اشرح ، لا تحتوي: المعيار الجديد للاتصالات في الأزمات

إن أهمية الإدارة القوية للأزمات ليست شيئًا جديدًا: لقد واجهت الشركات دائمًا مشكلات غير متوقعة ومدى تكيفها الجيد يحدد نجاحها المستمر. لم يغير COVID-19 ذلك. الآن أكثر من أي وقت مضى ، يعد الإجراء السريع والحاسم أمرًا حيويًا لحماية سمعة العلامة التجارية وعلاقات العملاء. ولكن هناك العديد من جوانب هذه الأزمة بالذات التي تتطلب مسارًا مختلفًا ، خاصة فيما يتعلق باتصالات العملاء.

قام العملاء بتعديل أولوياتهم الشخصية ؛ التحول من احتياجات تحقيق الذات الأعلى في التسلسل الهرمي لماسلو إلى متطلبات فسيولوجية أكثر أساسية ، مثل السلامة والانتماء والثقة. في الوقت نفسه ، فإن التوقعات المتزايدة بالفعل بشأن شفافية الأعمال والمسؤولية أصبحت أعلى الآن. وفقًا لتقرير Edelman Trust Barometer الخاص ، فإن 77٪ من المستجيبين العالميين يريدون من العلامات التجارية أن تتحدث فقط عن عروضهم بطرق تُظهر أنهم على دراية بالأزمة وتأثيرها ، بينما يقول 71٪ إنهم سيفقدون الثقة بشكل دائم في أولئك الذين يتم رؤيتهم مثل وضع الأرباح على الناس.

ونتيجة لذلك ، فإن تنسيق الأزمات التقليدي ليس هو الحل الصحيح. تقليديا ، ركزت طريقة go-to لمعالجة المواقف الصعبة على الحد من الضرر ؛ السعي لاحتواء القضايا السلبية عن طريق الحفاظ على الحد الأدنى من الوعي. ولكن في عصر تزايد مطالب العملاء والفحص الدقيق عبر الإنترنت ، فإن هذا لن يكون ناجحًا.

باختصار ، يجب أن تكون الأعمال منفتحة وصادقة. بدلاً من اتباع المسار المعتاد للتخفيف من حدة الأزمة ، يجب عليهم تبني معيار جديد لإدارة الأزمات مبني على اتصال واضح ومتسق وصادق.

إعادة المعايرة حول القيم الأساسية

يتمتع عملاء اليوم بمهارات عالية ليس فقط في اختراق الاتصالات السريعة المصممة للانتقاص من المشكلات الأساسية ، ولكن أيضًا اكتشاف متى لا تستند رسائل الشركة إلى وجهات نظر وقيم حقيقية. وبالتالي ، قبل أن تبدأ الشركات في صياغة نهج فعال للتعامل مع الأزمات ، يجب أن تلقي نظرة فاحصة على مبادئها.

كما لاحظت كيري فينش مؤخرًا ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي في Futurefactor ، يوفر COVID-19 فرصة مثالية لإعادة المعايرة ، مما يخلق إمكانات هائلة للشركات لإعادة تقييم واكتشاف محركاتها الأساسية. على وجه الخصوص ، يجب أن تركز الجهود على تحديد القيم الحقيقية والفريدة من نوعها التي تشكل الأساس لاتصالات هادفة ، بدلاً من مجرد السعي للاستفادة من الحالة المزاجية الحالية.

من خلال إعادة تشكيل مبادئها ، يمكن للشركات أن تضع نفسها في وضع أفضل للتركيز على الهدف على مستويات متعددة. من خلال خطة الأزمة ، سيتمكنون من اتخاذ إجراءات هادفة تتوافق مع قيمهم وأولويات جمهورهم. وعندما يتعلق الأمر بالاتصالات ، فإن التعريف الأفضل للمعتقدات الداخلية سيساعدهم على تعزيز الثقة والولاء من خلال سرد قصة علامتهم التجارية بشكل أكثر شفافية وأصالة.

إشراك العملاء وفقًا لشروطهم

مع زيادة القدرة على اكتشاف علامات عدم الأصالة ، أصبح هناك تصميم أكبر على استدعاء الشركات عندما لا تبدو الرسائل صحيحة. ووسط استخدام وسائل التواصل الاجتماعي المتزايد باستمرار - مع استخدام أكثر من نصف العالم للقنوات الاجتماعية - أصبح لدى العملاء الآن منصة أكبر لبث آرائهم. بالنسبة للشركات ، يجعل هذا الأمر أكثر أهمية للنظر في اتصالات الأزمات من جميع الزوايا ؛ ليس فقط تقييم القيم الكامنة وراءها ، ولكن أيضًا الحرص على التأكد من أن الرسائل والوسائط المختارة تتحدث إلى المستهلكين بطريقة صحيحة وحقيقية.

