الحلقة رقم 46: مشكلة إدارة ملاحظات العملاء

ما الفرق بين إدارة تجربة العملاء (CXM) وإدارة ملاحظات العملاء (CFM) ، ولماذا يجب أن تهتم؟ في حلقة الفلاش باك الخاصة هذه من مؤتمر Forrester CX بأمريكا الشمالية ، سوف نستكشف هذين المفهومين ، ونتعرف على سبب تفوق أحدهما بوضوح.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

مرحبًا بك في تجربة CXM. أنا جراد كون ، مدير العمليات في شركة Sprinklr. ويا عيد ميلاد سعيد! عام جديد قادم. لا أعتقد أن أيًا منا يعتقد أنه يمكن أن يأتي قريبًا بما فيه الكفاية. وداعا 2020. مرحبًا 2021. متحمس جدًا.

كانت فترة العشرينات الصاخبة من القرن العشرين وقتًا رائعًا للبقاء على قيد الحياة. ولدي شعور مضحك أن العشرينات من القرن الحادي والعشرين ستكون بنفس القدر من الإثارة. كان الكثير من التقنيات الجديدة في القرن العشرين ينفجر في ذلك الوقت. لقد كان اختراع السينما ، والسكك الحديدية كانت مجنونة ، والراديو يخرج ، وكان هناك كل أنواع التكنولوجيا الجديدة في العشرينات. وكانت الكهرباء تنتشر في جميع أنحاء البلاد. نفس الشيء الآن. الكثير من التقنيات الجديدة. سيكون في انفجار حقيقي للابتكار والإبداع. لذلك أنا أتطلع إليه حقًا.

بقية هذا الأسبوع ، سنتحدث بالفعل عن الاتجاهات والتنبؤات. وسنلقي نظرة بسيطة على ما نعتقد أنه سيحدث. كيف يؤثر ذلك على CXM ، وكيف تفكر في قيادة تجارب جديدة في عالم تصبح فيه التجربة أكثر إقناعًا طوال الوقت.

لذلك اليوم ، سأقدم القليل من هدية عيد الميلاد المتأخرة للجميع. لقد أجريت ندوة ممتعة حقًا عبر الإنترنت مع شركة Forrester منذ فترة قصيرة. كانت ندوة Forrester CX في أمريكا الشمالية على الويب. وهناك تحدثنا كثيرًا عن CXM وإدارة ملاحظات العملاء (CFM). ومن المثير للاهتمام أن نرى أن عباءة CXM كانت إلى حد ما ، مأخوذة من قبل الشركات الموجودة بالفعل في مجال CFM. الشركات التي تقضي وقتها حقًا في إجراء الاستطلاعات ، والنظر في ما يعتقده العملاء ، ولكن لا تفعل أي شيء حيال ذلك. حيث CXM هو حقًا الإدارة. أحتاج إلى فهم التجربة من خلال الاستماع إلى ما يقوله الناس. أحتاج أن أتعلم من الناس. ثم أحتاج إلى حب عملائي من خلال الرد الفوري على أي مشكلات أو طلبات. إذا كنت أشعر بالألم ، فقم بحله ، وإذا كنت سعيدًا ، فقم بتضخيمه. لذا فإن CXM ليس CFM. وأعتقد أننا سوف نتطلع إلى عام مثير للاهتمام ، حيث سنصل أخيرًا إلى هذا التعريف وأخيراً نحصل على CXM في المكان المناسب.

وبالطبع ، Sprinklr هي شركة CXM مذهلة. أفضل مجموعة من الاتصالات لجميع المنصات الرئيسية حتى نتمكن من الاستماع كما لا يستطيع أي شخص آخر ذلك. لدينا ما يقرب من عقد من الخبرة في مجال الذكاء الاصطناعي الآن. لذلك لا أحد يستطيع أن يتعلم بالطريقة التي نستطيع. ولدينا القدرة على الاستجابة والتفاعل مع الناس بشكل مباشر. لذلك لا أحد يستطيع أن يحب بالطريقة التي نستطيع. وهذا إعلاني الوحيد لهذا اليوم على Sprinklr. لكنه حقًا مكان مقنع نحن فيه في Sprinklr. في ذلك انتقل جميع العملاء إلى قنوات جديدة. ونحن قادرون على الاستماع والتعلم والحب والتأكد من أن العملاء يتمتعون بتجارب رائعة. لذا استمع إلى هذه الندوة عبر الويب ، من Forrester ، أعتقد أنك ستحصل على بعض الأشياء الرائعة حقًا منها. وبعد ذلك سأعود في النهاية بسرعة كبيرة فقط لأقول وداعًا وتسجيل الخروج.

