نهاية جوجل؟

جوجل ، فيسبوك ، آبل ، أمازون ...

مجتمعة ، تبلغ ثروة عمالقة التكنولوجيا "الكبار 4" أكثر من 5 تريليون دولار.

يواجه البشر مشكلة في استيعاب الأرقام العملاقة ، لذا لوضع هذا الرقم في المنظور الصحيح ، فهو يساوي الناتج المحلي الإجمالي لليابان لعام 2019 - وتقريبًا ربع مثيله في الولايات المتحدة.

على الرغم من كونها ثاني أكثر الشركات قيمة في العالم ، فقد مرت Google بشهر صعب.

حقيقة أن انقطاع الخدمة لفترة وجيزة في الولايات المتحدة جعل أخبار الصفحات الأولى في جميع أنحاء العالم توضح مدى اعتماد الأشخاص على Google ومنتجاتها ...

ولكن الأمر الأكثر إثارة للقلق بالنسبة لـ C-Suite هو الأخبار التي تفيد بأن المدعي العام الأمريكي وليام بار مصمم بشدة على رفع دعوى قضائية ضد الاحتكار ضد Google قبل الانتخابات في نوفمبر - وربما في وقت مبكر من بداية أكتوبر.

حددت وزارة العدل في بار ساحة أنظارها على هيمنة Google في البحث.

في ظل خطر عض اليد التي تطعمنا ، سألقي نظرة على ما دفع Google إلى هذه النقطة - وبعض النتائج المحتملة للتهديدات التي يتعرض لها احتكار Google لكل من البحث والإعلان الرقمي.

مكافحة الاحتكار والتكنولوجيا

في الولايات المتحدة ، تعود قوانين مكافحة الاحتكار إلى قانون شيرمان ، الذي صدر في تسعينيات القرن التاسع عشر.

تم تصميم لوائح مكافحة الاحتكار لحماية المستهلكين من التأثير السلبي لواحدة أو أقل من حفنة من الشركات التي تحتكر منتجًا أو خدمة أساسية.

تمثل الاحتكارات حاجزًا أمام المنافسة - والمنافسة ضرورية في اقتصاد السوق الحرة.

تتضمن بعض الآثار السلبية التي يُشار إليها عادة للاحتكار ، تثبيت الأسعار ، والمنتجات والخدمات الرديئة ، وخنق الابتكار.

تم رفع دعاوى مكافحة الاحتكار الأولى ضد شركة International Harvester و American Tobacco ...

على ما يبدو ، كان يُنظر إلى كل من الآلات الزراعية والسجائر على أنها ضرورية في مطلع القرن العشرين.

غالبًا ما تُستخدم قوانين مكافحة الاحتكار لمنع عمليات الدمج بين الشركات الكبيرة التي قد تضر بالمستهلكين.

عندما اندمجت عملاقتا النفط إكسون وموبيل في أواخر التسعينيات ، أُجبروا على بيع 2431 محطة وقود قبل السماح بإتمام الصفقة البالغة 80.3 مليار دولار.

على الرغم من هذا التجريد ، كانت Exxon-Mobil الشركة الأكثر قيمة في العالم حتى تجاوزتها Apple في عام 2012.

حصلت شركات التكنولوجيا الرقمية على نصيبها العادل من المناوشات حول قضايا الاحتكار ومكافحة الاحتكار مع الحكومة ، في كل من الولايات المتحدة وحول العالم.

واجهت شركة IBM أكثر من 20 إجراء حكوميًا وخاصًا لمكافحة الاحتكار في القرن العشرين.

في مطلع القرن الحادي والعشرين ، رفعت وزارة العدل (DoJ) وآخرين دعوى قضائية ضد شركة Microsoft "لتحديد ما إذا كان تجميع الشركة لبرامج إضافية في نظام التشغيل الخاص بها يشكل إجراءات احتكارية".

كانت هذه الإجراءات جزئياً نتيجة "حروب المستعرض" بين إنترنت إكسبلورر لمايكروسوفت ومنافستهم التي انتهت صلاحيتها منذ فترة طويلة ، نتسكيب.

تم اتهام Microsoft بالتعمد في جعل من الصعب على المستهلكين تثبيت البرامج من المنافسين على أجهزة Windows - وحذف برامج Microsoft المجمعة.

