الحلقة رقم 123

هل هناك حقًا أي شيء مثل بيع B2B؟ نحن لا نبيع أبدًا لأي شركة ؛ نحن نبيع لرجل أعمال. وهذا الشخص إنسان حقيقي له أهداف وتطلعات واهتمامات. غالبًا ما يتراجع مسوقو B2B عن بيع الميزات والوظائف - لكن هذا ليس ما يشتريه أي شخص. في حلقة اليوم ، كشفت عن سر منعم الأقمشة داوني ، واستخدمت هذا السر لشرح السبب الحقيقي وراء شراء مشتري B2B لمنتجاتك وخدماتك. يمكنني أن أضمن أنه ليس كما تعتقد.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

مرحبًا بك في تجربة CXM. أنا جراد كون ، كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr. وأنا هنا لأذهل عقلك اليوم بقصة رائعة حقًا عن منعم الأقمشة. تفجير عقلك ، هذا هو وعدي لك. لا يعني ذلك أنني لا أذهل عقلك في كل مرة تستمع فيها إلى هذا العرض ، ولكن اليوم سيكون نوعًا ما مميزًا. هذه قصة اعتدت أن أرويها كثيرًا خلال الخطب ، ولم أفعلها منذ فترة ولم ألقي خطابًا في الموقف منذ أكثر من عام لأسباب واضحة ، على ما أعتقد. وأعتقد حتى في ذلك الوقت أنني ربما بدأت في إخراجها من خطابي المعتاد لأن لدي الكثير من الأشياء الأخرى للحديث عنها. لكن هذه قصة عن التسويق بين الشركات ، ربما يتعلق الأمر قليلاً بالتسويق بشكل عام ، لكن المسوقين B2B سيئون بشكل خاص في فهم المشاعر. وهكذا ، هناك قصتان متصلتان أتحدث عنهما.

لدي بعض الحقائق حول التسويق بين الشركات والتي تعتبر نوعًا من المرح. وبعد ذلك سأتحدث قليلاً عن كيفية التفكير في تسويق B2B من سياق B2C. أحب أن أخبر الناس أنني مسوق ماهر ، لأنني بدأت مسيرتي المهنية في B2C وقمت بالكثير من B2C خلال مسيرتي المهنية. لكنني قد أمضيت 15 عامًا على الأرجح ، وربما أكثر قبل ذلك ، لأنني كنت أمتلك أعمالًا مختلطة في B2B. وحصلت على خلفية B2B2C ، وخلفية B2B ، وخلفية B2C ، لذلك نوعًا ما من جميع BS وجميع Cs ، وجميع BS كلها موجودة معًا. لدي منظور عام أنه في نهاية اليوم ، نحن نبيع فقط للبشر. وهذا الشخص الذي يشتري Xbox سوف يتخذ قرارًا بشأن برنامج المؤسسة الأسبوع المقبل في العمل. عليك أن تفكر في الجميع كشخص. ولسبب ما ، هناك بعض الاختلافات الطفيفة ، لكن الناس يميلون إلى الاعتقاد بأن هناك فرقًا كبيرًا بين تسويق B2C وتسويق B2B. وأعتقد أنه فرق أصغر مما يدركه الناس.

