا هو التواجد في كل مكان يتواجد فيه برنامج المقارنات الدولية (ICP)، وتقديم محتوى وثيق الصلة بشكل مستمر مع مرور الوقت. زيادة أعداد برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك الذي يشارك في تلك القنوات.

  الأمر كله يتعلق بكونك لا تنسى. هناك الكثير من الضجيج - من غير المرجح أن يتم تذكر الإجراءات التي تتم لمرة واحدة، لذا فإن مضاعفة القنوات القائمة على الاشتراك مثل البودكاست أو YouTube أو النشرات الإخبارية يعني أنه يمكنك بناء جمهور متفاعل والتركيز على جودة المحتوى .

  إذا قمت ببناء جمهورك، فيمكنك اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات بناءً على أنواع الشركات والمسميات الوظيفية التي تتفاعل مع المحتوى الخاص بك.

اطرح على نفسك أسئلة مثل "هل يتناسب هذا مع برنامج المقارنات الدولية الخاص بنا؟" وفي المقابل، هل يساعدنا هذا في بناء المسار الصحيح لأعمالنا؟'

حلقة ردود الفعل مهمة جدا! استمع عن كثب إلى الإشارات والتعليقات الواردة من برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك للتأكد من أن المحتوى له صدى على القناة.

توزيع كتابك الإلكتروني

من الجيد أن تمتلك هذه الأصول المذهلة ذات القيمة - ولكن إذا كنت لا تعرف كيفية إخراجها إلى العالم، فلن يراها أحد أبدًا.

إن الحصول على خطة توزيع شاملة لتحقيق أقصى قدر من الوصول إلى المحتوى الخاص بك يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا في حملة الكتب الإلكترونية.

هناك العديد من الخيارات حول مكان توزيع كتابك الإلكتروني (خاصة إذا اخترت أن يكون غير مقيد!). على سبيل المثال:

استخدام الشركات الصغيرة والمتوسطة الخاصة بك

إذا اخترت شركتك الصغيرة والمتوسطة جيدًا، فيجب أن يكون لديها بالفعل متابعون لبرنامج المقارنات الدولية الخاص بك، مما يجعلها منجم ذهب للاستفادة منه. اطلب منهم مشاركة كتابك الإلكتروني مع جمهورهم.

• على سبيل المثال، عندما أطلقنا كتاب Alice's Diary of a First Time CMO ، عملنا مع 8 إلى 10 خبراء متخصصين شاركوا المحتوى مع شبكتهم التي عززت الحملة. لقد كان موجودًا في كل مكان على LinkedIn في يوم الإطلاق!
• اطلب من الشركات الصغيرة والمتوسطة إعادة تسجيل الرؤى أمام الكاميرا لتسليط الضوء على بعض النقاط الرئيسية في الكتاب الإلكتروني لاستخدامها في وسائل التواصل الاجتماعي المجانية أو المدفوعة.
• حدث عبر الإنترنت مع الشركات الصغيرة والمتوسطة الخاصة بك للإجابة على الأسئلة بناءً على موضوعات في الكتاب الإلكتروني.

أنشئ عرضًا يحركه الندرة لإطلاق الكتاب الإلكتروني به.

الهدف هو الحصول على حديث اجتماعي مظلم ونشر الكلمة، والحصول على ضجة حول عرض رائع والكتاب. إذا بدا أن هناك عددًا محدودًا من الأشخاص الذين يمكنهم الوصول، فسيتنافس الجميع من أجل التنزيل!

فعالية إطلاق الكتاب

أطلق Alex Hormozi كتابه خلال حدث افتراضي حيث سيحصل الحاضرون (والحاضرون فقط!) على موارد إضافية. شاهد الفيديو الترويجي لحدث إطلاق كتابه هنا !

• ما الذي جعل إطلاقه ناجحًا جدًا؟
  • الإحالات الشفهية المحفزة (يحصل أهم المشاركين على دعوة لحضور حدث خاص بالإضافة إلى محتوى حصري).
  • الهدايا - أولئك الذين حضروا حدثه المباشر تمكنوا من الوصول إلى مشروع "كان يعمل عليه لمدة أربع سنوات".
  • دليل اجتماعي من أرقام الجمهور - على سبيل المثال "تم تسجيل 208000 شخص".

