الحلقة رقم 117 جاذبية قصة العلامة التجارية

أنا أحب اللبن. مثل ، حقا أحب ذلك. ربما بطريقة أكثر مما هو مناسب ثقافيا. اليوم أفتح ثلاجة التسويق ، وسحب نصف جالون من Marburger ، وأتحدث عن الجوانب العاطفية التي غالبًا ما يتم تجاهلها للمنتجات والخدمات التي نبيعها. لا يهمني ما إذا كنت تبيع اللبن الرائب أو البزموت ، فهناك قصص استهلاكية حقيقية مرتبطة بمنتجاتك. وهذه هي القوة الحقيقية للعلامة التجارية.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

شكرا لك يا جيمي. الموسيقى المثالية لموضوع اليوم. يوم رائع ، موسيقى رائعة. مرحبًا بك في تجربة CXM. كما هو الحال دائمًا ، أنا جراد كون ، مدير تنفيذي في Sprinklr واليوم هو عرض مونولوج. لذا ، إذا لم يعجبك هؤلاء ، فسيكون هذا هو الوقت المناسب للانتقال إلى البودكاست التالي ، والذي سيكون مقابلة ، لكن اليوم سأكون أنا فقط. وسأتحدث عن شيء شخصي جدًا. سأصبح واقعيًا وأدخل مباشرة إلى المستويات الدنيا من الجسم أتحدث عن شيء أحب أن أشربه. وفي الواقع ، مشروبي المفضل الذي اكتشفته مؤخرًا. كان دائما مشروبي المفضل. لكن جودته أصبحت سيئة للغاية. وكان من الصعب جدًا العثور على أمثلة جيدة لذلك بدأت في الابتعاد عنها لأنها كانت دائمًا مخيبة للآمال للغاية.

انتقلت مؤخرًا إلى فلوريدا ، وأنا في Delray Beach ، ويمكنني الذهاب إلى متاجر Publix. محلات بقالة Publix مذهلة. أنا حقا أحب Publix. انهم رائعون؛ أناس رائعون ، متجر رائع ، اختيار رائع ونظيف ، رائع ، مجرد متجر بقالة أمريكي قديم الطراز ، في الضواحي ، ولكن مع مجموعة مذهلة من الأشياء. لديهم علامة تجارية تسمى Marburger ، وهي مزرعة ألبان. ويبيع Marburger مشروبي المفضل. ربما يتساءلون عما يحدث في Publix لأن شكوكي هو أن بيعهم لحجم هذا المنتج قد زاد بنحو خمسة أضعاف منذ أن انتقلت إلى الحي. أنا معجب كبير وأنا حقًا أحب اللبن الرائب.

لذا ، دعونا نتحدث عن اللبن. بادئ ذي بدء ، أعظم اسم لمشروب على الإطلاق. اللبن الرائب هو أفضل كلمتين سمعتهما معًا. يُنظر إلى اللبن الرائب على أنه مشروب مثير للاشمئزاز إلى حد معقول من قبل معظم الناس الذين ألتقي بهم في أمريكا الشمالية ، على الرغم من أنني محبوب بأشكال مختلفة ، لا سيما في الهند. سأصف قليلاً عن ماهية اللبن الرائب في حالة عدم معرفتك. وسوف أتناول الشمع ببلاغة عن اللبن الرائب من ماربورجر. إنهم رائعون لذا سأقول الكثير من الأشياء الجيدة حقًا عنهم. بالمناسبة ، إنه حليب زبدة كامل الدسم ، وهو جزء منه. تُصنع الكثير من اللبن الرائب من الحليب الخفيف أو الخالي من الدسم وليس طعمها صحيحًا. أعتقد أن هناك شيئًا ما يتعلق بكلمة اللبن الرائب يجعل الأمر يبدو وكأنه يحتوي على عدد أعلى من السعرات الحرارية. لا أعرف ماذا سيكون ذلك ، لكن في الواقع ، عدد السعرات الحرارية في اللبن مطابق لتلك الموجودة في الحليب.

