الحلقة رقم 59: DCFTS 5 ، التحول الرقمي: الناس ، العملية ، والتكنولوجيا

نواصل اليوم العمل في طريقنا من خلال قسم نموذج القدرات في نظام التحول الرقمي للعميل أولاً. الآن بعد أن فهمت النتائج والتجارب ، وبدأت في استكشاف بعض حالات الاستخدام الإستراتيجي ، فقد حان الوقت للحصول على الأشخاص المناسبين والعمليات والتكنولوجيا المناسبة.

انقر هنا لعرض نموذج قدرات نظام التحول الرقمي للعميل أولاً (pdf، 270 كيلو بايت)

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

حسنًا ، حسنًا ، حسنًا. مرحبًا بك مرة أخرى في تجربة CXM. وكالعادة ، أنا جراد كون ، رئيس تنفيذي في Sprinklr ، كبير مسؤولي الخبرة ، وأنا هنا للحديث عن التجارب.

كما تعلم ، نتحدث كثيرًا عن الخبرة ، ومحاولة قياس الخبرة. يقول بعض الناس إنهم يقيسون التجربة ، لكنهم في الحقيقة يقيسون آراء العملاء فقط. أعتقد أنه لكي تقيس التجربة حقًا ، عليك أن تقيس المشاعر لما يمر به الناس. وما هذه المشاعر ، أليس كذلك؟ ماذا يحدث في نهاية تجربة رائعة؟ نحن نؤمن في Sprinklr ، أنه في نهاية تجربة رائعة ، ستشعر بالسعادة. إنها نوعًا ما مثل أغنية مارشميلو ، أسعد ، إذا سمعت هذه الأغنية من قبل. إذا لم تكن قد سمعت به ، فتحقق منه على YouTube. إنها أغنية رائعة. فيديو رائع. يا رجل ، في كل مرة أشاهدها ، أريد أن يصنعها الكلب. أنا لا أفهم ، في كل مرة. على أي حال. لذا فإن بعض كلمات الأغاني رائعة نوعًا ما. يغنيها الباستيل. إذن كذلك:

في الآونة الأخيرة ، كنت أفكر ، أريدك أن تكون أكثر سعادة. اريدك ان تكون اسعد هذا يبدو وكأنه بيان مهمة لمعظم الشركات ، أليس كذلك؟ عندما يأتي الصباح ، عندما نرى ما أصبحنا عليه ، في ضوء النهار البارد ، نحن شعلة في الريح ، وليس النار التي بدأناها. كل حجة ، كل كلمة لا يمكننا التراجع عنها. لأنه مع كل ما حدث ، أعتقد أن كلانا يعرف أن هذه القصة تنتهي. ثم لدقيقة واحدة فقط ، أريد أن أغير رأيي. لأن هذا ليس صحيحًا بالنسبة لي وأريد رفع معنوياتك. أريد أن أراك تبتسم ، لكن معرفة ذلك يعني أنني سأضطر إلى المغادرة. أعرف أن هذا يعني أنني سأضطر إلى المغادرة. في الآونة الأخيرة ، كنت أفكر ، أريدك أن تكون أكثر سعادة ، أريدك أن تكون أكثر سعادة.

على أي حال. إذا كنت تفكر في ما يريده معظم الرؤساء التنفيذيين ، فإن معظم الرؤساء التنفيذيين يريدون أن يكونوا قادرين على زيادة الإيرادات عن طريق تقليل الاضطرابات ، وأفضل طريقة للقيام بذلك هي خلق عملاء أكثر سعادة. اذن كيف تفعل ذلك؟ حسنًا ، اليوم ، عليك التأكد من حصولك على تجربة رائعة عبر الإنترنت. مثل ، مذهل. وقد أنشأنا شيئًا يسمى نظام التحول الرقمي للعميل أولاً. منذ سنوات عديدة ، قبل خمس أو ست سنوات الآن. استخدمته عندما كنت عميلاً في Microsoft. و DCFTS ، لديه نموذج رائع حقًا لمساعدة الناس على التفكير فيما يجب أن أفعله لجعل مؤسستي أكثر تنافسية على الصعيد الرقمي.

