الحلقة 112: القوة المؤكدة لتصميم الفئة مع بيتر جولدي

تحقق العلامات التجارية أو المنتجات أو الشركات التي تحدد فئة جديدة - وتصبح معيار التصميم لتلك الفئة - معظم الربح من تلك الفئة. إنها فكرة بسيطة ، لكن تنفيذها يمثل تحديًا. انضم إليّ بيتر غولدي ، مصمم الفئات والمستشار ، اليوم للحديث عن تجربته الواقعية في مساعدة الشركات على إنشاء فئات تدفع قيمة الأعمال.

نتحدث أيضًا عن الوقت الذي قضاه في Macromedia ، والصعود والسقوط النيزكي لـ Flash ، وقصص دجاج Al Gore المنوم مغناطيسيًا.

يركز Peter Goldie على الانضباط الناشئ لتصميم الفئة - مساعدة الشركات على تحديد الفئة التي تنتمي إليها ومواءمة منتجها وشركتها حتى تصبح ملك الفئة - مع أخذ نصيب الأسد من الأرباح. يمكنك العثور على Peter على LinkedIn أو على www.categorydesign.co.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

جراد
حسنا. عدنا. إنها حلقة أخرى من تجربة CXM. وكالعادة ، أنا مضيفك ، جراد كون ، مدير تنفيذي ، كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr.

واليوم ... أحب دائمًا برامج المقابلات ، لكني أشعر بالضيق اليوم بشكل خاص. لدي في برنامج اليوم ، بيتر جولدي. سيقدم بيتر نفسه ويتحدث قليلاً عن خلفيته ، لأنني لن أكون قادرًا على تحقيق العدالة ، لكنه مصمم فئة. وعندما بدأت العمل في Sprinklr منذ ثلاث سنوات ، كان من أول الأشياء التي طلبت من كل فرد في فريقي القيام بها هو قراءة كتاب يسمى Play Bigger. وإذا لم تكن قد قرأت Play Bigger ، فقم بإيقاف هذا البودكاست الآن. قم بتنزيله على جهاز Kindle واقرأه. ثم تعال مرة أخرى. وسنواصل من هناك. سأنتظر ثانية هنا.

انتهيت؟ حسنا جيد. العب بشكل أكبر. هو كتاب مؤثر حقًا. لقد تم الخروج لبضع سنوات حتى الآن. لكنها تكتسب الزخم من نفوذها. والمفهوم الأساسي لـ Play Bigger هو أن العلامات التجارية أو المنتجات أو الشركات التي تحدد فئة جديدة ، وتصبح معيار التصميم لفئة جديدة ، تستمد معظم الأرباح من هذه الفئة. وهناك مجموعة كاملة من الأشياء مثل منحنيات جيروسكي ، ومفاهيم أخرى مثيرة للاهتمام للغاية ، والتي سنبحث فيها مع بيتر. لكن في الوقت الحالي ، يتعلق كل هذا بكيفية هيمنتك في فئة في مجال التكنولوجيا. وأعتقد أن التأثير الأكبر الذي أحدثته Play Bigger من وجهة نظري هو أنها غيرت بالفعل الطريقة التي يستثمر بها أصحاب رؤوس الأموال المغامرة. مبدأ Play Bigger هو أنه ، على سبيل المثال في سنوات الدوت كوم ، قد يخترع شخص ما فئة. قل ، eBay. تأتي بالمزادات عبر الإنترنت. وسيسارع أصحاب رأس المال المغامر للاستثمار في الكثير من الشركات الناشئة. سترى الكثير من الشركات الثانوية تفكر في أنها قد تتعرض للابتلاع أو تحصل على بعض حصة السوق الثانوية. إن مبادئ Play Bigger تجعل المستثمرين المغامرون يدركون الآن أنه بمجرد وجود قائد التصميم المهيمن في فئة ما ، سيكون هناك القليل جدًا من الأرباح الإضافية التي يمكن تحقيقها. لذلك يضاعف الناس من شأن القادة. إنه يغير المشهد الاستثماري بشكل كبير في وادي السيليكون. لكن الشيء الآخر الرائع بشأن بيتر هو أنني ذهبت أنا وبيتر إلى المدرسة معًا. لذا فإن بيتر هو شخص عرفته معظم حياتي. منذ أن كان عمري 17 عامًا ، على ما أعتقد. وبيتر مواطن كندي يعيش في الولايات المتحدة في كاليفورنيا الآن ، مثلي ، على السواحل المقابلة. وإنه لشرف عظيم حقًا أن أشارك في العرض اليوم. مرحبا يا بيتر.

بيتر جولدي
مرحبًا ، شكرًا غراد ، أنا متحمس جدًا لوجودي هنا.

جراد
حسنًا ، إنه لأمر مدهش حقًا أن نجري هذه المحادثة. من المضحك كيف تكون الحياة وكيف تتشابك الدوائر مضحكة. لكن اسمحوا لي أن أبدأ لثانية ، فقط اكتب تاريخ قصة بيتر غولدي هنا. ما كانت رحلتك من ، جاكيت كونفيرس 85 الجلدي وأنت جالس في منزلك في كاليفورنيا اليوم. ومن ثم امنح الناس إحساسًا بخلفيتك وخبراتك والرحلة التي كنت تقوم بها؟

بيتر جولدي
حسنًا ، حسنًا ، لا أعرف ، 25 عامًا أو نحو ذلك ركزت على تنمية شركات البرمجيات في التكنولوجيا وركزت على مجموعة متنوعة من مجالات المهارات. كنت أقوم بإدارة المنتجات ، وتسويق المنتجات ، والتسويق ، ثم مجموعة من الأدوار التنفيذية مثل مديري المشاريع والمديرين العامين والمدراء التنفيذيين وهذا النوع من الأشياء. وكنت محظوظًا جدًا لأنني شاركت في بناء فئتين هائلتين لم تكن موجودة. يمكننا التحدث عن بعض هؤلاء إلى أي درجة. ثم قبل خمس سنوات ، انتقلت من لاعب إلى مدرب ، وأعمل على مساعدة فرق القيادة في القيام بعملية تصميم هذه الفئة. وقد عجل ذلك بنشر كتاب "العب أكبر". وبعد أن عملنا على إحدى القصص في الكتاب في Macromedia ، مع مؤلفي الكتاب ، Al and Chris and Dave ، عملنا جميعًا على حملة التجربة هذه لبناء حضور Macromedia باعتباره تطورًا من ... على الأقل أعمال الفلاش ... من أداة الرسوم المتحركة إلى أداة تصميم تجربة المستخدم.

