الحلقة رقم 68: أطلق العنان لقوة التسويق القائم على الحساب الاجتماعي

كيف تجعل العملاء المحتملين يتفاعلون معك - قبل أن يتفاعلوا معك؟ إذا كنت تعتمد فقط على البريد الإلكتروني أو تسويق المحتوى ، فمن المحتمل أنك تفعل ذلك بشكل خاطئ. ولكن يمكن أن تساعدك إستراتيجية التسويق القائم على الحساب الاجتماعي (ABM) في الانخراط مع لجنة الشراء بالغة الأهمية ، وبناء العلاقات والثقة التي تؤتي ثمارها على المدى الطويل.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

حسنًا ، مرحبًا بك مرة أخرى في تجربة CXM. لقد هربت للتو من نيويورك في الوقت المناسب. وقد عدت إلى فلوريدا المشمسة الرائعة. الحصول على حمام السباحة الخاص بي يسخن حتى 90 درجة ، إنه حوالي 85 درجة في الوقت الحالي. ويوم جميل في فلوريدا. أعتقد أنه حوالي 72. بارد قليلاً. يرتدي الناس في فلوريدا مثل سترات الشتاء. لكني أحتفل بالسراويل القصيرة والبيركس.

على أي حال ، لذلك أتطلع إلى التحدث اليوم. لدي موضوع قريب جدًا من قلبي ، وقريبًا من الكثير من الأشياء التي قمت بها ، وهي كيفية استخدام القنوات الحديثة وأنظمة CXM الحديثة لدفع خط أنابيب B2B. الكثير من الأمثلة لدينا هي B2C ، لكن القدرة على استخدام هذه الأشياء للتسويق القائم على الحسابات وإنشاء خط أنابيب B2B أمر غير عادي للغاية. لذا ، اربط حزام الأمان ، ها نحن ذا.

اسمحوا لي أن أحاول رسم تشبيه سريع لمجرد إدخالنا في هذا. إذا كنت تفكر في التسويق ، فأنا أقول إن التسويق في أغلب الأحيان يشبه استخدام الشوكة أو الملعقة عند تناول الطعام. أنت مستهدف إلى حد ما ، أنت مركز إلى حد ما. لكنك تلتقط الكثير من الأشياء أثناء إدخالها في فمك ، أو ABM ، أو التسويق المستند إلى الحساب ، يشبه استخدام عيدان تناول الطعام. أنت تركز حقًا على العناصر الفردية. دقيق جدا ومركّز جدا. يصعب استخدامه قليلاً ، ويتطلب القليل من التدريب ، ولا يأتي إليك بالضرورة بشكل حدسي. ويكون الأمر صعبًا جدًا عندما تكون صغيرًا. لذا ، أعتقد أنني ربما هزمت هذا التشبيه حتى الموت. لكني أحبه ، إنه رائع نوعًا ما. لذا ، لنتحدث قليلاً عما يعنيه كل هذا.

إن الحكمة المقبولة عمومًا في التسويق بين الشركات ، والتي أقول إنها بشكل عام ، ومكسرة بعمق ، هي استخدام تسويق المحتوى لجذب الأشخاص إلى موقعك باستخدام مُحسّنات محرّكات البحث. يمكنك أن تفعل SEM. أنا أحب التسويق عبر محركات البحث كثيرًا ، وسأعود إلى ذلك في غضون ثانية. وبعد ذلك يمكنك القيام بالطلب العام باستخدام الدعاية لجعل الناس ينقرون على الأشياء الخاصة بك. وكلاسيكي ، يمكنك إحضارهم إلى ورقة بيضاء ، أو إحضارهم إلى نوع من المحتوى. وسيقومون بتنزيل ملفات. هذا المحتوى مسور ، وسوف يعطونك اسمهم. ثم تقوم بعد ذلك بضربهم بلا رحمة برسائل البريد الإلكتروني حتى يتوسلوا للمغفرة أو يشتروا منتجك.