إنشاء جمهور مملوك

• لا تحتاج إلى الاعتماد على شركات خارجية أو مشاركة المحتوى (الدفع لشركة أخرى لبوابة المحتوى وإرسال العملاء المحتملين إليك).
• يمكن أن يكون تطبيقك الخاص إذا كان لديك واحدًا - أو مجتمع Slack إذا لم يكن كذلك. شارك محتوى حصريًا، واعقد أحداثًا حصرية، وقدم رؤى عالية القيمة خاصة بالشخصية.
• الجمهور المملوك هو أفضل وأسرع طريقة للحصول على التعليقات. اطلب من أعضاء الجمهور مشاركة التعليقات أو ما لم يعجبهم حتى تتمكن من التحسين في المرة القادمة.

قال توم:

"لدينا الآن مجموعة خاصة تضم أكثر من ألف شخص. نحن نقيم أحداثًا خاصة ونقدم المحتوى معهم كل أسبوع - وقد وجدنا أن هؤلاء الأعضاء يقتربون من ضعف المعدل الذي يفعله غير الأعضاء. لقد ساهم ذلك في تعزيز تربيتنا."

قالت سناء صديقي، محررة المحتوى في Juro:

"يلعب المجتمع دورًا كبيرًا في توزيع كتبنا الإلكترونية. لقد بنينا مجتمعًا من عملائنا المثاليين، لذلك أحاول جذب أكبر عدد ممكن من هؤلاء الأشخاص إلى المحتوى الخاص بنا قدر الإمكان.

"لقد كان إنشاء جمهور مملوك أمرًا جيدًا بالنسبة لنا. على سبيل المثال، يبلغ متوسط ​​معدل فتح النشرة الإخبارية المجتمعية الأسبوعية لدينا 50%، ومتوسط ​​معدل النقر إلى الظهور 20%.

الاجتماعية المدفوعة

من المحتمل أن يكون هذا المنتج موجودًا بالفعل في ترسانة التوزيع الخاصة بك ولكن هناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها لتغيير الأمور والتميز عن إعلانات الكتب الإلكترونية المعتادة.

• اجعل شركتك الصغيرة والمتوسطة تشارك في بعض مقاطع الفيديو للترويج للكتاب الإلكتروني على القنوات المدفوعة.
• أعد استخدام مراجعات العملاء - انشر لقطات الشاشة كإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي.
  
  

• استخدم أشكال الإعلانات الجديدة للحصول على تكلفة معقولة لكل وصول - على سبيل المثال، تعتبر إعلانات المستندات بمثابة صيحة جيدة للكتب الإلكترونية.
• مقتطفات من مقابلات البودكاست مع الشركات الصغيرة والمتوسطة حول موضوع مختار يمكن ربطه بالكتاب الإلكتروني.

النشرات الإخبارية

• قم بتضمين CTA بسيط في كتابك الإلكتروني في رسالتك الإخبارية.
• استخدم أقسامًا ورؤى قصيرة من كتابك الإلكتروني لإثارة المحتوى في رسالتك الإخبارية.

إعادة استخدام المحتوى الخاص بك في أشياء أخرى لتغذية جهاز الوسائط الخاص بك

• سلسلة يوتيوب.
• تسلسل المنتج.
• مشاركات بلوق لدغة الحجم.

امنح العملاء أو المدافعين أو الأبطال إمكانية الوصول إلى الكتاب الإلكتروني لمشاركته والتوصية به لشبكتهم

• إذا كانوا عملاء بالفعل - فمن المحتمل أن يكون لديهم أشخاص آخرون في شبكتهم يعملون في أعمال أو صناعات مماثلة.
• شجعهم على المشاركة! قدم أرصدة مجانية لمنصتك أو ادخل في سحب على جائزة للحصول على مكافأة.

