إستراتيجية إعادة توجيه إعلانات Facebook: خذ التجزئة بشكل أعمق من خلال استهداف نقاط الألم والمشاركة والمعرفة

هناك سبب بسيط لفعالية إعادة توجيه الإعلانات: إنها تضرب جمهورًا دافئًا بمحتوى مقنع وعروض ذات صلة. ومع ذلك ، فإن "المحتوى المقنع والعروض ذات الصلة" هو المكان الذي تقصر فيه العديد من الشركات والوكالات. يفقد العديد من المسوقين الفرصة للحصول على معدلات تحويل أعلى وعائد نفقات إعلانية أفضل لمجرد أن تقسيمهم على مستوى السطح بدلاً من الغوص في التجارب المحددة للعملاء المحتملين. إعادة الاستهداف بناءً على زوار الموقع ، أو مشاهدات فيديو العلامة التجارية ، أو شخص يتابع صفحة فيسبوك الخاصة بالشركة هي مجرد البداية.

تحدث إلينا خبير إعلانات فيسبوك ميتش كوريا حول تعميق التقسيم.

للحصول على نظرة ثاقبة حول استراتيجيات إعادة الاستهداف من المستوى التالي ، تحدثنا إلى Mitch Correia ، خبير إعلانات Facebook ومؤسس وكالة تسمى Special World Marketing. لقد عمل مع عملاء في مجموعة متنوعة من المجالات ، من B2B SaaS إلى التجارة الإلكترونية. يرى ميتش أن المسوقين على Facebook يقصرون لأنهم لا يقومون بتقسيم الجماهير المخصصة بعمق كافٍ استجابةً لنقاط الألم الخاصة بعملائهم والمشاركة والمعرفة.

تعتمد استراتيجية إعادة توجيه إعلانات Facebook التي سنناقشها في هذه المقالة على تبني عقلية اليقظة والتعاطف ، بالإضافة إلى الاستفادة من بيانات المستخدم. نحن نغطي:

• غالبًا ما تفوت الشركات فرص التقسيم
• كيفية استخدام ترويج المحتوى الاستباقي لقياس نقاط الألم وإعادة الاستهداف بطريقة أكثر ذكاءً
• كيفية تجنب إعادة توجيه النقطة العمياء القاتلة بعد التجزئة على أساس المشاركة.

لتوضيح نقاطه ، قدم ميتش أيضًا أمثلة على الحملات التي استخدم فيها هذه التقنيات ، بما في ذلك واحدة توضح كيف يؤدي التعاون الاستراتيجي بين الفرق الإبداعية إلى نتائج أفضل (على سبيل المثال ، كيف قام بإقران إعادة توجيه Facebook مع تسلسل البريد الإلكتروني لبناء 2 مليون دولار مسبقًا. -مجرى البيع).

قائمة الإجراءات الإضافية: [sg_popup id = ”231 ″ event =” click ”] احصل على ملخص PDF المكون من صفحتين [/ sg_popup] لعناصر الإجراءات التي يمكنك استخدامها لنقل استراتيجيات إعادة توجيه إعلان Facebook إلى المستوى التالي.

فرص التقسيم الضائعة

وفقًا لميتش ، لا تستفيد العديد من الشركات بشكل كامل من التجزئة قبل بدء حملات إعادة الاستهداف. هذا ينطبق بشكل خاص على الشركات ذات دورات المبيعات الأطول. غالبًا ما يفوتون فرصة كبيرة لتقديم محتوى متخصص يغذي عميلاً محتملاً عبر مسار التحويل.