وكان هذا رائجًا منذ حوالي 10 إلى 15 عامًا. بدأ Marketo في عام 2006 ، Eloqua في عام 2002. وهكذا كان هذا هو أحدث ما توصلت إليه التقنية لفترة من الوقت. زوجان من المشاكل مع هذه الدولة من الفن. المشكلة ، رقم واحد ، اكتشف الناس ذلك. لذلك ، اكتشف الناس أنه إذا أعطيت شخصًا ما اسمك لتنزيل مستند تقني ، فسوف تتعرض بلا رحمة للقصف برسائل البريد الإلكتروني لبقية حياتك. معظم الناس لا يحبون ذلك كثيرًا. ولذا ، فهم حذرون بشأن القيام بذلك. ثانيًا ، إنه ليس انعكاسًا حقيقيًا للطريقة التي تسير بها رحلة المشتري. سأتحدث عن ذلك في ثانية ، وما يعنيه ذلك من حيث الطريقة التي يتواصل بها الأشخاص فعليًا مع المواقع. والثالث ، إنه مكلف للغاية ، ويميل إلى عدم استهدافه جيدًا. وسترى الكثير من الأشياء في منتديات التنزيل حيث يضع الأشخاص أسمائهم باسم دارث فيدر في Alderaan Boulevard ، هذا النوع من الأشياء. وبالتالي ، ليس لديك الكثير من المعلومات المفيدة بشكل خاص.

وأود أن أقول إن رحلة المشتري الحقيقي تحدث الآن في مرحلة مختلفة تمامًا. بدأت مسيرتي المهنية في شركة Procter & Gamble ، وربما تحدثت عن ذلك مرة أو مرتين. وفي شركة Procter & Gamble ، لدينا مفهوم اللحظات الأولى والثانية من الحقيقة. ولحظة الحقيقة الأولى كانت عندما تقف أمام ممر المنتج. لذلك ، أنت تقف هناك ، ستشتري المنظفات ، دعنا نقول. وفكرة اللحظة الأولى للحقيقة ، إلى حد ما ، تم بناؤها لمواجهة الكثير من السلبية التي قد نحصل عليها من الوكالات. قد يقول الكثير من منشئي البرامج في الوكالات أشياء مثل ، لا أحد يهتم بالمنظفات ، ولا أحد يهتم بالمنظفات. لذا ، فهم يميلون إلى إنتاج الكثير من الإعلانات التي تحتوي على دراما غير ذات صلة ، لأنهم كانوا يحاولون أن يكونوا ممتعين.

والحجة التي سنقدمها هي أنه ، حسنًا ، قد لا يقضي الأشخاص وقتًا طويلاً في الحديث عن المنظفات في البار. كما تعلم ، باستثناء أنا ، ربما ، وهو ما قد يفسر سبب عزبي لفترة طويلة. لكن في الواقع ، ما يفعلونه حقًا هو أنهم لا يفكرون إلا في المنظفات عندما يشترونها. حق؟ لذلك ربما لا يكون موضوع المحادثة يومًا بعد يوم. لكن لمدة 20 ثانية ، 30 ثانية أثناء وقوفهم في الممر ، ينظرون إلى الزجاجات وصناديق المنظفات ، هذا هو الشيء الوحيد الذي يفكرون فيه. ومن الأفضل أن تشغل جزءًا استراتيجيًا من هذا العقل حتى تتمكن من تجاوز تلك اللحظة ، تلك اللحظة الأولى من الحقيقة.

اللحظة الثانية للحقيقة هي عندما يأخذون المنتج إلى المنزل ويستخدمونه. وهذا يفسر لماذا تنفق شركات مثل P&G وغيرها من شركات CPG مليارات الدولارات سنويًا على أبحاث العطور. لأن الرائحة هي طريقة مهمة حقًا ليختبر الناس منتجًا مثل المنظفات في البداية. هذه هي الطريقة التي يحكمون بها على رائحة الملابس - هل رائحتها نظيفة؟ نعم ، من الصعب معرفة ذلك من خلال المظهر. أعني ، دائمًا ما يبدون نظيفين عندما يخرجون في الغسيل ، أليس كذلك؟ لا يمكنك معرفة ذلك حقًا. ربما هناك حلقة حول الياقة أو أشياء من هذا القبيل. لكن كما تعلم ، الأمر صعب حقًا. لكن الرائحة تفوح منه حقًا. وهذه هي اللحظة الثانية من الحقيقة. والجمع بين اللحظات الأولى والثانية من الحقيقة يساعد الناس على إعادة الشراء.

