الحلقة 104

نحن نتحدث عن المسرح اليوم. لكن ليس هذا النوع من المسرح. تدور حلقة اليوم حول المسرح الذي نؤديه في حياتنا اليومية من أجل أن نشعر بتحسن تجاه أنفسنا وقراراتنا. كلنا نفعل ذلك. وكمسوقين ، من المهم أن نفهم السبب.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

حسنا. مرحبًا بكم في تجربة CXM مع Grad Conn. أنا مدير تنفيذي ، كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr ، واليوم سنتحدث عن المسرح. لكن مسرحًا من نوع مختلف عما قد تتخيله. لن يعود برودواي لفترة ، على الرغم من أن الدلائل تشير إلى أنه سيعود في النهاية. لكن بالتأكيد سيستغرق وقتًا أطول قليلاً حتى يعود المسرح الحقيقي. سأتحدث عن المسرح الذي نؤديه في حياتنا يومًا بعد يوم لنجعل أنفسنا نشعر بتحسن تجاه أنفسنا.

إنه مفهوم تسويقي مثير للاهتمام حقًا. ومفهوم تجربة مثير للاهتمام للغاية. لأن هذا المفهوم للمسرح كطريقة لتقديم أنفسنا للعالم الخارجي هو ، كما أعتقد ، جزء مهم جدًا من فهم كيفية البيع للناس.

سأخبرك بأصل هذا الأمر ، وهذا يعود إلى سنوات عديدة مضت ، عندما كنت مسوقًا جديدًا تم تنظيفه حديثًا في Procter & Gamble. وقد تعلمت هذا في وقت مبكر من مسيرتي المهنية في P&G. لقد بدأت بالفعل في Tide. مسحوق تايد. وقد تعلمت هذا المبدأ ، ربما في الأشهر القليلة الأولى من العمل. وظلت عالقة معي منذ ذلك الحين. وهذا ينطبق على الكثير من الأشياء الأخرى. ثم سأقضي ثانية في الحديث عن كيفية وجوده في حياتنا ، لا سيما فيما يتعلق بالطريقة التي تؤدي بها الحكومة المسرح لنا. سآخذ القليل من المرح مع ذلك. وبعد ذلك سنتحدث عن بعض المسرحيات التي لدينا على أساس يومي. ولماذا لدينا هذا المسرح ، ولماذا هو هناك. وكيف تستفيد من ذلك؟ ولكن أيضًا ، كيف تفهم ذلك. سيكون هذا نوعًا من العرض الممتع.

وسأطلب منكم قضاء بعض الوقت في فتح عقلك. أعلم أنه من الصعب القيام بذلك. غير مريح جدا. فقط حاول أن تفتح عقلك قليلاً ، فقط أكثر قليلاً. اكثر قليلا. هيا يمكنك أن تفعل ذلك. أعلم أنك تستطيع. تعال. نعم اعرف. انه صعب جدا. فقط افتحه. آوه هذا جيد. حسنًا ، هذا مثالي. فقط للسماح بدخول فكرة جديدة.

السبب في أنك ستحتاج إلى أن يكون عقلك منفتحًا قليلاً ، هو أنك سترى نفسك في بعض هذه السيناريوهات. وعندما أصفهم ، سترغب في رفض ما أقوله. لأن الشيء العظيم في هذا المسرح هو أنه متأصل بعمق. وأنت تريد رفضه. ليس انا. هذا ليس أنا. وهكذا ، فقط افتح عقلك قليلاً وكن مستعدًا لقبول شيء قد يكون مختلفًا بعض الشيء. حسنا. الجميع بخير؟ تمام. تحذير ، قد ترغب في المغادرة الآن لأنني قد أتحدى تصوراتك الذاتية. حسنًا ، حسنًا ، ها نحن ذا.

من يشتري منظفات بدون اسم؟ كنت تعتقد أنه لا يوجد اسم للمنظفات ... والتي كانت مشكلة كبيرة ومستمرة بالنسبة لـ Tide ، وهو منظف ممتاز. وكانت نقاط السعر - كانت مثيرة للاهتمام حقًا - نقاط السعر شديدة الانحدار. لذلك ، كان Tide دائمًا على صفقة بسعر 3.99 دولار. والعلامات التجارية متوسطة السعر مثل Sunlight ، هذه علامات تجارية كندية ، كانت 3.49 دولار. كانت هذه نقطة سعرها ، وأحيانًا 3.69 دولار. ومن ثم بلغت قيمة المنظفات التي لا تحمل أسماء مثل ABC والعلامات التجارية للمتاجر 2.99 دولارًا. وكان هذا هو النطاق. كان في الأساس 1 دولار. لكن هذا الدولار أحدث فرقا كبيرا. وأحيانًا تنخفض قيمة عدم وجود أسماء إلى 2.69 دولار أو 2.89 دولار. كانت تلك نقاط سعر صعبة.

