الحلقة رقم 9: التسويق السياسي: لماذا تستمر استطلاعات الرأي في الولايات المتحدة في فهمها بشكل خاطئ

نظرًا لأن الانتخابات الأمريكية تقترب من الحل ، فإننا نلقي نظرة على التسويق السياسي ، واستطلاعات الرأي ، ومجموعات التركيز ، ولماذا يجب أن يركز تسويق B2B على القيمة.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

حسنًا ، مرحبًا بكم في إصدار خاص من تجربة CXM. في طبعة انتخابات اليوم سوف نتحدث عن التسويق وراء السياسة الأمريكية. وأردت فقط أن أبدأ بملاحظة أنني شعرت دائمًا أن السياسة الأمريكية هي أفضل مسرح في العالم. رقم واحد ، إنه مجاني. رقم اثنين ، إنه مثير. ورقم ثلاثة ، مثير للاهتمام دائمًا. لقد كنت أتابع السياسة لسنوات عديدة ، حتى عندما كنت أعيش في كندا ، ولم أحصل على ما يكفي منها.

لذلك اخترع ألبرت لاسكر الإعلانات السياسية في عشرينيات القرن الماضي. لذا شكرا لك ألبرت. وقد أصبح جزءًا كبيرًا من حياتنا في الولايات المتحدة. كما تعلم ، كانت هذه الحملة بالنسبة لي مثيرة للاهتمام حقًا. أود أن أقول أنه كان هناك شيئان بارزان حقًا. رقم واحد ، حقيقة أن الوسائط غير المتصلة بالإنترنت ، أو ما يسمى بالمنطقة الرابعة ، تفتقد حقًا الكثير مما يحدث تحت الأغلفة. لا يرون الإجراء يحدث عبر المنصات الاجتماعية ، ولا يرون ما يحدث في المكالمات الآلية ، ويفتقدون الوسائط الثانوية (بكلماتهم) ، حيث تحدث الكثير من القرارات والتغييرات.

وأعتقد أن الأمر أصبح خطيرًا بعض الشيء ، لأنه بينما يبدو أن جو بايدن سيحقق فوزًا ، إلا أنه ضعيف للغاية. وشفرة الحلاقة رقيقة لدرجة أنه ستكون هناك تحديات وقضايا ، كما تعلم ، تؤذي المشاعر لفترة طويلة. كانوا ينظرون إلى انفجار. كما تعلم ، جميع استطلاعات الرأي الخاصة بهم ، كانت تقول لهم فوزًا مزدوجًا. ولا يوجد مكان قريب من ذلك.

ماذا يحصل؟ كما تعلم ، كيف يظلون في عداد المفقودين هذا في استطلاعات الرأي. وفريق الاستطلاع الوحيد الذي يبدو أنه يقترب من اليمين في أغلب الأحيان هو مجموعة الطرف الأغر. وما فعلوه هو أنهم جعلوا استطلاعاتهم مجهولة المصدر. وفي ظل عدم الكشف عن هويتهم ، فإنهم يخلقون مزيدًا من الأمن والأمان للناس لقول الحقيقة. أولاً ، من الواضح أن هناك بعض المشكلات الاجتماعية ، وعملة اجتماعية سلبية حول القول إنك تدعم دونالد ترامب. لذلك سيقول الناس أنهم لا يفعلون ذلك. لكن عندما يذهبون إلى صناديق الاقتراع ، فإنهم يفعلون ذلك. حتى التصويت الشعبي قريب جدًا. لكن في بعض هذه الولايات الفردية ، نتحدث عن 10 إلى 20000 صوت من الملايين ، ونفصل بين المرشحين. هذا هامش قريب بشكل لا يصدق ، وليس ما توقعه الناس.

لذا أنت تعلم لماذا هذا؟ لذلك إذا كنت تعمل في مجال التسويق ، أو إذا كنت تعمل في مجال التسويق لأي فترة من الوقت ، فمن المحتمل أنك كنت في مجموعة مركزة. أود أن أقول إن المجموعات المركزة هي الأماكن التي تدفع فيها للناس لكي يكذبوا عليك. ومجموعات التركيز بالنسبة لي هي مجرد سخيفة بشكل لا يصدق. نظرًا لأن الناس يتأثرون بشدة بآراء الآخرين ، فمن النادر أن يقولوا شيئًا يجعلهم يبدون سيئين في ضوء رأي الآخرين.