قدمت Google مفهومًا في عام 2010 أو نحو ذلك ، يسمى لحظة الصفر للحقيقة. وحقيقة اللحظة الصفرية ... وقد طرحوها في الأصل على شركات السلع المعبأة ، على الرغم من أنها أوسع نطاقًا الآن. عدد من القطاعات هناك. وأود أن أشجعك على إجراء بحث سريع في لحظة الصفر للحقيقة وستنتقل إلى صفحة Google تلك. إنه قوي للغاية. وكان مفهوم لحظة الصفر للحقيقة هو أن الناس يبحثون مسبقًا عن الذهاب إلى المتجر ، لذا فإن بحث العملاء قبل أن ينتهي بهم الأمر في الممر هو لحظة الحقيقة الصفرية. وهذا بالضبط ما حدث. في جميع المنتجات تقريبًا ، يبحث الأشخاص ، ويقرأون المراجعات ، ويحاولون فهم من يشتري ماذا ، والحجم ، وكل هذا النوع من الأشياء. لكل شيء ، من ورق التواليت إلى السكاكين ، إلى أي نوع من المنتجات الاستهلاكية. لكن هذا صحيح بشكل خاص في B2B. وفي B2B ، يحدث الكثير من هذا البحث على مواقع المراجعة ، G2 Crowd ، Capterra ، مواقع من هذا القبيل. أو مع المحللين ، Forrester ، Gartner ، Constellation. سوف يتشاورون معهم. أو المؤثرين. وهناك الكثير من المؤثرين في الفضاء الذي يتابعه الناس. أو مواقع مثل Chiefmartech.com قد يتابعها الأشخاص والتي لديها الكثير من المؤثرين المرتبطين بها.

ولذا فإن الكثير من الأبحاث التي تجري في هذه الفئات تحدث قبل وقت طويل من قدوم الأشخاص إلى موقعك. أجد دائمًا أنه من المضحك أن يقضي الأشخاص الكثير من الوقت في تحسين مواقعهم وإنفاق الكثير من المال على موقعهم. وهم متحمسون للغاية بشأن الموقع ، لأنه يقع في نطاق سيطرتهم ، أليس كذلك؟ لذا ، فإن العقلية هي أن هذا هو الشيء الذي يجب أن يكون مثاليًا. ولكن في الواقع ، يجب أن تنفق معظم أموالك ، معظم وقتك ، على المحللين ، ومواقع المراجعة ، وعلى المؤثرين. هذا هو المكان الذي يجب أن تذهب إليه الأموال النقدية الحقيقية. لأنه بحلول الوقت الذي يأتي فيه شخص ما إلى موقعك ، يكون قد قرر بالفعل ، حوالي 60٪ من الوقت ، شراء منتجك. أليس هذا إحصائيات مذهلة؟ لقد قرروا بالفعل شراء منتجك. وهكذا ، في الواقع ، ما تريد فعله حقًا هو التأكد من أنه من السهل حقًا الوصول إليك. لذلك ، الكثير من الاتصال بنا ، والدردشة الحية ، والتأكد من أن الأشخاص يمكنهم الوصول إليك بسرعة ، لأنهم في الواقع في وضع الشراء في هذه المرحلة ، فهم بحاجة حقًا إلى التحدث إلى مندوب مبيعات. ربما لا يريدون شق طريقهم عبر الكثير من المحتوى ، وتنزيل الأشياء ، وما إلى ذلك. لذا فهذه هي وجهة نظري للعالم ومدعومة ببعض الأدلة.

لذا فإن ABM ، لذا فإن التسويق القائم على الحساب يشبه حقًا كيف تجعل الناس يتفاعلون معك ، قبل أن يتفاعلوا معك. أنا أحب التسويق عبر محركات البحث ، لقد ذكرت هذا من قبل ، لأنه مع التسويق عبر محرك البحث ، يبحث الأشخاص عن منتجك ، لذا تأكد من ظهورك في مكان مرتفع. إنها طريقة جيدة لإنفاق الأموال. الشيء الآخر اللطيف في التسويق عبر محرك البحث هو أن هناك حدًا. لا يوجد سوى الكثير من عمليات البحث الجارية في فئتك. لذلك ، في مرحلة معينة لا يمكنك الشراء بعد الآن. لذا يمكنك تحسين هذا العنصر الأساسي بسرعة كبيرة والوصول إلى كل من يبحث عن منتجك في فئة المنتج. ولكن ماذا عن الأشخاص الذين يمثلون هدفًا لمنتجك ، ولكنهم قد لا يعرفون أنك موجود ، وقد لا يعرفون أنه يمكنك حل مشكلة لديهم ، وقد لا يعرفون أنهم بحاجة إلى التفكير في تغيير مجموعتهم أو القيام ببعض التحول الرقمي. كيف تصل إليهم؟ هذا هو المكان الذي يأتي فيه التسويق المستند إلى الحساب.