لنتحدث عن ماهية اللبن الرائب. لذلك ، اللبن هو مشروب ألبان مخمر. تقليديا ، هو السائل المتبقي بعد أن تمزج الزبدة من الكريمة المزروعة. ولكن اليوم ، تُصنع معظم الزبدة الحديثة ، ليس من القشدة المستنبتة بل بالقشدة الحلوة. لذا فإن معظم اللبن الرائب الحديث هو في الواقع حليب مستنبت. وهو شائع جدًا في المناخات الدافئة مثل البلقان والهند والشرق الأوسط وجنوب الولايات المتحدة حيث يميل الحليب الطازج غير المبرد إلى الحموضة بسرعة ويدوم حليب الزبدة لفترة طويلة حقًا غير مبرد حتى يمكن شرب اللبن الرائب مباشرة ، وهذا ما أفعله . إنه رائع أيضًا لصنع خبز الصودا لأن الحمض الموجود في حليب الزبدة يتفاعل مع بيكربونات الصوديوم لإنتاج ارتفاع أفضل وهو أساسًا عامل تخمير. كما يستخدم اللبن الرائب في التتبيل. إنه لأمر رائع حقًا وضع قطعة من الدجاج في مجموعة كاملة من اللبن ، فإن حمض اللاكتيك الموجود في اللبن الرائب سيساعد في الحفاظ على الرطوبة ويجعل اللحم لذيذًا حقًا.

فلماذا أحب اللبن الرائب؟ سأتحدث قليلا عن Marburger. ولكن بعد ذلك سأنتقل إلى ما يعنيه اللبن الرائب بالنسبة لي. وسأقوم بربط ذلك بتجربة العملاء وربما أجمع طريقة للتفكير في الطريقة التي ينظر بها الناس إلى المنتجات من وجهة نظر الحنين إلى الماضي. يحتوي حليب زبدة ماربرغر على كل شيء بشكل مثالي. إنه منعش ، وهو أمر مهم حقًا في اللبن. يجب أن يكون لها القليل من التأثير عليها. إنها سميكة للغاية ، تصب مثل اللبن المخفوق. له قوام لطيف - سميك قليلاً ، مكتنزة قليلاً ، ويترك مذاقًا رائعًا حقًا في الفم. لذلك ، كل شيء عن الذوق وكل شيء عن التانغ. وقد قام Marburger بعمل رائع في ذلك. إنها فوضى سميكة ، منعشة ، متألقة ، رائعة لكوب من الحليب. يمكنني أن أشربه حرفيًا طوال اليوم. وأنا أعالج حوالي زجاجتين أو ثلاث زجاجات في الأسبوع.

لنتحدث قليلاً عما أحبه في حليب الزبدة ولماذا وقليلًا من تاريخ اللبن الرائب ، وهو أمر مثير للاهتمام. تم تقديمه لأول مرة تجاريًا في الولايات المتحدة في عشرينيات القرن الماضي. في الأصل ، كان الأشخاص الذين تحمسوا بالفعل من المهاجرين الجدد ، لأنهم أتوا من أوروبا حيث ينتشر بعض هذه الأشياء بشكل أكثر شيوعًا. سأتحدث قليلا عن أجدادي. لقد أحبوا الطبيعة اللزجة لها. أيضًا ، كان يُنظر إليه أيضًا على أنه غذاء يبطئ من الشيخوخة. سأتحدث قليلا عن ذلك أيضا. لقد وصلت إلى ذروة مبيعاتها السنوية في عام 1960. ومنذ ذلك الحين ، تراجعت شعبيتها. يتم استخدامه كعنصر في الكثير من الخبز التجاري ولا يزال الناس يخبزون به ولكن كمشروب ، أصبح هامشيًا جدًا.

اليوم ، بلغت مبيعات اللبن الرائب حوالي نصف ما كانت عليه في عام 1960 ، على الرغم من تضاعف عدد السكان ، لذلك أصبح بالتأكيد مشروبًا مناسبًا. أنا أستمتع بشرب اللبن الرائب مع مجموعات من الناس لأنهم عادة ما يشعرون بالاشمئزاز منه. لذلك ، إنها ممتعة للغاية. الفكرة الأساسية لللبن الخاثر هي أنه لأنه مخمر ، يرى الكثير من الناس أنه شيء يشبه الطعام الصحي تقريبًا.