كان افتراضي الأولي هو أنه لم يتم شراء أي علامات تجارية أو علامات تجارية خاصة بالمتجر من قبل أشخاص لديهم أموال أقل. علامات الاقتباس ... الفقراء. أو الأشخاص من ذوي الدخل المنخفض أو أيا كان. هذا ما افترضته. ومن المثير للاهتمام أنني تحررت من هذه الفكرة ، بسبب مجموعة من الأبحاث التي أجريت في شركة بروكتر آند جامبل.

في الواقع ، كان المشترين الأكثر ولاءً لـ Tide من أفراد المجتمع الأقل حظًا. وكلما كان الحي فقيرًا ، زادت مبيعات تايد. إنهم الأثرياء الذين لم يشتروا أي منتجات ذات أسماء. كانت تلك نظرة ثاقبة مروعة بالنسبة لي. وهذا ليس رأي. هذه مجرد حقائق عن كيفية عمل المنظفات. وقد تحدى حقًا بعض مفاهيمي حول ماهية التسعير.

الآن ، فقط للتعمق أكثر قليلاً ، جزء من السبب ، عندما تقوم بمجموعات مركزة ، فإن الأشخاص المخلصين جدًا لـ Tide والذين قد لا يملكون الكثير من المال مثل الآخرين هو أنه يعمل طوال الوقت. لا داعي للقلق بشأن فشلها. يمكنهم استخدام القليل منه لأنه منتج عالي الجودة. يمكنهم الاعتماد عليها. لذا فهم ، من بعض النواحي ، لم ينظروا إلى أنفسهم على أنهم ينفقون المزيد من الأموال. لقد اعتبروا أنفسهم على أنهم يتخذون الخيار الاقتصادي الصحيح.

وهم على حق ، لأنك إذا اشتريت اسمًا أو منتجًا أو منتجًا لا تعرفه - شيئًا جديدًا - فهناك احتمال معقول بأنه لن يعمل. في هذه الحالة ، تكون قد أهدرت 2.99 دولارًا. بينما إذا اشتريت Tide مقابل 3.99 ، فستحصل على 4 دولارات من القيمة ، ويمكنك الاعتماد باستمرار على هذه القيمة. وقد قامت بروكتر آند جامبل بعمل مذهل عبر أجيال من تقديم منتجات عالية الجودة دائمًا طوال الوقت. إنه أمر ممل حقًا ، لقد قامت شركة P&G بعمل رائع في تقديم منتجات رائعة الأداء بشكل ممل. تعمل دائما. أنت لا تتخيل حتى أن هذا لن يحدث. تخيل لو أن زجاجة داوني الخاصة بك لا تعمل بطريقة ما. لا يمكن تصوره. لا يستطيع الناس حتى الالتفاف حوله. لذا ، حسنًا عليك P&G.

كانت تلك رؤية مثيرة للاهتمام. في الأساس ، كان الأشخاص الذين يمكن أن يضيعوا المال هم من يشترون المنتجات التي لا تحمل أسماء. لكن السؤال الثاني الذي يطرح نفسه هو ، لماذا يشترون هذه المنتجات؟ إذا كانوا قادرين على تحمل ... يمكنهم بوضوح تحمل تكلفة المنتج الأغلى ، فلماذا يشترون المنتج الأرخص؟ مع العلم أنه إذا لم ينجح الأمر ، فيمكنهم إلقائه. إنهم على استعداد لتحمل المزيد من المخاطر عند شرائهم ، لإنفاق دولار واحد أقل. وهنا تكمن كيف نخدع أنفسنا. وسنعود إلى ذلك في ثانية واحدة.

هناك مصطلح ظهر على الأرجح في مطلع القرن ، في الغالب بعد 11 سبتمبر وجميع التغييرات التي حدثت في أمن المطارات. قرأت المصطلح لأول مرة على Boing Boing. لا أعرف ما إذا كنت تتابع BoingBoing.net ، لكنها المدونة الأكثر ارتباطًا على الويب. وصديقي العظيم ، كوري دوكتورو هو محرر Boing Boing ويعمل على Boing Boing منذ أواخر التسعينيات. إنها مغامرة رائعة خاضها منذ أكثر من عقدين من الزمن.