هناك خمس مراحل في الأساس. المرحلة الأولى هي نموذج القيمة ، الذي تحدثنا عنه قبل أيام قليلة ، كيف نتأكد من أننا نقدم قيمة حقيقية في النتائج للشركة. المرحلة الثانية ، نتحدث عن ذلك الآن ، هذه هي المرحلة الأخيرة من سلسلة مكونة من ثلاثة أجزاء حول نموذج القدرات ، ما الأشياء التي يجب أن أضعها في مكانها لتحقيق كل ذلك؟ المرحلة الثالثة هي نموذج النضج. إنني أتطلع إلى الحديث عن ذلك في المرة القادمة. هذه هي الطريقة التي أقوم بها بقياس مكاني وأجعل كل شخص آخر في المؤسسة يوافق على أننا موجودون هناك ، وهو أمر بالغ الأهمية. المرحلة الرابعة هي التحقق من صحة الاستثمار ، والذي يتم من خلال نماذج عائد الاستثمار. وباستخدام نماذج عائد الاستثمار هذه لقياس الاستثمار بمرور الوقت ، تأكد من أنه لا يزال يؤتي ثماره. وأخيرًا ، الخطوة الخامسة هي تحديد ما يجب فعله. هناك نموذج حالة استخدام وظيفي ، ونموذج عمليات ، ونموذج معمارية مرجعية. سيكون الحديث عن ذلك ممتعًا حقًا. وهذا يمنحك تحولًا رقميًا كاملاً.

الناس يكرهون التغيير. لكني أود أن أقول ، على الأقل اليوم ، يرى الناس حتمية ذلك. وافهم أنه على الرغم من أنك قد لا تحب التغيير ، إلا أنك ستحب عدم الملاءمة كثيرًا. هذا اقتباس. لذلك دعونا نتحدث قليلاً عن نموذج القدرات. لذلك اليوم ، ما سأمر به هو الناس ، والعملية ، ومراحل التكنولوجيا. الآن ، يمكنك قراءة هذا على مدونتنا ، لذلك لن أتصفح كل قطعة. لكني أريد أن أعطيكم مثالاً على ما نعنيه بذلك. سآخذ أول صف للنتيجة / حالة الاستخدام وأتحدث عن الأشخاص والعملية وأجزاء التكنولوجيا.

لذا فإن النتيجة المرجوة للشركة هي: نحن نعرف من يتحدث ، وماذا يقول ، ونريد أن نكون قادرين على الاستجابة بشكل مناسب. وبالنسبة للعميل: تجربتهم هي أنني سمعت ، سمعت ، أنا محل تقدير. للقيام بذلك ، يجب أن تكون قادرًا على الاستماع جيدًا ، وأن تكون قادرًا على مراقبة واكتشاف ما يحدث هناك. وعليك أن تكون قادرًا على التقسيم جيدًا. يجب أن تكون قادرًا على معرفة شكل ملف التعريف الموحد. وأن تكون قادرًا على تجميع الشرائح والسلوكيات حتى تعرف كيفية الاستجابة.

ما هي الأشخاص والعملية والخطوات التقنية المطلوبة لتحقيق ذلك؟ حسنًا ، لنتحدث عن الناس أولاً. إذن الأشخاص: يجب أن يكون لديك التزام تنفيذي بالتقاط صوت العميل واستخدامه لإبلاغ استراتيجية العمل ومشاركة العملاء. وهذا في الواقع صعب بشكل لا يصدق. أنا مندهش من عدد كبار المديرين التنفيذيين الذين لا يطالبون بتقديم صوت عملائهم إليهم كل يوم. أفضلها تفعل ، لكن معظمها لا تفعل ذلك. الالتزام التنفيذي بصوت العميل أمر بالغ الأهمية. وأعتقد أن الناس قد لا يتذمرون تمامًا من أن عملائهم موجودون على هذه القنوات الحديثة. وهم يخبرونك بما يفكرون به الآن. لذلك فقط اخترها وكن قادرًا على فهمها بشكل أفضل.