إذن ، ما هي القضية الأساسية في التسويق B2B؟ في رأيي ، تتمثل إحدى المشكلات الأساسية في تسويق B2B في أننا نميل إلى بيع السرعات والخلاصات (هذا تعبير من Microsoft) ، ونميل إلى بيع الميزات ، ونميل إلى بيع الأشياء التي يمكن للأشخاص مقارنة المنتجات بكل منها على الآخر. لكن في نهاية اليوم ، أنت لا تبيع هذه الأشياء حقًا. وربما يفهم مسوقو B2C أن الناس يشترون بناءً على المشاعر بشكل أفضل قليلاً. يشتري الناس بناءً على الرغبة في التعبير عن شيء ما عن أنفسهم أو الرغبة في إظهار شيء للعالم عن أنفسهم. يمكن القول إن تسويق B2B أبسط من تسويق B2C لأن هناك عاطفة واحدة فقط يبيعها الناس ضدها. هذا الشعور هو النجاح الوظيفي. هذه عاطفة غنية جدًا ، فالنجاح الوظيفي مرتبط باحترام الذات والمكانة ويؤدي في النهاية إلى أشياء مثل المكانة والمال وقدرتك على إعالة الأسرة ودعم نفسك. لكن في النهاية ، أنت تبيع النجاح الوظيفي. إذا اشتريت هذا المنتج من هذا البائع ، فهل سيساعدني ذلك في التقدم في مسيرتي المهنية؟ أم أن هناك فرصة أن يؤدي قرار شراء هذا المنتج إلى طردني ، وكان من الشائع جدًا في الستينيات والسبعينيات أن أقول إن شركة IBM - هذا نوع من تحديد موقع شركة IBM ، ولم يكن تحديدًا رسميًا ؛ هذا ما اعتاد الناس قوله ، عن شركة آي بي إم ، كما يقولون ، لم يُطرد أحد من قبل لشراء شركة آي بي إم ، والفكرة هي وجود منافسين آخرين كانوا مبتدئين. ولكن إذا كنت قد اتخذت قرارًا بشراء حاسوب مركزي من IBM في ذلك الوقت ، فيمكنك الإشارة إلى لوحتك والقول ، أعلم أن المشروع لم ينجح. لكن يا إلهي ، لقد اشترينا من شركة آي بي إم ، لم يكن الأمر كما لو اشتريت منك ، بيت العم بوب للحواجز الكبيرة ، لقد اشتريت بالفعل من الشركة المصنعة الرائدة في مجال الحواسيب المركزية ، والحقيقة أن ذلك لم ينجح ، هيا ، لا يمكن يكون خطأي. أنا اتخذت القرار الصحيح. هذا ليس موقعًا تمتلكه شركة IBM حقًا. لكني أعتقد أن هناك أشخاصًا لديهم مواقع كهذه. أعتقد أنه يمكن للناس أن يقولوا ذلك ، على سبيل المثال ، عن Salesforce. أعتقد أنه إذا اتخذت قرارًا باستخدام Salesforce باعتباره مسؤول علاقات العملاء ، فلا يمكن لأحد أن يلومك حقًا على اتخاذ هذا القرار. وهناك العديد من المشكلات التي يواجهها الأشخاص مع Salesforce ، ولكن في نهاية اليوم ، يعد اختيار Salesforce أمرًا آمنًا جدًا ، لذلك سنترك ذلك لمدة دقيقة. لذا ، فإن مشاعرك تتعارض مع فكرة النجاح الوظيفي. وبالتالي سيكون هذا شريطًا طويلًا حقًا ، ثم شريط قصير حقًا سيكون سأطرد إذا اشتريت هذا.

لذا ، اسمحوا لي أن أقوم بإنشاء تباين. وهذا هو المكان الذي سأفجر فيه عقلك وأخلق تباينًا مع مثال B2C حقيقي. سأتحدث عن منعم الأقمشة. الآن ، سأتحدث من منصب ذي قدر معقول من الخبرة هنا ، لأنني عملت في شركة بروكتر وجامبل لمدة تسع سنوات. وكنت ، طوال الوقت ، في غرفة الغسيل إلى حد كبير ، بدأت في دورة الغسيل مع Tide ، وانتقلت إلى دورة الشطف مع Downy ، وفي النهاية وصلت إلى المجفف من خلال شركة Downy Sheets. ثم أشرف أيضًا على الكثير من العلامات التجارية الأخرى ، لكنني شق طريقي عبر غرفة الغسيل ، من الغسيل عبر الشطف إلى التجفيف. ثم صعدت إلى الأرض وتحت الأطباق وكل هذه الأشياء. لكنني كنت دائمًا في خافض للتوتر السطحي ، ودائمًا في المنظفات.

وما لا يدركه معظم الناس ، بالطبع ، هو أن جميع الأشياء تقريبًا عبارة عن منظفات. الصابون الخاص بك هو منظف ، إلا إذا كنت تستخدم العاج ، والشامبو الخاص بك هو منظف ، وسائل غسيل الأطباق الخاص بك ، والذي نسميه السوائل الخفيفة (LDLs) هو منظف. ما تضعه في غسالة الأطباق هو منظف. والشيء الذي تسميه المنظف ، وهو الشيء الذي تضعه على ملابسك ، هو أيضًا منظف ، على الرغم من أنه سيكون نوعًا من المرح إذا لم يكن الشيء الذي تضعه على ملابسك والذي تسميه المنظف ليس منظفًا ، وكل شيء آخر كان منظفًا ، سيكون ذلك رائعًا حقًا. لكن هذا ليس صحيحًا. هذا صحيح نوعًا ما في فئة الجوز ، أجد دائمًا أنه من المضحك أن الصنوبر ليس جوزًا ، إنه بذرة ، في حين أن اللوز كثير جدًا. أنا أعاني من حساسية تجاه المكسرات ، بعبارة ملطفة. ولذا ، سأقول للناس ، "مرحبًا ، هل هناك أي مكسرات في هذا؟" وسيقولون ، "حسنًا ، هناك حبات الصنوبر". وأنا لست مجنونًا ، فأنا جيد مع ذلك؟ يقولون لا ، لا مكسرات إذن. ثم أقول ، "ما هي القشرة المصنوعة؟" "حسنًا ، هذا مصنوع من دقيق اللوز؟" دقيق اللوز ، هذا جوز! لذلك هذا جانب قليل.

