الحلقة رقم 57: DCFTS 3 ، نظرة على إمكانيات التحول الرقمي

الجزء 3 من الغوص العميق في نظام التحول الرقمي للعميل أولاً. بالأمس نظرنا في "سبب" التحول الرقمي. اليوم نستكشف "ماذا". يتعلق الأمر برمته بتعيين نتائج الشركة المرغوبة لتجارب العملاء المرغوبة بطريقة إنسانية وحقيقية ، وإنشاء تجارب تُظهر لعملائك تقديرهم وتقديرهم وتذكرهم وحبهم.

انقر هنا لعرض نموذج قدرات نظام التحول الرقمي للعميل أولاً (pdf، 270 كيلو بايت)

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

حسنا حسنا. حسنا. نحن هنا من أجل تجربة CXM. وكالعادة ، أنا جراد كون ، مدير تنفيذي مضيفك ، كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr. وأنا في الواقع أتطلع بشدة إلى جلسة اليوم ، أعتقد أنها ستكون ممتعة للغاية. اليوم ، نواصل سلسلتنا حول التحول الرقمي. ونحن نتحدث من خلال نظام التحول الرقمي للعميل أولاً الذي استخدمناه لسنوات عديدة في Sprinklr. استنادًا إلى الكثير من العمل الذي قمنا به مع العملاء والعملاء وهي طريقة رائعة للتفكير في كيفية تحسين مؤسستك. لذلك سوف نتحدث عن ذلك. المرحلة التي سأراجعها اليوم ستكون نموذج القدرات. لذا فإن نموذج القدرات ، سأراجع بسرعة ما نتحدث عنه هنا.

بشكل عام ، لدينا عملية من خمس مراحل. المرحلة الأولى هي نموذج القيمة ، ما هي القيمة التي تحاول دفعها؟ الإيرادات ، التكلفة ، المخاطر ، كيف تحاول تحسينها؟ المرحلة الثانية ، ما سنتحدث عنه اليوم هو نموذج القدرات. المرحلة الثالثة ، أحد الأشياء المفضلة لدي هو نموذج النضج. إنها طريقة رائعة حقًا لفهم كيفية ترتيبك على مقياس النضج ، وهي طريقة رائعة للحصول على محاذاة من أقرانك في المكان الذي يجلس فيه الجميع وجعل الجميع على نفس الصفحة. ثم هناك نموذج عائد الاستثمار. هذا ، رائع ، لأنه يساعدك حقًا على فهم كيفية زيادة القيمة في المؤسسة حتى يتمكن الأشخاص من تقدير جهود التحول. ثم مجموعة كاملة من الأشياء حول ما يجب القيام به. لذا فإن نموذج حالة الاستخدام الوظيفي ، ونموذج العمليات ، والبنية المرجعية. لذلك سنستعرض كل هؤلاء.

لكننا اليوم نتحدث عن نموذج القدرات. ونموذج القدرات ، إنه مفصل جدًا ، لذا لن أتناول كل عنصر فيه. كالعادة ، سأقوم بنشر هذا. لذلك إذا كنت تريد أن ترى هذا وقراءته ، فسيكون موجودًا على مدونة Sprinklr وعلى موقع CopernicanShift.com ، لذا يمكنك العثور عليه هناك. لكن نموذج القدرة يتحدث حقًا عن النتائج والتجارب التي تريد أن تقودها. ثم نلخصها بشكل أساسي ، وسأقوم باستعراضها ببعض التفصيل. ثم ما هي حالات الاستخدام التي تساعد في تحقيق تلك النتائج والتجارب؟ وبعد ذلك ما هي خطوات الأشخاص والخطوات التكنولوجية اللازمة لتحقيق ذلك؟ الناس والعملية والتكنولوجيا. إنه هيكل رائع ، يستخدم الكثير من الناس هذا الهيكل لفهم كيفية القيام بالأشياء.

أود أن أقول إن التحدي في كثير من الحالات مع مشاريع التحول الرقمي هذه ، هو أننا نبدأ بالتكنولوجيا ، ثم ننتقل إلى العملية. ثم نبدأ في التفكير في الناس. وبالطبع التغيير صعب. وإذا تركت الناس حتى النهاية ، فمن غير المرجح أن تنجح. لقد استخدمت هذا الإحصاء من قبل. ، ولكن بشكل مثير للدهشة ، عندما يُطلب من الأشخاص تغيير نمط حياتهم وعاداتهم ، عادةً ما نقول بعد حدث صحي ، مثل النوبة القلبية ، فقط حالتان من أصل 10 حالات يقوم بها الأشخاص بالفعل لمساعدتهم على عيش حياة طويلة وصحية. لذلك عندما تكون حياتنا على المحك ، ما زلنا لا نحب إجراء التغيير. لذلك ، من المؤكد أن إجراء تغييرات في الشركة يصعب للغاية تحفيز الناس وراءها.

