الحلقة رقم 33: لماذا السياق هو المحتوى الجديد

يتلقى المشتري العادي B2B أكثر من 100 بريد إلكتروني في اليوم. يتنقلون بين المهام 300 مرة في اليوم ، ويستخدمون 56 تطبيقًا أو موقعًا إلكترونيًا مختلفًا. دعونا نواجه الأمر ، نحن غارقون في المحتوى. العالم الاقتصادي وعالم الاجتماع هربرت سيمون أوضح ذلك عندما قال ، "ثروة من المعلومات تخلق فقرًا في الانتباه." كلمات حكيمة لنا جميعًا من مسوّقي المحتوى. فكيف نرتفع فوق الضوضاء؟

في كلمة: السياق.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

المحتوى والمحتوى والمحتوى. سنتحدث عن المحتوى اليوم ، وخاصةً كيف يتغذى المحتوى في CXM. لتجربة CXM. أنا جراد كون ، كالعادة ، مدير العمليات في Sprinklr. وسنجري نوعًا ما من مناقشة واسعة النطاق حول المحتوى بشكل عام. إذن هذا ... سأميل إلى التنقل من موضوع إلى آخر ، لكن فقط تحملني ، إنها 10 دقائق فقط. لذلك سوف ينتهي قريبا. وأغمض عينيك وفكر في إنجلترا.

حسنًا ، أريد أن أتحدث قليلاً عن شخص سأتحدث معه في البودكاست الأسبوع المقبل ، كاتي مارتيل. كاتي هي شركة تسويق رائعة بين الشركات. التقيت بها من خلال بث قمنا به في Oracle منذ حوالي شهر. وهي تعمل مع TriComB2B. وقد حصلت على كتاب إلكتروني جديد ، بعنوان "Trust Me B2B ، بناء الثقة والحفاظ عليها في عصر الشك والضوضاء." والتعليقات المزعجة التي تدلي بها رائعة. لقد حصلت على إحصائية رائعة: 91٪ من الشركات تدير برامج تسويق محتوى الآن. أصبح تسويق المحتوى الآن ممارسة شائعة في 91٪ من شركات B2B. هذا غير معقول وتخطط 38٪ من هذه الشركات لإنشاء المزيد من المحتوى في الأشهر الـ 12 المقبلة.

إذن ، هناك هذا الاقتباس الرائع ، الذي ورد في كتاب من هربرت سيمون ، من كتاب بعنوان اقتصاديات الانتباه. والاقتباس هو: "ثروة من المعلومات تؤدي إلى فقر الانتباه". وبطريقة ما ، أصبح الإلهاء هو الوضع الطبيعي الجديد ، سأستمر في الاقتباس من كاتي لمدة دقيقة أو دقيقتين هنا. بالمناسبة ، هذا الكتاب الإلكتروني رائع لأنه مليء بالمحتوى الرائع. لذلك في يوم واحد من العمل ، يتلقى المشتري العادي B2B أكثر من 100 رسالة بريد إلكتروني ، ويتحقق من البريد الإلكتروني أو الرسائل الفورية ويفحصها 40 مرة ، ويتحقق ويبدّل بين المهام أكثر من 300 مرة. أوه ، نعم ، تحقق ، تحقق. يستخدم 56 تطبيقًا أو موقعًا مختلفًا. إجمالاً ، لدي على الأرجح 56 علامة تبويب مفتوحة في المتصفح وحده الآن. ويفحص هواتفهم مرة كل خمس دقائق أو 150 مرة في اليوم. أعتقد في الواقع أنني قد أكون أعلى من هذا الرقم. لكن 150 مرة في اليوم ، هذا كثير. وسمعت أرقامًا أعلى من ذلك من حيث عدد المرات التي يفحص فيها الناس هواتفهم.