لذا ، نعود إلى هذا. Downy هو منتج ، حيث ، إذا كنت سأصفه لك بالطريقة التي يصف بها بائع B2B منتجاته عادةً ، فسأعتقد أنه من المحتمل أن يكون منتجًا لا ترغب في شرائه. لذا ، سأفعل ذلك أولاً. وبعد ذلك سأخبرك كيف تبيع داوني نفسها حقًا ، والتي ستكون على دراية بها. وبعد ذلك سأقوم بإعادة ذلك مرة أخرى حول الطريق مرة أخرى لربطه بفكرة B2B الكاملة لما تبيعه حقًا في B2B هو النجاح الوظيفي. وأنت تعلم ، بصراحة ، أعتقد أنه كشركة ، بدلاً من النظر إلى NPS ، أو السعادة أو أي شيء آخر ، يجب أن تنظر في عدد العملاء الذين تمت ترقيتهم هذا العام لأنهم يستخدمون منتجك. ما مقدار ما تفعله لمساعدة مهن الأشخاص الذين يلتزمون بك ، فسيكون ذلك وضعًا رائعًا.

اسمحوا لي أن أعود إلى داوني. إذن ، ما هو داوني؟ داوني هو منعم الأقمشة ، وهذا ما يقوله الناس ، "إنه منعم أقمشة". أوه ، عظيم ، عظيم. حسنًا ، إنه منعم أقمشة ، وهناك عدد قليل منه ، وهناك Snuggle ، واثنين من العلامات التجارية الأخرى No Name وأشياء من هذا القبيل. لكن ما هو منعم القماش؟ الآن ، سنتحدث عن النسخة السائلة التي تضعها في الغسالة. ومع الغسالات الحديثة تضعها في الحجرة ثم تفرغ في الوقت المناسب. وهذه اللحظة المناسبة هي بعد حدوث الغسل في دورة الشطف ، والمنظفات اللاحقة ، والغسيل اللاحق. وإذا كنت تستخدم إصدارًا أقدم قليلًا من الغسالة ، فعليك اللحاق بدورة الشطف ووضع داوني فيها ، إلا إذا كنت تستخدم شيئًا يسمى Downy Ball ، والذي اشتهرت به نوعًا ما. وكانت Downy Ball عبارة عن موزع أوتوماتيكي تم إعداده ميكانيكيًا لفتحه عند بدء دورة الشطف. لذلك ، عندما تبدأ الآلة في الدوران بسرعات دورة الشطف ، فإنها تفتح تلقائيًا وتحرر داوني ... معظم الوقت. وإذا تم إصداره مبكرًا ، فأنت لا تعرف أبدًا ، ويبدو أنه لا يزال يعمل. إذن ، ما هو داوني ، ما هو منعم الأقمشة؟ ما هي الأشياء التي ترتديها على ملابسك؟ لا يد؟ هذا هو الجزء المفضل لدي من القيام بذلك كخطاب لأنه في هذه المرحلة ، يصاب الجميع بالذهول. إنهم مثل ، "نعم ، ما هذه الأشياء؟" خاصةً المغاسل المخصصة مثلي ، أستخدم منعم الأقمشة في كل حمولة. ما هذا؟ ما هو ، في الواقع ، مصنوع من منعم الملابس؟ كيف يعمل؟ لا فكرة ، أليس كذلك؟ حتى لم يخطر ببالك. ليس لديك فكرة عن كيفية عملها.