نرحب بالجميع في ندوتنا التعليمية الرائعة على الويب. سنتحدث اليوم عن كيفية الاستفادة من قوة تجربة العملاء الحقيقية ، والحياة خارج استطلاعات العملاء. كانت استبيانات العملاء جزءًا مهمًا حقًا من تجربة العملاء لفترة طويلة. ولكن هناك مصدرًا جديدًا للبيانات أكثر برودة ، ويمكن إضافته إلى بيانات الاستطلاع لإنشاء تجارب عملاء قابلة للتنفيذ حقًا. واليوم ، تجربة العملاء هي كل ما في الأمر. أصبحت تجربة العملاء العلامة التجارية الجديدة. وفي عالم يتحرك فيه كل شيء عبر الإنترنت ، أصبح إنشاء تجارب عملاء رائعة أمرًا بالغ الأهمية وحاسمًا من الناحية الإستراتيجية لجميع المؤسسات تقريبًا. لذلك اسمحوا لي أن أدخلها. وإذا كانت لديك أي أسئلة ، فلا تتردد في الاتصال بي مباشرة. لديك عنوان تويتر الخاص بي هناكGradConn. أنا جراد كون في كل مكان ، يمكنك أن تضربني على Facebook أو LinkedIn أو في أي مكان تريده. الرجاء التواصل معي. لا تتردد في مواصلة المناقشة في أي وقت.

لذلك تحدثت شركة Forrester قليلاً عن شيء يسمى إجهاد المسح. وأعتقد أن Forrester تقود الطريق حقًا في تجربة العملاء. وفكرة إجهاد المسح هذه حقيقية. تكافح الشركات للحصول على العملاء للرد على الاستطلاعات. وهم حقا بحاجة إلى تلك البيانات. لكنها مجرد الكثير. ولا أعلم ، ما هو شعورك على أساس يومي؟ أعتقد أن هذا فظيع بشكل خاص في سياق الهاتف المحمول. أعتقد أن الكثير من هذه البرامج تمت برمجتها على أجهزة كمبيوتر سطح المكتب دون التفكير في تأثير الهاتف المحمول ، ولكنه أمر مربك للغاية. وبصراحة تامة ، في معظم الأوقات أحببت التخلص من هذه الشاشة. علي المضي قدما. لذا فإن جودة التعليقات منخفضة. ومعدلات الاستجابة تنخفض طوال الوقت.

ومع ذلك ، لا يزال هناك مكان مهم وشرعي للاستطلاعات. لكن الإجابة على معدلات استجابة الاستطلاع المنخفضة لا تكمن في إرسال المزيد من الاستطلاعات إلى الناس. في الواقع ، إذا كان هناك شخص ما يرفض بشكل منتظم استطلاعًا دون استكماله ، فأنا أزعم أنه من المحتمل ألا تقدم استطلاعًا لهذا الشخص في المستقبل. لأنه من الواضح أنك بالفعل تؤثر سلبًا على تجربتهم ، لأنهم يرفضون ، أليس كذلك؟ يستجيب الأشخاص للاستطلاعات ، حسنًا ، استمروا في إعطائهم استطلاعات الرأي ، هذا رائع. وهناك أشخاص يحبون ملء الاستبيانات ، فلا حرج في ذلك. ولكن قد تكون هناك طرق أخرى للحصول على المعلومات من الناس.

