الحلقة رقم 2: لماذا يعتبر الاستماع إلى عملائك أكثر أهمية من أي وقت مضى

الجزء الأول من ثلاثية "الاستماع والتعلم والحب" - طريقة جديدة للتفكير في كيفية التعامل مع العملاء حقًا. اليوم نبدأ بالاستماع. شيء قمنا به دائمًا (استطلاعات الرأي ، مجموعات التركيز) ، ولكن يمكننا الآن زيادة طاقته باستخدام القنوات الحديثة: وسائل التواصل الاجتماعي ، والدردشة ، ومواقع المراجعة ، والمنتديات ، والمدونات. إنها طريقة أفضل لفهم عملائك وآفاقك حقًا ، وهي مكون أساسي لـ CXM.

موارد البودكاست

منظمات الإدارة الجماعية الأكثر نفوذاً في العالم 2020

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

حسنًا ، مرحبًا بك في تجربة CXM. وكالعادة ، أنا مضيفك ، غراد كون.

اليوم سنتحدث عن هيكل أحبه حقًا. أعتقد ، طوال سنوات عملي في التسويق ، أن هذه هي الطريقة المفضلة التي طورتها للتفكير في كيفية العمل حقًا مع العملاء. وهو شيء كنا نقوم به منذ فترة طويلة حقًا. إنه شيء أكثر إثارة للاهتمام قليلاً ، وأكثر تلقائية قليلاً ، ونطاق أوسع قليلاً الآن ، لكننا حاولنا دائمًا فهم العميل. لقد ذهبنا دائمًا إلى مجموعات التركيز وأجرينا استطلاعات الرأي وطرحنا أسئلة على الأشخاص في مراكز التسوق ، وقمنا بكل أنواع الأشياء باستخدام لوحات التسجيل ، وكان الناس يملأون الأشياء. كان هناك دائمًا تعطش لفهم العميل.

اليوم ، ما لدينا هو ملايين ومئات الملايين من العملاء ، يقدمون لنا ملاحظاتهم ، غير محظور. حق؟ لدينا هذا التعليق غير المرغوب فيه وغير المنظم والذي يظهر في أماكن مختلفة. مواقع المراجعة: فكر في جميع المراجعات على Amazon و Walmart والمواقع من هذا القبيل. المدونات: ملايين المدونات لديها تعليقات حول المنتجات والشركات والفئات. المنتديات: أصبحت المنتديات مكانًا ضخمًا لفهم ...

إنني أتطلع إلى شراء سيارة الآن ، ومن المذهل مدى وجودها في منتديات المالكين وفي مجموعات Facebook المختلفة ، وما إلى ذلك. يتحدثون عن السيارات والمركبات وما الذي تبحث عنه وما الذي تطلبه. وبعد ذلك بالطبع ، هناك جميع المنصات الاجتماعية مثل Twitter و Facebook. ثم بالطبع ، هناك منصات المراسلة ، وهي وسيلة للتواصل المباشر مع العملاء من خلال أشياء مثل WhatsApp و WeChat.

كل تلك المواد. فكر في هؤلاء على أنهم قنوات حديثة. وكانت فكرة الاستماع موجودة دائمًا. لكن قدرتنا على الاستماع أصبحت مهمة حقًا الآن. وفي الحقيقة ، في الأيام الخوالي ، عندما سعينا للحصول على آراء العملاء من خلال أشياء مثل مجموعات التركيز ، كنا نحصل على عينة صغيرة جدًا لما فكرت به مجموعة صغيرة جدًا من الأشخاص حول منتجنا. وكان هناك الكثير من التحيز والعديد من المشكلات مع هذا النهج.

اليوم ، نحصل على عينة كبيرة جدًا مما يفكر فيه معظم عملائنا. التحدي الجديد هو كيف تعالج ملايين التعليقات؟ إن الشيء العظيم في مجموعات التركيز هو أنه يمكنك تدوين الملاحظات ، ويمكن أن يكون لديك ملخص لما قالته تلك المجموعة المكونة من 10 أشخاص بسهولة تامة. الآن عليك الحصول على ملخص لما قاله 10 ملايين شخص. وهذا صعب للغاية. لذا أصبح الاستماع شيئًا رائعًا حقًا على القنوات الحديثة. وهي الخطوة الأولى في الهيكل التي أحب أن أسميها ، استمع ، تعلم ، وأحب.

