الحلقة رقم 26: التحول الرقمي و CMO الحديث ، مع مارشال كيركباتريك

في الجزء الأول من هذا الإصدار الخاص من كروس أوفر ، انضممت إلى مارشال كيركباتريك في بث فيديو Sprinklr Coffee Club حيث ننظر إلى التحول الرقمي. التحول الرقمي هو أكثر بكثير من مجرد رقمنة الوثائق. إنه تحول أساسي في الطريقة التي نتعامل بها مع العملاء الحاليين والمستقبليين. ومن هو الأفضل لقيادة المهمة من الشخص الذي ينبض بالعميل؟ هذا صحيح - CMO الحديث.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

جراد
أوه نعم. اليوم هو إصدار خاص من تجربة CXM ، وأنا مضيفك مدير تنفيذي في Sprinklr ، جراد كون. واليوم سنقوم بالفعل بإعادة مقابلة رائعة أجراها مارشال كيركباتريك. يقود مارشال فريق الكرازة والمحللين في Sprinklr. يدير مارشال بث فيديو رائع يسمى Coffee Club. ويمكنك العثور على Coffee Club على موقع Sprinklr. يمكنك أيضًا العثور عليه على YouTube وأماكن أخرى أو يمكنك البحث سريعًا عن اسم مارشال: مارشال كيركباتريك. يقوم مارشال بعمل رائع. وقد كان يفعل ذلك منذ عامين ... يجلب ضيوفًا رائعين من جميع أنحاء الطيف. المؤثرون وقادة الفكر ، لا سيما في مجال التحول الرقمي ، والمجتمع. وقد رأيته يقوم ببعض المقابلات المبهجة مع الناس. وبعد ذلك ، كما تعلم ، استضافني أيضًا. لذلك قضينا وقتًا رائعًا. مارشال وأنا رمينا الكرة ذهابًا وإيابًا لمجموعة من التمريرات. وسنقسم هذا إلى جزأين لأنه جزء طويل بعض الشيء. إذن هذا هو الجزء الأول. واستمتع بهذا الإصدار الخاص من تجربة CXM.

مارشال
أهلا أهلا. مرحبًا بك مرة أخرى في Sprinklr Coffee Club. شكرا جزيلا لانضمامك إلينا. نحن متحمسون حقًا لإجراء محادثة أخرى حول تجربة العملاء والتحول الرقمي وقنوات الاتصال الحديثة وغير ذلك الكثير. أنا مارشال كيركباتريك مضيفك هنا في Sprinklr Coffee Club. ولدي اليوم ضيف مميز للغاية. أحد أذكى الأشخاص وأكثرهم معرفة وديناميكية الذين استفدتهم من العمل معهم ، السيد جراد كون ، مدير الخبرة هنا في Sprinklr. جراد ، شكرا جزيلا لانضمامك إلينا.

جراد
شكرا لك مارشال. هذا جيد. هذا لا مبرر له. لكن نقدر ذلك. شكرًا لك.

مارشال
تتحدى. هل لديك بعض القهوة لتشربها هنا في برنامج القهوة؟

جراد
شركة Keurig McCafe الفاخرة ، McDonald's McCafe ، والتي تصنع بالفعل قهوة ممتازة. لكنها منزوعة الكافيين. لذا سأذهب منزوعة الكافيين. مكافيه ماكدونالدز الذي من المحتمل أن يسميه العديد من الأصوليين ... ليس القهوة. لكني أجده لذيذ. ثم لدي كما ترون هذا هو إصداري الخاص من كوب قهوة Starbucks Magic Kingdom. إذن هذا من عالم والت ديزني. وقد حصلت على هذا في رحلة مع ابنتي. وهو كوب كبير رائع بسعة 10 أونصات يحمل مجموعة من القهوة من أي نوع ، وليس فقط قهوة ستاربكس ، والتي تعد أيضًا قهوة ممتازة أيضًا. ولكن ليس في متناول اليد اليوم.