وكان المصطلح الذي توصلوا إليه في ذلك الوقت هو أن الكثير مما نمر به في المطارات ليس أمنًا حقًا. إنه مسرح أمني. أتذكر عندما أخذوا ملاقطي مني أو شيئًا ما ذات مرة ، فأنا أحب ، الآن السماء آمنة الآن. بصراحة تامة ، هناك الكثير من الطرق التي يمكن للممثلين السيئين من خلالها الدخول وإحداث الكثير من الضرر. أخلع حذائي وأفقد زوجًا من الملاقط هنا ولا يحدث أي فرق. لكنك تشعر بتحسن كبير. إحساسك بالثقة أعلى من ذلك بكثير. لأن مسرح الأمن يجعلك تشعر ، آها ، انظر كم هو آمن. انظر إلى مقدار العمل الذي يضعونه فيه. انظر كيف يتأكدون من أننا سنكون آمنين.

سيكون هناك الكثير من مسرح COVID قادم. وسيكون هناك الكثير من مسرح الوباء بينما نمضي في الطريق. سوف يتم تطعيمنا جميعًا ، وسوف يختفي تمامًا. لكن الكثير من الأشياء ستبقى لأن الشركات تريد أن يبقى الناس في عقلية الأمان. لذا احترس دائمًا من المسرح. المسرح هو آلية مثيرة للاهتمام يستخدمها الناس لتوصيل شيء آخر.

نحن أيضًا نصنع الكثير من المسرح في حياتنا. دعنا نعود إلى هؤلاء الأشخاص الذين يشترون منظف ABC مقابل 2.99 دولار. لماذا يفعلون ذلك؟ لأنهم يريدون أن يبدوا مقتصدون. لذلك يأخذون منظف ABC الخاص بهم ويضعونه في صندوق سيارة BMW الخاصة بهم. وأنا أستخدم BMW لأنني لن أقود سيارة BMW أبدًا ، لذا فهذه علامة تجارية يمكنني الاستخفاف بها قليلاً. ثم ابتعد عن الشعور وكأنهم كانوا مقتصدون إلى حد ما ، لقد كانوا اقتصاديين.

في بعض الأحيان الاستماع إلى الناس يتحدثون عن كوستكو مثل هذا. سيستمرون في الحديث عن مقدار الأموال التي يدخرونها في Costco. لكن ليس حقًا ، لأنهم يشترون 14 ضعف ما يشترونه عادة ، أليس كذلك؟ يشترون كميات هائلة من الطعام المجنون ، وبالتأكيد صفقة لتلك الكمية من الطعام. لكنهم على الأرجح لن يجتازوها أبدًا. أو إذا فعلوا ذلك ، فلن يكون ذلك مفيدًا لهم. وما زالوا ينفقون أطنانًا وأطنانًا من المال. لكنهم يشعرون بأنهم اقتصاديون حقًا. إنه يخلق إحساسًا بأنهم يوفرون المال. ثم يسقطون عشرة آلاف على أي شيء. حق؟

وهذه الحاجة إلى طمأنة نفسك بأنك تفكر اقتصاديًا ، أو أنك مبذر ، أو أنك تفكر في المال ، أو هذا النوع من الأشياء ، التي يمكن للكثير من الشركات الاستفادة منها. ومن المثير للاهتمام للغاية أن ترى بعض الأشخاص يحملون محفظة 25000 دولار ... صدقوا أو لا تصدقوا ، هذا حتى نهاية منخفضة لبعض الأشياء التي رأيتها. ويرتدون زوجًا من الأحذية بقيمة 1000 دولار ، لكنهم سيتحدثون عن وشاحهم الذي حصلوا عليه مقابل دولار واحد في الشارع. و 100 ألف دولار أخرى من المجوهرات ، أليس كذلك؟ لكن الوشاح الذي يبلغ سعره دولار واحد هو الذي سيلفتون انتباه الجميع إليه.

