الحلقة رقم 19: لماذا تحتاج إلى احتضان ويب المحادثة

لطالما كان البشر متصلين. وبالنسبة لمعظم تاريخنا ، كان هذا التواصل 1: 1 (أو 1: قليل). حتى القرن العشرين ، أي عندما حوّلنا انفجار وسائل الإعلام إلى مشاركين سلبيين. ويب المحادثة يغير ذلك. لقد خلقت المراسلة ووسائل التواصل الاجتماعي والمنتديات نهضة اتصال 1: 1 تمثل حجر الزاوية في إدارة تجربة العملاء.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

إنها تجربة CXM. Grad Conn CXO في Sprinklr. واليوم سنتحدث عن CXM. كما تعلم ، كنا نتحدث عن أمثلة من الخبرة مؤخرًا. لكن اليوم ، سنجري مناقشة CXM ، وسنقدم مفهومًا جديدًا. قد يكون ذلك جديدًا جدًا. لكنني أعتقد أنه مثير للاهتمام نوعًا ما.

لذا اسمحوا لي أن أتحدث قليلاً عن كيفية تغير الاتصالات على مدى المائة سنة الماضية وتغيرت. وبعد ذلك سأضع هذا المفهوم الجديد في إطار كيف أريد أن أضع إطارًا لما نحن ذاهبون. ثم أريد أن أتحدث قليلاً عن ماهية CXM وما أعتقد أن CXM ليس كذلك. وأعتقد أن هناك الكثير من الأشخاص يحاولون تعريف CXM. لكن بالنسبة لي ، من الواضح ما هو عليه. وأعتقد أننا حصلنا على اتفاق واسع من المحللين وغيرهم على أننا نسير على الطريق الصحيح.

لنتحدث قليلا عن التواصل. لفترة طويلة ، تواصل البشر مع بعضهم البعض. هكذا أخبرنا القصص. أخبرناهم حول نيران المخيمات ، وقلناهم حول الطاولات ، وقلناهم عبر أسوار الفناء الخلفي ، لكن البشر تحدثوا إلى البشر. هكذا انتشرت القصص. ثم اخترعنا آلة الطباعة. كان لغوتنبرغ تأثير مذهل على المجتمع ، لا سيما من وجهة النظر الدينية ، لأنهم كانوا قادرين على إنتاج الأناجيل على نطاق واسع ، والتي كانت أول الأشياء التي يتم إنتاجها في المطبعة. وقد أدى ذلك إلى انتشار قوي للدين وتوحيد الدين بطريقة مثيرة جدًا للاهتمام. بل أدت أيضًا إلى العديد من الأشياء الأخرى مثل الصحف والمجلات وأشياء من هذا القبيل. وبدأنا نرى انتشار وسائل الإعلام.

لكن في الحقيقة لم يكن الأمر كذلك حتى القرن العشرين ، حيث أصبحت عمليات البث قوية ، لأنك رأيت نمو التلفزيون والراديو. وقد غيرت هاتان الوسيلتان الطريقة التي نتحدث بها مع بعضنا البعض ، وهو ... ليس كثيرًا. الشيء الذي يدور حول عالم البث ، والذي كان تطورًا مثيرًا للاهتمام ... لابد أنه شعر بالانزعاج أيضًا بالنسبة للناس ... هو أنه حتى مع وجود صحيفة أو مجلة ، كان الناس يقرؤونها ، ولكن بعد ذلك سيناقشونها ، ويشاركونها ، قد يجادلون ، وما إلى ذلك. مع نمو التليفزيون والراديو ودور السينما إلى حد ما ، أصبح الناس مشاركين أكثر سلبية في تمرين الاتصال.

كما تعلم ، من السهل جدًا إدمان البشر على الصور الخافتة. يعرض لك الفيلم النموذجي 24 صورة في الثانية ، ومقاطع الفيديو 30 صورة في الثانية ، وهذا هو السبب في أن الفيديو أكثر جاذبية. يمكن أن يصل الوضوح العالي إلى 60 إطارًا في الثانية. لكنها مجرد صور صغيرة تُلقى علينا. لهذا السبب إذا لاحظت سلوكك في أي وقت ، إذا رأيت مقدمًا على خشبة المسرح ، في الأيام الخوالي ، عندما اعتدنا الذهاب إلى المؤتمرات ، كنت جالسًا في مقعدك ، وقد تكون قريبًا جدًا من المنصة ، قد يكون المقدم قريبًا منك بشكل معقول. ولكن إذا تم عرض مقدم العرض أيضًا على شاشة فيديو ، فستشعر بطبيعة الحال برأسك تبتعد عن الشخص المباشر نحو شاشة الفيديو. ربما لقطة أقرب قليلا. ولكن الوميض الذي يبلغ 30 صورة في الثانية هو ما يلفت انتباهك.