مارشال
هذا رائع. حسنًا يا جراد ، لقد أحضرت مثل هذه المجموعة الواسعة من أنواع القهوة المختلفة من الغريبة إلى العادية هنا في العرض. هذا رائع. أنا أشرب خاص التاجر جو. وإذا كان لديك تحميص متوسط ​​كبير في الكاميرا الزرقاء ، فقد خرجت واشتريت ثلاث علب منه هذا الأسبوع ، مما سيمنعني من مغادرة منزلي والذهاب إلى Trader Joe's لمدة ثلاثة أشهر أخرى.

جراد
رائع. تمام،

مارشال
والشرب من الكوب من السيقان. أحد فرقتي المفضلة.

جراد
إنه شعار مثير للاهتمام ، يبدو مثل الشعار من عرض صباح الأحد على شبكة سي بي إس.

مارشال
لا تفعل ذلك. نعم،

جراد
لقد حصلت على شعار الشمس هذا. هذا هو نفس نوع الشعور به. أحب أن يكون له طابع عصري للغاية في منتصف القرن. على أي حال،

مارشال
لقد استمتعت دائمًا بذلك أيضًا. بالحديث عن منتصف القرن الحديث ، هل هذا ما حصلت عليه في ذلك القميص هناك؟

جراد
آه ، لا ، مجرد نوع من تمثيل حديقة حيوان برونكس اليوم. لكن هذا حصل على حروف هلفتيكا الكلاسيكية هذه. ونظام مترو الأنفاق الكلاسيكي في نيويورك نوع من الشكل والمظهر. يوجد بالفعل كتاب رائع عن كيفية عمل رسومات نظام مترو أنفاق نيويورك والنظام بأكمله الذي يقف وراءها. وهو نظام ثوري للغاية. في ذلك الوقت ، لم يذهبوا إلى المدى الذي يريدون. كان لدى المصممين الأصليين أشياء أخرى في الاعتبار ، من حيث العلامات التجارية لمترو الأنفاق وخلق الطريق وجعله أسهل. لم يتم تنفيذه بالكامل ، لكنه موجود في ذلك الكتاب. وبعد ذلك كان هناك معرض رائع حقًا عن رسومات وتصميم نظام مترو أنفاق مدينة نيويورك في متحف الفن الحديث ، ربما منذ حوالي عام ونصف إلى عامين رأيته. كان رائعا. وهو مثال رائع. رغم ذلك ، أثناء تواجدنا في هذا الموضوع أيضًا ، يوجد فيلم رائع يسمى Helvetica. والفيلم يدور حول تأسيس هذا الخط. إنه أكثر إثارة بكثير مما تعتقد. إنه فيلم ممتاز وممتاز.

مارشال
هذه مطالبة جيدة للتحقق من ذلك. حسنًا ، أعلم أنك رجل يقدر الحرف اليدوية والتواصل. وأنا متحمس لسماع أفكارك حول بعض الموضوعات التي طرحها كلانا في أذهاننا مؤخرًا. لقد كنت أقرأ مدونتك الممتازة ، Copernican Shift ، طالما عرفنا بعضنا البعض. ولكن كان هناك عدد قليل من المنشورات المثيرة للاهتمام بشكل خاص ، والتي طرحتها مؤخرًا وأعتقد أنها تحفز وتضمن المزيد من المناقشة. وأنا أقدر هذه الفرصة للتعمق في بعض منها معك. هل انت مستعد؟

جراد
أنا دائما على استعداد.

مارشال
هذه هى الروح. هنا ، كما تعلم ، جراد في Sprinklr Coffee Club ، والتي كانت فكرتك في المقام الأول. شكراً جزيلاً. نحن نعمل في المقام الأول من منظور نوع العلاقات المؤثرة. لكن قد تتذكر أنه قبل بضع سنوات ، وضعتني مسؤولاً عن علاقات المحللين هنا في Sprinklr أيضًا. وهو مزيج جيد حقيقي. لكني أريد أن أجرب شيئًا مختلفًا وجديدًا اليوم ، حيث أجمع بين هذين المجالين من المسؤوليات معًا وأرى نوع السحر الذي يمكننا إنشاؤه ، من خلال سؤالكم ، مثل هذا القائد الفكري الملهم في هذه الأنواع من الموضوعات للتفكير في بعض الأشياء التي نحن نقرأ من شركات تحليل الأبحاث الرائدة في العالم ، فيما يتعلق بالموضوعات المهمة جدًا لعملائنا ، ونرى كيف يلعبونها في تجربتك. انظر ، إذا كان لديك منظور مختلف ، فراجع ما إذا كان بإمكانك التوسع في وجهات نظر المحللين أو نقدها. وأريد أن أبدأ بمنشورات المدونة التي طرحتها مؤخرًا للدفاع عن هذا: هذا التحول الرقمي ، بقيادة كبير مسؤولي التسويق. لقد كتبت منشور مدونة جيد حقيقي يوضح هذه القضية. وهي طريقة غير تقليدية لإجراء التحول الرقمي. أعتقد ، على الأقل وفقًا لـ Forrester Research ، أنهم وجدوا في عام 2019 أن 16٪ فقط من رؤساء التسويق التنفيذيين هم المسؤولون حاليًا عن التحول الرقمي. فلماذا تعتقد أن هذا يجب أن يتغير؟