إذا كنت تفكر في المكان الذي انتقل إليه الناس ، وما أعتقد أنه مقنع خلال الربع الأخير ، هو أن العالم تغير بالفعل بشكل جذري. وكان الأمر مضحكًا جدًا ، لأنه منذ أقل من عام ، قضيت الكثير من الوقت في التحدث إلى الشركات والقول ، أنت تعلم أنه سيكون من الرائع حقًا أن تبدأ في استخدام هذه القنوات الحديثة. والسبب الذي يجعلني أقول ذلك هو أن عملائهم انتقلوا إلى تلك القنوات الحديثة. كان الأمر مضحكا ، كان هناك الكثير من الحجج والكثير من الأشياء التي لا أعرفها ، وفارغًا ستكون كبيرة حقًا ، ولست متأكدًا ، ولدينا بريد إلكتروني ، وهناك فقط هذه المقاومة ذاتها. لكن المثير اليوم هو أن الناس تجاوزوا ذلك. من الواضح أن القنوات الحديثة هي موجة الاتصال في المستقبل. أحب ألا أضطر إلى إقناع الناس بذلك بعد الآن.

ولذا فإن ما تراه هو أنك ترى الاستطلاعات كنوع من القنوات التي يستخدمها الأشخاص للحصول على تجربة العملاء وردود الفعل. لكن الآن هناك كل هذه القنوات الأخرى. هناك 24 منصة اجتماعية مختلفة ، وهناك 11 منصة مختلفة للمراسلة ، ولديك دردشة مباشرة. ثم لا تنس أشياء مثل المنتديات ، أشياء ضخمة مثل Reddit. الملايين من المدونات مع كل التعليقات. وبعد ذلك بالطبع ، هناك مواقع مراجعة. وكل تلك المليارات من التعليقات التي تحدث عبر مئات الملايين من المنصات جميعها ذات صلة بعملك. وأود أن أقول إنك تتجاهلهم على مسؤوليتك الخاصة.

الشيء الذي يجعل الأمر صعبًا هو أن كل هذه البيانات غير منظمة. وهذا غير مرغوب فيه. لذا فإن الشيء الجميل في الاستطلاعات هو أنك تقوم بتكوين أسئلتك ، ويمكنك جعلها مربوطة وأزرار اختيار وخيارات متعددة. ويمكنك بسهولة معالجة تلك البيانات. ويمكنك وضع ذلك في نوع قواعد البيانات المهيكلة التي يميل معظم الناس إلى امتلاكها في أنظمة CRM الخاصة بهم. أنظمة CRM غير مهيأة بشكل جيد ، وليست مصممة للبيانات غير المهيكلة غير المرغوب فيها القادمة من جميع القنوات الحديثة. وهنا يأتي دور Sprinklr. لذلك ، تمت هندسة Sprinklr منذ اليوم الأول كقاعدة بيانات CXM ، وهي قاعدة بيانات لإدارة تجربة العملاء. وباعتبارها قاعدة بيانات CXM تم إنشاؤها لاستيعاب كل هذه البيانات غير المهيكلة غير المرغوب فيها. تم تصميمه لأخذها بطريقة يمكننا من خلالها إلحاق جميع التفاعلات المختلفة التي أجراها شخص ما معنا ، وكذلك سحب البيانات الارتباطية المنظمة من قاعدة بيانات CRM ، والآن لديك عرض كامل بزاوية 360 درجة للعميل .

التحدي ، بالطبع ، مع البيانات غير المهيكلة غير المطلوبة هو كيف تفهمها. لذلك استلزم ذلك أن تصبح Sprinklr واحدة من شركات الذكاء الاصطناعي الرائدة في العالم. ونحن الآن. جزء من السبب في ذلك هو أن لدينا قاعدة البيانات الضخمة لجميع هذه المحادثات. وهناك 16 بيتابايت من البيانات متوفرة في متجرنا المحلي والتي نستخدمها لتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي الخاصة بنا. ومن ثم لدينا قاعدة عملاء كبيرة ، لأننا منصة إدارة تجربة العملاء الرائدة هناك. وهكذا يتدرب مئات الآلاف من الأشخاص يوميًا ، كل استجابات الذكاء الاصطناعي المختلفة. وبالتالي لديك نظام ذكاء اصطناعي متطور للغاية ، لأنه متعلم جيدًا ومدرب جيدًا.