جراد
حسنًا ، إنها رحلة رائعة كنت تقوم بها إنها رائعة جدًا. من المضحك كيف أن الحياة لا يمكن التنبؤ بها. أتذكر عندما دخلت في مجال التكنولوجيا. أعني ، كنت في وقت مبكر. ملهمة جدا بالنسبة لي في الواقع. لقد استغرق الأمر وقتًا أطول قليلاً للحصول على شجاعتي للمغادرة. لكنك كنت مصدر إلهام كبير لي لملاحقة الشيء الذي كنت شغوفًا به. لذلك كنت. سأتركك مع هذا للحظة. لكن لنتحدث عن قصة Macromedia لأنها موجودة في Play Bigger. وأعتقد أن جوهر تصميم الفئات هو ... تصحيحني إذا كنت لا تتفق معي هنا ، حسنًا. لكنني أعتقد أن جوهر تصميم الفئات هو الارتقاء بمنتج شركتك أو الشيء الذي تصنعه تقريبًا ، من الشيء الذي قد تفعله اليوم ، إلى الشيء الذي قد تتمكن من القيام به غدًا. ويكاد يبدو أنه يوسع أو يوسع مجال إمكانياته. وهذا ما حدث في Macromedia. لكن كما تعلم ، لم أكن هناك. لم أكن في الداخل. أخبرني كيف كان ذلك قليلاً وماذا كنت تحاول القيام به. وربما هو ما ألهمك لمحاولة إنشاء فئة جديدة. ما هو الدافع للقيام بذلك في المقام الأول؟

بيتر جولدي
لذلك عندما كنا نعمل في Macromedia ، كان لدينا مجموعة كاملة من أدوات الويب ، Dreamweaver و ColdFusion و Flash. وما رأيناه هو أن الأشخاص لا يمتلكون مواقع ويب رائعة. لم تكن تجربة المستخدم جيدة. لم يكونوا يستخدمون الأدوات بأفضل طريقة ممكنة. ورأينا فرصة للحصول على كل من المنتجات والمعايير التي من شأنها أن تسمح بتجربة مستخدم أفضل ، وللشركات لكسب المزيد من الأموال بشكل أساسي من خلال مواقعها على الويب. وكان هذا حقًا الدافع لسلسلة كاملة من الأنشطة حول التجربة. وكان لدينا حملة توصل إليها كل شيء باسم "مسائل الخبرة".

جراد
أوه ، أجل ، أتذكر ذلك.

بيتر جولدي
وركزنا على مواءمة منتجاتنا مع ذلك.

جراد
إذن ، في الأساس ، رأيت مشكلة ، أليس كذلك؟ لقد حددت مشكلة. هل كان هناك تغيير أو قفزة في التكنولوجيا ، أو حدث شيء سمح لك بمعالجة هذه المشكلة بسهولة أكبر ، ثم كان من الممكن أن تمر بضع سنوات قبل ذلك؟

بيتر جولدي
حسنًا ، صادف أن لدينا تقنية كانت فريدة من نوعها في منصة Flash. وما حدث مع Flash هو أن لدينا طريقة فعالة للغاية لنقل البيانات من الخادم إلى العميل. لذلك من الخوادم الخلفية إلى صفحة الويب. وفي ذلك الوقت ، عندما كان مجرد HTML أساسي ، كان هناك الكثير من المشكلات ، لأن تخيل في ذلك الوقت أننا لا نملك الألياف ونطاق عريض فائق السرعة. لا يزال الناس يستخدمون أجهزة المودم ، والإنترنت أبطأ. وسيستغرق تحميل صفحات الويب وقتًا طويلاً. ولدينا تقنية جعلت ذلك يعمل بشكل أكثر سلاسة وبسرعة أكبر. وكانت الفرصة تتمثل في الحصول على صفحات ويب والتفاعل والتحميل بشكل أفضل. وأيضًا للبدء في توفير وسائط متعددة بدلاً من تلك الصفحات الرمادية القديمة التي تحتوي على روابط زرقاء وأرجوانية ونص كبير.

أو ، مثال رائع آخر ، كان مجرد جانب توفير التكلفة الخالص. كانت التجارة الإلكترونية أحد عملاء Macromedia. وإذا كنت تستطيع أن تتخيل أن شخصًا ما ينظر إلى محفظة الأوراق المالية الخاصة به. باستخدام Flash ، يمكنك وضع عنصر واجهة مستخدم صغير على الصفحة. وكان بمثابة اتصال مباشر ببيانات الأسهم فقط. لا نحتاج إلى إعادة تحميل هذه الصفحة الكاملة لجميع أنواع المعلومات ، فنحن نريد فقط تحديث سعر السهم. ويمكن تحديثه مثل البث المباشر في الوقت الفعلي مع استخدام القليل جدًا من البيانات. وتجربة عملاء رائعة ، لأنهم يرون منتقي الأسهم بعيدًا على الهواء مباشرة بدلاً من الجلوس هناك لإعادة تحميل صفحة كاملة من المعلومات.

جراد
مثير للاهتمام.