وهكذا أصبحنا جميعًا مفتونين في القرن العشرين بوسيط كان إلى حد كبير في اتجاه واحد. ومع ظهور الويب ، استعار الويب بالفعل العديد من العناصر من منهجية البث ومن منظور البث. وجزء كبير من الويب هو طريقة واحدة أيضًا. كما تعلم ، تميل المواقع الإلكترونية إلى أن تكون ، مهلاً ، سأتحدث إليكم فقط. وهم فقط يروون لك قصة. تقلب الأشياء ، تشاهد مقاطع الفيديو ، تستمع إلى حديث الناس ، إنها مجموعة من البث في نوع آخر من وسائط البث. وواحدة تتحكم فيها أكثر قليلاً لأنك تنقر على الأشياء ، وربما تقود مغامرتك أكثر قليلاً ، لكن لا يزال يتم بثها كثيرًا.

وبعد ذلك بزغ فجر القرن الحادي والعشرين. وفي عام 2002 ، تم إطلاق تطبيق صغير يسمى Friendster. لقد مات في أعقاب الوحشية لعدم توفر الخادم الذي كان من الصعب مشاهدته. ولكن بعد ذلك ظهر موقع MySpace في العام التالي ، وكان أداءه جيدًا لفترة من الوقت. ثم ظهر Facebook في العام التالي لذلك. وكذلك فعل LinkedIn… 2004. وما رأيناه هو النمو المفاجئ لنوع مختلف من الويب. لقد شهدنا نمو المنتديات ، وشهدنا نمو المدونات. لقد رأيت نمو مواقع المراجعة وفجأة أصبح ما يحدث بدلاً من مجرد النظر بشكل سلبي إلى موقع ويب ، والنظر بشكل سلبي إلى مقاطع الفيديو ، فجأة ، كان الناس يتحدثون مع بعضهم البعض مرة أخرى.

وسأطلق على هذا ولادة محادثة الويب. وما كان لدينا في التسعينيات ، ولا يزال صحيحًا إلى حد كبير اليوم ... تم إنشاء العديد والعديد من المواقع على هذا النحو ، ولا حرج في ذلك. لكن الآخر ، سأطلق عليه شبكة البث ... شبكة البث هي شبكة المحادثة. وهناك فرق كبير بين ويب البث وشبكة المحادثة على الويب. أحدهما أكثر ثباتًا والآخر أكثر ديناميكية. وسيكون المستقبل على ما أعتقد ، في محادثة الويب. بالتأكيد هذا هو المكان الذي توجد فيه جميع المعلومات الأكثر إثارة للاهتمام. وهذه هي الطريقة التي يتشارك بها الناس مع بعضهم البعض.

وأعتقد إلى حد كبير ، أن السبب وراء نجاح ويب المحادثة وجعله منطقيًا هو أنه عودة إلى الطريقة التي كنا نتواصل بها دائمًا. نتحدث مع بعضنا البعض ، نتشارك الأشياء مع بعضنا البعض. إنها تعيد إشعال نوع من الاحتياجات الإنسانية الأساسية ، في سلوك بشري أساسي ، وهو أمر طبيعي جدًا بالنسبة لنا. إنها بالضبط الطريقة التي نريد التحدث بها ، بالطريقة التي نريدها بالضبط. لذا فإن شبكة المحادثة لن تسير في أي مكان ، إذا كان أي شيء سيكبر. لا يزال هناك دور لشبكة البث ، فلا حرج في أن تكون قادرًا على الانتقال إلى موقع ويب خاص بالسيارات ، وأن تكون قادرًا على رؤية الميزات في موديلات السيارة المختلفة. لا أعرف ما إذا كنت أريد أن أسأل عن كل شيء. إذاً للبث دور. لكن من الواضح أن شبكة المحادثة الإلكترونية ستكون أكثر قوة.

وما بدأت في رؤيته هو نمو تجارة المحادثة ، حيث يذهب الناس ، ويريدون إجراء محادثة حول ما يريدون شراءه. لقد بدأت في رؤية بعض برامج روبوت الدردشة الشيقة جدًا التي تظهر هناك وبعض الطرق الشيقة جدًا للتفاعل مع المواقع ، حيث بدلاً من أن تتعرض لتحمل لا هوادة فيه لتنزيل المستندات البيضاء ، وملء اسمي ، كما تعلمون ، الحصول على رسائل البريد الإلكتروني وكل هذا النوع من عناصر أتمتة التسويق الأبله منذ 15 عامًا ، ما تراه هو مثل ، مرحبًا ، هل يمكنني المساعدة في حل مشكلتك الآن؟ هل يمكنني إيصالك إلى الشيء الذي تحتاج إلى القيام به الآن؟ هل ترغب في اللعب بالمنتج؟ كما تعلم ، أصبح نمو حياة المنتج مهيمنًا ، لأنني على الموقع ، ربما لأنني أعرف أنني أريد أن أكون هناك. مرحبًا ، ها هو المنتج ، العب به. إذا كنت ترغب في ذلك ، ادفع أكثر ، واحصل على المزيد منه. إذا كنت لا تحب ذلك ، فلا بأس أيضًا. كما تعلم ، ولكن يمكننا إجراء محادثة مع بعضنا البعض.