خسرت شركة Microsoft القضية ، ودعا القاضي الشركة إلى تقسيمها إلى كيانين منفصلين يسمى Baby Bills ، في إشارة إلى "Baby Bells" التي تم إنشاؤها عندما قامت الحكومة بتفكيك AT&T في الثمانينيات.

كان جانب نظام التشغيل Windows من أعمال Microsoft هو أن تصبح كيانًا مؤسسيًا منفصلاً عن جانب البرامج.

في النهاية ، استقرت مايكروسوفت مع حكومة الولايات المتحدة ، ونجت من الانقسام ، لكنها اضطرت إلى تقديم تنازلات كبيرة حدت من تكتيكاتها المانعة للمنافسة.

يتكهن العديد من المراقبين بأن دعاوى مكافحة الاحتكار المرفوعة ضد مايكروسوفت أدت إلى تنحي بيل جيتس عن منصب الرئيس التنفيذي.

عززت الدعاوى القضائية والتسوية أيضًا بيئة أكثر تنافسية سمحت للشركات الناشئة الناشئة مثل Google و Facebook و Amazon بالبقاء والازدهار.

التهديدات التي يتعرض لها احتكار Google للبحث والإعلان الرقمي

مكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة

بدأت مخاوف الحكومة الفيدرالية بشأن هيمنة Google في كلٍ من البحث والإعلان عبر الإنترنت في اكتساب قوة في صيف 2019 عندما فتحت وزارة العدل ولجنة التجارة الفيدرالية (FTC) تحقيقات لمكافحة الاحتكار في جميع عمالقة التكنولوجيا "الأربعة الكبار".

بالإضافة إلى ذلك ، تجد Google نفسها مستهدفة للتحقيق من قبل 50 مدعيًا عامًا للولاية بسبب ممارساتها المانعة للمنافسة ، ولا سيما حصتها المهيمنة في سوق الإعلانات الرقمية.

ورفضت كاليفورنيا وأريزونا فقط الانضمام إلى التحقيق.

في عام 2019 ، استحوذت Google على 31.6٪ من حصة السوق من إجمالي الإنفاق على الإعلانات الرقمية وحصة 73.1٪ من الإعلان على شبكة البحث.

إن هيمنة Google في البحث أكثر إثارة للإعجاب…

اعتبارًا من يوليو 2020 ، استحوذت Google على 87٪ من حصة السوق في بحث سطح المكتب - وكان أقرب منافس لها ، Bing ، يمثل ما يزيد قليلاً عن 6٪.

أدى هذا التفاوت إلى دفع منتقدي الأحزاب السياسية الرئيسية ، وكذلك الرئيس دونالد ترامب ، إلى القول بأن Google بحاجة إلى تنظيم أكثر صرامة - أو حتى تقسيمها إلى كيانات أصغر.

هناك سابقة لتفكيك الاحتكارات في الولايات المتحدة.

في عام 1904 ، سيطرت شركة ستاندرد أويل جون دي روكفلر على 91٪ من إنتاج النفط و 85٪ من مبيعات النفط في الولايات المتحدة.

قضت المحكمة العليا في عام 1911 بأن شركة Standard Oil كانت تنتهك قوانين مكافحة الاحتكار الفيدرالية وقسمت الشركة إلى 34 كيانًا منفصلاً ، بما في ذلك الشركات التي أصبحت ExxonMobil و Chevron.

في التاريخ الأكثر حداثة ، رفعت دعاوى ضد الاحتكار في أوائل السبعينيات ضد AT&T - التي كانت تحتكر قانونيًا للاتصالات المحلية والبعيدة المدى لمدة قرن تقريبًا - قسمت الشركة إلى سبع كيانات أصغر تُعرف باسم "Baby Bells".

بالإضافة إلى تحقيقات وزارة العدل ومحامي الولاية في Google ، تم استدعاء جميع الرؤساء التنفيذيين في Big 4 مؤخرًا للمثول عن بُعد أمام اللجنة القضائية الفرعية لمكافحة الاحتكار التابعة للكونغرس.

عقدت اللجنة الفرعية جلسة الاستماع بعد التحقيق في Big 4 لأكثر من عام.