وهذا اقتباس رائع جاء نوعًا من شركة Forrester مؤخرًا. لقد تحدثوا دائمًا بشكل تقليدي عن بيانات المسح ، وهو أمر رائع. لكن في الآونة الأخيرة ، قال هؤلاء ، مهلاً ، لفهم تجربة العملاء حقًا ، عليك أن تفتح أنواعًا متعددة من التعليقات ، بما في ذلك المحادثات التي تجري حاليًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، بين العملاء والموظفين. تحتاج حقًا إلى بذل كل ما في وسعك لتحقيق مستوى عميق من فهم العملاء. ولا يمكنك فعل ذلك إلا بالنظر إلى النطاق الكامل لجميع محادثاتهم. لذلك كنت متحمسًا لرؤية شركة Forrester تقول هذا. كان من المنطقي بالنسبة لي ، إنها الطريقة التي أدير بها عملي كل يوم. ألقي نظرة على لوحة القيادة التي بها مشاعر وتعليقات ، يمكنني أن أرى بالضبط ما يقوله الناس عن Sprinklr. لكن لدي أيضًا ذكاءً اصطناعيًا يقسمها إلى فئات من التعليقات يمكنني الرد عليها أو اتخاذ إجراء بشأنها.

هذا يقودنا إلى ما سأسميه معادلة CXM الحديثة. والشيء الذي أعتقد أنه يمثل أحيانًا تحديًا في مجال التكنولوجيا العسكرية هو أن البائعين يميلون دائمًا إلى أن يكونوا مثلي وليس أي شخص آخر. وأعتقد أن هذا قد لا يكون مفيدًا. لأنه إذا كان لديك نظام مسح ، فلن أدافع عن التخلص منه. أعتقد أنه يجب عليك الاحتفاظ بالمسوحات. انهم رائعون. لكنك تعلم أنه ليس كل شخص يستجيب للاستطلاع. لذلك تحتاج إلى إضافة هذه البيانات غير المهيكلة غير المرغوب فيها والتي يمكنك الحصول عليها من Sprinklr.

والشيء الآخر الذي من المحتمل أن يكون حاسمًا والذي يتم تجاهله غالبًا هو أنه ، على سبيل المثال ، يتمثل أحد تحديات عقلية الاستطلاع في أن عقلية الاستطلاع تؤدي إلى وظيفة إعداد التقارير. لذلك تقوم بالمسح ، وتحصل على التقرير. إنه مثل ، هذا ما شعر به الناس ، وبعد ذلك تقرر تغييره. ما هو رائع حول هذه البيانات غير المهيكلة هو جزء كبير من وقتها الحقيقي. لذلك يقول أحدهم ، مرحبًا ، أنا أمضي وقتًا سيئًا الآن ، أو أن هذه الشركة تجعلني حزينًا. في كثير من الحالات ، يمكنك بالفعل الرد على المشكلة وحلها أثناء حدوثها. فكر في نفسك كعميل. ألن يكون من المدهش أن تكون لديك تجربة سيئة مع العميل ، أن يتم إصلاحها في الوقت الحالي ، بدلاً من الاضطرار إلى الحصول على خطاب ، أو يعتذر شخص ما بعد أسبوعين. إنه ليس مرضيًا تقريبًا. ولذا فإن أحد الأجزاء الأخرى المهمة جدًا في Sprinklr هو أننا نسمح للأشخاص ليس فقط بالاستماع إلى ما يحدث ، ولكن أيضًا ليكونوا قادرين على الاستجابة وحب عملائك حقًا بطريقة تُظهر أنك تستمع وتفهم ما يقولونه ، والعودة إليهم. إذن ، معادلة CXM الحديثة هي CFM ، إدارة ملاحظات العملاء ، وهي شركات المسح. الاستماع إلى الأشياء غير المهيكلة ، والقدرة على العمل ، وهذا هو CXM. وأعتقد أن M مهم بشكل خاص ، قابلية التنفيذ ، يقود إدارته.