أعتقد أن فكرة المحادثة هذه ستكون مهمة. وأعتقد أنه يتسبب بالفعل في إعادة التفكير جذريًا في الطريقة التي يتم بها تنظيم الشركات ، والطريقة التي تعمل بها الشركات. نظرًا لأن الفرق الصغيرة التي كان لدينا حتى الآن في مجال رعاية العملاء ، وبصراحة تامة ، التسويق ، فلن يؤدي ذلك إلى قطعها في المستقبل. سيتعين عليك تمكين معظم الفرق في الشركة من التحدث إلى العملاء. إذن ما سيحدث هو أن الشركات ستصبح في الأساس تواجه العملاء ، وستجري محادثات مع الآلاف أو مئات الآلاف من العملاء على مدار عام. لذلك أعتقد أن هذه فكرة مثيرة للغاية. لكن من الواضح أنه جزء رئيسي من التحول الرقمي.

إذن ما الذي يعنيه هذا البث عبر الويب مقابل شبكة المحادثة ... ما هي الآثار المترتبة عليه من وجهة نظر CXM ، أو وجهة نظر إدارة تجربة العملاء؟ لذلك هناك وجهة نظر مفادها أن CXM تقيس تجربة العملاء. أنا أرفض ذلك رفضًا قاطعًا ، كما يفعل كثيرون آخرون. أعتقد أن هذا سخيف. ببساطة ، القياس ، لا سيما في استطلاعات تجربة العملاء ، أمر سخيف.

لكن ما عليك فعله حقًا هو أنك بحاجة إلى فهم تجربة العملاء من وجهة نظر كيفية تعبير الناس عن أنفسهم أثناء التجربة. لذا فأنت تريد التعليقات غير المرغوب فيها وغير المنظمة التي ينشرونها عبر ويب المحادثة ، ويجب أن تكون قادرًا على حل المشكلة. إذا كان لدى شخص ما مشكلة ، فيجب أن تكون قادرًا على حلها. إذا كان شخص ما سعيدًا ، فيجب أن تكون قادرًا على تصعيد ذلك. إذا كان شخص ما مثل ، أو متناقض بشأن شيء ما أو خائب الأمل ، فيجب أن تكون قادرًا على معالجته. وقياس تجربة العملاء في حد ذاته لا طائل من ورائه. في الواقع ، أكثر إزعاجًا للناس هو أن يُطلب منهم ملء الاستبيانات وإبداء رأيهم ثم عدم الرد على ذلك مطلقًا. لأنه يتم تجميعه في نوع من الجدول أو التقرير للإدارة العليا.

ما يجب أن يحدث حقًا هو إذا رأى شخص ما ما أواجهه أو فهم التجربة التي أواجهها وسمع عنها أنهم يستجيبون لها أثناء وجودي في تلك التجربة. بينما أواجه ضيقًا أثناء مواجهة مشكلة ، بينما أشعر بالسعادة. أريد شخصًا يتقاطع معي خلال تلك اللحظة ، وفي إصلاحها يضخّمها ، كما تعلم ، ويدعمها مهما كان. لذا ، مهما كان ما تفعله في CXM ومع ذلك ، فإن CXM يجب أن يكون جزءًا من الاستماع إليه ، يجب أن يكون جزء التعلم منه. ويجب أن يكون الجزء المحب منه ، عليك أن تحب عملائك خلال التدفق. ويجب أن يكون كل شيء في منصة واحدة.

أعتقد أن هذا سيكون مهمًا حقًا لأنه نظرًا لتعريفنا لفئة جديدة هنا في CXM ، سيكون من المهم أن نفهم ما تعنيه. وببساطة قياس الخبرة هو إدارة ملاحظات العملاء. حسنًا ، ملاحظات العملاء ، الإدارة مقبولة تمامًا. ثيريس حرج في ذلك. لكن لنكن واضحين تمامًا أنك إذا كنت في مساحة CFM ، فأنا أنظر إليك Qualtrics ، فأنا أنظر إلى Medallia ، فأنت في مساحة CFM. لا تطلق على نفسك شركات CXM ، لأنك لست كذلك. لكي تكون شركة CXM ، يجب أن تكون قادرًا على الاستماع ، يجب أن تكون قادرًا على التعلم ، ويجب أن تكون قادرًا على حب عميلك ضمن تدفق واحد داخل نظام أساسي واحد. لا يمكنك فعل ذلك مع أشخاص مثل Medallia و Qualtrics في العالم.

هذا ما لدينا اليوم في CXM. مفاهيم جديدة اليوم ، بث الويب مقابل محادثة الويب. شبكة المحادثة تصاعدية وهذا ما نذهب إليه. وفي شبكة المحادثة ، يجب أن تكون قادرًا على سماع المحادثات. عليك أن تفهم ما يتحدث عنه الناس. يجب أن تكون قادرًا على التصرف بناءً على ما يقولونه ، وما نسميه الاستماع والتعلم والحب. وبالنسبة لتجربة CXM ، هذا هو Grad Conn وسأراكم في المرة القادمة.