في البيئة السياسية الأمريكية الحالية ، حيث يبدو في كثير من الأحيان أن الجمهوريين والديمقراطيين يتفقون على أي شيء عمليًا ، كان من المدهش أن جلسة الاستماع كانت بين الحزبين.

وبحسب العديد من النقاد ، فقد واجه سوندار بيتشاي رئيس شركة جوجل تدقيقًا شديدًا من قبل المشرعين خلال الجلسة التي استمرت 6 ساعات تقريبًا.

فيما يلي عناصر إمبراطورية Google الشاسعة التي يُعتقد أنها الأكثر عرضة للإجراءات العقابية لمكافحة الاحتكار.

دعاية

لا يقتصر الأمر على حصول Google على حصة سوقية غير متوازنة في كلٍّ من إعلانات البحث والإعلان الرقمي ككل ، ولكنها تواجه أيضًا تحقيقًا لأن Google تمتلك وتتحكم بشكل فعال في كل جانب من جوانب السوق عبر الإنترنت لبيع وشراء الإعلانات.

حققت Google هيمنتها الإعلانية بشكل أساسي من خلال الاستحواذ على المنافسين ، مثل استحواذها عام 2008 على شركة DoubleClick للتكنولوجيا الإعلانية.

أكثر من 70٪ من عائدات Google تأتي من الإعلانات - أكثر من 160 مليار دولار في عام 2019.

قد يكون لأي تهديد لتدفق الدخل هذا آثار مدمرة على قيمة الشركة.

يعتقد المحققون والمنافسون أن السماح لـ Google بالسيطرة الكاملة على الإعلانات الرقمية يضر بالمنافسة ويمنح Google ميزة غير عادلة.

محتوى

من المحتمل أن يكون منشئو المحتوى والناشرون الكبار والصغار سعداء عندما سأل النائب ديفيد سيسيلين ، رئيس اللجنة الفرعية لمكافحة الاحتكار ، بيتشاي ، "لماذا تسرق Google المحتوى؟"

بشكل غير مفاجئ ، اختلف بيتشاي مع التوصيف ، لكن سيسلين رفضت إجابته.

وقال إن الكونجرس "سمع خلال هذا التحقيق أن Google قد سرقت محتوى لبناء عملك الخاص. هذه تقارير متسقة ، وبالتالي فإن شهادتك بعدم حدوث ذلك تتعارض حقًا مع ما تعلمناه خلال مسار التحقيق ".

نظرًا لأن Google تجد باستمرار طرقًا جديدة للإجابة على استفسارات البحث باستخدام محتوى تابع لجهة خارجية على نظامها الأساسي ، غالبًا بدون إسناد أو رابط إلى المصدر ، يبدو من المحتمل أن هذه الإستراتيجية ستخضع لتدقيق متزايد.

يبحث

أدت هيمنة Google شبه الكاملة على البحث إلى العديد من الادعاءات بممارسات مكافحة المنافسة - بما في ذلك تفضيل منتجاتها على المنافسين في نتائج البحث.

تكثر حكايات المؤسس عن الأعمال التجارية التي تم تدميرها من خلال التلاعب بالبحث من Google والمحاباة تجاه عروضها الخاصة عبر الإنترنت - مثل هذه الحكايات من مؤسس موقع التسوق المقارن Kelkoo أو دراسة هارفارد وكولومبيا بتمويل من Yelp.

وفقًا لصحيفة نيويورك تايمز ، ضيقت وزارة العدل تركيزها على البحث وقد تترك إجراءات بشأن ممارسات Google الإعلانية لمحامي الولاية ، بقيادة المدعي العام في تكساس ، كين باكستون.

يقول باكستون إنه لم يستبعد أي عقوبة محتملة ، بما في ذلك تفكيك الشركة.

من خلال تضييق نطاق التركيز على البحث ، تأمل وزارة العدل في رفع دعوى قضائية أقوى يمكنها رفعها في الوقت المناسب.

من المتوقع أن تتعمق القضية الفيدرالية إلى حد كبير في اتفاقيات Google مع Apple وشركات أخرى لتعيين Google كمحرك البحث الافتراضي على أجهزة iPhone والأجهزة الأخرى.

