الإبلاغ الفعال عن الحد الأدنى للتسويق للمديرين التنفيذيين

إذا كنت تكافح من أجل تقديم تقارير تسويقية هادفة إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب ، فأنت بالتأكيد لست وحدك. بينما يكافح معظم المسوقين لقياس فعالية المحتوى ، تعمل C-Suite على زيادة الحرارة وتطلب النتائج التي تظهر مساهمة قابلة للقياس في النتيجة النهائية. يعد تجنب التحميل الزائد للتقارير أثناء تقديم التقارير التي تجيب على الأسئلة التي يطرحها التنفيذيون تحديًا متزايدًا للمسوقين. يعد امتلاك أدوات التسويق والذكاء مع وظائف إعداد التقارير السهلة الخطوة الأولى للتغلب على عبء تسليم البيانات ، ودعنا نواجه الأمر ، هناك طرق أفضل لإظهار نجاحات التسويق من تقديم جداول بيانات Excel مفصلة عبر المؤسسة.

تقارير التسويق التي يمكن لـ C-Suite استخدامها

اكتسب احترام وتقدير فريقك التنفيذي من خلال تقديم تقارير أقل تفصيلاً من التقارير التي تستخدمها داخل فريقك أو لمديرك المباشر. نظرًا لأن C-Suite تبحث في التقارير من مجموعة متنوعة من المصادر وقد تقارن الأرقام بين الأقسام ، فليس لديها الوقت أو النطاق الترددي لجميع القوائم الدقيقة للفرق الفردية وتقارير الأداء. تشمل التقارير المفيدة بالنسبة لهم ما يلي:

• تحليل التفاصيل
• الدروس المستفادة
• النتائج على فترات زمنية محددة
  • التكاليف
  • مكاسب
  • نتائج المحصلة النهائية
• الخطوات التالية

تقترح إيرين أوبراين ، مديرة العمليات: "اجعل المعلومات حول ما يفعله الأشخاص عبر الإدارات المختلفة غنية بالمعلومات وسهلة الفهم". "قم بتضمين كيفية تأثير الجهود على النتيجة النهائية ، والخطوات المنطقية التالية ، والتوصيات للتحسين المستقبلي."
قم بإعداد ملخص تنفيذي قصير يعطي عرض 6000 قدم لنتائجك ، سواء كانت ربع سنوية ، أو حملة تلو الأخرى ، وقم بتضمين التفاصيل كمرفق. يعد الملخص التنفيذي فرصة لك لإظهار تحليلك للبيانات وفتحًا لتقديم بعض التثقيف حول المبادرات ، مثل تسويق المحتوى ، والتي قد لا تظهر نتائج فورية وتحتاج إلى وقت لاكتساب الزخم. يجب أن يشمل تحليل البيانات ما يلي:

• الحملات والمبادرات الحالية
• القرارات التي أدت إلى الإستراتيجية الحالية
• جميع الأنشطة ضمن الحملات التي ساهمت في الأرقام
• توصيات لمواصلة / وقف الأنشطة الحالية
• العناصر التي نجحت
• المكونات التي لم تعمل

"عندما ألقي نظرة على التقارير ، أريد الحصول على نظرة عامة سريعة ، لأنني قد أطلع على التقارير عبر مناطق متعددة. أنا لا أنظر فقط إلى تقارير التسويق. أنا أبحث في تقارير المنتج وتقارير المبيعات ووقت تشغيل النظام الأساسي ومعلومات أخرى. أحيانًا أتوصل إلى استنتاجات بناءً على مقتطفات من المعلومات وأريد أن أكون قادرًا على الحصول على معلومات مفصلة حول شيء محدد أريد معرفته ، ولكن ليس على كل شيء ، "تلاحظ إيرين.