الفصل الرابع: رعاية ما بعد التنزيل

نحن نرسم خطًا في الرمال - ليس هناك أي فائدة حقًا في إجراء مكالمات مبيعات سابقة لأوانها مع العملاء المحتملين الذين يكون تفاعلهم الوحيد مع علامتك التجارية هو تنزيل كتاب إلكتروني.

مستوى النية الموضح لا شيء تقريبًا ومن المرجح أن تؤدي إلى تفاقم برنامج المقارنات الدولية الخاص بك بدلاً من إسعادهم.

وقال دييغو أوكويندو، مدير التسويق في شركة Catalyst Consulting:

"قد يكون إنشاء العملاء المحتملين طريقة سهلة للحصول على المزيد من MQLs (جهات الاتصال) عبر الباب لمحاولة تحقيق أهداف المبيعات ربع السنوية."

"ولكن على سبيل المثال، إذا كانت دورة مبيعاتك بعد 6 أشهر وكان لديك أسبوعين متبقيين من ربع السنة... فقد يعتمد فريق المبيعات الخاص بك بشكل كبير على جهات الاتصال من نماذج العملاء المحتملين الذين لديهم نية ضئيلة أو معدومة."

"مما قد يؤدي في النهاية إلى إزعاج شركتك والإضرار بسمعة علامتك التجارية على المدى الطويل. هذه إحدى المشاكل المتعلقة بجيل الرصاص ."

هل هناك طريقة أفضل؟

أعطهم الأشياء التي يريدونها.

• تعرف على المشكلات التي يحتاجون إلى حلها وقدم لهم المحتوى للمساعدة.
• شارك مقاطع الفيديو المسلية التي يستمتعون بالتفاعل معها.
• قم بتنظيم أحداث حصرية لأولئك الموجودين في مجموعة التنشئة الخاصة بك.

قالت أليس دي كورسي، مديرة التسويق في Cognism:

"يضع الكثير من المسوقين كل تركيزهم على التحويل - أي حث الأشخاص على تنزيل الكتاب الإلكتروني. نسخة الإعلان، ونسخة الصفحة المقصودة، والمبلغ الذي تقدمه مقدمًا مقابل المبلغ الذي تقدمه..."

"وغالبًا ما تنتهي الفكرة عند هذا الحد."

"يملأ القارئ النموذج، وينتقل إلى صفحة الشكر الكلاسيكية، وبعد ذلك تكون في تسلسل تنشئة قياسي بدءًا من التسويق وحتى الخارج."

"ولكن كيف نتأكد من أن الشخص الذي قام بتنزيل الكتاب الإلكتروني يقرأه بالفعل - لأن هدفك في النهاية يجب أن يكون المشاركة."

"أنت بحاجة إلى إيجاد طرق مثيرة للاهتمام لتذكيرهم بالمحتوى - وعدم القلق بشأن التحول إلى اجتماع في هذه المرحلة."

"ومتابعة المحتوى الآخر ذي الصلة مع مرور الوقت."

"في نهاية المطاف، يؤدي ذلك إلى زيادة فرص تذكر شركتك عندما يصل فريق المبيعات، مما سيجعل محادثة المبيعات هذه أسهل بكثير."

إذًا كيف يمكن أن تبدو رعايتك بعد التنزيل؟

بغض النظر عن الاتجاه الذي تختاره لحملتك الترويجية، يجب أن تضع برنامج التنزيل أولاً. لا يمكنك ضمان أنهم في مرحلة الشراء أو إجبارهم على اتخاذ إجراء قبل أن يصبحوا جاهزين.

لذلك فمن المنطقي أن تسعدهم بإضافات غير متوقعة، وأن تبذل جهدًا إضافيًا لإضافة قيمة حتى يحصلوا على أفضل تجربة ممكنة لعلامتك التجارية.

ففي نهاية المطاف، يطلق عليها حملة رعاية لسبب ما!