من المحتمل أن تجادل وزارة العدل في هذه الممارسة المناهضة للمنافسة التي تضع محركات البحث الأخرى في وضع غير مؤاتٍ بشكل كبير.

ذكري المظهر

قد يستغل منظمو الثغرات الأمنية الأخرى انتشار نظام تشغيل أندرويد للهواتف المحمولة من جوجل.

يعد Android إلى حد بعيد أكثر أنظمة تشغيل الأجهزة المحمولة شيوعًا على مستوى العالم ، حيث تبلغ حصته السوقية 74.6٪.

تشير التقارير إلى أن محامي الولاية يحققون أيضًا في Android لانتهاكات مكافحة الاحتكار.

فرض الاتحاد الأوروبي بالفعل غرامة قدرها 4.34 مليار يورو على Google لاستخدامها Android "كوسيلة لتعزيز هيمنة محرك البحث الخاص بها".

تنظيم الضرائب والخصوصية في أوروبا

حملة AG Barr لمكافحة الاحتكار ليست التهديد الوحيد الذي تواجهه Google ضد احتكارها للبحث والإعلان عبر الإنترنت.

فرض الاتحاد الأوروبي غرامة قدرها 9.4 مليار دولار على Google بسبب انتهاكات مكافحة الاحتكار حتى الآن.

"رقم كبير" آخر - الغرامات تعادل تقريبًا إجمالي إيرادات Campbell's Soup أو Avis أو Hilton Hotels في عام 2019.

بالنسبة لجوجل ، كانت مجرد صفعة على الرسغ.

أعلن الاتحاد الأوروبي مؤخرًا عن قانون الخدمات الرقمية (DSA) ، مدفوعًا بشكل أساسي بالانطباع بأن هذه الغرامات الضخمة ضد Google لم يكن لها تأثير يذكر وفشلت في زيادة المنافسة.

الهدف المعلن من DSA هو "تعزيز الابتكار والقدرة التنافسية لبيئة الإنترنت الأوروبية" ، ويُعتقد على نطاق واسع أنه يستهدف Google و Facebook و Amazon و Apple.

لا تزال DSA في مرحلة التشاور ، لكنها ستمنح الاتحاد الأوروبي بلا شك أسنانًا أكثر حدة لاستخدامها ضد Google و "منصات حماية البوابة" الأخرى مثل Facebook و Amazon التي تعتبرها منافسة خانقة وابتكارًا.

تجادل Google بأن "القرارات التي تحظر ، أو تتطلب إلغاء ، تغييرات أو تحسينات المنتج التي تنطوي على استثمارات واسعة النطاق يمكن أن يكون لها تداعيات مالية كبيرة وتضر بالمستخدمين."

اتخذت الدول الفردية أيضًا إجراءات للحد من القوة الاحتكارية لشركة Google و Facebook و Amazon - أو على الأقل لضمان دفع ضرائب إضافية.

في المملكة المتحدة ، دخلت ضريبة الخدمة الرقمية (DST) حيز التنفيذ مؤخرًا ، والتي تهدف بشكل مباشر إلى:

• خدمات وسائل التواصل الاجتماعي
• محركات البحث على الإنترنت
• الأسواق عبر الإنترنت

تنطبق نسبة 2٪ DST فقط على الشركات التي تبلغ إيراداتها العالمية 500 مليون جنيه إسترليني والتي تكسب ما لا يقل عن 25 مليون جنيه إسترليني من عملاء المملكة المتحدة.

استدارت Google على الفور وحددت تكلفة التوقيت الصيفي لمستخدميها ...

"تزيد ضرائب الخدمات الرقمية من تكلفة الإعلان الرقمي. عادةً ما يتحمل العملاء هذه الأنواع من الزيادات في التكلفة ، ومثل الشركات الأخرى المتأثرة بهذه الضريبة ، سنضيف رسومًا إلى فواتيرنا اعتبارًا من نوفمبر 2020. " جوجل

تشمل الدول الأوروبية الأخرى التي فرضت بالفعل ضريبة الخدمة الرقمية فرنسا وإيطاليا والنمسا وتركيا ، والتي تتراوح من 2 إلى 7.5 بالمائة.