وهكذا يتم تحفيز مشتري B2B بشكل كبير من خلال أطنان وأطنان من المحتوى. ولذا عليك التفكير في كيفية الوصول إليهم. والشيء الذي أجده مثيرًا للاهتمام عندما أتحدث إلى المسوقين والمستثمرين وجميع أنواع الأشخاص المختلفين هو أن لديهم منظورًا قصيرًا جدًا حول الشركة ، حيث أن الشركة هي العالم الذي يعيشون فيه. وإذا كنت مألوفًا من خلال مدونتي ، وهي Copernican Shift ، Copernicanshift.com ، تدور مدونتي حول هذه الأفكار حول الأشخاص الذين ينتقلون من منظور إلى آخر. لذلك قال كوبرنيكوس بشكل مشهور ، ربما العالم ليس مسطحًا ، وربما لا تدور الشمس حول العالم ، ربما حول العالم وتدور حول الشمس. وتلك الفكرة البسيطة فتحت الثورة العلمية بأكملها وهي سبب استماعك لي الآن على هذا البودكاست. شكرا لك كوبرنيكوس.

إذن ما هو التحول الكوبرنيكي الذي تحتاج معظم الشركات أن تمر به؟ حسنًا ، إنها مجرد حقيقة من حقائق الحياة وهي أنك قد تعتقد أن المحتوى الخاص بك مميز جدًا ومدهش للغاية ، ولكن فكر في البيئة التي يتواجد فيها المحتوى الخاص بك. إذا أجريت التغيير ، فسيكون التحول في مقعد المشتري . ماذا يرى المشتري B2B؟ وكم عدد الأوراق البيضاء التي يُطلب منهم تنزيلها؟ كم عدد الكتب الإلكترونية التي يطلب منهم تنزيلها؟ كاتي؟ كم عدد الطرق المختلفة التي يُطلب منها مراجعة المعلومات؟ وكم مرة يفعلون ذلك حقًا؟ وكم مرة يمكنهم فعل ذلك حقًا؟ لأنه في نهاية اليوم عليك أن تقوم بعملك. وأنا لا أعرف عنكم جميعًا ، لكن الوظيفة كثيرة. إنه عمل كثير. ويبدو لي أنه عام 2020 ، أصبحت الوظيفة أكبر. لا أعرف لماذا أعتقد أن هناك المزيد للقيام به. يبدو أنك تعرف ... أعتقد أن أحد الأشياء الرائعة هو أنني لست مضطرًا للسفر للقاء العملاء ، وهو أمر رائع. الشيء المثير للاهتمام هو أنني أقوم الآن بإجراء اجتماعات العملاء هذه عبر Zoom. وأحد المشاعر الرائعة ، هو أن هذه الأزيز تحدث ليلًا ونهارًا. لذلك هذا الصباح الساعة 3:30 صباحًا بتكبير / تصغير ، حول مشكلة تتعلق بالعميل. لذا فإن اليوم لا يتوقف حقًا ويستمر. وهناك الكثير من العمل.

لذا أدخل في هذا المحتوى ومواد القراءة التي ليست ضرورية في الوقت الحالي. إنه صعب حقًا. وما أريد فعله هو التحدث قليلاً عن المحتوى ، ثم تقديم مفهوم يأتي إلينا من باب المجاملة بول هيرمان. بول هيرمان ، إذا لم تقابله هو نائب الرئيس لتسويق المنتجات في Sprinklr. بول جنوب أفريقي وله لكنة رائعة. وهو متذوق نبيذ رائع ، لكن لنبيذ جنوب إفريقيا فقط. لكنه يعرف كل ما تريد معرفته عن نبيذ جنوب إفريقيا. وبولس صديق عظيم وشخص عظيم. كان ، لسنوات عديدة ، قائد Sprinklr في Nike ، عندما كنت أفعل نفس الشيء في Microsoft. لذلك أتيحت لنا الفرصة للتعاون عبر حدود أوريغون واشنطن عدة مرات. وقد قضى في Sprinklr حوالي عام أطول مما كنت عليه.