قال فران:

"يمكنك إرسال قائمة جهات الاتصال الخاصة بك التي قامت بتنزيل كتابك الإلكتروني دعوة لحضور حدث حصري مع الشركات الصغيرة والمتوسطة الواردة في المحتوى. سواء كان ذلك عرضًا تقديميًا يتناول مزيدًا من التفاصيل أو أسئلة وأجوبة حيث يمكن للقراء طرح أسئلة حول موضوع الكتاب الإلكتروني.

ماذا نعني بالتنشئة عند الطلب؟

الرعاية عند الطلب هي تسلسلات رعاية البريد الإلكتروني الكاملة التي تستضيفها على موقع الويب الخاص بك. وهذا يعني أن العميل المحتمل يمكنه الوصول إلى الرعاية بأكملها مرة واحدة، بدلاً من انتظار وصول رسائل البريد الإلكتروني المتقطعة إلى صندوق الوارد الخاص به.

يبدو وكأنه صفحة مدونة، أليس كذلك؟

ليست كذلك. حملات الرعاية، عندما يتم تنفيذها بشكل صحيح، تحكي قصة. أنها تأخذ القارئ من خلال رحلة مصممة تصميما جيدا. توفير المحتوى المثالي لسد الفجوات المعرفية ومشاركة المعلومات حول منتجك.

فيما يلي مثال على خدمة البريد الإلكتروني عند الطلب التي نستخدمها!

كيفية تجهيز فريق المبيعات الخاص بك لمحادثات المبيعات بعد تنزيل المحتوى

أحد مجالات الخلاف حول الكتب الإلكترونية المسورة يعود إلى نقص التواصل بين المبيعات والتسويق أثناء عملية التسليم.

لا يمكن للتسويق أن يتوقع أن تجري المبيعات محادثات فعالة مع العملاء المحتملين بعد التنزيل إذا لم يكن لديهم أدنى فكرة عن موضوع الكتاب الإلكتروني - أو ما هي احتمالية قراءة العميل المحتمل للكتاب الإلكتروني.

ولا يمكن للمبيعات أن تتوقع من التسويق قراءة الأفكار - إذا كانت جودة العملاء المحتملين القادمين من خلال تنزيلات المحتوى سيئة، فيجب أن تكون هناك محادثة مثمرة حول تحسينهم.

قالت أليس:

"لكي نكون واقعيين، فإن فريق المبيعات الخاص بك لن يقرأ كتابك الإلكتروني."

"واعتمادًا على من تبيع له - على سبيل المثال، البيع لكبار المحامين - تكون الفجوة المعرفية بين محتوى الكتاب الإلكتروني ومندوب المبيعات في الخطوة التالية كبيرة."

"يجب أن يكون هناك مستوى معين من فهم المحتوى إذا كانت هناك أي فرصة لحجز الاجتماع. ولهذا السبب يحتاج التسويق إلى استثمار الوقت مع مؤسسة المبيعات لتمكينهم.

إذًا كيف يمكن للتسويق والمبيعات أن يكونا على نفس الصفحة فيما يتعلق بكيفية متابعة برامج تنزيل الكتب الإلكترونية؟

قال توم:

"قد لا يكون عملاؤك المحتملون مستعدين للشراء الآن، لكن فريق المبيعات يحتاج إلى عملية تحدد إلى أين يتجهون من هناك."

بعبارة أخرى:

• ما هي اللعب على المدى الطويل؟
• كيف نحافظ على هذا الاحتمال في مدارنا حتى يصبحوا جاهزين للشراء؟
• إذا لم يكونوا مستعدين للشراء الآن، فكيف يمكننا البقاء على اتصال؟
• وكيف يمكننا تحفيز أو تثقيف فريق المبيعات حول فوائد العلاقة طويلة الأمد مع العملاء المحتملين؟

وأضاف توم:

"إذا كان الرد على فريق المبيعات الخاص بك هو "لقد قرأنا كتابك الإلكتروني وأحببناه"، فهذا أمر رائع. لأن ما يقولونه في الواقع هو أننا نحب علامتك التجارية.