أحد الأمثلة الرائعة التي أحب التحدث عنها هو ماكدونالدز. بالإضافة إلى كونها لذيذة للغاية ، وجزء معقول من نظامي الغذائي. كما أشرب مكافي كل صباح ، قهوة كيوريج مكافي ، قهوة ممتازة. لذا واجهت ماكدونالدز مشكلة بعض الشيء ، لأنهم كانوا يستخدمون الاستطلاعات والتقنيات التقليدية لمحاولة فهم ما سيكون عليه عنصر القائمة التالي. ويتمثل التحدي في أن الناس غالبًا ما يسيئون تمثيل ما يعتقدون أنهم يجب أن يأكلوه. وهذا في الواقع يزداد سوءًا ، فالناس أكثر وأكثر سياسية تجاه عاداتهم الغذائية. وهكذا تحصل ماكدونالدز على الكثير من المعلومات من العملاء بأنه ينبغي عليهم تقديم السلطات والخيارات الصحية. وكانوا يقدمون هذه العناصر بإخلاص ، وبعد ذلك لن يبيعوها. كانوا يجلسون على الرفوف ويعودون.

ولذا قرروا اللجوء إلى Sprinklr. وقالوا ، ما الذي يطلبه الناس حقًا؟ ماذا يريدون حقا؟ وما وجدوه كان آلافًا وآلافًا وآلافًا من الناس ، وقد عادوا في الواقع خمس سنوات إلى الوراء. وهو ما يمكنك القيام به في Sprinklr. ولديك خرطوم حريق ممتلئ. لقد رأوا كل التعليقات ، بعد خمس سنوات من الناس يقولون أشياء مثل ، آه ، إنه منتصف الليل ، أنا في حالة سكر شديد. أنا حقا بحاجة إلى Egg McMuffin. أو في فترة الظهيرة وأنا فقط بحاجة إلى الفطائر. اليوم هو اليوم الذي أحتاج فيه الفطائر. أو لماذا لا يمكنني الحصول على الهاش براونز مع بيج ماك الخاص بي؟ أنا أحب الهاش براونز. وهكذا رأوا عددًا من الأشياء. رقم واحد هو الأشخاص الذين يطلبون عناصر الإفطار طوال اليوم. وثانيًا ، رأوا عناصر الإفطار التي طلبوها على وجه التحديد.

وكان هناك لسنوات عديدة ، اعتقد الناس أنه لن يكون من الرائع تناول وجبة الإفطار من ماكدونالدز طوال اليوم. وكان دائمًا مزعجًا بعض الشيء للوصول إلى هناك في الساعة 10:31 ولن يخدموك ذلك على الرغم من وجوده هناك. ولا يزال لديهم الثلاجة. لكنهم لم يكونوا قادرين على الذهاب إلى الإدارة والقول ، ها هو نطاق الطلب. وإليك على وجه التحديد ما يريد الناس شرائه. وهكذا فعلوا ذلك. وكانت استجابة الإدارة رائعة ، فابدأ بإطلاقها ، لكن لا تنفق أي أموال في الإعلان. لذلك كان هذا إطلاق Sprinklr والعلاقات العامة. وما فعلوه هو أنهم عادوا إلى الأشخاص الذين قالوا ، أتمنى حقًا أن أتناول الفطائر في فترة ما بعد الظهر. وأحيانًا كان ذلك بعد سنوات. وكانوا يقولون ، خمن ماذا؟ لدينا الفطائر من أجلك. وما حدث هو أن معدل إعادة التغريد كان مرتفعًا للغاية لأن الناس كانوا في حالة ذهول لدرجة أن ماكدونالدز كانت تستمع إليهم. والاستماع ، رقم واحد ، ثانيًا ، الاستجابة فعلاً لما طلبوه أمر مذهل. وقد أدى ذلك إلى إنشاء جميع أنواع التضخيم التي جعلت من هذا العنصر الأكثر رواجًا على Twitter والأنظمة الأساسية الأخرى أيضًا.