ولدى بول هذه البنية الرائعة حقًا ، وهي ليست مجرد محتوى ، ومحتوى ، بالإضافة إلى سياق. المحتوى بالإضافة إلى السياق. والمحتوى والسياق معًا على نطاق واسع ، هو كيف ستفوز. ولذا فإن ما سأفعله هو قضاء بعض الوقت في الحديث عن المحتوى ، وسأقضي لحظة في الحديث عن السياق. لكنني سأقتبس من بول مرة أخرى. ونأمل أنه يستمع ويشعر بالحرج على النحو الواجب. لكن لديه هذا الاقتباس الرائع ، إنه صانع تعبير رائع ومنشئ محتوى. وهو رائع في ابتكار المفاهيم التي يمكن للناس فهمها جيدًا. رائعة ، في الواقع ، من الطراز العالمي في ذلك. وما يقوله هو أن المحتوى ملك. هذا اقتباس سمعناه من قبل عدة مرات ... المحتوى هو الملك. لكن السياق هو الملكة. وإذا لعبت الشطرنج ، كوينز غامبيت ، إذا كنت قد شاهدت عرض الشطرنج هذا ، إذا كنت تعرف أي شيء عن الشطرنج ، فأنت تعلم أن الملكة هي التي تحكم دائمًا. تتمتع الملكة بأكبر قدر من السيطرة على السبورة. الملكة هي القطعة الأساسية.

فلنتحدث عما يعنيه السياق. الطريقة المبتذلة لقول ذلك ، وهي مبتذلة جدًا لدرجة أنني شعرت بالغضب قليلاً بسببها. لذلك كرروا جميعًا. ولكن هناك هذا التعبير الذي تسمعه ، وهو: المحتوى المناسب ، للشخص المناسب ، على القناة الصحيحة ، في الوقت المناسب ، بالإجراء الصحيح. وهذا ، على ما أعتقد ، أصبح تقريبًا مبتذلاً لدرجة أن الناس لم يعودوا يستمعون إليه بعد الآن. لكن دعني أعطيك مثالا. لذلك سيكون هذا مثالًا شخصيًا ، في الواقع.

لذلك أنا مخطوبة مؤخرًا ، وأخطط للزواج في غضون عام ونصف تقريبًا ، لكنني مخطوبة مؤخرًا ، وهو أمر رائع. إنها ليست خطوبتي الأولى. إنه ليس زواجي الأول. وهي ليست أول خطوبة خطيبي أو زواجها الأول. ونحن قريبون من العمر بشكل معقول ، على الرغم من أنها مصرة جدًا ، ومتحمسة جدًا للإشارة إلى أنها أصغر مني بكثير. لكننا ما زلنا في نفس المنطقة. نعم. ونحن ، مثل الجيل العاشر لاحقًا ، وهي من الجيل العاشر سابقًا ، دعنا نضع الأمر على هذا النحو. نعم. الأمر المثير للاهتمام هو أننا نستهدف الكثير من الشركات المختلفة. حالتنا مفتوحة جدا. لقد نشرناها على Facebook ، وربما نتسوق ونقوم بإنشاء بعض الأشياء المنزلية التي تبدو مشابهة جدًا للعروسين أو للزوجين الجدد. وهكذا نحصل على إعلانات للأثاث ، ونحصل على إعلانات للأجهزة ، ونحصل على إعلانات لجميع أنواع تجهيزات المنزل الجديد التي لا تميل إلى امتلاكها عندما تكون في البداية يبدأ. ونحصل على الكثير من الإعلانات عن مستلزمات الأطفال. لذا الآن ، دون الخوض في الكثير من التفاصيل ... ليس لدينا أي أطفال. ولذا فإن الأمر مزعج للغاية ، في الواقع ، قد أقول أنه ربما يكون مزعجًا للغاية لخطيبي ، الذي سيرسل لي هذه الإعلانات ويقول لي ، إعلانات سيئة ، جميع القبعات ، كما تعلمون. أرسل لي هذه الإعلانات المستهدفة المحددة التي كانت تحصل عليها.

ومن المثير للاهتمام ، فهمت كيف يستهدفون السلوك ، لكنهم فاتتهم السياق. ويمكن أن يأتي بنتائج عكسية. أعني ، إذا كانت قادمة من شركة تصنيع عربات الأطفال ، حسنًا ، لن أشتري عربة الأطفال هذه مرة أخرى. حسنًا ، لم أذهب إلى أي حال. ولكن إذا جاء من بائع تجزئة يبيع منتجات أخرى ، أو قادمًا من مصدر موثوق حيث نشتري أشياء أخرى ، فقد يؤدي ذلك بالفعل إلى إيقاف هذا المصدر الموثوق به ، لأن السياق خاطئ. وبالتالي فإن الشيء الرئيسي الذي يجب عليك فعله بالمحتوى ليس مجرد محتوى. لكن يجب أن يكون لديك السياق الصحيح بطريقة يرغب الناس في قراءته. هذا مهم بالنسبة لهم.