"تقدم العديد من الشركات ببساطة إعلانات أعلى مسار وتجمع الأشخاص في دلو واحد لإعادة الاستهداف بعد ذلك. هناك عبارة "فقط اضربهم مرة أخرى!" عقلية ، وهذا يعني أن هناك نقص في تقدير المصالح الفردية أو الدول المحتاجة. إنهم يروجون لنفس الرسالة عدة مرات. هذا أمر مفهوم بالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية التي تبيع سلعًا منخفضة التذاكر ، لأن هوامش الربح صغيرة ويتم اتخاذ قرارات الشراء بسرعة وبشكل مستقل. ولكن بالنسبة لمنتجات وخدمات B2B ذات القيمة الأعلى ، وأصحاب المصلحة المتعددين ، ودورة المبيعات الأطول ، فليس هناك حقًا أي عذر لعدم التعمق أكثر. "

لكن ماذا يعني التعمق أكثر ، وكيف يجب أن نفكر في التجزئة؟

نصيحة ميتش الأساسية هي "عدم رؤية كل فرد في مجموعة إعادة الاستهداف على قدم المساواة". على وجه الخصوص ، غالبًا ما يقسم الجمهور إلى شرائح بناءً على ما رأوه بالضبط ، والإجراءات التي اتخذوها ، ومدى معرفتهم.

تجزئة نقطة الألم

تميل شركات التجارة الإلكترونية إلى طرح شبكة واسعة لمعرفة من الذي يغري بمنتجات معينة أو إعلانات فئة معينة. بعد ذلك ، سيقومون بإعداد إعلانات معاد استهدافها لحث الأشخاص على إجراء عملية شراء. يعمل هذا النهج إلى حد ما ، لكن ميتش يشير إلى أنه عقلية تفاعلية بشكل أساسي.

وهو يعتقد أن الأعمال التجارية بين الشركات التي لها دورات مبيعات أطول يمكن أن تكون أكثر استباقية مع منطق الإعلان. من خلال الترويج النشط للمحتوى في نقطة ألم محددة (باستخدام هدف الوصول في إعلانات Facebook) ، يمكنهم زيادة الوعي والمشاركة أثناء بناء جماهير مخصصة. لقد أشار هؤلاء الجمهور بوضوح إلى نقطة ألمهم ، لذا يمكن إعادة استهدافهم بمحتوى متوسط ​​وأسفل مسار التحويل.

هذا التقسيم الاستباقي لنقطة الألم يمكن أن يحقق نتائج رائعة. بالنسبة لعميل واحد ، حقق عائدًا قدره 15 ضعفًا على الإنفاق الإعلاني (ROAS) من خلال إعادة استهداف المشاهدين لندوة عبر الويب لإرشادات الإدارة من أعلى مسار التحويل.

"لقد عملنا مع John Murphy International ، وهي شركة تدريب تنفيذي وتدريب على القيادة تدير ورش عمل وبرامج تدريب. وأوضح أن أحد برامجهم يساعد المديرين الجدد على تسريع تعلمهم ويصبحوا قادة أفضل.

الدورة مناسبة للمديرين عبر التخصصات ، من الموارد البشرية إلى المبيعات. استهدف ميتش الجماهير الباردة والمتشابهة باستخدام مزيج من المعايير المبنية على التفاصيل: المسميات الوظيفية ، والمنظمات والجمعيات المهنية ، والمؤثرين في القيادة الشعبية ، والمنشورات ، والمدونات ، والكتب.

لقد تعرضت هذه الجماهير الباردة لمقالة محددة جدًا على Facebook متعاطفة مع تحديات أن تصبح مديرًا لأول مرة. كما ترى من لقطة الشاشة ، تم تعديل الجزء الافتتاحي من النسخة بناءً على مجال خبرة الهدف - في هذه الحالة ، مديرو الموارد البشرية.

وبالتالي أشار المشاهدون والاشتراكات في ندوة الويب إلى أن نقاط الألم النموذجية للمدير الجديد (مثل تلك الموضحة أدناه) كان لها صدى معهم. لذلك ، تابع ميتش بمحتويات قوية ، من منتصف إلى أسفل مسار التحويل ، على غرار المدونة ، والتي عالجت نقاط الألم المرتبطة بها ، بما في ذلك:

• ضيق الوقت المتاح للمدراء للتدريب
• الانتقال الصعب من "مساهم فردي" إلى "مدير"
• التحدي المتمثل في الانتقال من حاضر الاجتماع إلى مضيف الاجتماع
• الكفاح من أجل تقييم أداء الأفراد والفرق.