بيتر جولدي
لذلك ، كانت هناك تقنية مناسبة لتحسين تجربة المستخدم. وبعد ذلك بدأنا للتو ، حسنًا ، ما الذي يتطلبه الأمر أيضًا لمساعدة الشركات على جني المزيد من الأموال على الويب من خلال تحسين تجربة المستخدم؟ كان الأمر يتعلق بالتدريب. كان الأمر يتعلق بتحديد بعض المعايير لكيفية عمل واجهة المستخدم. كيف ستبدو واجهة المستخدم ، كيف يجب أن يبدو شكل زر الفيديو؟ ثم بناء هذه الأشياء في المنتجات. ومن ثم توعية الناس بالفرصة التي تحصل عليها من فائدة تجارية من خلال تقديم تجربة مستخدم أفضل. لذلك كان لدينا Forrester و IDC وشركات المحللين هذه تأتي وتقوم بالتحليل وتجري الأبحاث وتنظر إلى ما حدث للشركات التي قدمت تجربة مستخدم أفضل. ونعم ، كانت مواقعهم الإلكترونية أكثر نجاحًا ، وقاموا بمزيد من الأعمال. التكنولوجيا التي أطلقنا عليها اسم Rich Internet Applications ، RIAs.

جراد
اخترعت ذلك؟

بيتر جولدي
نعم. في الواقع ، أعتقد أن هذا المصطلح صاغه أحد الأخوين ألاير ، الذين كانوا مع Macromedia في ذلك الوقت. ثم قمنا بحملة كاملة حول تطبيقات الإنترنت الغنية وما هي والقيمة التي تقدمها. ثم تندرج ذلك في فكرة تصميم التجربة ، وفكرة أنه بدلاً من مصممي تجربة المستخدم فقط ، يمكن أن يكون لديك مصممين ذوي خبرة يبحثون عن صورة أكبر. وقد صاغنا عبارة "تصميم التجربة".

جراد
تحدث معي قليلا عن المحللين؟ الآن ، هناك شيء واحد مثير للاهتمام نوعًا ما ، لقد سمعت هذا عدة مرات الآن ... وأنا معجب كبير بالمحللين. وقد عملت معهم عن كثب لعدة سنوات. لذلك لا يُقصد بهذا الاستخفاف بأي شكل من الأشكال. لكنني سمعت أنه عادةً ، في تصميم الفئات ، يكون المحللون عمومًا مؤشرًا متتابعًا ، وليسوا مؤشرًا رائدًا ، أليس كذلك؟ كما لم يكن لدى محللين أي فئة موجودة في أوبر ، خدمات استدعاء الرحلات ، لم يكن لدى محللين خدمات استدعاء ركاب كفئة قبل ظهور أوبر. حق؟ من المنطقي. إذن ، كيف لك كيف يعمل ذلك في حالتك؟ وهل أنت ، أو كنت قادرًا على ذلك ، أو كيف أثرت على المحللين ليبدأوا بعد ذلك في التعرف على التصميم ذي الخبرة كفئة؟

بيتر جولدي
حسنًا ، أعتقد أنه في هذا الوقت ، أعني ، كنا نعلم أن هناك شيئًا كبيرًا يمكننا صنعه. لكن كلمة "تصميم الفئة" لم تكن موجودة في ذلك الوقت. كنا نفكر فقط في فرصة عمل. لذلك أعتقد أن ما يحدث اليوم هو أكثر صعوبة بكثير. في ذلك الوقت قلنا ، هناك هذا الشيء الجديد المسمى RIA. وقال IDC ، رائع ، سنكتب ورقة عن RIA. مثير للاهتمام. لكن اليوم ، إذا كنت تخترع فئة جديدة ، والآن بعد أن أصبح هذا شيئًا ، والناس يحاولون القيام به ، فإن أحد أصعب الأشياء في تصميم الفئات ، أود أن أقول ، هو التوافق مع المحللين. لأن لديهم الآن مصلحتهم الخاصة في إنشاء فئتهم. لذلك إذا ذهبت إلى Gartner ، فإنهم يريدون تسمية الفئة. ويريدون من محلليهم أن يكونوا قادة الفكر في هذا المجال. إنهم لا يريدون بائعًا واحدًا ليكون قائد الفكر في هذه الفئة. إنه تحدٍ بالتأكيد. وقد واجهنا هذا الأمر مع العديد من العملاء حيث أنشأنا اسم فئة ، يذهبون لتقديمه إلى Gartner. ويقول جارتنر ، لا ، لا ، هذه ليست فئة. لا ، فئتنا هي الفئة. وهذا هو المكان الذي يتطلب فيه المثابرة ، والتسويق القوي ، لبناء هذه الفئة في أذهان الناس. وبعد ذلك ، إذا تم بناؤه في أذهان الناس ، فسوف يتبعه المحللون في مرحلة ما. لكن قد يستغرق الأمر سنوات وسنوات.

جراد
حسنًا ، اسمحوا لي أن أتراجع قليلاً للأشخاص الذين يستمعون. لأن بعض الناس قد يكونون مثل ... قصة Macromedia رائعة ، بالمناسبة. لكنهم قد يكونوا ضائعين قليلاً إذا لم يقرؤوا كتاب Play Bigger بعد ، على الرغم من أنني قلت بوضوح شديد ، أوقف البودكاست ، واقرأ الكتاب ، وعد مرة أخرى. ربما لم يفعل الناس ذلك ، أليس كذلك؟ أعتقد أن إحدى قصصي المفضلة في الكتاب كانت قصة كلارنس بيردسي. عندما قرأت القصة لأول مرة - من الواضح أنني على دراية بالأطعمة المجمدة لـ Birdseye. من ليس كذلك. حق؟ لم يخطر ببالي مطلقًا منذ مليون عام ، أن الأطعمة المجمدة لـ Birdseye سميت على اسم شخص يدعى كلارنس بيردسي. لقد اعتقدت للتو أن عين الطائر كانت شيئًا ما صنعوه أو شيء من هذا القبيل. وهناك في الواقع شخص حقيقي يدعى كلارنس بيردسي ، مطلع القرن ، كما كان الحال في أوائل القرن العشرين. والطريقة التي وصفوا بها ما فعله ، وبعد ذلك أريد أن أجعلك تتعثر معي قليلاً ، هي أنه كان يحتوي على ثلاثة مكونات. كان هناك ابتكار ، كان هناك شيء جديد كان يغير المشهد الطبيعي للبلد. وبعد ذلك كانت هناك فجوة. حق؟ لذا الابتكار ، الجديد ، الفجوة.