إن الشيء العظيم في نظام التحول الرقمي للعميل أولاً هو أنه يساعد في محاذاة الجميع وإشراك الجميع في نفس الصفحة ، ولكنه أيضًا يخرجها من عالمنا جميعًا حول التحول ويضعه أكثر في عالمنا. نتائج التوصيل. ونظرًا لأن الأشخاص يتم قياسهم ودفع أجورهم من خلال النتائج ، فهذه طريقة أسهل لجعل الناس يتماشون معها ، ويميل الناس إلى أن يكونوا أكثر حماسًا حيال ذلك. يميل الناس إلى مقاومة شيء ما ، وهذا المشروع هو كل شيء عن التغيير. حتى عندما تضع لافتات حول التغيير ، وتتحدث عن التغيير ، من الأفضل تغييرها لتصبح غير ذات صلة ، كل تلك الأشياء. سيومئ الناس برأسهم لكنهم ما زالوا يقاومون ذلك. ولكن إذا قلت مرحبًا ، فلدينا طريقة لإضافة 100 مليون إضافية إلى صافي أرباحنا العام المقبل. وستزداد مكافأتك. الناس يحصلون على ذلك بسرعة كبيرة. لذلك هذا هو السبب في أن هذه عملية رائعة يجب القيام بها.

أريد أن أتحدث قليلاً عن النتائج والخبرة ، سأبدأ من هناك أولاً. وسأحكي قصة قصيرة عن الكوميديين. وقد أخبرت هذا من قبل ، لكنها قصة رائعة. وهي أكثر أهمية في كل وقت. لذلك سأقوم بتضمين ذلك في هذا أثناء استعراضي له.

اسمحوا لي أن أبدأ بالطريقة التي يتم بها عرض النتائج والتجارب. الطريقة التي قمنا بإعدادها هي أننا حصلنا على نتيجة الشركة. فكر في ذلك كنتيجة متعلقة بالعمل. ولدينا تجربة العملاء. إذن النتيجة المرجوة للشركة وتجربة العميل المرغوبة. وهم مرتبطون. سأعطيكم بعض الأمثلة.

النتيجة المرجوة للشركة: نحن نعرف من يتحدث وماذا يقول ، ويمكننا الرد بشكل مناسب. جيد جدا أن يكون ذلك. تجربة العملاء المطلوبة: سمعت. سمعت. إنه حقًا ليس شائعًا كما يجب أن يكون في مجتمعنا.

حسنًا ، التالي. النتيجة المرجوة للشركة: نحن نعلم جيدًا مدى أدائنا اليوم ، ويمكننا قياس تقدمنا ​​بمرور الوقت. هذا نوع مباشر جدًا من أهداف الشركة. تجربة العملاء المطلوبة: أستمتع أكثر بالتفاعل مع هذه العلامة التجارية ، وهي ذات مغزى أكبر بالنسبة لي. فكر في هذه التعبيرات ، فأنا أستمتع بالتفاعل مع هذه العلامة التجارية أكثر ، وهي ذات مغزى أكبر بالنسبة لي. شخصي جدا. يمكنك قول ذلك عن أصدقائك أيضًا.

النتيجة المرجوة للشركة: نروي قصصًا متسقة تكون شخصية وذات صلة. تجربة العملاء المرغوبة: أنا أتذكرها ، وأفضلها ، وأحبها. تذكرت ، وفضل ، وأحب. نحن الآن ندخل في بعض الأشياء العميقة هنا. كما تعلم ، كل شيء يدور حول تجربة العملاء ، يمكنك أن تُدفن في طبقة طينية من التكنولوجيا والاختصارات والعبارات الطنانة ، لكن ... أتذكر ذلك. هذا عميق. هذا عميق. هذا يذهب إلى جوهر الرعب الذي يعيش داخل كل إنسان ، والذي يجب نسيانه. فناءنا هو نقطة ضعفنا. نعتقد أننا النوع الوحيد الذي يفهم جدولنا الزمني ، ويتفهم فناءنا ، وهو موجود هناك. سوف أتذكر؟ هل سأحدث فرقا؟ هل سيعرف الناس أنني كنت هنا. أعتقد أن أبل تقوم بعمل رائع في هذا. لقد قلت مرارًا أن Apple تبيع الخلود حقًا. هذا حقًا ما يبيعونه. وهذا هو سبب تركيزهم على الإبداع وتركيزهم على الإبداع رائع جدًا. لأن إبداعاتي ستعيش خارج حدودي. إنه قوي للغاية. أنا أفضل. الناس يفضلونني ، الناس مثلي يريدون أن يكونوا معي. هذا يدق في قلب كل إنسان غير آمن هناك. وبعد ذلك بالطبع ، أنا محبوب. اريد ان اكون مقدرا مرة أخرى ، يحتاج الجميع إلى ذلك ، يجب أن يُحب الجميع.