يوجد ما يقرب من 5 مليارات شخص متصل بالإنترنت الآن. 5 مليارات شخص ، أليس هذا مذهلاً؟ نحن نصل إلى الجميع تقريبًا. وهناك مئات المليارات من المحادثات العامة عبر الإنترنت جارية. لذلك في أي شركة نموذجية بين الشركات ، هناك عدد من الحسابات المسماة ، وهي قائمة محدودة. يمكن أن يكون 6000 ، 10000 ، أيا كان. وبالتأكيد ، في مساحة المؤسسة ، حيث تنطبق هذه الحركة ، لا يزيد عدد الحسابات عن 6000 إلى 12000 حساب. وهكذا ، ما ستفعله هو أن تقول ، مرحبًا ، كما تعلم ، نحن بحاجة حقًا للدخول إلى حساب XYZ. لم تتح لهم الفرصة للتحدث معهم ، فلن يستجيبوا لوسائل الاتصال التقليدية لدينا. نعتقد حقا أننا يمكن أن نساعدهم. إنهم لا ينظرون إلينا حتى الآن. نحن بحاجة إلى تكوين اتصال. وهكذا ، فإن ما تفعله ABM الاجتماعي هو أنها تستهدف أساسًا حسابًا لم ينجح في التواصل التقليدي. يركز على الشركات التي لديها ، في حالتنا ، مشكلة أساسية مثل التحول الرقمي. ونرغب في العثور على الأشخاص الذين يتمتعون بحضور اجتماعي نشط للغاية.

وهكذا ، يتم إنشاء مجموعة من قوائم انتظار الاستماع ، وهم يستمعون أساسًا إلى النشاط الاجتماعي حول هذه الحسابات المستهدفة ، ويساعدونك في تحديد اللاعبين الرئيسيين والحسابات الاجتماعية التي يمتلكونها. هذا الشيء الرئيسي للاعب مهم حقًا ، لأن هناك مشترًا اقتصاديًا ، والذي سيكون شخصًا سيتعين عليه في النهاية التوقيع على شيك. ولكن الأهم من ذلك ، هناك لجنة الشراء هذه. وتؤثر لجنة الشراء على المشتري الاقتصادي. ويمكن أن يصل عدد الأشخاص المختلفين في لجنة الشراء إلى 17 شخصًا. ولذا فإن الوصول إليهم جميعًا مهم أيضًا أيضًا.

في حالتنا ، مع ABM الاجتماعي ، تقوم بتنشيط فرق متعددة ، لأنه يتعين عليهم جميعًا العمل معًا. يجب أن يعمل فريق المبيعات الداخلية بشكل وثيق مع مركز تجربة العملاء وجميع الأشخاص الذين يعملون في إدارة المجتمع. وسيستهدف مديرو المجتمع ويبدأون في تكوين ملف تعريف ثم يتفاعلون مع الأشخاص المحتملين عبر الإنترنت ، ثم يمررون تلك المعلومات ذهابًا وإيابًا إلى فريق المبيعات الداخلي. يتعاون فريق المبيعات الداخلية بشكل وثيق جدًا مع فريق المبيعات. وهم يعملون كفريق واحد للحصول على هذا الاحتمال في اجتماع ومحادثة. إذن ما نوع التفاعلات التي تتمتع بها CXC؟ وهذا هو المكان الذي أعتقد أن مفهوم B2B ، في التنسيق العام للطلب الكلاسيكي ، خاطئ للغاية. وهناك طريقة أفضل ، لأنني سأتحدث كشخص يتم استهدافه طوال الوقت ، إنه أمر مزعج ، بصراحة تامة ، ولا يجعلني أشعر بالرضا تجاه الشركة. بعد أن تملأ الرسائل وأصبحت مثل ، مرحبًا ، لم ترد على رسالتي ، هل أنت بخير؟ اقتبس شخص واحد بالفعل عندما التقى هاري سالي وقال ، أفترض أنك إما عالق تحت شيء ثقيل ، أو أنك تنتظر العودة إلي. كنت أفكر في نفسي ... ولا.

ولذا فإن ما نفعله هو أننا لا نتعامل مع العميل المحتمل بشأن "اشتر لي" ، فنحن نتعامل مع العميل المحتمل بناءً على ما يتحدثون عنه. لذلك ، أثناء قيامهم بتغريد الأشياء أو نشر أشياء أو التحدث عن أشياء على LinkedIn ، سنبدأ في إجراء محادثة معهم حول الأشياء التي يتحدثون عنها. ليس عن الأشياء التي نريد التحدث عنها. يتحدث الناس عن العميل أولاً ، لقد انتهينا للتو من سلسلة كبيرة حول التحول الرقمي للعميل أولاً ، إذا كنت تريد حقًا أن تكون العميل أولاً ، عليك التحدث إلى العميل بشروطه الخاصة حول الأشياء التي يهتمون بها. إذا كنت تريد حقًا التعامل معي مثل ، فمن السهل جدًا التعامل معها ، لأن لدي مجموعة متنوعة من الاهتمامات. اقض خمس دقائق في فهمي ، ومن ثم يمكننا إجراء محادثة ممتعة. ولكن إذا كنت تريد فقط أن تبيع لي شيئًا ، نفس الشيء القديم الذي أراه طوال الوقت ، فمن غير المرجح أن تحصل على نيتي.