يدعم المحتوى نقاط الألم هذه بالإحصائيات ، بما في ذلك حقيقة أن 47٪ من المديرين الجدد لا يتلقون أي تدريب ، و 44٪ يشعرون بأنهم غير مستعدين لأدوارهم ، و 60٪ من المديرين لأول مرة يفشلون خلال العامين الأولين بسبب نقص التوجيه. نسجت في قصة شخصية واختتمت بتفصيل برنامج تدريبي خطوة بخطوة مكتمل بالميزات والفوائد والشهادات والدعوات إلى العمل.

مما لا يثير الدهشة ، أن أولئك الذين شاهدوا ما لا يقل عن 50٪ من الندوة عبر الإنترنت قد تحولوا بمعدل أعلى بكثير من أولئك الذين اختاروا المشاركة فقط (شيء نناقشه أكثر في القسم التالي).

"لقد حققنا عائد نفقات إعلانية يبلغ 4.5 ضعفًا عند إعادة استهداف عمليات تمكين البرامج التعليمية على الويب ، وهي نتيجة محترمة للغاية. ولكن عند إعادة استهداف الأشخاص الذين شاهدوا أكثر من 50٪ من الندوة عبر الويب ، حصلنا على عائد نفقات إعلانية ضخم يبلغ 15 ضعفًا. يُظهر متوسط ​​عائد النفقات الإعلانية يبلغ 6.5 ضعفًا قوة الترويج الاستباقي لمحتوى B2B الأفضل في مسار التحويل وكيف يمكنه الكشف عن أفضل احتمالات إعادة الاستهداف هناك. يوضح عائد النفقات الإعلانية الذي يبلغ 15 ضعفًا سبب تصرفنا بناءً على المشاركة ".

تجزئة مستوى المشاركة والمعرفة

إذا أرادت شركة ما تقسيم مستخدمي Facebook حسب نقاط الألم ، فإن الخطوة الأولى هي إنشاء جمهور يحتوي على أشخاص يتفاعلون مع صفحة معينة أو مقطع فيديو أو جزء آخر من المحتوى. ولكن كما نرى من مثال ميتش في القسم السابق ، ليس كل جمهورهم المستهدف له نفس القيمة في إنشاء عائد نفقات إعلانية إيجابي.

"التقسيم بناءً على مؤشرات نقطة الألم هو خطوة في الاتجاه الصحيح ، ولكن إعادة توجيه الميزانية يجب أن تنفق على الأشخاص الذين أظهروا اهتمامًا حقيقيًا . كدليل تقريبي ، قد يكون الأشخاص الأكثر تفاعلًا في مشاركة مدونة مكونة من 2000 كلمة هم أولئك الذين أمضوا 5-6 دقائق على الصفحة. في إعلانات Facebook ، يتم ذلك عن طريق استهداف "أعلى٪" - على سبيل المثال ، أعلى 10٪ من الزوار وفقًا للوقت الذي يقضونه على الصفحة ".

بالنسبة لمقاطع الفيديو ، يصبح هذا الأمر أكثر تعقيدًا ودقة قليلاً.

"إذا كنت تهدف إلى استخدام محتوى فيديو أعلى قمع لإطعام جماهير مخصصة لإعادة استهداف إعلانات Facebook ، فأنت بحاجة إلى التصرف بناءً على بيانات ذات مغزى. يمكن لأي شخص أن يشاهد بسهولة 50٪ من فيديو مدته 15 ثانية دون أن ينتبه حقًا. لكن مشاهدة 50٪ من مقطع فيديو مدته دقيقتان يشير إلى اهتمام حقيقي. لهذا السبب ، أوصي بأن يكون طول مقاطع الفيديو 1.5 دقيقة على الأقل. إنه يوفر بيانات أفضل. "

في حين أن تقسيم المشاركة أمر طبيعي بالنسبة لاستراتيجيات إعادة توجيه إعلانات Facebook ، فقد لاحظ ميتش وجود نقطة عمياء قاتلة. لا تربط الشركات هذه البيانات بما يعرفه الأشخاص بالفعل بعد رؤية نسبة معينة من هذا المحتوى. هذه ميزة لا يستهان بها.