لذلك سأستمر. النتيجة المرجوة للشركة: نتعرف على الفور على كل عميل بغض النظر عن مكان لمس علامتنا التجارية. وأعتقد أن الشيء الوحيد الذي ربما سأغيره مع تطورنا هو كلمة زبون. والفرق بين CRM و CXM ليس فقط X و R. لذا ، في CRM ، إدارة علاقات العملاء. لكن ما يعنيه ذلك هو أن الشخص معروف لنا ، أليس كذلك؟ الشخص هو بالفعل عميل. في CXM هي إدارة تجربة المستهلك. لذلك قد لا يكون المستهلك عميلاً ، أو قد يكون شخصًا نتفاعل معه فقط أو نريد التفاعل معه أو شخصًا نعرفه. شخص مهتم. هذا فرق كبير. وأود أن أقول إننا نتعرف على كل مستهلك على الفور ، بغض النظر عن المكان الذي يلمس فيه علامتنا التجارية ، ومن ثم فإن تجربة العميل المرغوبة هي: أنا معترف به ومقدر. نفس الشيء.

النتيجة المرجوة للشركة: لدينا جيش من الأشخاص الذين يظهرون الدعم ويستجيبون لنا. تجربة العملاء المطلوبة: أنا فخور بكوني موالٍ للعلامة التجارية. لقد أخبرت القصة الأسبوع الماضي عما تفعله سوبارو مع برنامج سفير سوبارو. قلت إنني نشرت تغريدة تقول فيها أنني أبحث عن سيارة دفع رباعي. أرسل لي جيش من الموالين لسوبارو وقالوا أنه يجب عليك إلقاء نظرة على سوبارو. ستكون مجنونًا ألا تفعل بعد ذلك. أنا فخور بكوني موالٍ للعلامة التجارية. غالبًا ما نقلل من شأن ذلك ، وغالبًا ما نقلل من مدى فخر الناس بشراء علاماتنا التجارية ، ولكي نكون مرتبطين بشركاتنا ومدى سهولة دعمهم لنا وتقديم المساعدة التي نحتاجها لمواصلة النمو. بالنسبة لي ، أعلم أن هناك عددًا من العلامات التجارية التي لا أريدها أن تتوقف عن العمل. لذلك سأعلن عنهم بسهولة وأتحدث عنهم. أنا معجب كبير لأنني أريدهم أن يكونوا في الجوار وأحب أعمالهم.

النتيجة المرجوة للشركة: يمكننا الاستفادة من ذكاء المشاركة الاجتماعية لتقديم تجارب أفضل للعملاء. تجربة العملاء المطلوبة: تساعدني التفاعلات مع العلامة التجارية وتجعلني أكثر ذكاءً. اجعلني أذكى. إذا كان بإمكانك تعليم شخص ما وشعر أحدهم أنه يتعلم منك ، فإن الولاء العميق حقًا ، وشيء يقدره الناس بشدة.

اثنان آخران ، ثم سنغير التروس قليلاً. نتواصل بشكل مباشر مع الأشخاص المناسبين ونشركهم ، وهذه هي النتيجة المرجوة للشركة. تجربة العملاء المرغوبة: الإعلانات والأشياء الأخرى التي ترسلها هذه العلامة التجارية مخصصة لي وتساعدني طوال رحلتي. أكثر من 70٪ من الناس يتوقعون ويفضلون الآن الإعلانات المخصصة. يريدون أن تستهدفهم. إنهم يعلمون أنك تعرف ما يكفي عنهم أو أنك يجب أن تعرف ما يكفي عنهم بحيث لا تحتاج إلى إعطائهم إعلانات غير شخصية بعد الآن.