وكان الابتكار ، أنه كان يعمل لصالح حكومة الولايات المتحدة ، مع عدد من الأشخاص في الشمال ، وكان يلاحظ أنهم عندما كانوا يصطادون ، كانوا يسحبون الأسماك من الماء ، ويرمونها على الجليد ، ويرمون كتلة من الثلج في الأعلى وفلاش تجميد الأسماك. وهكذا فإن مفهوم التجميد السريع كان شيئًا أحضره كلارنس معه عندما عاد إلى نيويورك. وبدأ في تجربة التجميد السريع باستخدام النيتروجين السائل. لكن هذا كان اختراعًا في الأساس. الشيء الثاني ... أو الابتكار ، يعتمد على الطريقة التي تنظر بها إليه. الأمر الثاني هو أنه في ذلك الوقت ، كانت الكهرباء تنتشر كالنار في الهشيم في جميع أنحاء العالم ، وخاصة الولايات المتحدة. وهكذا ولأول مرة بدأ الناس في توفير التبريد والتجميد لهم. من الواضح ، في الأيام الأولى جدًا ، واستغرق الأمر عقودًا حتى تحصل كلارنس على سلسلة التوريد الكاملة في المكان الذي تريد الدخول إليه بالضبط. لأنه عندما بدأ ، لم تكن هناك شاحنات مبردة. لم تكن هناك أقسام مبردة لمحلات البقالة. كان الناس يحصلون على ثلاجات ومجمدات ، لذلك هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به. لكنه رأى الفرصة. مثل أمازون ، رؤية الإنترنت ستصبح كبيرة يومًا ما.

والشيء الثالث هو أنه رأى فجوة. والفجوة هي الشيء المثير للاهتمام بالنسبة لي. في ذلك الوقت ، كان هناك طعام طازج ، كان لذيذًا ، لكن له قيود من حيث المدة التي يستمر فيها. وبعد ذلك ، كان هناك طعام معلب لا طعم له تقريبًا مثل الطعام الطازج الفعلي ، ولكنه استمر لفترة طويلة. وفي مكان ما بين البقاء لفترة طويلة ، ولكن نوعًا من المذاق المقزز ، والمذاق اللذيذ ، ولكن لا يدوم طويلًا ، فقد رأى فجوة في الطعام المجمد ، وهو طعام يكون مذاقه قريبًا جدًا من الطازج ، ولكن يمكن أن يستمر لفترة طويلة باستخدام هذا الابتكار التجميد فلاش. واعتقدت أن هذه كانت طريقة هشة حقًا لتلخيص كيفية وصوله إلى فئة جديدة تمامًا تسمى الأطعمة المجمدة. وهي ... لا أعرف النسبة المئوية ، لكنها عنصر مهم جدًا في عدد الأشخاص الذين يتناولون الطعام اليوم. يسعدني أيضًا تلقي تعليقاتك أو رد فعلك على قصة كلارنس بيردساي ، وكيف فسرت ذلك. وبعد ذلك أي أمثلة ، أو مجرد المربى على هذا بالنسبة لي لثانية. لأنني أعتقد أنها طريقة سهلة للإشارة إلى ما هو تصميم الفئات وما هو ليس تصميم الفئة؟ يبدو أحيانًا أن الأشخاص يحاولون إنشاء فئة حيث تكون ، هيا ، هذه ليست فئة حقًا. أنت فقط تسميه هذا الشيء. دعنا نستمر في ذلك لبضع دقائق ونرى رد فعلك على ذلك

بيتر جولدي
أجل ، حسنًا ، في قصة كلارنس بيردسي ، لقد غطيتها جيدًا. الشيء الوحيد الذي أجده مثيرًا للاهتمام حول تلك القصة هو أن جزءًا من تصميم الفئة هو النظر إلى المشكلة برمتها ، وما يتطلبه الأمر لحل المشكلة برمتها. عادةً ما يكون أحد أفضل أجزاء العملية ، عندما تتراجع وتلقي نظرة على ذلك ، تكتشف أنك لا تحل المشكلة بأكملها. وعادةً ، ستنتهي الشركة التي تمر بعملية تصميم الفئة رسميًا بخطة منتج معدلة بطريقة أو بأخرى. هذه إحدى الفوائد الجانبية وأجزاء من العملية. وأعتقد في مثال Birdseye ، أنه عندما تنظر إلى هذه المشكلة برمتها ، هناك ما يمكنك حله. ولكن هناك بعد ذلك النظام البيئي الأكبر لما يجب أن يحدث من حولك لدعمك في حل هذه المشكلة. وهذا الشيء المثير للاهتمام في Birdseye هو أنه كان عليه حشد نظام بيئي كامل. كان عليه أن يحصل على محلات البقالة لتركيب الثلاجات. وكان عليه أن يحصل على القطارات لتركيب سيارات التجميد. واستغرق الأمر إلى الأبد ، وأفلس. أعني ، قصته بأكملها ، عندما تتعمق في الأمر ، إنها قصة مثيرة جدًا لكل الإخفاقات التي مر بها. لكن فكرة حشد نظام بيئي كامل من حولك لتلبية احتياجات العملاء ، أعتقد أنها واحدة من الوجبات السريعة المهمة لذلك.