و B2B ، نوعًا من تبديل التروس هناك قليلاً ، لأننا سنتحدث إلى كاتي ، الأسبوع المقبل ، في B2B ، أعتقد أن الكثير من السياق هو ، ما هي مجموعتك في شركتك؟ ماذا تخطط لفعل؟ ما هي اهدافك؟ ما نوع العمل الذي تعمل فيه؟ ماذا تفعل به؟ الى اين تتجه؟ أين أنت؟ ما هو موقفك من التحول الرقمي؟ هذه هي الأشياء التي يصعب فهمها قليلاً. لكن نادرًا ما يفكر منشئو محتوى B2B في هذه الأشياء. والشخصية ... معظم الأشياء التي أحصل عليها لا تستهدف حتى شخصية CMO ، وهو أمر مذهل حقًا. هذا ليس بالأمر الصعب بالنسبة لمنتج تقني تسويقي ، أن يعتقد أن مديري التسويق قد يكونون مهتمين بشرائها. وهم لا يكلفون أنفسهم عناء فعل ذلك. ولذا أعتقد أن هذه الشخصية ، عدسة المنتج والصناعة ، مع عدسة ثانوية للمكان الذي تقف فيه في رحلتك في التحول الرقمي أمر مهم حقًا. وشيء يجب أن نفكر فيه أكثر صعوبة في صناعة B2B.

دعني أختم بما أعتقد أنه أحد الأشياء الأكثر إثارة للاهتمام حول B2B ، وهو ، ما الذي تبيعه في الواقع في B2B؟ وأعتقد أن هناك سوء فهم لما تعنيه B2B حقًا. يعتقد معظم الناس أنهم يبيعون منتجًا ، وسرعات ومغذيات إذا كنت تستخدم أجهزة الكمبيوتر ، أو توزيع الوزن ، وكل هذه الأشياء الأخرى. لكنك لا تبيع ذلك. هذا هو المكان الذي يصبح فيه السياق مهمًا حقًا. كل بيع B2B يتعلق بشيء واحد. يتعلق الأمر بالنجاح الوظيفي. عندما تتحدث إلى شخص ما حول شراء منتج B2B الخاص بك ، فعندما تكون البائع ، فإنهم يفكرون ، إذا اشتريت هذا ، هل سيؤدي ذلك إلى ترقيتي ، هل سأبدو جيدًا مع زملائي؟ هل سأتمكن من الحصول على علاوة؟ هل سيسمح لي بإعالة أسرتي بسهولة أكبر؟ هل سيسمح لي بتحقيق بعض أهدافي الشخصية بسهولة أكبر. هل يمكنني الحصول على هذا القارب؟ هل يمكنني الحصول على هذا المنزل؟ هل يمكنني التقاعد؟ هل يمكنني أن أكون بأمان في عملي؟ هذا ما يدور في عقولهم. بيع ذلك. وتذكر أيضًا أن هناك سلسلة سالبة موجودة هناك أيضًا. إذا اشتريت هذا ، بينما أطرد؟ هل يمكنني المخاطرة بعملي من خلال اتخاذ قرار الشراء هذا؟ لذلك تريد أن يكون إطلاق النار صغيرًا حقًا. وتريد أن تكون الترقية كبيرة حقًا.

هناك تعبير قديم مفاده أنه لم يتم طرد أي شخص لشراء شركة IBM. لا أحد يقول ذلك بعد الآن. ولكن كان ذلك تعبيرًا في ذلك الوقت ... الستينيات وأوائل السبعينيات. حاول أن تفكر في جعل شركتك الشركة التي لا يمكن للناس أن يطردوا منها لشراء منتجك لأنه كان الخيار المنطقي والذكي حتى لو ذهب إلى الجنوب. سيظل الناس يقولون يا إلهي ، لقد اتخذت القرار الصحيح لم ينجح الأمر. بالنسبة لتجربة CXM ، هذا هو Grad Conn ، وسأراكم في المرة القادمة.