المنظف ، ربما تكون قريبًا منك. رغوة الصابون في المنظفات هي القليل من الهبات. المنظف ، كما تعلم على الأرجح ، عبارة عن سلسلة من الجزيئات جميعها ذات شحنة موجبة. وهكذا ، يتنافرون ضد بعضهم البعض. وهي تنجذب إلى الأيونات السالبة في الماء ثم تتنافر ضد بعضها البعض ثم تتنافر ، وهذا ما يخلق فقاعة ، والتي تصل تحت قطع الأوساخ حيث تتنافر عن بعضها البعض ثم ترفع الأوساخ. هذه هي الطريقة التي يعمل بها المنظف. هناك بناة تربط الماء العسر بحيث لا ينجذب الكثير من الفاعل بالسطح إلى الأيونات السالبة في الماء العسر ، كل هذا النوع من الأشياء يحدث ولكنه في النهاية عملية مباشرة.

مم صنع داوني؟ مم صنع منعم الملابس؟ كيف يعمل منعم الأقمشة السائل؟ لدي كل يوم هنا ، يا رفاق ، هيا. انتظر لحظة. لا يمكنك التحدث معي الآن. حسنًا ، سأخبرك. لذا ، اسمحوا لي أن أصف ما يفعله. عندما يبدو القماش خشنًا ، مثل المنشفة الخشنة ، فإن السبب الذي يجعله يشعر بالخشونة هو أن الألياف المختلفة للمنشفة متشابكة معًا ، فهي نوعًا ما متراكبة ومربوطة ببعضها البعض ونوعًا متشابكًا معًا. وعندما تمرر يدك عليها ، تشعر أنها خشنة وغير متساوية. منشفة ناعمة حقًا ، الألياف كلها منفصلة عن بعضها البعض. بينما تمرر يدك عليها ، فإن الألياف نوعًا ما تداعب يدك بلطف كل ذلك في نوع من التسلسل مثل مجموعة مفاتيح البيانو التي يتم تشغيلها بشكل جميل عندما تقوم بتشغيل ظهر يدك عبرها. شعور متجانس جدا ، شعور ناعم جدا. ما يفعله منعم الملابس هو أنه يساعد الألياف على الوقوف بعيدًا عن بعضها البعض ، حتى تحصل على هذا الشعور الناعم. إذن كيف يمكنك جعل الألياف تقف بعيدًا عن بعضها البعض؟ حسنًا ، تقوم بتغطيتها بشيء ما ، وتغطيها بحيث تكون كل ألياف مغلفة منفصلة عن الألياف المطلية الأخرى. هذه هي الطريقة التي يعمل بها منعم الملابس. تغلف أليافك. بماذا؟ مرحبًا ، عمي غراد ، بماذا نغطي أليافنا؟ حسنًا ، أنا سعيد لأنك سألت. إحدى الطرق الرائعة للقيام بذلك هي استخدام الطين. هذا هو السبب في بعض الأحيان ، إذا كنت تستخدم منعم الملابس طوال الوقت ، كما أفعل ، من حين لآخر ، فإنك تقوم بالحمل بدونه لأن المناشف الخاصة بك تتوقف عن امتصاص الماء. إذا كنت قد لاحظت من قبل ، فإن المنشفة شديدة النعومة من القماش ليست شديدة الامتصاص ، لأنها مغطاة بالطين السائل.

هذا هو منعم الملابس. منعم الأقمشة هو الطين السائل. أنا أعرف. تريد فقط سكب ذلك على ملابسك الآن. اسمع ، ما زلت أستخدمها. وأعرف المزيد عن منعم الأقمشة أكثر مما كنت أرغب في معرفته. لكني أستخدمه طوال الوقت. أنا أحبه. كما يسهل طي الملابس وإدارتها بسهولة عندما تحتوي على منعم أقمشة ، لكنها مغطاة بالطين. والسبب في وضعهم في دورة الشطف هو أنه إذا قمت بوضعهم في دورة الغسيل ، فسيتم إزالة الطين بواسطة المنظف. لهذا السبب أعطيتك درس المنظفات منذ بضع دقائق لأن الصلصال ، تقليديًا ، هو عبارة عن تراب. إنه طين نظيف ، أعني أن الطين في داوني نظيف للغاية ، نظيف مثل زهرة الأقحوان. وكان هذا هو الاسم الآخر لمنتج ما. وهكذا ، إنه طين جميل. إنه جميل ، طين رائع ، لكنه طين. حسنًا ، هذا عرض ترويجي لـ B2B لـ Downy. وعمومًا ، لا أعرف عدد الأشخاص الذين يريدون التسرع في شراء كومة من داوني الآن. واو ، أنا لا أستخدم هذه الأشياء مرة أخرى.