جراد
هذا مثير للاهتمام حقًا. لم أكن أعرف أنه أفلس. لكنه يبدو وكأنه بدس كامل. أعني ، فقط لأخذ ذلك. هذا رائع للغاية. أنا أحب الناس الذين يفعلون هذا النوع من الأشياء. لا بد أن الأمر بدا مستحيلًا تقريبًا من منظور عام 1910. وكان مثل ، نعم ، يمكننا أن ننجح في ذلك.

بيتر جولدي
نعم نعم. قصته لا تصدق تماما وبعد ذلك ، النقطة الإضافية الخاصة بك حول تصميم الفئات ، كما تعلم ، هل هي فئة حقيقية أم أنها ليست فئة حقيقية؟ أعتقد أن هذا هو المكان الذي يأتي فيه سحر تصميم الفئات. أعني ، إذا تم إجراؤه بشكل جيد ، فهو فئة حقيقية. ويمكن إنشاء فئة حقيقية بالكلمات. لا يتعلق الأمر بالضرورة بالمنتج أو العلامة التجارية. إذا كانت معلقة معًا ، وتروي قصة مقنعة ، وكانت منطقية للعملاء والمستثمرين ، فهي فئة. ولا يوجد سبب لا يمكن أن تكون الفئات فئات فرعية أو فئات متجاورة مع فئات موجودة. عندما تفكر في بعض الأمثلة الأصلية ، أيضًا من كتاب ... Salesforce ، عندما تم اختراعها ، كان CRM عبارة عن فئة ، أليس كذلك؟ لكن CRM في السحابة ، حسنًا ، هذا نوع من فئة مختلفة. هذا هو دوران في CRM. وتعد إدارة علاقات العملاء السحابية فئة ضخمة.

جراد
صحيح صحيح.

بيتر جولدي
كما تعلم ، لقد أنشأنا الكثير من الفئات حيث يتم استخدام الكلمات فقط للتمييز بين القيمة التي تقدمها. على سبيل المثال ، كانت هناك شركة كانت تعمل في مجال إدارة القوى العاملة ، ولديها مجموعة منتجات خاصة بالوقت والحضور. إذن فهذه ساعات مثقبة وجداول زمنية وأشياء من هذا القبيل. وهذا ما تسميه "جارتنر" ، بائع الوقت والحضور. وقلنا ، حسنًا ، نريد تقديم قيمة أكبر للعملاء من مجرد وقت على مدار الساعة. وسنقوم بإنشاء فئة جديدة. وسنقدم معلومات عن الوقت.

جراد
يا للاهتمام.

بيتر جولدي
لذا ، فإن الفئة هي ذكاء الوقت. وعندما تحدد ذكاء الوقت على أنه عندما تتعامل الشركة مع وقتها على أنه قيمة مثل أموالها. عندما تفكر في الأقسام المالية الخاصة بك ، وكل شخص يقوم بحساب الأموال ، فقد ترغب في الحصول على ذكاء الوقت. وهذه فئة جديدة من المنتجات. لذا فإن منتجاتنا التي نقدمها ستمنحك ذكاءً للوقت ، وهذا سيساعدك على معرفة هل تقضي وقتك بحكمة؟ إذا كان لديك 2000 موظف ، فلديك مليون ساعة تحت تصرفك كل عام. وهل تقضي تلك الساعات بحكمة؟

جراد
النظر في الوقت كأصل.

بيتر جولدي
تماما. ولذا فإن هذه الشركة ، Replicon ، يقولون إنهم في فئة ذكاء الوقت الآن. ونعم ، إنها مجرد كلمات ، إنها مختلقة. لكنها ذات مغزى ، لأنها تحدد القيمة التي يقدمونها. إنها طريقة مختلفة في التفكير ، إنها نوع مختلف من المنتجات يمكن للعملاء شراؤها. إنه في فئته الجديدة. وشيء آخر مثير للاهتمام حول ذلك ، هل أدى مرة أخرى إلى فكرة حسنًا ، ماذا يعني ذلك ، بالنسبة لمنتجاتك وخدماتك إذا قلت أنك في هذه الفئة الأكبر والأكثر أهمية الآن؟

جراد
إذن ماذا يحدث عندما يحاول الجميع إنشاء فئة؟ في النهاية تحصل على نوع من معدل الإرهاق في هذا ، أليس كذلك؟ رأيت في ذلك اليوم ، شركة سيارات لديها سيارة جديدة ، قالوا إنها CUV. وكان رد فعلي الفوري ، لا ، ليس كذلك. هذا ليس شيئًا. كنت للتو أن ما يصل. إنه ليس شيئًا حقيقيًا. إنها سيارة دفع رباعي صغيرة ، رغم ذلك ، إنها كذلك. إنها ليست CUV. ماذا يحدث عندما يكون هناك نضوب في تصميم الفئة؟ ماذا يأتي بعد تصميم الفئة؟ أنا متأكد من أنك يجب أن تفكر في هذا طوال الوقت. ما يحدث أحيانًا هو أن البندول يتأرجح باتجاه واحد ، وهناك قيمة في تأرجحه مرة أخرى ، والتقاطه في ذلك الجزء المبكر من القوس. أي أفكار حول ذلك ، أو أنا متأكد من أنك قد أجريت بعض المناقشات حول ذلك مع زملائك من مصممي الفئات.