لنتحدث قليلا عن أجدادي. كان لديّ جدّان رائعان ، بابي ودزيادزي ، كانا يعيشان في سانت كاثرينز ، أونتاريو ، وكنا نزورهما كثيرًا ، لا سيما عندما كنا نعيش في أونتاريو. كنا نراهم ، في ذاكرتي ، بدا الأمر وكأنه كل يوم أحد تقريبًا ؛ لا يمكن أن يكون ذلك صحيحًا. لكن ربما كان ذلك في الصيف كل يوم أحد. في كثير من الأحيان ، كنا نقضي اليوم معهم في يوم الأحد نتسكع فيه لمجرد القيام بالأشياء - مفتاح منخفض للغاية ، ومقتضب بشكل جميل. وبعد ذلك كنا نحضر بيتزا وننقل إلى المنزل إلى ميسيسوجا ونتناول البيتزا عندما نصل إلى المنزل. كان لديهم دائمًا اللبن الرائب في الثلاجة ، وبينما لا أتذكر اسم العلامة التجارية ، أتذكر العبوة بوضوح حقًا لأنها كانت تحتوي على صورة لرجل قوي على العبوة وكان الأمر كله يتعلق بمدى كونها جيدة بالنسبة لك .

تم بيعه كثيرًا على الفوائد الصحية. ما كان مثيرًا للاهتمام حقًا في ذلك اللبن الرائب ، وخاصة بالنسبة لبراعم التذوق لدى الأطفال ، لا بد أنه كان منعشًا حقًا. أتذكر ذلك التانغ والذوق الحامض الحقيقي الذي كان رائعًا للغاية. وكان هناك القليل من الرقائق الصفراء في الحليب نفسه للدلالة على اللبن الرائب على أنه رقائق طاقة صغيرة أو براعم طاقة أو شيء من هذا القبيل. لقد كان أفضل زبدة تناولتها على الإطلاق. كان لا يصدق. وكان بابي ودزيادزي يصنعان هذا الطبق. أخبرني دزيادزي عن تاريخ ذلك ، وهو أنه جاء من وقت كانت فيه بولندا تعاني من المجاعة. كان الناس يتضورون جوعا ولا يعرفون ماذا يأكلون. أصدر الملك مرسومًا بأن الطبق الوطني لبولندا سيكون البطاطس واللبن. لم يكن من الصعب الحصول على اللبن الرائب وبقيت جيدة وكانت البطاطا لا تزال وفيرة بشكل معقول. وهكذا ، الطبق الذي كنا سنأكله ، فمي يسيل عندما أفكر فيه ، كان وعاء حساء مليء باللبن. كان لدى بابي وعاء كبير من البطاطس المهروسة في وسط المائدة. لقد صنعت بطاطا مهروسة رائعة لأنها كانت ستقلي البصل فيها والكثير من الزبدة وكانت مهروسة بشكل جميل - كلها بطاطس مهروسة ورقيقة ورائعة.

كنا دائما نأكل هذا الطبق وفي ذروة الصيف. لم يكن لدى بابي ودزيدزي مكيفات. وهكذا ، كان منزلهم مثل مليون درجة. سأضطر حرفيًا إلى الجلوس مرتديًا شورتًا بدون قميص لمجرد التحكم في درجة الحرارة. لذلك ، نجلس جميعًا حول الطاولة نصف عراة. ثم نأخذ ملعقة شوربة ونأخذ القليل من البطاطا المهروسة ثم نضعها في وعاء الحساء أمامنا ثم نغمسها بشكل أساسي لملء بقية الملعقة باللبن الرائب ، لذلك إنه مثل القليل من البطاطس وقليل من اللبن. أعلم أن هذا يبدو وكأنه طبق بسيط إلى حد معقول. لكن حتى يومنا هذا ، ربما يكون من أعظم الأشياء التي أكلتها على الإطلاق. وكنا نمتلكها بشكل متكرر بما يكفي لأتطلع إليها. وكان بيروجي مذهلاً أيضًا. لكن هذا كان جيدًا حقًا. وهكذا ، كنا نأكل هذا الطبق ومن ثم نما هذا الحب الكبير لللبن.