جراد
هذا سؤال رائع. وفي الحقيقة لدي إجابة مدروسة بشكل معقول تركز حقًا على المسؤول عن العميل. وعندما تقوم بإجراء التحول الرقمي ، هل تجعله يحدث حول العمليات؟ هل تجعله يحدث حول الأنظمة؟ هل تجعل ذلك يحدث مع العميل؟ حسنًا ، لذلك دعونا نغطي ذلك نوعًا ما ونفصله قليلاً ونرى ما إذا كان ذلك منطقيًا.

جراد
أعتقد أن الأشياء التي تقدمها شركة Forrester… أعرف أنها دقيقة. أعني ، أعلم أن هذا الرقم دقيق. إنه أيضًا منذ بضع سنوات. وبالتالي ، إذا فكرت ، كما تعلم ، في المقالة التي تشير إليها ، فهي أحدث قطعة في رسالتي ، ومدونتي ، وهي في الأساس المقدمة ، إنها نسخة منقحة قليلاً من المقدمة التي كتبت إليها دراسة Forbes لأفضل 50 منظمة CMOS الأكثر تأثيرًا. ثم هناك بعض الأشياء الأخرى بوضوح ، الموجودة هناك ، والتي تشير إلى الدراسة نفسها ، والتي أخذتها من المنشور الذي وضعته على المدونة. لكن جوهر المقدمة التي أكتبها في الدراسة هو ما أطرحه.

جراد
وأعتقد أن العالم قد تغير بشكل كبير ، ليس فقط في الأشهر الستة الماضية ، والتي بصراحة سئمت حقًا من حديث الناس عني. بالمناسبة ، تمامًا مثل… إذا كنت تستمع هناك ، تحاول حقوق السحب الخاصة بيعي شيئًا ما. هل يمكنك ألا تسألني كيف حال عائلتي في هذه الأوقات الصعبة؟ وقبل كل شيء ، لن أخبركم كيف نفعل. نحن بخير. لكنني لن أخبرك بذلك. وثانيًا ، لا تقل لي أن هذه أوقات عصيبة. لا اريد ان اسمعها. الجميع يعرف. باستثناء ربما… من المحتمل أن يكون هناك شخص لا يعرف. لكن معظم الناس يعرفون. لا تستمر في إعادة صياغة الأشياء القديمة. إنه متعب ويجعلني أشعر بالإحباط.

جراد
على أي حال ، عد إلى هذا. أعتقد أن ما حدث هو أنه خلال العامين الماضيين ، تم نقل التحول الرقمي من شيء كان في الحقيقة يتعلق بأن يصبح أكثر رقمية. سأعطيكم مثالًا حقيقيًا في غضون ثانية من أيام عملي في Microsoft ، للتفكير فعليًا في كيفية تقديم تجارب تجعل العملاء أكثر ولاءً ، أو شراء المزيد ، أو أن يصبحوا عملاء في المقام الأول. وبالتالي ، لن نعود إلى الوراء منذ سنوات عديدة. 2007 ، 2008 كنت في Microsoft وكنت في Microsoft Research. في الواقع هذا في الواقع بعد ذلك حتى. لذلك بدأت في Microsoft Research في عام 2006. وفي Microsoft Research كنا رقميين للغاية ، أليس كذلك؟ إريك كوربيت كان لديه روبوت كمساعد له. مثل روبوت فعلي فعلي يجيب على الأسئلة ويخبرك بجدول أعماله وأشياءه ، وهذا ما يحدث منذ سنوات. كما تعلم ، كنا نستخدم Communicator ، الذي كان سابقًا لـ Skype for Business ، وهو الآن ما هو Teams. وهكذا كنا رقميين للغاية في أبحاث Microsoft.