وماذا سيحدث هو أن مديري المجتمع سيبدأون هذا الاحتمال للمشاركة ، أو العملية ، معذرةً ، للمشاركة ، ويتقدمون ذهابًا وإيابًا مع العميل المحتمل ولا يحاولون في الواقع بيع أي شيء ، أليس كذلك؟ لا تحاول بيع أي شيء. حتى وقت ما ، سيقول العميل المحتمل ، مرحبًا ، كما تعلم ، نحن نفكر في القيام بشيء جديد ، أو ماذا تفعلون جميعًا؟ أو ، هل يمكننا التحدث عن شيء أحتاج إلى بعض المساعدة به ... دع العميل المحتمل يفتح الباب فعليًا للسماح لك بالدخول ، بدلاً من محاولتك تحطيم الباب بقدمك ، وهو الأمر الذي ستجد أنه من الصعب جدًا القيام به ، لأن تلك الأبواب مقواة بالفولاذ. وبمجرد حدوث ذلك ، نسمي ذلك المصافحة. لذا فإن المصافحة شبيهة بما يحدث في المؤتمر. إذا كنت تفكر في المؤتمرات ، إذا كنت تستطيع تذكر الوقت الذي رأينا فيه بعضنا البعض وجهاً لوجه ، تذهب إلى مؤتمر ، وتذهب إلى شخص ما ولن تقول فقط ، مرحبًا ، لقد حصلت على شيء لبيع يا. وهي الطريقة التي نتعامل بها مع الأشخاص في التسويق بين الشركات. حق؟ لا ، لن تفعل ذلك على الإطلاق. ما ستفعله هو أن تقول ، مرحبًا ، اسمي جراد ، وأنا من هنا ، وستبحث عن هذا القواسم المشتركة. إلى أي مدرسة ذهبوا؟ اين تعيش؟ أوه ، كما تعلم ، أنا معجب كبير بـ Disney. أنا من كبار المعجبين بـ Disney. تجد ذلك ، وهو مذهل. إذا كنت تفكر في جميع ارتباطاتك ، فما مدى سرعة العثور على شيء مشترك مع شخص آخر. وأنت تخلق تفاعل ، فرصة لتكون متصلاً. في بعض الأحيان ستقول ، هل تريد تناول مشروب؟ او ماذا تفعل؟ ماذا تعمل؟ ومن ثم يمكن أن يؤدي ذلك في بعض الأحيان إلى العمل. لكنها لا تصل إلى هناك بجلد فتح معطفك والقول ، هل تريد ساعة؟ تصل إلى هناك لأنك تبدو كشخص قد أرغب في التعامل معه.

وتفكر في B2B ، فأنت تبيع شيئًا واحدًا. في B2B أنت تبيع النجاح الوظيفي. يمكن لأي شخص ، إذا اشترى هذا المنتج ، أن ينجح بما يتجاوز أحلامه في حياته المهنية ، لأن المنتج يمكن أن يساعده على أن يكون أكثر فعالية. أيضا ، يمكن أن يؤدي إلى طردهم. عندما يقومون ببيع B2B ، يجب أن يعرفوا أن هذا الشخص هو شخص يمكنهم الوثوق به. يجب أن يعرفوا أن هذا موقف وشركة يمكنهم الوثوق بها. وبعد ذلك سوف يميلون إلى الأمام. وهكذا فإن هذا التفاعل الاجتماعي يخلق دائرة ثقة ، حيث يشعر شخص ما وكأنه مرحبًا ، فهم يفهمونني ، ويفهمونني ، ويعرفونني. لقد كانوا يتفاعلون معي بطريقة غير تجارية لفترة طويلة من الزمن. هذا هو ABM الاجتماعي.

لذلك ، من المحتمل أن نتحدث عن هذا أكثر قليلاً لأنني أعتقد أنه من المحتمل أن يكون الشيء الأكثر ثورية الذي يحدث في تسويق B2B اليوم. سنعود إليه. لكن هذا يكفي اليوم. وبالنسبة لتجربة CXM ، أنا غراد كون ، مدير العمليات في شركة Sprinklr وسأتحدث إليك في المرة القادمة.