ثانيًا ، يجب أن تكون قادرًا على تجنيد وتوظيف وتدريب وتعيين قادة من ذوي الخبرة في الاستماع الاجتماعي ، وتكون قادرًا على تكليفهم بتدريب الآخرين على إدارة مراكز المحادثة عبر الفرق والوظائف المختلفة ووحدات الأعمال في الشركة. إحدى الطرق التي أنجزت بها هذا الأمر بكفاءة هي أننا أنشأنا مركزًا لتجربة العملاء في Microsoft. لقد فعلت نفس الشيء في Sprinklr أيضًا. يسمح لنا بتركيز الكثير من المعرفة والخبرة لأن هذا ليس سهلاً كما يبدو. افهم ما تحتاج إلى الرد عليه ، وكيفية الرد عليه ، واللغة ، كل هذا صعب للغاية. ولذا فمن الجيد أن يكون لديك أشخاص يعرفون ما يفعلونه. وعندما تحصل على مجموعة من هؤلاء الأشخاص معًا في غرفة واحدة ، فهذا أمر مدهش حقًا.

ستحتاج أيضًا إلى متخصصين مدربين وذوي خبرة في إنشاء قائمة كلمات رئيسية واستعلامات بحث متقدمة وتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي. حتى تتمكن من إحضار كل القائمة الصحيحة ، ستحتاج إلى الاستمرار في ضبطها واللعب معها. كان لدينا الآلاف من هذه النماذج في Microsoft لنتمكن من سحب الاستعلامات الصحيحة. جزء من التحدي ، بالطبع ، هو أن البيانات الموجودة غير منظمة. والتعليقات مجتمعة. لذلك سيكون لدى الناس مشاعر إيجابية وسلبية في منشور واحد. وسيتحدثون عن العديد من العلامات التجارية. يجب أن تكون قادرًا على تحليل كل ذلك.

وأخيرًا ، تحت إشراف الأشخاص ، تحتاج إلى محلل اجتماعي متمرس. إنهم بحاجة إلى معرفة كيفية نشر البرنامج والتقاط معلومات PII الصحيحة. وتكون قادرًا على دمج ذلك ، عند الإمكان ، عبر الويب. لذلك يصعب العثور على هؤلاء المحللين الاجتماعيين. إنها قيمة للغاية عندما تجدها ، وتأكد من أنك تحبها عندما تحبها. إذن هؤلاء الناس. لذا فإن الأمر يتعلق حقًا بالالتزام التنفيذي والتوظيف المناسب والحصول على الأشخاص المناسبين الذين يمكنهم تشغيله نيابة عنك.

من وجهة نظر العملية ، يجب أن تكون قادرًا على فرز كميات كبيرة من المحادثات الواردة ، مثل مئات الملايين ، في حالة العديد من علاماتنا التجارية. يجب أن تكون قادرًا على توجيههم بشكل صحيح. وتأكد من قدرتك على تقييم كيفية الاستماع باستمرار. وفي جميع القنوات المختلفة وفي جميع الطرق المختلفة التي تأتي بها. الطريقة التي ستستمع بها على Reddit ستكون مختلفة تمامًا عن الطريقة التي ستستمع بها على Twitter. يجب أيضًا أن تكون قادرًا على إنشاء ملفات تعريف ووسمها بمعلومات بناءً على سجل كل عميل. وكيف تعامل هذا العميل معك في الماضي. شيء واحد قمنا به في Microsoft ، والذي كان رائعًا ، هو أنه سيكون لدينا في الواقع جميع المنتجات الأخرى التي تحدث الناس إلينا عنها في الماضي. لذا يمكنك أن ترى أن استعلام Xbox هذا يأتي من شخص أجرى محادثة سابقة معنا حول Dynamics. وفي الواقع ، من المثير للاهتمام ، وجود تقاطع كبير جدًا بين عملاء Dynamics و Xbox. وبعد ذلك تريد أن تكون قادرًا بشكل أساسي على أخذ جميع المستخدمين المختلفين وأن تكون قادرًا على إضافتهم إلى الجمهور ، أو شرائح الجمهور ، بناءً على أي نوع من المعايير المميزة ، والجنس ، واللغة ، والكلمات الرئيسية ، وعلامات التصنيف.