يخلق هذا الخليط من القوانين الوطنية تشابكًا تنظيميًا من شأنه أن يبقي بلا شك محاسبين ومحامي Google مشغولين لسنوات قادمة.

لطالما دفع الاتحاد الأوروبي لفرض ضريبة رقمية عالمية على عمالقة التكنولوجيا ، وكان "على بعد سنتيمترات من صفقة بشأن فرض الضرائب على العمالقة الرقميين" ، وفقًا لمسؤول فرنسي ، قبل انسحاب الولايات المتحدة فجأة من المفاوضات في يونيو 2020.

في حين أنه من غير المرجح أن يكون لضريبة 2٪ تأثير كبير على Google أو Facebook أو أرباح أمازون - خاصةً عندما يقومون ببساطة بنقل التكلفة إلى المستهلكين - فقد كافح عمالقة التكنولوجيا بفرض DSTs بأسنانهم وأظافرهم.

هذا النهج القتالي مدفوع بلا شك بالقلق من أن مثل هذه التدابير هي الطرف الرقيق للإسفين ونذير لمزيد من الضرائب والتنظيم في المستقبل.

اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)

ربما يكون مصدر قلق أكبر لـ Big 4 هو الإجراءات التي بدأت الحكومات الأوروبية في اتخاذها فيما يتعلق باللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR).

عكست اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) التسويق الرقمي ومجتمع الأعمال التجارية عبر الإنترنت قبل بضع سنوات ، لكن تأثيرها المحتمل على عمالقة التكنولوجيا لم يبدأ إلا في الظهور.

في سبتمبر 2020 ، أمرت لجنة حماية البيانات الأيرلندية Facebook بتعليق نقل بيانات مواطني الاتحاد الأوروبي إلى الولايات المتحدة - مما قد يؤدي إلى تغيير طريقة قيام Facebook بجمع بيانات المستخدم ومعالجتها في الاتحاد الأوروبي.

إذا فشل Facebook في الامتثال لهذا الأمر ، فإنه يواجه غرامة محتملة تصل إلى 4٪ من إيراداته السنوية أو 2.8 مليار دولار.

زوكربيرج وشركاه. لم يأخذ الأمر على محمل الجد ، ويهدد بإغلاق كل من Facebook و Instagram في أوروبا تمامًا إذا تم تنفيذ الأمر.

"ليس من الواضح لـ [Facebook] كيف ، في هذه الظروف ، يمكنه الاستمرار في تقديم خدمات Facebook و Instagram في الاتحاد الأوروبي." Yvonne Cunnane ، رئيسة حماية البيانات في Facebook Ireland

وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال ، فإن الأمر يخلق "تحديًا تشغيليًا وقانونيًا للشركة يمكن أن يشكل سابقة لعمالقة التكنولوجيا الآخرين".

هل سيلتقط Facebook ألعابه حقًا ويعود إلى المنزل؟

من غير المحتمل.

استأنف Facebook بالفعل الحكم ولديه بلا شك القدرة والموارد للحفاظ على الأمر مقيدًا في المحاكم لسنوات.

سبب آخر لتهديد Facebook بإغلاق متجر في أوروبا هو تهديد فارغ؟

"فيسبوك تحقق أرباحًا من بيانات المستخدمين الأوروبيين - بمتوسط ​​13.21 دولارًا (10.19 جنيهًا إسترلينيًا) لكل مستخدم في عام 2019 - أكثر من أي منطقة أخرى باستثناء الولايات المتحدة (حيث يكسب 41.41 دولارًا لكل مستخدم)." جون نوتون ، الحارس

ومع ذلك ، يبدو من المرجح أن المزيد من اللوائح التي تستهدف Google و Facebook و Amazon و Apple باتت وشيكة في أوروبا.

المنافسة

تفاحة

شكّلت دعاوى مكافحة الاحتكار التي قدمتها الحكومة الأمريكية ضد شركة Microsoft صفعة كبيرة للشركة.

ومع ذلك ، وبعد فوات الأوان ، يشير العديد من المراقبين إلى أن المنافسة من أمثال آبل وموزيلا أدت في النهاية إلى تآكل هيمنة مايكروسوفت على السوق.