الآن على مر السنين ، تلاشت فكرة النية الأصلية لللبن الخاثر من المخضض ، ثم بدأ الناس في الذهاب إلى الحليب الخالي من الدسم وأصبح اللبن الرائب يتدهور بمرور الوقت. نظرًا لأنني كنت سأحصل على اللبن على مر السنين في أماكن مختلفة ، فسوف أشعر بخيبة أمل كبيرة لأنني كانت لدي ذاكرة طفولة لا تصدق إما عن طريق البطاطس واللبن ، أو مجرد الجلوس في الفناء الخلفي. مع دزيادزي وبابي في الحديقة. يمكنك سماع صراصير الليل في أيام الصيف الحارة حقًا في جنوب أونتاريو ، والصراصير تطن ، وتطن فقط ، وبخلاف ذلك كانت هادئة جدًا. لا أصوات أخرى. بابي يعمل في الحديقة. دزيادزي جالس بجانبي ، يتحدث على المقعد ، جالسًا هناك مع كوب من اللبن. يا رجل ، سأقول إنني سأمنح نفسي الفضل في أنني أقدر ذلك في ذلك الوقت. ربما ليس بقدر ما أقدره الآن ، لكنني أقدر ذلك في ذلك الوقت. كنت أعلم أنها كانت خاصة. وأتذكر أني غارقة في ذلك مثل تصويره بذهني حتى لا أنساه أبدًا. وكان اللبن جزءًا من ذلك.

الآن أخيرًا أشرب حليب الزبدة كثيرًا مرة أخرى ، الآن بعد أن عدت إلى فلوريدا. وبالطبع الجو حار جدًا هنا أيضًا. لذا ، فهي تتمتع بشعور مشابه لها وتجعلني أفكر كثيرًا في تجربة العملاء وعاطفتهم وكيف نتواصل مع جوهر الناس وكيف أنها تربط بين مشاعر الناس العميقة حقًا. لأنني متأكد تمامًا من أن الأشخاص في Marburger ، الذين ربما يتساءلون عن سبب بيع Publix رقم 723 فجأة الكثير من اللبن الرائب ، لا يفكرون حقًا في اللبن بهذه الطريقة. ربما لديهم منظور من الداخل إلى الخارج. المنظور الداخلي والخارجي الذي سيكون لديهم ، وهو ما يمتلكه معظم المصنِّعين وأفراد المنتج ، هو أنهم يصنعون اللبن الرائب. لذلك ، من الواضح أنهم قلقون كل يوم بجودة المنتج والتأكد من أنه جديد والالتزام بالإرشادات الحكومية وتحديد أفضل ما قبل التاريخ وكل هذه الأشياء بشكل صحيح. ويطلقون عليه اسم زبدة الذواقة لذا فهم لا يخدعون هنا. إنهم يعرفون أنها مميزة لأنهم يصنعونها من الحليب كامل الدسم.

وأفترض أنهم يعتقدون أن الناس يخبزون بها ويحصلون على نتائج خبز جيدة حقًا. لكن هل يعتقدون أنه في كل مرة لدي كوب من اللبن ، أجلس على مقعد مع دزيادزي؟ أم في المطبخ مع أجدادي يغمسون البطاطس فيه؟ أو التفكير في الصيف الحار عندما كنت طفلاً؟ أنا لا أعتقد ذلك. إذا كان الأمر كذلك ، فمن المحتمل أن يقوموا بأنواع مختلفة من التسويق. ما أتحدث عنه هو منظور خارجي ، والذي ، كمستهلك ، أحضر جميع أنواع الشحن إلى الحفلة. وقد قمت بشحن هذا المنتج بكل أنواع القضايا الشخصية العميقة والعميقة والأفكار الشخصية. لقد أصبح هذا شيئًا مهمًا جدًا بالنسبة لي من الناحية العاطفية. وإذا كنت سأذهب إلى Publix غدًا ، ولم يكن Marburger متاحًا وكل ما يمكنني الحصول عليه هو علامة Publix التجارية الخفيفة ، أعتقد أنني سأكون حزينًا جدًا. سأصاب بخيبة أمل كبيرة ، لأنني فجأة لن أتمكن من الوصول إلى هذا الذوق الذي يستحضر كل تلك الصور.