لذا فإن هذا كله يتعلق بكيفية بناء ملفات التعريف - ديموغرافية ، وسيكولوجية ، وجغرافية - هذه كلها مهمة حقًا. كان لدينا عميل واحد استخدم هذه الأنواع الثلاثة ، نفسية وديموغرافية وجغرافية ، وأنشأوا 8 ملايين وحدة إعلانية مختلفة ، واستهدفوا القيام بذلك بشكل فعال للغاية. قام عملاء آخرون مؤخرًا بعمل مئات الآلاف من الوحدات الإعلانية التي تقوم بهذا النوع من الاستهداف. لذلك يحدث فرق كبير حقًا.

ثم أخيرًا ، على الجانب التكنولوجي ، سيتعين عليك امتلاك برنامج يمكنه التقاط عدد كبير من الإشارات الاجتماعية ، والمحادثات الفردية عبر جميع قنوات المراقبة ، وعبر الويب ، وعبر المدونات ، وعبر المنتديات الموجودة هناك ، عبر مواقع المراجعة التي تعتبر فائقة الأهمية. وعليك أن تكون قادرًا على القيام بذلك ضمن اتفاقيات مستوى الخدمة الموصوفة ، ومن خلال الاتصال بجميع واجهات برمجة التطبيقات لجميع هذه الخدمات. لا يمكنك كشطه ، يجب أن تدخل هناك وتكون متصلاً. لذلك أنت بحاجة إلى شخص لديه علاقات عميقة مع جميع المنصات وقادر على جمع كل تلك البيانات في الوقت الفعلي. ستحتاج إلى برنامج يحتوي على علامات. في كل من المحادثات الواردة والصادرة في Tor ، سترغب في أن تكون قادرًا على التعامل مع شرائح ومجموعات معينة من الأشخاص الذين لديهم سمات متشابهة. تريد أن تكون قادرًا على تمييزها حتى تتمكن من القيام بذلك. وبعد ذلك ستحتاج أيضًا إلى برنامج يدمج بيانات المحادثة مع ملفات تعريف العملاء الأخرى حتى تتمكن من الحصول على عرض 360 درجة لكل عميل.

أعتقد أن عرض 360 درجة للعميل كان الكأس المقدسة في التسويق لفترة طويلة. وهناك بالفعل فريق متوافق مع ODI تم إنشاؤه بواسطة SAP و Microsoft و Adobe. و ODI لديها وعد بالقدرة على إنشاء ملف تعريف قياسي في الصناعة. لكننا نحتاج ذلك. في عالم تريد فيه الحصول على تجربة رائعة ، إذا لم يكن لديك ملف تعريف مستخدم مشترك ، فسيكون من الصعب جدًا الحصول على تجربة رائعة لأنك تتحدث إلى شخص مثلك لا يعرف من هم .

هذا هو نموذج القدرات. من الواضح أن هناك ... يمكنني أن أتحدث بإسهاب عن الأشخاص والعملية والتكنولوجيا عبر كل صف من الصفوف. لكن أعتقد أن هذا أمر جيد في الوقت الحالي. اظن انك حصلت على الفكرة. اذهب واقرأه وألقِ نظرة عليه وقدم لنا ملاحظاتك. نحن نجري تغييرات ونحدّث هذا طوال الوقت ، استنادًا إلى أكثر من 1،000 عملية تثبيت كبيرة للشركة قمنا بها. ودعنا نتحدث عن ذلك ، لنرى ما الذي لدينا أيضًا ، وما نفتقده ، وما نحتاج إلى إضافته.

في المرة القادمة ، سنتحدث عن الشيء المفضل لدي ، وهو نموذج النضج. بمجرد حصولك على القدرات ، وتعرف ما تحتاجه ، أين نجلس على منحنى النضج؟ وكشركة ، هل نعتقد أننا متقدمون أم لا؟ وماذا يعني ذلك؟ ثم كيف يمكننا جميعًا ترتيب فرقنا حول ذلك؟ لذلك سيكون هذا هو الجزء التالي لدينا. ولكن هذا كل شيء اليوم لتجربة CXM. أنا جراد كون ، وسأراك في المرة القادمة.