عندما يتعلق الأمر بالبحث ، قد تواجه Google قريبًا أحد هؤلاء الخصوم أنفسهم - عضو زميل في Big 4.

منذ عام 2017 ، تم الإبلاغ عن أن Google تدفع لشركة Apple مليارات الدولارات سنويًا مقابل امتياز كونها محرك البحث الافتراضي في Safari - والأهم من ذلك ، iOs و iPhone.

"نظرًا لتأثير التثبيتات المسبقة والإعدادات الافتراضية على الأجهزة المحمولة وحصة Apple الكبيرة في السوق ، نرى أن ترتيبات Apple الحالية مع Google تخلق حاجزًا كبيرًا أمام الدخول والتوسع للمنافسين مما يؤثر على المنافسة بين محركات البحث على الهواتف المحمولة." هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة

ربما تحسباً لتهديدات قانونية لهذا الترتيب المريح والمربح مع Google ، هناك شائعات مستمرة ومتنامية بأن Apple تعمل بجد على تطوير محرك البحث الخاص بها.

بالإضافة إلى تشكيل جوهر الدعوى القضائية ضد الاحتكار التي رفعتها وزارة العدل ضد Google ، أصدر المنظمون البريطانيون مؤخرًا تقريرًا دامغًا حول هذه الممارسة.

قام جون هينشو ، في مقال رائع لـ CoyWolf ، ببعض الأعمال البوليسية وأوضح سبب اعتقاده بأن محرك بحث Apple بات وشيكًا:

• التوظيف: زادت Apple بشكل كبير من توظيف المهندسين والمبرمجين المتخصصين في البحث. يوجد أكثر من 600 وظيفة متعلقة بالبحث المفتوح على لوحة التوظيف في Apple حتى وقت كتابة هذا التقرير.
• Spotlight Search: iOS 14 و iPadOS 14 betas - أحدث إصدار من أنظمة تشغيل الأجهزة المحمولة من Apple - تجاوز بحث Google تمامًا وقدم نتائج البحث مباشرة من Spotlight.
• زيادة نشاط الزحف من Applebot: لاحظ العديد من مشرفي المواقع والمطورين زيادة كبيرة في نشاط الزحف ، مما قد يشير إلى أن Apple تختبر وظائف محرك البحث.

إليك ملخص Henshaw للتغييرات "المشبوهة" الأخيرة لصفحة معلومات Applebot.

حتى لو (وهذا أمر مهم) ، تخلت Apple عن Google لصالح محرك البحث الخاص بها ، فمن غير المرجح أن تتسبب في ضربة قاضية لهيمنة بحث Google.

لكن شركة آبل منافس جدير بجيوب عميقة. وقد تؤدي الخسارة المحتملة لمالكي iPhone و iPad إلى تآكل كبير لاحتكارهم شبه الكامل للبحث.

سيكون لمحرك بحث Apple التنافسي تأثير سلبي أيضًا على عمليات التنقيب عن البيانات وعائدات الإعلانات في Google.

افكار اخيرة

جمعت Google و Facebook و Apple و Amazon ثروة ونفوذًا لم يسبق له مثيل في تاريخ البشرية.

نظرًا لمواردهم اللامحدودة تقريبًا ، من المحتمل أن يتجنب الأربعة الكبار ، أو على الأقل يؤخرون ، تغييرات كبيرة في الطريقة التي يمارسون بها أعمالهم لسنوات قادمة ...

لكن ليس هناك شك في أن الزخم الذي يدفع الحكومات في جميع أنحاء العالم لاتخاذ إجراءات ذات مغزى لكبح الاحتكارات التكنولوجية الكبرى آخذ في الازدياد.

كل من الإرادة السياسية والرأي العام يطالبان به بشكل متزايد.

صرح ديفيد سيسيلين ، رئيس اللجنة الفرعية لمكافحة الاحتكار في مجلس النواب ، قائلاً: "لن يرضخ مؤسسونا أمام الملك ، ولا ينبغي لنا أن ننحني أمام أباطرة اقتصاد الإنترنت."

إن هيمنة الأربعة الكبار "تقتل الشركات الصغيرة والتصنيع والديناميكية العامة التي تشكل محركات الاقتصاد الأمريكي". - وول ستريت جورنال