أعتقد أن ماكدونالدز تحصل على هذا أحيانًا ، لكن ليس بما يكفي. ترتبط مطاعم ماكدونالدز بالعديد من اللحظات. أستطيع أن أتذكر عدة مرات عندما ، على الرغم من نوايانا الطيبة كآباء ، أخذنا أطفالنا إلى ماكدونالدز لأن هذا هو كل ما بدا أنهم يريدون تناوله حقًا وكنا متعبين ؛ ثم قضاء بعض اللحظات العائلية الجميلة مع الأطفال وقضاء بعض الأوقات الجميلة حقًا هناك. تبيع ماكدونالدز منتجاتها ، في الغالب ، بناءً على هذه الطريقة التي ستتذوقها الآن وهذا هو مقدار تكلفتها الآن وهو أمر جيد. لكن هذا من الداخل إلى الخارج. هذه هي ملامح اختبار الذوق الخاصة بهم التي تركز على المنتج. المنظور الخارجي في ماكدونالدز هو أن الوقت كانت ابنتك في الرابعة من عمرها وأنت أخذتها إلى ماكدونالدز لأول هامبرغر. تذكر ذلك؟ هل ترغب في تذوق هذا مرة أخرى؟ الحصول على هذا المذاق مرة أخرى هو إعادة تلك اللحظة.

تتمتع جميع العلامات التجارية للأطعمة بفرصة مذهلة للخارج في منظورها الصحيح لخلق تجربة عملاء حقيقية بشكل أساسي دون الاضطرار إلى خلق تجربة عملاء مجنونة. كل ما كان على Marburger فعله هو أن تكون على الرف في Publix وأن تجعل منتجها منعشًا للغاية وخالٍ من الحليب كامل الدسم وأن تصنع منتجًا رائعًا. لحسن الحظ ، واجهت ذلك. والآن في كل مرة أمتلك فيها كوبًا من اللبن الرائب ، أقوم بإنشاء ذاكرة جديدة لوجود هذا اللبن بجوار حمام السباحة أو تناول هذا اللبن في الشمس الحارقة أو الاستمتاع بهذه المغامرة الشيقة في فلوريدا التي أواجهها. يكمن وراء ذلك كله كل تاريخي مع اللبن الرائب على مر السنين ، لا سيما كل السنوات التي أمضيتها مع أجدادي الذين من الواضح أنني لا أستطيع التحدث معهم بعد الآن ، لكن يمكنني إعادتهم قليلاً من خلال تناول كوب من اللبن. هذه هي القوة. هذه هي قوة العلامة التجارية - لاستعادة هذا النوع من الذاكرة. لا يمكنني إعادة أطفالي إلى الرابعة. لا يمكن التحدث معهم بهذه الطريقة. لم يعد هذا متاحًا لي بعد الآن. ليس لدي أطفال بعد الآن. لكن يمكنني أن أذهب إلى ماكدونالدز ويمكنني الحصول على برجر بالجبن ، لأنني دائمًا ما أكلت بقايا ما لم يأكلوه ، واثنين من البطاطس المقلية وأتذكر تلك اللحظات وأعود هناك مرة أخرى.

فكر في علامتك التجارية من وجهة نظر القيمة العاطفية التي لديك في ذهن المستهلك وكيف يمكنك الوصول إليها؟ كيف تتصل بهذا النواة العميقة حقًا التي يريد الناس تنشيطها؟ يحب الناس استعادة الذكريات الرائعة. يحب الناس أن يكونوا جزءًا من ماضيهم ومتصلين به ويحب الناس أن يمتلكوا تلك المشاعر الإيجابية. في بعض الأحيان يمكن أن يكون مجرد كوب رائع من اللبن. بالنسبة لتجربة CXM ، أنا جراد كون ، رئيس تنفيذي في Sprinklr وأنا في الخارج لتناول كوب بارد ولذيذ من زبدة Marburger وسأراك ... في المرة القادمة.