التقارير التي توقف مد البيانات

أدى العدد المتزايد باستمرار لقنوات التسويق ووسائل التسويق إلى ظهور العديد من أدوات التسويق. يستخدم معظم المسوقين وفرق التسويق أدوات مختلفة لأشخاص مختلفين ويحاولون تجميع تقرير معقول يعتمد على طوفان من البيانات المتباينة من مجموعة متنوعة من الأدوات وأعضاء الفريق. إن رميها كلها في كومة كبيرة وتسليمها إلى الفريق التنفيذي لن يؤدي إلا إلى زيادة الارتباك. قد يكون أحد الحلول هو إنشاء سير عمل لإعداد التقارير وجدول زمني يتيح الوقت لتحليل المعلومات وإنشاء ملخص بناءً على طرح الأسئلة والحصول على توضيح للبيانات المتضاربة.
ضع في اعتبارك جدول تسليم تقرير يمتد إلى ما بعد اليوم الأخير من الشهر. يستغرق جمع كل البيانات معًا وتحليلها وإنشاء ملخص وقتًا. عندما يشعر الأشخاص بالاندفاع للوفاء بالموعد النهائي الذي يتضمن بيانات من ذلك اليوم ، يمكن أن تكون التقارير الناتجة مجرد حفنة من بيانات كل فرد يتم تدبيسها معًا وتسليمها دون أي نوع من التحليل أو الملخص.
"مرة أخرى تحدث عندما يكون الناس متحمسين لأن الأرقام تعكس فوزًا كبيرًا" ، تلاحظ إيرين. "نشعر بالإثارة ونريد الإبلاغ عنه دون معرفة ما إذا كانت بيانات زائفة أم لا أو ما إذا كانت هذه نتائج حقيقية تستند إلى بيانات موثوقة أم لا. لذلك أعتقد أن أخذ وقتك والتخطيط أمر مهم ".
إن إنشاء نموذج مشترك والموافقة عليه لإعداد التقارير عبر جميع مجالات قسم التسويق سيجعل تجميع البيانات الفردية أسهل وأسرع. من الأسهل بكثير مقارنة البيانات وتجميعها إذا تم تنسيقها بالمثل. يبدو الأمر أساسيًا ، ولكن هناك الكثير من أقسام التسويق التي لم تكن قادرة على توحيد أساليب إعداد التقارير الخاصة بها وتغرق في التقارير الزائدة.

مقاييس التسويق التي تظهر عائد الاستثمار

يجب أن تعكس المقاييس التي تعرضها لجهودك التسويقية الوسيلة والطريقة والرسالة. الفكرة هي إظهار كيف أثرت عناصر معينة من التسويق على التغيير. استفد من الملخص التنفيذي لشرح كيف ستكتسب معرفة ما تغير واتخاذ قرارات أفضل للمضي قدمًا ، أو كيف ستزيد من القرارات الجيدة التي اتخذتها بالفعل.
"عندما أعمل في عالم الوكالة أو لشركات أكبر ، كنت أتلقى تقريرًا أظهر زيادة بنسبة X في المائة دون تفسير للسبب" ، هذا ما قالته إيرين. "أريد أن أعرف سبب حدوث تغيير وكيف يوجه ذلك إلى الخطوات التالية." تقترح إيرين تضمين:

• هل تُظهر هذه البيانات اتجاهًا أم إشارة ضوئية لمرة واحدة؟
• هل كانت هناك زيادة في الميزانية خلال تلك الفترة؟
• هل كان هناك حدث شاذ مثل قيام شخص مشهور بإعادة تغريد شيء ما؟
• ما هي العوامل المساهمة؟
• هل بدأنا بعض الرسائل التي لها صدى؟

إذا كنت لا تعرف سبب حصولك على النتائج التي تحصل عليها ، فيمكنك تركك تشعر بالسعادة ببساطة لحدوث شيء جيد دون الحصول على المعلومات التي تحتاجها للمضي قدمًا. قد يشير التأرجح التصاعدي في الارتباط إلى أنك عثرت على بعض الرسائل التي تحصل على قوة دفع وستحتاج إلى تكرارها عبر وسائطك وأساليبك.
لقد اكتشف المسوقون الآن أن المحتوى ليس لعبة بين عشية وضحاها. أي شخص يأمل في أن يكون ناجحًا لديه قبول على المدى الطويل. بمجرد إنشاء مبادرة تسويق المحتوى ، نأمل أن ترى زيادة في حركة المرور العضوية بمرور الوقت. يتطلب قياس فعالية المحتوى أيضًا نهجًا طويل المدى. سترغب في إظهار التأثيرات طويلة المدى للمحتوى الخاص بك من خلال تحديد أفضل محركات المرور. قد تندهش عندما تجد أن بعض الأصول عالية الأداء هي منشورات مدونة عمرها أكثر من عام لأنها لا تزال أفضل محتوى يمكن العثور عليه للموضوع.
إلى جانب تضمين بيانات عن تلك الأصول القديمة في تقاريرك ، انظر إلى الرسائل وفكر فيما إذا كنت تريد إنشاء المزيد من المحتوى حولها. قم بتحويل منشور مدونة إلى مشاركة شريحة ، أو إنشاء رسم بياني ، أو تحديث منشور المدونة ، أو كتابة منشور مدونة جديد لتضمين معلومات أكثر حداثة والحصول على المزيد من حركة المرور من هذا المحتوى دائم الخضرة.