لا يرغب العملاء المتعطشون للصدق في الحصول على بيانات عامة عن الشركة أو إعلانات عالية الإنتاج - وفقًا لأرجون ساروال ، الأعمال الإقليمية لـ TikTok South East Asia ، فإن نسبة عالية تفقد اهتمامها بـ "دفعات تسويقية لامعة" وتختار الانخراط مع أقل مصقولًا ورسائل "خام" بدلاً من ذلك. يجعل هذا التغيير في تفضيلات الاتصال حالة مقنعة لطلب الوسائط المكتسبة والعلاقات العامة. يجب على المنظمات أن تنظر إلى ما هو أبعد من الحملات الترويجية البحتة إذا كانت تريد تأجيج الصدى والثقة الفردية.

على سبيل المثال ، قد يشمل ذلك توسيع استخدام وسائل الإعلام المكتسبة وتكتيكات العلاقات العامة التي تركز بشدة على تعزيز روابط العملاء ومشاركة القصص بشكل طبيعي. سواء كانت منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو نقاشات عبر الإنترنت ، أو مقالات مختصرة منشورة في مجلات تجارية ، فإن الجمع بين العلاقات العامة والوسائط المكتسبة يقدم مزايا متعددة: منح العملاء محتوى موثوقًا يمكنهم استكشافه بشروطهم الخاصة والشركات القدرة على تولي منصب قيادي فكري وتوجيه الصناعة التعاون. يميل بالطبع إلى قيم الأعمال المتكاملة.

تنفيذ كتيبات اللعب المرنة

من أبرز الدروس المستفادة من عام 2020 قيمة الدليل: دليل تعليمات شامل للتعامل مع الأزمات. من المفهوم أن الاهتمام حتى الآن يدور في الغالب حول استخدام كتيبات اللعبة للاحتفاظ بالسيطرة ، لكن تطبيقاتها تمتد إلى أبعد من ذلك بكثير.

توفر كتيبات التشغيل ، التي تم تسخيرها لإمكانياتها الكاملة ، دليلاً شاملاً للبقاء على المسار الصحيح في تطوير حالات الأزمات ، مما يسهل على الشركات تحديد كيفية مواءمة اتصالاتها باستمرار مع قيم الأعمال وأفضل الممارسات واحتياجات الشركة المتطورة.

في الوقت الحالي ، على سبيل المثال ، قد يستلزم ذلك تحديد الرسائل الشفافة التي يمكن تطبيقها عبر المؤسسة لتغذية الحاجة إلى الانفتاح والوضوح ، أثناء استخدام الاستماع الاجتماعي لرصد التغييرات التي تطرأ على مشاعر العملاء وتكييف الاتصالات وفقًا لذلك.

على المدى الطويل ، سيساعد هذا التنفيذ متعدد الاستخدامات الشركات على ضمان قدرتها على ضبط الاتصالات مع تطور الأزمات. من خلال الجمع المستمر للمعرفة السابقة والرؤى في الوقت الفعلي حول ما يقوله العملاء عبر القنوات الإعلامية ، يمكن للشركات إنشاء تجمع معرفي متجدد باستمرار يمكّنهم من تحديث استراتيجياتهم باستمرار وضمان توافق الرسائل مع ما يريده عملاؤهم ، دون فقدان المصداقية.

على الرغم من أنه قد يكون من المغري التمسك بالأساليب المجربة والمختبرة لإدارة الأزمات ، فإن معيار الاحتواء السابق لم يعد ساريًا. يدعو العملاء الشركات ليس فقط إلى الريادة بقيمها ، ولكن أيضًا الالتزام بهذه المبادئ. من خلال إعادة المعايرة حول الأخلاقيات الأساسية ، والاستناد إلى الوسائط المكتسبة وتبني كتيبات اللعبة القابلة للتكيف ، يمكن للمنظمات استخدام سرديات صادقة ورشيقة لبناء أعمال أقوى جاهزة للتعافي.

—عرضت فيكتوريا آشر كعضو في اللجنة في الحدث الافتراضي الأخير لـ Sprinklr: "توقف عن التعاون والاستماع: إدارة الأزمات لم تكن كما كانت من قبل." لمعرفة المزيد حول توصية فيكتوريا لإدارة الأزمات والعلاقات العامة ، يرجى التسجيل لمشاهدة هذا الحدث الافتراضي.

كانت فيكتوريا محللة بيانات سابقة ووكالة تسويق CMO ، وهي مؤسسة GingerMay ، وهي شركة علاقات عامة رائدة في مجال التكنولوجيا المستقلة تعمل مع الشركات التي تتطلع إلى تحسين سمعتها وأدائها التجاري من خلال التعبير بوضوح عن تألقها.