أتذكر لحظة واحدة. كان هذا قبل سنوات عديدة ، عندما كنت في شركة بروكتر وجامبل ، لحظة واحدة من الصدق العميق ومجموعة التركيز. وقد هبطت بصوت عالٍ لدرجة أنني لم أرها مرة أخرى. لكن كانت هناك مجموعة من الناس تتحدث عن مشاكل الغسيل ، والأشياء التي تزعجهم بشأن الغسيل. وكانوا يدورون حول الطاولة ويقولون ، أوه ، هذا وفرز ، وأحيانًا يضعون البيض مع بعض الألوان ، وهناك بعض ينزف ، أو لا يصبح نظيفًا. هذا النوع من الأشياء المعتادة والدنيوية إلى حد ما. وجاءوا إلى نهاية المائدة. وكانت هناك امرأة شابة نسبيًا ، نوعًا ما كانت تبدو وكأنها نوع من الأم الجديدة المرتبكة نوعًا ما. فقط بدت وكأنها تعمل بجد. لقد أتت إلى هذه المجموعة المركزة مقابل 20 دولارًا. وتذهب ، كما تعلم ، ألا تكره ذلك عندما تحب ترك ملابسك في الغسالة. وتنسى أمرهم لبضعة أيام. وبعد ذلك تحب العودة وفتح الغسالة. هناك مثل العفن ينمو على كل ملابسك.

يا إلهي. نظرات الرعب على وجوه زملائها المشاركين في مجموعة التركيز. كان الأمر كما لو كان لا يصدق. أنا لم أر قط أي شيء مثل ذلك. لقد كانت مثل هذه اللحظة التي لا تقدر بثمن. وهي فقط صادقة للغاية. مثل ، هذا شيء يزعجها. ونظرت إلى كل شخص ينظر إليها وهي تشبه ، فما بالكم. ولم تقل كلمة أخرى لبقية المجموعة المركزة.

لكن ، كما تعلم ، بالنسبة لي ، واصلنا استخدام المجموعات المركزة كطريقة لفهم ما يعتقده الناس وهم فظيعون. سيقول الناس باستمرار ما يريدون أن يؤمن به الآخرون. لقد أطلقت منتجات بناءً على تعليقات مجموعة تركيز رائعة ورائعة والتي فشلت فشلاً ذريعًا في السوق لأن الناس لم يعتقدوا أن الشيء الذي قالوه علنًا سيكون الشيء الذي يريدون إنفاق المزيد من المال عليه.

في نهاية اليوم ، ما تعلمته هو أن معظم الناس قلقون بشأن جيوبهم. ويهتم معظم الناس بسلامتهم. وأعتقد أنه في هذه الانتخابات ، كانت المنافسة حقاً بين من أعتقد أنه سيجعلني أفضل حالاً. وأعتقد أن ما جعل هذه الانتخابات ممتعة للغاية ومعقدة للغاية ، هو فيروس كورونا. لذا كان مفهوم "حسنًا" أكثر تعقيدًا. لكن من الواضح أن هذه الانتخابات كانت أقرب بكثير مما اعتقده أي شخص. أقرب بكثير. في الواقع ، قريب بشكل خطير.

كان من الممكن أن يكون أكثر إلحاحًا أن يكون هناك تفويض واضح. وأعتقد أنه في نهاية المطاف ، يصوت الناس على أساس القيمة. والناس يشترون المنتج على أساس القيمة. الناس مثلي ، كما تعلمون ، سيقول الناس كل ما يريدون بشأن العدالة الاجتماعية ، والصواب والخطأ وكل هذه الأشياء. لكن في نهاية اليوم ، سيصوت الناس على الأشياء التي يعتقدون أنها ستجعلهم الأكثر نجاحًا والأكثر ثراءً وأمانًا.

ولذا أعتقد أن الناس يقللون من تقدير جاذبية رسالة ترامب. وأعتقد أن سلبية حملة بايدن ، بالتركيز على ترامب ، وهو بالضبط نفس الخطأ الذي ارتكبته هيلاري ، كان خطأً حقيقياً. وما احتاجوا إلى التركيز عليه هو كيف يمكنهم خلق المزيد من القيمة للناس. كما تعلم ، قد يستمرون في الفوز ، ولكن ليس بالهامش الذي أرادوا الفوز به.