بيتر جولدي
الهدف ، أعني ، في جوهر تصميم الفئة ، أننا لم نتحدث كثيرًا عن هذا الأمر حتى الآن ، هو ألا نتغلب عليه مع المنافسين. لأن من يريد دخول مساحة السوق ولديه 100 منافس ويتخلى عن 3٪ من حصة السوق؟ الفكرة وراء تصميم الفئة هي أنه إذا كان بإمكانك إظهار أنك تحل المشكلة بنجاح ، وأنها مشكلة دقيقة أو مختلفة ، وحل مختلف عما يقدمه الآخرون ، إذن لديك فئة فريدة. وهناك فرصة للحصول على فئة جديدة. أعني ، هناك عدد من الطرق التي يمكنك من خلالها تقسيم فطيرة الأشخاص الذين يشترون المنتجات والخدمات. وإذا كانت لديك فئتك الخاصة التي تختلف عما يفعله الآخرون ، ويريدون حل هذه المشكلة ، فلن يكون لديهم مكان يذهبون إليه سواك. الآن ، قد تكون هناك بعض البدائل الموجودة في فئات متجاورة متشابهة جدًا. لكن إذا كانوا يحتاجون حقًا إلى حل المشكلة ، وأنت تقوم بحلها لهم ، فأنت الحل. لذلك ، لا أرى فئات تختفي ، أو لا يتمكن الأشخاص من تقديم فئات جديدة. إلا إذا كنت تفعل ذلك بشكل سيء.

جراد
هناك دائمًا هذه الحكمة المقبولة ، أليس كذلك؟ لا يمكنك فعل هذا ، أو لا يمكنك فعل ذلك. ومن ثم يقوم بها شخص ما. إنه مثل ، لا يمكنك كسر القواعد ما لم تكسرها ببراعة. إنها مجاز كلاسيكي في الترفيه والموسيقى وأشياء من هذا القبيل. أحد الأمثلة المفضلة لدي في برودواي. إذا كنت سأذهب إلى منتج ، دعنا نقول ... كم سنة مضت كان يمكن أن يكون هذا ... ربما قبل ست أو سبع سنوات. إذا ذهبت إلى منتج قبل ست أو سبع سنوات ، في منتصف عام 2010 ، 2012 ، 2015 ، في مكان ما في تلك المنطقة. وقلت إن لدي فكرة رائعة عن الموسيقى. حسنا ما هذا؟ أريد عمل مسرحية موسيقية عن أحداث 11 سبتمبر. سيكونون مثل ، يا صاح ، الخروج من مكتبي الآن. مثل الآن. حسنًا ، لدي أشخاص يأتون إلى هنا لإخراجك من هنا ما لم تخرج من هنا ، مثل التزلج على الجليد. ثم فعلوا Come From Away ، وهو في الواقع ولد كنديًا بطرق عديدة. وهي رائعة. إنها طريقة رائعة بشكل مثير للدهشة لعمل مسرحية موسيقية عن أحداث 11 سبتمبر. إنهم ينظرون ببراعة إلى جانبه ويخبرون بشكل أساسي ، قصة مختلفة ، تدور حول الأشخاص الرائعين في غاندر ، نيوفاوندلاند. هذه قصة إنسانية عن الرعاية والحب على خلفية أحداث 11 سبتمبر ، لكنها بعيدة بما يكفي بحيث يمكنك التعامل معها ، أليس كذلك؟ لا يزال الأمر مؤثرًا عاطفيًا للغاية بالنسبة لكثير من الأشخاص ، ولكن يمكنك البدء في الوصول إلى هناك.

وأعتقد أن هذا صحيح في كثير من المجالات. في الطب ، يتم إخبار الناس باستمرار بأن هذا لن ينجح أبدًا ، أو أن الإجراءات مجنونة ، أو هذا جنون. وبعد ذلك يصبح هذا هو المعيار ، أليس كذلك؟ لذا ، لنتحدث قليلاً عن تصميم الفئات. أنت مصمم فئة الآن. كنت تفعل هذا لفترة طويلة. لقد قمت بذلك بالفعل في مساحة حقيقية ، ليس فقط كمستشار ، ولكنك قمت بذلك بالفعل في الحياة الواقعية. وبعد ذلك ستلعب مع فريق Play Bigger لفترة طويلة. لذا ، إذا كنتُ شركة ، فهناك مجموعة من الأسئلة التي قد تكون لديّ. لنفترض أنني شركة تقنية ناشئة من نوع ما. السؤال الأول الذي أفكر فيه ... لقد اخترعت بعض التكنولوجيا ، وأنا أتفوق كثيرًا ، وبدأت في محاولة الحصول على بعض العملاء. في أي مرحلة ينبغي أن أفكر في الانخراط في عملية تصميم فئة؟ ما هو حجم الشركة أنا؟ أين منتجي؟ هذا هو السؤال الأول. ثم ما أود أن تفعله هو أن تأخذني ، بمجرد مواجهة هذه المرحلة ، فما هو شعورك؟ كيف تبدو هذه العملية؟ وكم من الوقت يستغرق ذلك للوصول إلى نقطة أشعر فيها بالراحة حقًا عند الحديث عن ذكاء الوقت ، على سبيل المثال؟

بيتر جولدي
حسنًا ، من وجهة نظر المسرح ، تمامًا على الفور.

جراد
أبكر وقت ممكن؟

بيتر جولدي
أبكر وقت ممكن. هناك مفهوم في Play Bigger يسمى المثلث السحري ، وهو المنتج والشركة والفئة التي يجب أن تعمل معًا في ثلاث نقاط من المثلث في نفس الوقت. لذا فالشيء التقليدي الذي يحدث هو أن تبدأ شركة تكنولوجيا ، والأمر كله يتعلق بالمنتج. المنتج المناسب لسوق المنتج ، سأقوم بعمل شركة ناشئة بسيطة ، سنبحث عن كل هذا المنتج. ثم تفكر ، حسنًا ، ما نوع الشركة التي نريدها؟ أين نحن ذاهبون ، ما هي ثقافتنا؟ كل ذلك. ومن ثم يمكن أن تكون الفئات شيئًا لم تفكر فيه أبدًا. أو تفكر في الطريق على الطريق.