الفصل الخامس: قياس نجاح كتابك الإلكتروني

إذا سارت الأمور على ما يرام في الفصول الأربعة السابقة من هذا الكتاب الإلكتروني، فيجب أن تشعر بسعادة غامرة للوصول إلى هذه المرحلة. لأنك الآن ستتمكن من رؤية ثمار عملك.

اعتمادًا على الطريق الذي سلكته للوصول إلى هنا، قد يكون قياسك لأشياء مختلفة قليلًا. في النهاية، يعتمد الأمر على ما تأمل في تحقيقه من خلال كتابك الإلكتروني. هل الهدف هو جمع أكبر عدد ممكن من الخيوط؟ أم أنها مسرحية توليد الطلب؟

قياس الكتب الإلكترونية المسورة وغير المسورة

إذا كان كتابك الإلكتروني بأكمله مغلقًا، فمن المحتمل أنك تنظر فقط إلى عدد العملاء المحتملين الذين تمكنت من توليدهم. ونأمل أن يتم تقييم جودتها قبل نقلها إلى المبيعات.

إذا قمت بإلغاء كتابك الإلكتروني بالكامل، فمن المحتمل أن تنظر بشكل كلي إلى التفاعل مع المحتوى. على سبيل المثال:

• مرات الظهور، الوصول، مشاهدات الفيديو، التردد.
• نسبة النقر إلى الظهور، معدل المشاركة، الإعجابات، التعليقات.
• التعليقات/الأسهم النوعية.
• حركة المرور، الوقت على الصفحة، معدل الارتداد.

قالت سناء:

"بالنسبة لنا، تحولت الكتب الإلكترونية من عناصر جذب رئيسية إلى أصول فعالة لرعاية عملائنا المثاليين."

"بدلاً من قياس SQLs، أركز أكثر على معدلات التنزيل ومعدلات النقر والمشاركة - خاصة على LinkedIn، حيث يكون جمهورنا أكثر نشاطًا."

"إنها بالتأكيد علامة على النجاح إذا كان المساهمون حريصين على مشاركة عملهم - فهذا يرفع من علامتنا التجارية، ويساعدنا على تحديد مكانتنا كسلطة في الشؤون القانونية الداخلية، وبشكل أكثر تحديدًا، كل ما يتعلق بالعقود."

أهم النصائح لإعداد التقارير عن الكتب الإلكترونية

قبل أن تبدأ في قياس مدى نجاح كتابك الإلكتروني، يجب أن تتوافق مع الهدف الأساسي الذي تحاول تحقيقه:

• قد يتم استهداف بعض الشركات بناءً على عدد العملاء المتوقعين و/أو جودة هؤلاء العملاء المتوقعين.
• هنا في Cognism، سيكون هدفنا الأساسي هو توفير محتوى قائم على القيمة لبرنامج المقارنات الدولية الأساسي الخاص بنا.

تحتاج أيضًا إلى تحديد عدد من الأهداف التي ترتبط بهدفك الأساسي وقياس تلك الأنشطة بطريقة واقعية.

على سبيل المثال، لماذا نقيس حملة ما على نسبة النقر إلى الظهور عندما نقوم بتحسين مدى الوصول؟

لماذا نقيس سلسلة مقاطع فيديو حول التحويلات عندما يكون ما نبحث عنه حقًا هو التفاعل واستهلاك التغذية؟

المؤشرات الرائدة

بغض النظر عما إذا كنت قد قررت فتح كتابك الإلكتروني وجمع العملاء المحتملين أو إلغاء البوابة والسعي لتحقيق أقصى قيمة، يجب أن يكون تركيزك الأول هو المؤشرات الرائدة:

• هل المحتوى له صدى؟
• ما هي ردود الفعل النوعية التي تلقيتها؟
• كيف يبدو التفاعل على مواقع التواصل الاجتماعي المدفوعة؟
• إذا قمت بالتوزيع على قنوات متعددة وبتنسيقات متعددة (وهو ما ننصحك بشدة بفعله)، فما هي القناة والتنسيق الأفضل أداءً؟

الهدف الأساسي بالنسبة لنا في Cognism، عند إنشاء محتوى مثل الكتب الإلكترونية، هو إنشاء رحلات قائمة على القيمة، لذلك نشجع جمهورنا على الاشتراك في حلقات القيمة الخاصة بنا، مثل ملفات podcast.