جراد
ثم انتقلت إلى الشركة التابعة للولايات المتحدة في عام 2011. وكانوا لا يزالون يطبعون كل شيء على هذه الأوراق الكبيرة. وأنا حرفيًا لم أستخدم قطعة من الورق منذ سنوات عديدة. ولم يكن لدي هاتف على مكتبي ، لقد كنت أستخدم جهاز الكمبيوتر الخاص بي كهاتف لسنوات في هذه المرحلة. لم أكن أعرف حتى كيف أحب ، لم أكن أعرف ماذا أفعل بالورقة. لقد بدأت للتو في التراكم على مكتبي لأنني لم أكن أعرف كيف ... لقد نسيت كيفية التقديم ونسيت ما أفعله. كان الأمر مثل هذا الغزو الفضائي لهذا الفيروس ، وهكذا بدأ ينتشر فوق كل شيء. وهذا عام 2011 ... مثل البارحة. وهكذا في الفترة من 2012 إلى 2013 ، في مكان ما في تلك المنطقة ، يبدو ستيف بالمر كما لو أننا ذاهبون إلى التحول الرقمي ، وسنقوم بتحويل الشركة رقميًا. وفي ذلك الوقت ، ما كان يقصده هو أننا سنتوقف عن استخدام الورق. وهكذا أصبحت جلسات الميزانية ومراجعات وسائل الإعلام الخاصة بنا في جلسات الإستراتيجية ، وكل الأشياء التي ... هناك إيقاع قوي جدًا في Microsoft نمر به ... أصبحت بلا أوراق. وكنا نستخدم هواتفنا أو نستخدم أجهزة الكمبيوتر الخاصة بنا للوصول إليها ، وبعد ذلك كان هناك منحنى تعليمي شديد الانحدار. وأيضًا العديد من المنتجات في Microsoft كانت تتكيف بسرعة ، مثل OneNote بدأت تصبح منتجًا مفيدًا جدًا جدًا جدًا ، لكنها كانت لا تزال تعمل. وشاشات Surface اللمسية قادمة لتوها. مثل مجموعة من الأشياء تحدث جميعها في نفس الوقت ، الكثير من الابتكار. لقد كانت فوضوية للغاية ومثيرة للغاية وممتعة للغاية.

جراد
وأتذكر رئيسي ، أليسون واتسون ، وهو عبقري ومدير رائع ، وأحد أعظم الأشخاص الذين عملت معهم على الإطلاق ، لقد كانت مرتاحة للغاية في عالم الورق. ما كان رائعا في أليسون هو أنها يمكن أن تقف وراء أي شيء. وهي مثل ، حسنًا ، ومثل ، إما أنه كان بين عشية وضحاها أو أكثر من أسبوع ، انتقلنا من الورق إلى بلا ورق. وانطلقنا للتو. ثم حصلت أليسون على واحدة من أكبر Surface Hubs في مكتبها. إنهم هؤلاء ، أعتقد 100 وهناك 100 أو 120 بوصة وهناك 80 بوصة ولديها ذلك الحجم الكبير حقًا. ويمكنك الوقوف أمامه ، ويمكنك الاعتماد عليه ويمكنك القيام بالاتصالات ذهابًا وإيابًا وجميع أنواع الأشياء. لقد كان جهازًا رائعًا جدًا. لكنها كانت كواحدة من أوائل الأشخاص الذين عانوا أحد هؤلاء وقد تحركت برأسها أولاً ، مباشرة. وهذا ما يعنيه التحول الرقمي منخفضًا منذ خمس أو ست سنوات.