لذا فإن الخطوة الثانية ، وهي "التعلم" ، سأتحدث عنها غدًا ، ثم "الحب" سأتحدث عنها مع اقتراب نهاية الأسبوع. لكن اليوم ، سنبقى في جزء الاستماع.

لذا ، سأقضي بضع دقائق أخرى أتحدث فقط عن البيانات غير المهيكلة غير المرغوب فيها. ما أعنيه بذلك هو أن التعليقات التي يدلي بها الناس على هذه القنوات الحديثة غير منظمة. وعندما أقول إنهم غير منظمين ، فهم غير منظمين في بعض الطرق المقنعة جدًا ، لأن الناس يميلون إلى التحدث عن علامات تجارية متعددة ، والتحدث عن مشاعر متعددة ، والتحدث عن أنواع متعددة من التعليقات في منشور واحد. في كثير من الأحيان ، سيقول الناس شيئًا مثل ، "لقد اشتريت العلامة التجارية X وقد شعرت بالحزن لأنها معطلة ، ولم أحصل أبدًا على هذه التجربة مع العلامة التجارية Y التي تقدم دائمًا هذا النوع من القيمة". من الصعب جدًا تحليل هذا النوع من التعليقات. عندما تنظر إلى منصات الاستماع الأكثر تعقيدًا ، والتي من المحتمل أن تعتبر Sprinklr الأكثر تعقيدًا اليوم ، فإننا نستخدم الذكاء الاصطناعي بشكل كبير حتى نتمكن من القيام بذلك. ومقدار العمل المبذول في محركات الذكاء الاصطناعي في Sprinklr غير عادي. أكثر من ست سنوات من التطوير في هذه المرحلة ، يعمل بأكثر من 90 لغة. ونحن نجتذب ونحلل الفروق الدقيقة في ردود الفعل البشرية والسلوك البشري المتضمن في كل هذه المنشورات.

الأمر الثاني هو فكرة أنه غير مرغوب فيه. أعتقد أن هناك فرقًا كبيرًا بين مطالبتك بملء استطلاع ، وأنت تقرر ذلك. هناك تحيز متأصل يدخل حيز التنفيذ على الفور. لذا مثل نظرية الكم - مبدأ اللايقين لهايزنبرج - بمجرد أن تلاحظ نظامًا ، فإنك تغير النظام. لذا فإن فعل المراقبة في مجموعة مركزة ، فعل المراقبة في استطلاع متعمد يغير النظام نفسه ولا تعرف حقًا ما إذا كانت هذه التعليقات حقيقية كما ينبغي. أو منحازين ليكونوا مجرد أشخاص غير سعداء ، أو متحيزين ليكونوا مجرد أشخاص سعداء ، أو منحازين لأشخاص ربما يكونون غير سعداء ، لكنهم يقولون إنهم سعداء لأنهم لا يريدون الحصول على خدمة عملاء سيئة في المرة القادمة .

الشيء المتعلق بالتعليقات غير المرغوب فيها والتي تبدو غير محظورة عبر جميع هذه القنوات الحديثة هو أن هذا ما يعتقده الناس. لم يطلب منهم أحد أن يقولوا ذلك. إنهم يتحدثون فقط عن ذلك ، وسترى شيئًا إيجابيًا وسترى السلبية وسترى كل أنواع الأشياء المجنونة بينهما. لكنها عينة غير متحيزة للغاية. وأعتقد أن الناس يقللون من تقدير قوة الافتقار إلى التحيز في هذه التعليقات غير المرغوب فيها التي تظهر عبر كل هذه القنوات الحديثة المختلفة.

حسنًا ، كيف تستمع إلى كل هذه الأشياء التي تحدث ، أليس كذلك؟ هناك شيئين. الأول ، يجب أن تكون متصلاً بجميع تلك المنصات من خلال واجهة برمجة التطبيقات الخاصة بهم. ومرة أخرى ، شركة مثل Sprinklr التي هي كبيرة جدًا بشكل لا يصدق ، لديها اتصالات من الدرجة الأولى بكل تلك المنصات. عليك أيضًا أن تكون قادرًا على جمع أنواع أخرى من المعلومات. أحد الأشياء التي وجدناها في Sprinklr هو أنه للاستماع حقًا ، فعليك إلقاء نظرة على القنوات الحديثة ، ولكن أيضًا أي شيء رقمي ، من ما يمكن اعتباره أحيانًا القنوات التقليدية. لذا فإن جميع برامج التليفزيون ذات التسميات التوضيحية المغلقة هي الآن تغذية رقمية ، ونقوم بسحبها إلى Sprinklr ، ومعظم الصحف الرئيسية لديها الآن تغذية رقمية ، ونقوم بسحبها إلى Sprinklr. الكثير من الراديو هو نفسه ، نحن نسحب ذلك إلى Sprinklr. في الواقع ، يتم سحب كل نوع من مصادر الوسائط التي يتم التعبير عنها بطريقة رقمية ، في Sprinklr. لذا يمكنك في الواقع إلقاء نظرة على التأثيرات ورؤية التأثير في جميع المجالات.