التقارير تقدم معلومات عن استراتيجيات التسويق المستقبلية

حتى إذا لم تكن مسؤولاً عن التقارير المرحلية المنتظمة ، فإن إنشاء نموذج تقارير يسمح لك بالاطلاع على البيانات حسب الحملة أو ربع السنة يمكن أن يجعل تقارير نهاية العام أقل صعوبة وتعلم قراراتك الإستراتيجية على مدار العام. يبدو أن إنشاء التقارير التي لا يُطلب منك تسليمها يتطلب الكثير من العمل الإضافي ، ولكنها في الواقع يمكن أن تجعل حياتك أسهل على المدى الطويل. ستكون قادرًا على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً في وقت أقل دون الحاجة إلى الرجوع إلى البيانات القديمة أو إلقاء نظرة على التقارير التي يحتاجها الآخرون ، ولكنها قد لا تكون ذات صلة بالقرارات التي تحتاج إلى اتخاذها.
سواء كنت تعمل في شركة كبيرة أو تعمل في وكالة ، فمن المحتمل أن يطلب شخص ما تقريرًا لا يحتوي على البيانات التي تحتاجها لإبلاغ قراراتك. في هذه الحالات ، قم بتزويدهم بالبيانات التي يحتاجون إليها والبيانات التي تريد عرضها عليهم.
"إذا كنت من جانب الوكالة ، فإن عملائك يريدون بيانات محددة لإطعام السلسلة الغذائية لمنظماتهم ،" تلاحظ إيرين. "أضف قيمة إلى تلك التقارير عن طريق إرسال المعلومات التي تعتقد أنها مهمة إلى جانب الأفكار والتوصيات الخاصة بك."
بالطبع ، إذا كنت تعمل في وكالة ، فستحتاج إلى الفرصة لوضع علامة بيضاء على تقاريرك لإثبات نفسك كشخص يقدم البيانات. لا تعد ميزة الملصقات البيضاء ميزة يصعب تضمينها في أي منصة تسويق ، لذا فإن توقعها ليس بالأمر غير المعتاد.
يبدأ إنشاء روتين لجمع البيانات وتحليلها وملخصها بانتظام على المستوى الفردي ويجب أن يساعد المسوقين على فهم ما يقود الأرقام ، والتنبؤ إلى أين تتجه الأرقام ، والتخطيط لكيفية التأثير عليها في المستقبل. إذا لم تتمكن من الحصول على البيانات التي تحتاجها من هيكل التقارير القياسي في مؤسستك ، فقم بتغييرها لمساعدتك في الحصول على المعلومات التي تحتاجها لتكون ناجحًا. يمكنك عمل التقارير الخاصة بك ، حتى لو كنت الشخص الوحيد الذي يقرأها. سيساعدك الحصول على نظرة ثاقبة للبيانات التي تستخدمها على تحليل التقارير التي يتعين عليك تقديمها.

مشاركة جميع البيانات - جيدة وسيئة

إذا كنت تُنشئ تقارير بانتظام ، فلن تظهر جميعها ارتفاعًا في عدد الزيارات أو مشاهدات الصفحة أو التحويلات أو أي مقاييس أخرى تتبعها. هنا يأتي دور التحليل والملخص التنفيذي. احصل على ملكية ما تستطيع واشرح الخطوات التي يتم اتخاذها لتغيير المد. كل عمل له تقلباته وفهم العناصر التي تساهم في التقلبات يعني أن تكون محققًا جيدًا في البيانات. كن قادرًا على الإجابة على هذه الأسئلة:

• ماذا حدث؟
• هل جربنا شيئًا جديدًا؟
• هل قام منافسونا بتغيير الرسائل؟
• هل كان هناك تحول في السوق؟
• هل يوجد تفسير موسمي سنوي؟

تنصح إيرين بأن "الدخول والتحقيق في التغييرات التي تطرأ على البيانات أمر مهم حقًا". "إذا كنت مدينًا بمعلومات قبل أن تتاح لك الفرصة لإجراء تحليل استقصائي جيد ، فسأقوم بتضمين ملاحظة مفادها أن هناك مزيدًا من التحليل وشيكًا. في التحليل ، قم بتضمين جدول زمني للتصحيح وتقديم تقارير إضافية لإظهار التقدم المحرز في التصحيح. إحدى ميزات أداة GinzaMetrics التي يحبها الناس حقًا هي القدرة على إضافة التعليقات التوضيحية الخاصة بك في لوحة القيادة. لذلك إذا لاحظت ارتفاعًا أو انخفاضًا في البيانات ، فيمكنك بسهولة ملاحظة متى تغير شيء ما ومشاهدته لمعرفة تأثير الجهود الأخرى عليه بمرور الوقت ".
إن امتلاك أدوات المعلومات التسويقية الصحيحة التي تسمح لك بإنشاء تقاريرك الخاصة بناءً على ما تحتاجه أنت ومؤسستك يجعل العملية برمتها أسهل كثيرًا. عند النظر إلى ميزات إعداد التقارير ، ضع في اعتبارك ما يلي:

• قدرات إعداد التقارير المعيارية
• القدرة على إضافة الملاحظات والشروح داخل التقرير
• تخصيص البيانات
• البيانات المرئية التي تعطي صورة شاملة
• وضع العلامات البيضاء