أخيرًا ، تتم حماية سمعة علامتنا التجارية وحقوق الملكية ، كما أن بيانات العملاء آمنة لإدارة المخاطر. تجربة العميل المطلوبة: أتحكم في كيفية استخدام بياناتي ، وحماية هويتي ، وأحظى بالاحترام. لذا فإن الخصوصية مفيدة إذا قمت بها بشكل صحيح. يشعر الناس بالاحترام. ويتم تقديرهم إذا فعلت ذلك بالطريقة الصحيحة.

لذا اسمحوا لي أن أتحدث قليلاً عن كل تجارب العملاء المرغوبة ، وأخبر قصة سريعة عن الكوميديين. وسنعود إلى نموذج القدرات. سأتحدث قليلاً عن كيفية دعم حالات الاستخدام لهذه النتائج. وسأقضي القليل من الوقت على الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا في عرضنا القادم. لكن في هذا الأمر ، سأنتهي بكل هذه الأشياء العاطفية. لذلك سمعت ، إنها ذات مغزى بالنسبة لي ، أتذكرها ، أنا المفضل. أنا محبوب. أنا معترف به ، أقدر. انا فخور. أنا أذكى. هذا ، هذا ما تريده في تجربة العملاء.

الشيء الصعب هو أنه لا يمكنك إخبار شخص ما أنك ستجعله أكثر ذكاءً. لا يمكنك إخبار شخص ما أنك تحبه ، فقط بشكل عام ، عليك إظهار ذلك. أعتقد أنه من الصعب حقًا على العلامات التجارية اليوم ، لأن العلامات التجارية نشأت في الغالب في عصر البث. وفي عصر البث ، شعرنا بالرضا عن هذه الفكرة القائلة بأنه يمكننا فقط إخبار الناس بما يجب عليهم التفكير فيه. تلقيت رسالتنا ، وحصلت على هدف الاتصال الأساسي ، سأخبرك فقط بما يجب عليك التفكير فيه. لن ينجح الأمر لأننا في العصر الذي نحن فيه الآن نحن في عصر المحادثة ، وهو بصراحة العمر الذي كنا فيه قبل البث. لقد كنا دائمًا في عصر المحادثة. فضل البشر لعشرات الآلاف من السنين المحادثات على البث. البث قدم للتو القداس. الآن لدينا الجماهير والمحادثات مرة أخرى.

لذلك في عصر المحادثة ، لا يمكنك فقط إخبار الأشخاص بالأشياء وتوقع منهم تصديقها. تفكر في الطريقة التي تجري بها محادثة مع صديق وتتوصل إلى نتيجة حول هذا الصديق. سيقول أحدهم كيف حال صديقك؟ هل تناولت غداء جيد مع روب اليوم؟ نعم ، بدا ... أنه بدا جيدًا. أوه ، فقط جيد؟ نعم. وبعد ذلك سيبدأ الشخص الآخر في الحديث عن سبب هذا وذاك. كما تعلم ، قد يقول روب ذلك وقد لا يقوله. ربما لم تنقل أيًا من هذه الأشياء ، لكنك تلتقطها. وهكذا يلتقط الناس الأشياء من العلامات التجارية.

دعني أعطيك هذا المثال. جميع الكوميديين لديهم نفس هدف الاتصال. أريدك فقط أن تفكر في الأمر للحظة واحدة ، في الواقع ، قبل أن أخبرك. لذلك كل الكوميديين لديهم نفس الهدف من التواصل. فكر في كيفية كتابة موجز إبداعي نموذجي. سيتم كتابة هدف الاتصال بشيء مثل: إقناع الناس بأن ... فارغًا ، أليس كذلك؟ لذا ، إذا كنت أنا من تايد ، فأنا أريد أن أقنع الناس بأنني أحصل على الأوساخ الصعبة بشكل أفضل من أي منظف آخر. سيكون هذا مثالًا جيدًا على هدف اتصال حقيقي. إذن ما هو الكوميديون؟ لإقناع الناس أنني مضحك. كل ممثل كوميدي له نفس الهدف بالضبط. الآن ، الجزء الآخر من الملخص الإبداعي ، مثل سبب اختلافهما وشخصية العلامة التجارية. يتعامل الكوميديون مع الطريقة التي يتواصلون بها بشكل مختلف ، ولديهم جميعًا شخصيات مختلفة. لكنهم جميعًا لديهم نفس الهدف. يريدون أن يعتقد الناس أنهم مضحك.