وعندما يحدث ذلك ، تلتقطه وسائل الإعلام الرئيسية. ثم يتم تضخيمها في وسائل الإعلام الرئيسية. إنهم مثل ، ما الذي يحدث؟ ما هي عاصفة تويتر التي تحدث حول ماكدونالدز؟ ثم إذا كنت تتذكر أن إطلاق الإفطار طوال اليوم ، كان في كل صباح يظهر أن الجميع كان يتحدث عن ذلك. كان مثل صفقة كبيرة للغاية. وكان على ماكدونالدز أن تنفق أي شيء تقريبًا عليها. وهكذا كان الأمر أشبه بحدث تسبب في إضافة مليارات الدولارات إلى صافي أرباح ماكدونالدز. وحدث كل هذا من خلال الاستماع وتعلم ما يريده الناس.

نحن في الواقع نحب أن نطلق على هذا النظام اسم الاستماع والتعلم والحب. أنا أحب الجناس من الواضح أنه نوع كلاسيكي من الجناس التسويقي. لكنني أعتقد أن فكرة أنني استمعت إلى ما يقوله شخص ما ، يجب أن أتعلم منه حتى أتمكن من تكوين سياق حوله. وبعد ذلك أحبهم بسماع ما قالوه ، وأرد عليهم بطريقة مناسبة. إذا فكرت في الأمر ، فهذا لا يختلف عن علاقة قد تكون لديك ، أليس كذلك؟ لذلك قد تكون لديك علاقة مع شخص ما ، وإذا لم تستمع إليهم ، أو إذا كنت تستمع إليهم دون أن تسمعهم حقًا ، فهذا صحيح ، لأن الناس نادرًا ما يقولون بالضبط ما يقصدونه. وإذا لم ترد بطريقة تظهر أنك تحبهم ، فإنك تفهمهم ، فمن الصعب أن تجعل هذه العلاقة تعمل ، بالتأكيد على المدى الطويل. لكن الشيء نفسه ينطبق على العلامة التجارية والعلامة التجارية والعميل له علاقة. وتحتاج العلامات التجارية إلى بناء علاقات كهذه أكثر مما يجب عليها حتى الآن.

إذن هذا هو تجربة CX الحديثة. أعتقد أنه أمامنا مستقبل رائع جدًا ، في الواقع لا يمكنني أن أكون أكثر حماسة بشأن السنوات القليلة المقبلة. أعتقد أن الشركات تبنت التحول الرقمي بالكامل ، كما أنها تبنت بشكل كامل شيئًا يسمى تحول CX. لذا فإن تحويل تجربة العملاء هو جزء ضروري من رحلة التحول الرقمي. ومن أجل تغيير تجربة العملاء حقًا ، عليك أن تفهم تجربة عملائك في الوقت الحالي ، وما الذي يبحثون عنه. وبالتالي فإن الطريقة الوحيدة للقيام بذلك هي الاستماع إليهم ، والتعلم من ذلك ، وإعادة حب عملائك.

شكرا على الاستماع ، أتمنى أن تكون قد استمتعت بذلك. أعتقد أن هذا الاختلاف بين CXM و CFM مهم حقًا. لأنني لا أعتقد أنه يكفي فقط سماع ما يقوله الناس. لا ، في الواقع ، أود أن أقول إن المعيار المستقبلي هو أن العملاء يتوقعون منك التعامل مع مشكلاتهم على الفور. وإذا لم تفعل ، فسوف يتحولون إلى شخص آخر سيفعل ذلك. إذن هذا هو CXM / CFM. وسنتحدث أكثر عن هذا خلال الأشهر القادمة. خلال الأسبوع القادم. سنقضي الكثير من الوقت في التنبؤات في المستقبل والسنوات المثيرة التي تنتظرنا في القرن الحادي والعشرين الصاخب في العشرينات من القرن الماضي. لذلك أنا أتطلع حقًا إلى ذلك. واليوم. هذا كل شيء وسأراكم في المرة القادمة.