نجري استطلاعًا لأفضل 50 منظمة CMO الأكثر نفوذاً لصالح Forbes كل عام. وجزء من الطريقة التي نقوم بها بهذا الاستطلاع هو أننا ننظر إلى الأخبار التي تم ذكر مدير التسويق بها. وهذا من تلك القنوات التقليدية التي ذكرتها للتو. ثم نلقي نظرة على تأثيرها الاجتماعي والإشارة إليها عبر جميع القنوات والمدونات والمنتديات ومواقع المراجعة والرسائل والمنصات الاجتماعية الحديثة. ثم ننظر أيضًا إلى نظام أساسي اجتماعي معين ، وهو أمر مهم جدًا في عالم الأعمال ، وهو LinkedIn. وعلى وجه الخصوص ، كيف يتصرفون ويرتبون ويتفاعلون على LinkedIn. ومن هذا المنطلق ، يمكننا صياغة قائمة بالخمسين شخصًا الذين نعتقد أنهم الأكثر تأثيرًا. وهذا بسبب هذا الاستماع على نطاق واسع.

شيء آخر سأقوله ، وشيء يجب الانتباه إليه أثناء الاستماع ، هو أن هناك الكثير من الأشخاص الذين يقولون إنهم يستمعون. لكنهم في الواقع يأخذون عينات ، لأنه صعب للغاية ومكلف ، ويتطلب قدرًا هائلاً من القدرة الحصانية في النهاية الخلفية ، لسحب ما هو في الأساس مليارات التعليقات. يعني مخزن البيانات لدينا حوالي 16 بيتابايت ، إذا كنت تستطيع أن تتخيل ، أليس كذلك؟ لذلك يستخدم هذا لتدريب الذكاء الاصطناعي ، وهو أمر رائع. لكنها أيضًا كمية هائلة من المعلومات. ومعظم البائعين لا يستطيعون تحمل ذلك. عندما يقومون بأخذ العينات ، فإنهم يسحبون قليلاً ، وهذا ليس أفضل بكثير من مجموعات التركيز القديمة. ما تريده هو أن تسحب خرطوم إطفاء الحريق بالكامل ، وهو ما تفعله Sprinklr. وهذه ، بالنسبة لي ، هي الطريقة الحاسمة للتأكد من أنك لا تحاول فقط الحصول على المشاعر بشكل عام كعملاء - أنت تحاول الحصول على شعور كل عميل ، بحيث يمكنك في النهاية التصرف بناءً على هذا الشعور.

سنتحدث عن ذلك أكثر في "Learn" و "Love". لكن ليس الأمر أنني أريد الحصول على إحساس عام بما يشعر به الناس. أريد أن أعرف كيف يشعر غراد ، لأنني سأحصل بالفعل على نوع من التفاعل الشخصي مع غراد. لكي أكون قادرًا على القيام بذلك من أجل غراد ، سأستمع إلى غراد.

حسنا. لذا ، استمع ، تعلم ، أحب. اليوم كان كل شيء عن "الاستماع". سنعود غدًا وسنتحدث عن "تعلم".

ودعونا نبقى على اتصال. يمكنك متابعتي على تويتر علىgradconn. الفيسبوك: صديق لي. لينكد إن: تواصل معي. Instagram: اتبعني. الشيء المثير للاهتمام هو أنني في الواقع جراد كون الوحيد في العالم ، لذلك لا يجب أن تواجه مشكلة في العثور علي أينما تريد. هناك شيء واحد ... هناك شركة توصيل في الصين قررت أنهم يحبون اسمي ، ويطلقون على أنفسهم اسم Gradconn كشركة. لذا ، إذا ذهبت إلى gradconn.com ، فهذا ليس صخب جانبي. هذه شركة مختلفة تمامًا. أعتقد أنهم ربما يحاكيون فوكسكون أيضًا. على أي حال ، هذا ليس أنا ، ولكن بخلاف ذلك ، أنا غراد كون على جميع المنصات ، وأنا أتطلع إلى لقائكم.