وهذا ، بالنسبة لي ، هو هذا المفهوم الأساسي حقًا عن الإنسانية ، من حيث أننا نبحث دائمًا عن طرق لتبرير ما نقوم به ولماذا نفعله. من النادر أن يقول أي شخص ، كما تعلم ، لقد اشتريت ذلك لأنني أردت ذلك حقًا. وشعرت أنني أستحق ذلك. ولم أكن أهتم حقًا أنه تفاخر كامل. من النادر جدًا سماع الناس يقولون ذلك. وإذا فعلوا ذلك ، فعادة ما يكون ذلك مع نوع من التبرير.

هناك قصة رائعة حول نفس المشكلة بالضبط في "Ogilvy on Advertising" ، حيث تحدث عنها عندما بدأوا القيام بحساب مرسيدس. وقدموا مرسيدس إلى أمريكا. وكانت مرسيدس في ذلك الوقت لا تزال سيارة راقية. لم يكن الأمر كما لو جاء هوندا في النهاية المنخفضة ثم ارتقى في الرتب. جاءت مرسيدس كسيارة راقية ، سيارة ألمانية باهظة الثمن. لكنهم يستخدمون هذه البصيرة لتركيز الإعلان بطريقة مختلفة.

لم تذكر إعلانات المرسيدس المبكرة ، هذه السيارة هي حقًا علامة رائعة على الهيبة ، وأنك صنعتها. وإليك طريقة جيدة للتغاضي عن أنوف جارك في نجاحك. وهذا هو بالضبط سبب شراء الناس للسيارة. لكن هذه ليست الطريقة التي باعوها بها. ولم يبيعوها بناءً على ذلك ، فأنت تريد التأكد من أنه عندما تذهب لخدمة صف السيارات ، يعاملك الخادم باحترام لأنك تركب سيارة من الدرجة الأولى بوضوح. لا. أيضا سبب وجيه آخر لماذا يشتري الناس السيارة. ليس كيف باعوه. هل قاموا ببيعها بالقول ، إليك طريقة لجعل زوجتك السابقة تغار من مكانك في الحياة الآن ، من خلال الالتفاف على سيارة مرسيدس رائعة عندما تقوم بإنزال الأطفال. لا ، بالرغم من ذلك ، هناك سبب آخر رائع يدفع الناس لشراء تلك السيارة.

ما فعلوه هو أنهم أعلنوا عن سلامتها. أعلنوا السلامة. وهو أيضًا شيء حقيقي جدًا. هذا ليس غير صحيح. يعلنون عن سلامة مرسيدس وما زالوا حتى اليوم ، إذا سألت شخصًا يمتلك سيارة مرسيدس ... أعرف شخصًا قال لي هذا بالفعل. في الواقع ، قال لي الكثير من الناس. قل مرحبًا ، أي شيء لطيف ... SL ، SE ، BCD ، أيا كان. لماذا قررت شراء سيارة مرسيدس؟ و ... جرب هذا ، مثل جربه ، حسنًا؟ حتما سيقولون ، حسنًا ، إنها مجرد سيارة آمنة. هذه سيارة آمنة.

كان لدي شخص واحد أخبرني ذات مرة ... كان يقود سيارته حصريًا في رولز رويس. عندما كان لديه مال ، كان لديه نقود ، وعندما لا يملك المال ، استأجرها. وعندما لم يكن لديه مال حقًا ، اقترضهم. لكنه لن يذهب إلى أي مكان إلا في سيارة رولز رويس. قلت له ذات مرة ، ما هي مشكلة رولز رويس طوال الوقت؟ حتى عندما كان من الواضح أنه لا معنى له من الناحية المالية. لماذا أنت دائمًا في سيارة رولز رويس؟ الآن ، من الواضح أن الإجابة هي أنه كان يتمتع بمظهر ، وكانت لديه صورة ، وأراد أن يظهر للجميع أنه كان ناجحًا حقًا. لذلك كان يظهر دائمًا في سيارة رولز رويس. وأعتقد أن الكثير من نجاحه نابع في الواقع من حقيقة أنه كان دائمًا يبدو ناجحًا. وبذلك جذب الناس إليه. هذا سبب عظيم. هذا سبب منطقي عظيم. ثيريس حرج في ذلك. لم يقل ذلك قط. ما قاله لي في الواقع بوجه مستقيم هو ... وهذا صحيح أيضًا. الشيء ، لكي يعمل المسرح ، يجب أن يكون هناك عنصر الحقيقة فيه. لا يمكن أن يكون خطأ تماما. قال لي بوجه مستقيم ، سبب وجودي دائمًا في رولز رويس هو أن رولز رويس هي ماركة السيارات الوحيدة التي لم يمت أحد فيها على الإطلاق. وهذا أمر مثير للدهشة. لا أحد مات من أي وقت مضى من حادث. أنا متأكد من أن الناس أصيبوا بنوبات قلبية وأشياء أخرى ، لكن لم يمت أحد في سيارة رولز رويس في حادث سيارة. سجل يحسد عليه جدا. وهذا هو سبب وجوده دائمًا في سيارة رولز رويس.