لكن فرصة التفكير في الفئة ، بعيدًا عن البوابة ، تكمن في جعل الشركة مناسبة ، والمنتج ، لتحقيق رؤية الفئة التي يمكنك إنشاؤها. لذلك ، أود أن أشجع أي شخص على البدء فورًا في تصميم الفئات. لكن هذا لا يعني توظيف أشخاص. اقرأ الكتاب. الكتاب هو دليل DIY. لا تحتاج إلى توظيف أشخاص ، فقط افعل هذا التفكير. لأنه من المفيد جدًا أن تكون في المكان المناسب. لكن العملية ، إذا أشركت شخصًا ما لمساعدتك في ذلك ، هي في الأساس العمل من خلال ست أو سبع خطوات من عملية إنشاء الفئة. وهناك مخرجات على طول الطريق لكل من هؤلاء. وفي الوقت الحاضر ، ستكون ورش عمل Zoom. لقد أنهيت للتو مشروعًا كان عبارة عن سبع ورش عمل لـ Zoom على مدار أربعة أسابيع. والكثير من العمل بينهما.

ومراحل تصميم الفئات تبحث في المشكلة. نقضي ورشة عمل نتحدث مع المؤسسين والأشخاص الرئيسيين حول المشكلة التي نحاول حلها. تعمق في المشكلة. ثم ابدأ في استكشاف الحل المناسب لهذه المشكلة. وإذا حددت المشكلة جيدًا حقًا ، فسيظهر اسم الفئة. أنت تعرف ما هي هذه الفئة. أعني ، قد يستغرق الأمر مئات ومئات من الأسماء ، لكنك تحصل على اسم للفئة. ومن ثم ربما الأهم ، أعتقد أن حجر الزاوية في العملية ، هو شيء يسمى وجهة النظر ، وهي قصة المشكلة التي نحلها ولماذا نحن الأشخاص المناسبون لحلها. والنتائج الرائعة التي يحصل عليها الناس عندما يتم حل هذه المشكلة. لذلك لديها هيكل قصة لها. إنها قصة عاطفية. من المحتمل أن تكون بطول 800 كلمة ، أعط أو خذ 100 في كلا الاتجاهين. ويمنحك قيم الشركة ، ورسالة الرؤية ، وكلها مغلفة في قصة واحدة مقنعة للغاية لما أنت بصدده في إنشاء هذه الفئة الجديدة.

جراد
رائع. ماذا كانت صاعقة البرق على ماكروميديا؟

بيتر جولدي
كان منتدى تجربة Macromedia. وكانت فرصتنا للارتقاء إلى مستوى أعلى في المنظمات. كنا نبيع للمطورين والمصممين. لكننا أردنا التحدث إلى CMO والمدير التنفيذي حول القيمة التجارية للحصول على تجربة ويب أفضل. لذلك كانت هذه التجربة برمتها جزءًا مهمًا تم تحويله إلى منتدى. استضفنا حدثا ليوم واحد. وقمنا بتشغيل فرق المبيعات لدينا ودعوة الرؤساء التنفيذيين لعملائهم ومديري التسويق ومديري التصميم ورؤساء التصميم. وكان لدينا حدث كبير ، وكان حدثًا ليوم واحد. وظفت آل جور كمتحدث رئيسي لدينا.

جراد
لطيفة لطيفة.

بيتر جولدي
وفي ذلك الوقت ، لم يكن معروفًا بالمناخ. كانت هذه واحدة من أولى العروض التقديمية العامة حيث تحدث قليلاً عن المناخ.

جراد
في أي سنة كانت هذه؟

بيتر جولدي
سيكون هذا عام 2005.

جراد
لقد كان مؤخرًا ... آل جور كان حارًا جدًا في ذلك الوقت. تمام. حسنا. هذا رائع جدا.

بيتر جولدي
نعم. ولكن ما كان مثيرًا للاهتمام حول آل كمتحدث رئيسي ...

جراد
أوه ، آل؟ مرحبًا. تمام.

بيتر جولدي
نعم ، صديقي آل. ما هو المثير للاهتمام حول نائب الرئيس جور ...

جراد
هناك نذهب…

بيتر جولدي
هل كان قد استثمر في شركة إعلامية تسمى Current. وكانت شركة إعلامية عصرية وجديدة. واستخدموا الفلاش كمنصة لهم ولديهم تجربة رائعة. هذا ما كان هناك للحديث عنه ، من الناحية النظرية. على الرغم من أنه ليس شخصًا يمكنك التحكم فيه كمتحدث. وقد أمضى الكثير من الوقت بالتأكيد في الحديث عن كيفية تنويم الدجاج في المزرعة. كان رائع. هو كان رائع. لكن لدينا أيضًا مجموعة من المتحدثين الرائعين الآخرين. كان لدينا تيم أورايلي ...

جراد
نعم جميل. اعرف الوقت جيدا.

بيتر جولدي
وتيم متحدث رائع. والأكثر إثارة للاهتمام بشأن تيم هو أنه كان في أوروبا في ذلك الوقت. وقمنا ببثه عبر الإنترنت باستخدام تقنيتنا ، والتي كانت تسمى Breeze ، وهي خدمة مؤتمرات فيديو تعتمد على Flash. وكان كل هذا جديدًا في ذلك الوقت. مثل ، مؤتمرات الفيديو لم تكن مشكلة كبيرة. لذلك قدم من أوروبا. وكان ذلك رائعًا حقًا. وبعد ذلك في الواقع ، قدم محلل Forrester ، Harley Manning ، عرضًا تقديميًا أيضًا. لذلك كان لدينا هذا اليوم العظيم. كان لدينا رؤساء تنفيذيون ، وأطلقنا هذا الشيء الكامل لتصميم التجربة. وقد عملت بشكل رائع.