إذا اكتسب القارئ قيمة حقيقية من كتابك الإلكتروني ويريد رؤية المزيد من مؤسستك - فمن المحتمل أن يلجأ إلى أحد عبارات الحث على اتخاذ إجراء لمتابعة المحتوى الخاص بك عبر الإنترنت.

إذا رأيت هذه الجماهير تتزايد، وخاصة إذا كنت تستطيع أن ترى أن الأشخاص المنضمين هم من برنامج المقارنات الدولية (ICP)، فأنت تعلم أن استراتيجية التسويق الخاصة بك ناجحة.

قال فران:

"انظر إلى جميع القنوات التي قمت بتوزيع هذا الكتاب الإلكتروني عليها."

"من يقرأ هذا المحتوى بالفعل وهل هم في برنامج المقارنات الدولية الأساسي الخاص بك؟ انظر إلى المسميات الوظيفية وحجم الشركة والتفاعلات حول موضوعات معينة.

" نظرة متعمقة على التركيبة السكانية للمنصة - لقد قدمنا ​​51 ألف مرة ظهور ولكن من الذي يتفاعل فعليًا؟ هل هو جمهورنا المنشود؟ هل المحتوى الخاص بنا له صدى؟

والآن لديك صورة جيدة حقًا عن القيمة الإجمالية التي تقدمها ولمن.

يمكنك أيضًا التعمق في معرفة أي أجزاء من الكتاب الإلكتروني لها صدى أكبر ومضاعفة الموضوعات المتعلقة بها!

مؤشرات متخلفة

اعتمادا على هدفك، فإن الخطوة التالية هي النظر إلى المؤشرات المتأخرة.

قال فران:

"بالنسبة لنا في Cognism، فإننا ننظر إلى النمو في الطلبات التجريبية الواردة وننظر إلى قناة اللمس الأخيرة كمؤشر على ما يحركها."

"ومع ذلك، وكما ذكرنا، فإن رحلة المشتري ليست خطية، ولا يمكننا تتبع كل تفاعل على حدة، لذا إذا كانت اللمسة الأخيرة كتابًا إلكترونيًا، فسنرى ذلك على أنه تأثير، وليس إسنادًا مباشرًا أو مصدرًا واحدًا للحقيقة."

خيارات إعداد التقارير الإضافية

إسناد الإنسان

• سؤال "كيف سمعت عنا".
• إنها طريقة رائعة للكشف عن الرؤى التي ربما لم تتمكن من رؤيتها، مثل التوصيات الاجتماعية المظلمة.
  

خرائط الحرارة

• كما ناقشنا سابقًا في هذا الكتاب الإلكتروني، فإن إعداد التقارير عن نجاح المحتوى الخاص بك يكون أسهل بكثير عندما يكون لديك المزيد من التحكم في النظام الأساسي.
• ليس هناك الكثير مما يمكنك رؤيته بخلاف عدد الأشخاص الذين قاموا بتنزيل ملف PDF الخاص بك.
• ولكن إذا قمت باستضافة كتابك الإلكتروني على موقع الويب الخاص بك، فيمكنك تطبيق الخرائط الحرارية لمعرفة كيفية تفاعل الأشخاص مع المحتوى الخاص بك. الفصول التي أعادوا النظر فيها. أو حيث يميل الجمهور إلى النزول.
• يمنحك هذا مزيدًا من المعرفة حول كيفية تكرار الصفحة وتحديثها بمرور الوقت - بدلاً من تركها كتمرين للضبط والنسيان.

UTMs

• يمكن أن يساعد استخدام UTMs أيضًا في قياس التأثير، مع وضع وزن متساوٍ على اللمسة الأولى مقابل اللمسة الأخيرة - نظرًا لأننا نعلم أن المشترين سيدخلون السوق عندما يكونون مستعدين للشراء.