جراد
إذاً تلك دراسة Forrester لعام 2016. هذا ، أجل ، أنا متأكد من أن رئيس قسم المعلومات ، ربما كان يقود الكثير من التحول الرقمي ، لأن العديد من الشركات لا تزال تعتمد على الورق بشكل كبير. وحتى قبل بضعة أشهر ، كانت العديد من الشركات لا تزال تطلب التوقيعات المبتلة ، والتي تعرف ، توقيع بالحبر على الورق. والآن فجأة ، اكتشف الجميع ، كما تعلمون ، منتج Adobe ، وأعتقد أنه اللاعب المهيمن. الآن ، أعتقد أن Microsoft قد أيدت منتج Adobe. وهناك لاعبون آخرون هناك أيضًا. لكن كما تعلم ، كل شخص لديه توقيع رقمي. إنه نوع من جزء مما يفعلونه. وهكذا كان التوقيع الرقمي جزءًا مما يعنيه أن يتم التحول رقميًا. حق؟ لهذا السبب أعتقد أن إحصائيات Forrester دقيقة ، لكنها أيضًا انعكاس للوقت.

جراد
حسنًا ، أحاول الكتابة ربما أكثر قليلاً ... سأعترف أنني قد أكون قادمًا بسنتين. أو ربما العام المقبل. أشعر بالراحة لقول ذلك. لا أعتقد أنني متقدم على هذا الأمر بخمس سنوات. لكن ما حدث الآن هو أننا في الحقيقة لا نتحدث عما إذا كان من الجيد استخدام أجهزة الكمبيوتر أم لا. أعتقد أننا اجتازنا هذه المرحلة في الغالب. تمام. أعتقد أنه كلما تحدثنا أكثر هو أن عملائنا سيشترون منا عبر الإنترنت. سيكون ميلهم إلى الشراء أو الرغبة في الشراء مدفوعًا بتجربة رحلة الشراء. نحن بحاجة إلى التنافس بناءً على ذلك ، وهناك العديد من الإصدارات الجيدة والسيئة من ذلك. ولذا فإن ما يعنيه التحول الرقمي الآن هو ، كيف يمكننا كشركة ، التأكد من أننا نقدم تجربة للعملاء تجعلهم يرغبون في البقاء كعميل أو أن يكونوا عملاء أو أن يكونوا عملاء أكثر قيمة.

جراد
إذا كنت تفكر في كيفية عمل أمازون ، مثل قيام أمازون بأمرين ، نوعًا ما بشكل جيد للغاية ، أليس كذلك؟ أحدهما هو أنهم يمتلكون هذا المحرك القوي جدًا لتقديم التوصيات أو تحقيق الرغبة التي لديك. ولا أعرف كم منا قال ، أوه ، مقص أرجواني. ثم اكتبه في أمازون ، يقدمون مقصًا أرجوانيًا بسرعة كبيرة ، ويقدمون مقصًا أرجوانيًا مثاليًا سريعًا بما يكفي لتذهب فقط إلى الازدهار ، والازدهار ، والازدهار ، وقد طلبت ذلك ، وأعجبك ما حدث. لقد طلبت ذلك للتو. ومن ثم الازدهار ، هناك في اليوم التالي. وهذا هو الشيء الثاني الذي يقومون به بشكل جيد ، وهو أن أمازون ، في معظم النواحي ، هي بالفعل شركة لوجستية. وهم مذهلون في مجال الخدمات اللوجستية. نظرًا لوجود شيء ما أيضًا ، فقد طلبت المقص الأرجواني ، وأريد المقص الأرجواني ، وذهبت لشراء المقص الأرجواني ، ويقول إنه سيتم تسليمه في غضون أسبوعين. هل أحتاج حقًا إلى مقص أرجواني ، ربما سأذهب إلى المتجر ، ربما ، ثم تمضي قدمًا. ولكن إذا كان سيتم تسليمها ، مثل اليوم ، كما تعلمون ، أو غدًا ، فمن المحتمل أن يكون ذلك أسرع مما يمكنني الوصول إلى المتجر. وهذا يستمر في إنشاء هذا الاتصال.