على ما يرام. لذلك إذا قال أحد المسوقين ، مرحبًا ، سأكون كوميديًا ، فسيأخذون هذا الموجز الإبداعي ويصعدون إلى المسرح. وسيقولون ... حسنًا ، أعرف كيف أفعل هذا. أعرف كيف أوصل رسالة. سأخرج وأوصل الرسالة. يقفون أمام الميكروفون ويقولون "أنا مضحك". هذه هي الرسالة. "أنا مرح ، أنا مضحك ، أنا مضحك." أعلم أن التردد يبلغ حوالي سبعة عندما يبدأ الناس بالفعل في تذوق رسالة ما. "أنا مضحك ، أنا مضحك." ربما سأوزع بعض النشرات لأنهم يعرفون عمل الوسائط المتعددة. "أنا مضحك." ربما سأطلب من راندي هناك في الأسفل. مرحبًا ، راندي ، هل يمكنك أن تعطيني القليل من الشهادة؟ أعرف أن الشهادات تعمل. أخبر الجميع أنني مضحك. راندي يقول "نعم ، جراد مضحك حقًا." ممتاز. شكرا لك راندي. "أنا مضحك. أنا مضحك. أنا مضحك."

حسنًا ، ماذا يحدث في نهاية هذا العرض؟ يغادر الناس ، ويصعد إليهم أحدهم ويقول ، كيف كان العرض؟ كان مثيرا للاهتمام. هل كان الممثل الكوميدي مضحك؟ وأنت مثل ، حسنًا ، قال إنه كان كذلك. لقد فهمت الرسالة ، أليس كذلك؟ لقد فهمت الرسالة. قال إنه مضحك ، لكنني لا أعرف ما إذا كنت أصدق ذلك. وهي فكرة كيف يؤمن الناس وخاصة كيف يؤمنون بالمشاعر. لا يمكنك إخبار شخص ما كيف يشعر. سوف يسحبون ذلك بأنفسهم.

إذن ماذا يفعل الممثل الكوميدي؟ أكثر ذكاءً حول هذا. يصعد الممثل الكوميدي على خشبة المسرح ويقولون نكتة. والنكتة حافز. إنه حافز يرسلونه. وتسمع النكتة. ونأمل أن تضحك. وبينما تضحك - فكر في هذا ، لقد فعلت هذا بنفسك - بينما تضحك ، تعتقد لنفسك ، واو ، إنها مضحكة حقًا. لكنك توصلت إلى هذا الاستنتاج بنفسك. لم يخبرك أحد أن تفكر بهذه الطريقة. لقد توصلت إلى هذا الاستنتاج بنفسك. بعد ذلك سيقول أحدهم كيف كان العرض؟ وأنت مثل ، يا إلهي ، لقد كانت مرحة. لم أستطع التوقف عن الضحك. إنها حقا مضحكة. أنت تحبها. وهل سبق لك أن قال أحدهم ، حسنًا ، ما الذي كانت تتحدث عنه؟ ماذا كانت النكات؟ وأنت لا تتذكر أبدًا ، أليس كذلك؟ حسنًا ، لا أعرف. هناك مثل حمات الأخطبوط. ومثل ، لا أتذكر. لا أتذكر النكات. أتذكر كيف شعرت. أتذكر ما انتهيت إليه.

وهذا هو الجزء الثاني من التجارب. قد لا يتذكر الناس كيف سمعوا عن علامتك التجارية. قد لا يتذكر الناس كيف تفاعلوا مع علامتك التجارية. سوف يتذكرون كيف جعلتهم يشعرون. لا أحد ينسى أبدًا كيف جعلتهم يشعرون؟ هذا اقتباس مشهور لمايا أنجيلو.

لذا عندما تفكر في نتائجك وخبراتك التي تريد أن تقودها ، فكر في الأمر من منظور النموذج الكوميدي ، وهو ، ما الذي يجب علي فعله لجعل الناس يشعرون بطريقة معينة؟ لا أستطيع أن أخبر الناس أن يشعروا بهذه الطريقة. يجب أن أجعلهم يذهبون إلى هناك بمفردهم. يحب الناس زابوس. هل أخبر زابوس الناس أن يحبوه؟ لا. ما يفعله Zappos هو أنهم يتصرفون بطريقة تجعل الناس يقعون في حبهم. ستجعل الناس يقعون في حبك. الأمر ليس بهذه السهولة.

لذلك ، كان عرضًا عميقًا اليوم ، واو! من يظن أن نموذج القدرات في التحول الرقمي ، سنصبح شخصيًا للغاية. هذا كل ما في الامر. لذلك اليوم ، سننتهي وسنلتقطه لاحقًا. بالنسبة لتجربة CXM ، أنا جراد كون ، وسأراك في المرة القادمة.