قال فران:

"باختصار، أنت بحاجة إلى قياس كل شيء، أو بقدر ما تستطيع."

"إن الخطأ الكبير الذي يرتكبه المسوقون غالبًا هو تقديم التحيز من خلال تجاهل القنوات التي ليس من السهل قياسها!"

"بالطبع لا يمكن تتبع كل تفاعل فردي، لكن لا تتجاهل الأنماط والرحلات التي لا تتناسب مع الصندوق الصغير الأنيق الذي نعرفه جميعًا:"

نقرات البريد الإلكتروني >> تنزيل الكتاب الإلكتروني >> في المسار لأنه جاهز للشراء

حلقة ردود الفعل

على الرغم من أنه من المغري الانشغال بالأرقام والعملاء المتوقعين، فمن المهم ألا ننسى التعليقات النوعية.

خاصة إذا كنت تستخدم تنسيق PDF، فكيف يمكنك الحصول على فكرة عن عدد الأشخاص الذين يقرؤون المحتوى مقابل مجرد تنزيله وتركه على القرص الصلب الخاص بهم؟

قال ليام:

"قد يكون لديك عدد كبير جدًا من التنزيلات، لكن لا أحد يقرأها فعليًا لأن التنسيق يصعب الوصول إليه - أو لأن المحتوى لا يجيب على السؤال الذي كانوا يبحثون عنه."

لذا، فإن منح جمهورك فرصة للتعليق على المحتوى يمنحك ببساطة صورة أفضل لكيفية التفاعل مع المحتوى - مما يسمح لك في النهاية بإنشاء محتوى أفضل في المرة القادمة.

يجب عليك أيضًا أن تنتبه جيدًا إلى حلقة التعليقات التي لا تأتي من جمهورك فحسب، بل أيضًا من التعليقات التي تتلقاها شركتك الصغيرة والمتوسطة.

قد يرغب بعض القراء في الانتقال مباشرةً إلى المصدر بدلاً من التواصل مع إحدى الشركات - لذا اطلب من الشركات الصغيرة والمتوسطة لديك المشاركة في عملية تقديم الملاحظات.

كيفية تقديم تقرير احتياطي إلى القيادة

إذا كنت تنتقل من نهج العملاء المحتملين إلى الكتب الإلكترونية إلى استخدام المزيد من مبادئ توليد الطلب، فمن المهم إدارة التوقعات عندما يتعلق الأمر بإعداد التقارير.

ستكون هناك فترة انتقالية عندما تنتقل من إعداد التقارير حول MQLs إلى مقاييس أقل واقعية. ولكن هذا لأن الهدف يتغير. من جهات الاتصال منخفضة الجودة إلى المشاركة من برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك.

وهذه هي الطريقة التي يجب أن يتم وضعها في القيادة العليا. لقد تغيرت المقاييس لأنها تحتاج إلى التغيير من أجل الوصول إلى هذا الهدف الجديد.

ستحتاج إلى إثبات أن أنشطة توليد الطلب لديك تؤثر على هذه الأرقام. وهو أمر أصعب بكثير ولكنه ممكن بنسبة 100٪.

لا يوجد تقرير واحد يخبرك بكل شيء. الحقيقة هي أنك تحتاج إلى قياس كل شيء. واستخدم تلك البيانات لتحديد الإشارات والاتجاهات التي تظهر نجاح جهودك.

هناك مجالان رئيسيان تريد قياسهما، بوزن متساوٍ.

• الوصول والمشاركة.
• تحويل.

إن مزج هذين الاثنين هو الطريقة التي تثبت بها نجاح جهودك.

تسويق الكتب الإلكترونية: الكلمة الأخيرة

نأمل أن يكون هذا الكتاب الإلكتروني النهائي حول كيفية إنشاء الكتب الإلكترونية قد ساعدك على تصور المكان الذي يمكن أن يتناسب فيه هذا النشاط مع استراتيجياتك التسويقية المستقبلية. خدمة أفضل للمشتري الحديث وترسيخ عملك كقائد فكري ذي مصداقية.