جراد
وهكذا ، بينما تفكر الشركات في أن تصبح مذهلة في مجال الخدمات اللوجستية ومذهلة في الاختيار ، هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به هناك. وبالتالي فإن التحول الرقمي الذي يجب أن يحدث هو حول العميل. حسنًا ، من يعرف العميل جيدًا؟ نعم ، من الذي يميل إلى امتلاك علاقة العملاء هذه؟ حسنًا ، في كل شركة تقريبًا ، هو CMO. لذلك لا أشعر بالجنون الشديد بالنسبة لي أن يكون CMO شخصًا سيتولى عباءة القيادة الرقمية ، ويساعد في دفعها مقابل تجربة عملاء أفضل ، ولكن أيضًا ما تحتاجه أنظمة الشركة لدعمها. لقد كانت لدينا تجربتنا الخاصة في Sprinklr ، لقد انضممت إلى Sprinklr. لم نكن نستخدم Sprinklr. وهناك مجموعة كاملة من المشكلات عندما يحدث ذلك. الأول هو أننا لا نحصل على مزايا منتج مذهل ، والذي نحصل عليه مجانًا. حق؟ لذلك من شأنه أن يكون كبيرا. ثانيًا ، من الصعب جدًا سرد قصة منتجك عندما لا تستخدمه. هذا فقط أصعب. ثالثًا ، لن يكون منتجك جيدًا كما يمكن أن يكون إذا كنت تضغط على منتجك الخاص كل يوم.

جراد
لقد رأيت هذا في Microsoft. ليس هناك شك في أن OneNote قد تحسن كثيرًا عندما بدأت الشركة بأكملها في استخدام OneNote لتقديم عروض الميزانية. هذه مثل العروض التقديمية عالية المخاطر لبيل وستيف وكان عليهم العمل وكان عليهم العمل بشكل جيد. وإذا لم تنجح ، حسنًا ، سمع فريق OneNote عنها. وقد سمعوا عنها كما تعلمون ، بقبضة ذات وجه أحمر غاضب تهز Microsoftee وهي واقفة في بابها ترتجف من تجربة مروا بها للتو. وكان لذلك تأثير ، أليس كذلك؟

جراد
لذلك ، هذه الأشياء بالنسبة لي ، كما تعلم ، يجب عليك ... لذلك عندما جئت حيث كان CMO مثل ، واو ، هذا مثير للاهتمام نوعًا ما. نحن لا نستخدم المنتج الخاص بك. وهكذا أغلقنا بسرعة ، كل شيء آخر ، انتقل إلى Sprinklr. على الفور ، كل شيء أصبح أفضل. عندما انتقل فريق رعايتنا ، لاحظوا على الفور تحسينات مروعة في أعدادهم في مؤشراتهم. أصبحنا فجأة في نفس النظام. كان عظيما. فجأة أصبح لدينا إدارة أصول أفضل بكثير. يمكننا بالتأكيد القيام بالتسويق الاجتماعي ، كل شيء أصبح أفضل بهذه الطريقة. ليس هناك شك في أننا أصبحنا أكثر ذكاءً بشأن المنتج. لذلك يمكننا التحدث عنها بطرق أفضل. وليس هناك شك في أن المنتج قد تحسن لأنني أعلم أننا قدمنا ​​المئات والمئات من التذاكر وكان لدينا مسار داخلي لإصلاح هذه الأشياء. ونحن الآن في طريقنا إلى الحصول على منتج تسويقي كامل من أعلى إلى أسفل. قد يكون هذا هو الشيء الوحيد الذي تستخدمه في التسويق. لم يكن هذا ليحدث إذا لم نكن نستخدمه. وهذا مثال على التحول الرقمي. يمكن لأشخاص آخرين في الشركة فعل ذلك. ولكن حدث ذلك على مستوى CMO. لأنني ، كما تعلم ، أنا أملك علاقة العملاء وكانت العلاقة مع العميل تدفع بالحاجة والرغبة في الحصول على ذلك.

مارشال
وهذا بالضبط ما توصي به شركة Forrester ، بالنسبة إلى رؤساء التسويق التنفيذيين الذين يطمحون إلى قيادة التحول الرقمي ، أولاً إلى تحويل التسويق الخاص بك وثانيًا دفع هوس العملاء في جميع أنحاء المؤسسة بأكملها.

جراد
حسنًا ، هذه هي نهاية الجزء الأول من مقابلتي مع مارشال كيركباتريك في Sprinklr Coffee Club. سنبث الجزء الثاني في المرة القادمة. لذا ترقبوا ذلك وأنا غراد كون لتجربة CXM. سنراك قريبا.