لذلك ، كما تعلم ، كنت أقول منذ فترة ، أنني أعتقد أن رسالة ترامب كانت تروق لحاجة الناس المتأصلة للقيمة بقوة أكبر. وعلى الرغم من أنني مخطئ في التنبؤ ، أعتقد أنني مخطئ في توقع فوزه. أنا على حق ، أتوقع أن هناك الكثير من الناس يدعمون ترامب أكثر مما يعتقد الناس. وهذه رسالة مهمة.

أعتقد أنه عندما تفكر في منتجاتك ، لا تفكر كثيرًا في قول شيء سلبي عن منافسك. وفكر أكثر في الكيفية التي يساعد بها منتجك أن تكون حياة شخص ما أفضل؟ كيف يساعد منتجك في تحسين مهنة شخص ما إذا كنت تبيع في B2B؟ الشيء الجميل في b2b هو أنك تبيع النجاح المهني فقط. يشتري الناس منتجك بفكرة ، هل سيؤدي هذا الشيء إلى الترويج لي؟ حسنًا ، هذا يوضح لي أن أكون القائد المبتكر الذي أردت دائمًا أن أكونه ، وما هو الجانب السلبي؟ ما هي احتمالات أن أطرد من شراء هذا المنتج. هذا ما يفكر فيه الناس. فبيعوا لاحتياجات الناس ، يبيعوا بقيمة الناس. وبمجرد بيعه ، تأكد من أن الأشخاص قادرون على إظهار القيمة ، وتأكد من أنه من السهل على الأشخاص إظهار الإدارة ، والقيمة التي يولدونها من المنتج.

اجعل من السهل على الأشخاص الذين يشترون منتجك فهم القيمة التي يحصلون عليها منه. ما أجده مذهلاً ، حيث تنفق الشركات مليارات الدولارات على أتمتة التسويق ، وأطنانًا من المال لجعلي لشراء المنتج. وبمجرد أن أشتري ذلك ، يا تشارلي ، لم يعد يهتموا بي بعد الآن. لماذا لا يرسلون لي رسائل بريد إلكتروني أسبوعية؟ كيف تحب المنتج؟ هل لاحظت هذا عن المنتج؟ هل جربت هذه الميزة؟ انظر إلى هذه القيمة التي تحصل عليها منها. من المحتمل أنك وفرت 100 دولار هذا الأسبوع من خلال القيام بذلك بهذه الطريقة. وكان بإمكانك حفظ هذا وذاك. لماذا لا يستمر أحد في البيع بعد البيع؟

في عالم SAS ، يبدأ البيع حقًا بعد البيع. عليك أن تقدم باستمرار تعزيز القيمة للأشخاص لأن هناك ثلاث طرق فقط لبيع المزيد من المنتجات. إذا كنت في شركة بروكتر وجامبل ، فقد تعلمت هذا اليوم الثاني في شركة بروكتر آند جامبل. هناك ، هناك ما يسمونه المحاكمة. نعم ، مستخدمون جدد. الاستمرارية ، يستمر المستخدمون الحاليون في الشراء. والتخزين ، يشتري المستخدمون الحاليون المزيد. وعادةً عندما يشترون المزيد ، يميلون إلى استخدام المزيد. يستخدم فرانك سلوتمان نفس الأشياء الثلاثة. وهو يسميها شعارات جديدة ، والاحتفاظ ، والبيع. هذا أكثر من سياق b2b. وتكمن وراء ذلك فكرة توسيع القيمة.

لكن ، كما تعلم ، كان الناس يتحدثون عن هذه الحركات الثلاثة لفترة طويلة جدًا جدًا. وإذا كنت ستلقي نظرة على هذه الحركات الثلاثة ، لا سيما الاحتفاظ والبيع ، فلماذا لا تركز غالبية أموال التسويق على العملاء الحاليين؟ لماذا نركز معظم أموالنا التسويقية على عملاء جدد؟

قصة ممتعة ، كان خطيبي يشترك في خدمة ، وكانوا يقدمون لها عرضًا لمواصلة العمل كعميل. وقالت محقة: لماذا أدفع أكثر من زبون جديد؟ لماذا كعميل مخلص ، أنا أدفع أكثر من عميل جديد. ولحسابهم ، قدموها عرض العميل الجديد. لذلك يذكّر الناس بهذا الأمر الجيد ، لكن تأكد من أنك تفكر في خطتك التسويقية من وجهة نظر كيف أنفقها ضد الأشخاص الذين أظهروا بالفعل ولائهم لي ويريدون شراء المزيد. لتجربة CXM. هذا جراد كون. أتمنى لك يومًا سعيدًا.