أنا فقط أحب هذا النوع من الأشياء. أنا أحب الناس. وأنا أحب الإنسانية. ابدأ في التفكير في سبب شراء الناس لعلامتك التجارية بطريقة المصلحة الذاتية. ثم فكر في الشيء الذي يمكنك إخبار الناس به عن علامتك التجارية والذي يجعلهم يبررون تلك المصلحة الذاتية. سأستخدم مثالًا أخيرًا ، وهو أيضًا رولز رويس. لكن مرة أخرى ، هذا من ديفيد أوغلفي. وقد كتب إعلانًا كلاسيكيًا رائعًا عن Rolls Royce ، والذي لم يقل شيئًا مرة أخرى عن مدى روعة نظرتك إليه ، وكيف سيشعر الجميع بالغيرة. وما قاله كان ، بسرعة 77 ميلاً في الساعة ، أعلى ضوضاء في رولز رويس هو صوت الساعة. ومازحًا ، قال أحد المهندسين ، علينا أن نبدأ العمل على صوت تلك الساعة. الفكرة هي أنها رحلة هادئة للغاية ، مدعومة بصوت الساعة ... يمكنك سماع دقات الساعة بداخلها. إنها طريقة رائعة للأشخاص الذين يقولون ، أنا فقط بحاجة حقًا إلى الهدوء أثناء القيادة. أنا بحاجة إلى رحلة هادئة. لذلك يجب أن أمتلك سيارة رولز رويس.

الآن هناك أيضًا طريقة عكسية للقيام بذلك. وبينما أفكر في Rolls Royce ، هناك واحدة أخرى ، فقط لفعل trifecta هنا. إذا كنت تتذكر إعلانات Gray Poupon الأصلية. غراي بوبون ، خردل ، خردل جيد جدا. انا من أشد المعجبين. أكثر قليلاً من مروحة Maille ، لكن Gray Poupon ممتاز. لا بأس به. تتذكر الإعلانات الأولى ، شخصان في Rolls Royces يسحبان جنبًا إلى جنب ، ثم شخص واحد يعرض على الشخص الآخر Gray Poupon. في هذه الحالة ، ما فعلوه هو أنهم أخذوا شيئًا كان منتجًا نفعيًا للغاية ، الخردل ، ثم قاموا بترقيته من خلال وضعه في جرة فاخرة وجعل رولز رويس وسيلة للتواصل معه. في هذه الحالة ، عرفت أن الأشخاص الذين يقودون سيارات رولز رويس كانوا نوعًا معينًا من الأشخاص يتمتعون بنوع معين من المواقف. وهذا في الواقع انعكس بشكل صحيح على المربى ... آسف ، على جرة الخردل. لكن الجانب الآخر هو أنك إذا كنت تبيع Rolls Royce ، فأنت تريد أن تفعل العكس ، أي الأشخاص الذين يقودون Rolls Royces. نحن نتخذ قرارات اقتصادية جيدة وجيدة بشأن الركوب الهادئ والأمان.

أعتقد أنك تفهم ما أعنيه. افحص في نفسك ... هذا هو المكان الذي تحتاج فيه إلى عقل متفتح ... اختبر في نفسك حيث بررت أن الأشياء التي تفعلها ليست ضرورية ، وليست بالضرورة عملية ، ولكنها تبدو جيدة حقًا عندما تضعها بطريقة معينة. ثم فكر في الأمر لمنتجك الخاص. أين مقاومة منتجك؟ لأن الناس قد ينظرون إليه على أنه شيء لا يريدون أن يعرفه الآخرون أنهم يفعلونه ، أو يبدو غير ضروري. وكيف تبرر ذلك بطريقة تجعلهم يبدون وكأنهم مجرد مواطنين صالحين وصلبون يتخذون خيارات اقتصادية عظيمة بطريقة عملية للغاية. وهو ، كما تعلم ، شكل من أشكال المفاخرة.

بالنسبة لتجربة CXM ، أنا جراد كون ، وسأراك ... في المرة القادمة.