جراد
هذه قصة رائعة. أنا أحب الدجاج المنوم. عليّ النظر في ذلك. أريد أن أعود إلى فئة التصميم للحظة. ثم أريد أن أختم ببعض أفكارك في نهاية الفلاش ، لأنني سمعت أن هناك بعض الحفلات الشيقة وأشياء من هذا القبيل. سنعود إلى ذلك في ثانية. لكن فكرة البدء بالمشكلة ، ذكرت هذا عدة مرات. هل تجد أن معظم الشركات ليست واضحة بشأن المشكلة التي تحلها؟ أم أنهم ليسوا واضحين بشأن المشكلة الأكبر التي يمكنهم حلها؟

بيتر جولدي
نعم ، من المدهش أنهم ليسوا واضحين بشأن كلا الأمرين. أنت تبتعد عنه. عندما تبدأ يبدو الأمر ، ما هي المشكلة التي نحلها؟ ولكن بعد ذلك كل شيء يركز على ماذا لدينا؟ ما الذي نملكه؟ وكيف يعمل؟ وكيف يمكننا تحسينه؟ وليس هناك في كثير من الأحيان نظرة على التراجع عن المشكلة الأكبر؟ وهو مجرد وضوح حول المشكلة. في التسويق ، هذا كلاسيكي ، ما الذي لا ينفع ، دعنا نذهب للفائدة التالية ، والمنفعة النهائية ، والمنفعة النهائية. إنها تقوم بهذا النوع من التمرين للتغلب على المشكلة. وتعمق هذه الطبقة بشكل أعمق ، وعادة ما يؤدي إلى بعض الأفكار العظيمة. أو على الأقل توضيح أننا نحل مشكلة أكبر أو مشكلة أكثر أهمية للناس ،

جراد
إذا كنت مشتركًا في خطة 25 دولارًا ، أليس كذلك؟ أنا لست كذلك ، هذا نظري. إذا كنت أستخدم 25 دولارًا ، وخطة 24.99 دولارًا ، فقد اشتريت الكتاب ، وأشك في أنني ربما لم أحدد مشكلتي بالكامل. هل هناك أي حيل أو تمارين أو تمارين فكرية يمكنني القيام بها لتغيير طريقة تفكيري؟ لأن ما أجده في كثير من الأحيان ، هو أن كل شخص أعمل معه في هذا القطاع ... ذكي للغاية. مرة أخرى ، نحن نعمل جميعًا مع أشخاص أذكياء طوال الوقت. لذا فإن الحاجز ليس حاجزًا استخباراتيًا. الحاجز هو حاجز عقلي ، أليس كذلك؟ نحن محاصرون في طرق تفكير أننا لسنا على دراية ببعض السلاسل غير المرئية التي ربطنا بها أنفسنا. لذا ، إذا كنت تحاول كسر هذه العقلية ، وتحاول الخروج من ميزاتك ، منتج اليوم ، عملاء اليوم الذين يصرخون عليك ، كل هذه الأشياء. أنت تحاول الوصول إلى مشكلة الترتيب الأعلى. كيف يمكنك تدريب شخص ما للقيام بذلك بمفرده؟

بيتر جولدي
حسنًا ، الأسلوب الذي نستخدمه والذي يعمل بشكل جيد للغاية ، يتعلق بإشراك عدة أشخاص. لذلك فهو ليس عقلك فقط. ما نفعله هو أن يكتب كل فرد في فريق ما المشكلة التي تحلها. تمام. But then, when they do that on their own, and you throw up seven people's answers, they're invariably different. And then you get into a robust discussion of the differences and the commonalities. And that's the discussion that leads to a redefinition of the problem. But it's about the communication side, and everyone sharing their differences of their ideas and the way they view a problem. That's the discussion that leads to a better problem definition.

جراد
هذا رائع جدا. I interview a lot of CMOs on the CXM Experience. And one of my favorite things is to ask them, what's their definition of marketing? I've never had a single CMO say the same thing.

Alright, we're on time, and you've been incredibly generous with your time. So, I want to thank you for that. But before we wrap, Flash has been discontinued. What are your feelings around that, emotions around that? كيف تعاملتم مع ذلك؟ Is there a bottle of Jim Beam just out of the camera right now? How do you react to something like that when you put so much of your life into something? As happens so often in technology, one day, it just simply disappears.

Peter Goldie
Yeah, it really was a meteoric fall that Flash had. When I was working on the business, we got to a billion users. And it was the largest software footprint on the planet, there was no software the people had as substantially as Flash. And ultimately, and it's covered in the book, Al talks about it a bit in the book, the downfall of Flash and some of the mistakes that were made that caused that. But yeah, for me, it's definitely emotional. I mean, my license plate on my car is FLASH MX.

جراد
هل أنت جاد؟ That's awesome dude.

Peter Goldie
That was a big launch for me. It's definitely bittersweet. I mean, the technology was not in shape to deal with security in the way things need to now so. So that was sad. But it's just a clear sign to move on. Maybe I need a new license plate now.

جراد
If it makes you feel any better, there's a number of really great license plates in Seattle, often on really nice cars. And there's a Ferrari that drives around Seattle and the license plate is HD DVD. أوتش. My favorite though, on another Ferrari. There's another license plate, this is this is a good story. And the license plate simply says THX which actually stands for thanks, it's THX BILL. Thanks, Bill. Isn't that great? That's a hot license plate.

Peter Goldie
I bet there's some good DeLorean license plates.

جراد
There are some good DeLorean, like a Doc Brown, for example, could be a good example of a good DeLorean license plate. Yeah, that's a great story. We'll tell that another time. Well, Peter, it's been a real honor having you on today. It's great seeing you again and great catching up. And I look forward to seeing you many times more in the near future. I'm going to thank Peter for being on the show today, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr. وسأراكم ... في المرة القادمة.