وهذا بالنسبة لي كان دائمًا قصة مثيرة للاهتمام لأنه لا أحد يعرف حقًا مما يتكون داوني أو كيف يعمل. ولا أحد يهتم حقًا لأن داوني تبيع نفسها بطريقة مختلفة تمامًا. الطريقة التي تبيع بها داوني نفسها هي أنها تركز على الأشخاص الذين يقومون بالكثير من الغسيل ، والذين يركزون على القيام بعمل رائع في غسيل الملابس والذين يمثلون رائحة كومة الغسيل الرائعة بالنسبة لهم علامة حب لعائلاتهم. ما يفعلونه هو أن لديهم صور للآباء والأمهات والآباء وما إلى ذلك وهم يلفون أطفالهم في هذه المناشف الناعمة. في بعض الأحيان ، هناك عرض توضيحي يظهر أن الفقاعات لا تنفجر عندما تهبط على مناشف داوني الناعمة ، ولكن في الغالب تكون إعلانات داوني موجودة - رائحتها رائعة وتبدو رائعة ، أوه ، أنت تحب عائلتك حقًا. أنت تحب عائلتك حقًا ، وإذا كنت تريد حقًا إظهار الحب لعائلتك ، فستستخدم Downy وفي الواقع ، استراتيجية العلامة التجارية لـ Downy هي Downy هي الحب في زجاجة. أليس هذا رائعًا؟ داوني هو الحب في زجاجة. ليس الطين في زجاجة ، وهذا ما هو عليه في الواقع ، الحب في زجاجة. وأعتقد أن الكثير من بائعي B2B سيستفيدون من القول إن منتجهم ناجح في السحابة ، أو مع ذلك يريدون تحديده.

أخيرًا عن الحب في زجاجة - هناك منتج رائع آخر من شركة Procter and Gamble ، يُدعى Olay ، يُطلق عليه اسم Oil of Olay. إنه يسمى أولاي الآن. ولديها أيضًا نوع مماثل جدًا من الإستراتيجية. أولاي شيء في زجاجة كذلك. ويعود هذا إلى الوراء ، حيث كان يُطلق عليه اسم زيت أولاي. عادة ما أسأل الناس ، ما رأيك في ذلك؟ كما تعلم ، هل هو ومن ثم يبدأ الناس في الصراخ بالإجابات. لذلك ، قد يقول أحدهم ، لأنهم سمعوا للتو قصة داوني ، سيقولون ، أولاي هي الحب في زجاجة. وأنا مثل ، "لا ، لا ، هذا ليس حبًا في زجاجة. إنه شيء مختلف. وبعد ذلك يبدأ الناس بالذهاب إلى السمات الوظيفية ، مثل الجاذبية ، الشباب ، هذا النوع من الأشياء. وهذه ليست مشاعر. وهو في الواقع مدهش للغاية بالنسبة لي. لقد انتهيت للتو ، في هذه المرحلة حوالي 15 دقيقة ، من العاطفة ، مثل ماهية العاطفة ، والعاطفة ، والعاطفة ، والعاطفة. وبعد ذلك عندما أبدأ بطرح هذه الأسئلة ، يكون الناس في جميع أنحاء الخريطة يتمتعون بفوائد وظيفية. ينسون المشاعر على الفور. عاطفة أولاي هي أولاي هي أمل في زجاجة ، أمل في زجاجة. أحب ذلك.

على أي حال ، كنا نتحدث اليوم عن المشاعر مقابل السمات. وأعتقد أنه يمكنك أن ترى أنه إذا كنت سأصف ما يتكون منه Olay ، فستصبح الأمور جنونية حقًا. حسنًا ، أنت لا تريد معرفة ذلك. ولست بحاجة إلى معرفة ذلك. ما تحتاج إلى معرفته هو أنه يمكنك ممارسة المشاعر عن طريق شراء هذا المنتج المهم بالنسبة لك. وأود أن أقول أن نفس الشيء يجب أن يكون صحيحًا بالنسبة إلى B2B ولا يستفيد عدد كافٍ من شركات B2B من ذلك. وبالنسبة لتجربة CXM ، أنا جراد كون ، وسأراك ... في المرة القادمة.