"يقول عدد كبير جدًا من الشركات ، " رائع ، لقد شاهد هؤلاء الأشخاص ما لا يقل عن 50٪ من الفيديو الخاص بنا ، لذلك دعونا نعيد استهدافهم بإعلان! " لكنهم لا يتوقفون عن تقييم مقدار المعلومات التي تعلمها هؤلاء الأشخاص بالفعل من المحتوى الذي استهلكوه. لن يشاهد كل شخص في هذا الجزء بنسبة 50٪ + 100٪ من الفيديو ، فهل يمكن لنسبة من جمهورك الذي يعيد الاستهداف أن يفوت رسالة مهمة في النصف الثاني؟ "

هذا هو المكان الذي يرى فيه ميتش أن الاهتمام البشري والتعاطف يلعبان دورًا مهمًا ، خاصة عند تشكيل التصميمات التي يتم تقديمها إلى جمهور إعادة الاستهداف المقسم. يجب أن يكون عرض القيمة متماسكًا ، ويجب أن يكون الجمهور قادرًا على الارتباط بما يقال في موجز الأخبار الخاص بهم بعد ذلك.

"لقد استخدمنا هذا المبدأ في حملة حديثة لـ Optimize قام بها Brian Johnson. إن مساره الجديد ليصبح مدربًا هو الأكثر صلة بالأشخاص الذين هم على دراية بمحتواه وأساليبه ، لذلك بالنسبة لحملة الإطلاق ، قررنا استهداف أعضاء Optimize الحاليين على Facebook باستخدام مقاطع فيديو في منتصف المسار ".

نتيجة لذلك ، تركزت هذه الحملة على المشاركة والمعرفة منذ البداية. حقيقة أن ميتش كان يستهدف أعضاء Optimize الحاليين تعني أنه يعرف أن الجمهور كان على دراية بشخصية Brian. أثار مقطع الفيديو التمهيدي نغمة دافئة وودية ، مدركًا أن الشخص الذي يشاهد كان منخرطًا بالفعل في أفكار براين. ثم استخدم مؤشرات الاهتمام لتنقيح استراتيجية تجديد النشاط التسويقي وتقديم المحتوى لمطابقة تفاعلهم مع الدورة التدريبية نفسها.

"تم توجيه مشاهدي الفيديو إلى صفحة الاشتراك" أنا مهتم "، والتي تم استخدامها بعد ذلك لبناء جماهير مخصصة لإعادة استهداف الإعلانات في أسفل مسار التحويل. لقد قمنا بتتبع المستخدمين الذين استمروا في البقاء على اتصال ولكن لم يجروا تحويلات ، وقدمنا ​​لهم إعلانات استجابة مباشرة حساسة للوقت عندما كان الوقت مناسبًا. كانت هذه التصميمات منطقية تمامًا في سياق رحلتهم - بما في ذلك ما رأوه وفعلوه بالفعل ".

كانت نتائج حملة إعادة الاستهداف على Facebook خارج المخططات. "عند استهداف" الأعضاء مدى الحياة "في Optimize ، رأينا عائد نفقات إعلانية مذهل يبلغ 94 ضعفًا لهذا الجزء من الحملة. لا يزال المتوسط ​​عبر جميع الأعضاء والمشتركين يصل إلى 30 ضعفًا من عائد النفقات الإعلانية ".

التعاون بين الفرق الإبداعية

وفقًا لميتش ، يصبح تجديد النشاط التسويقي أكثر فاعلية من خلال التعاون الوثيق بين الفرق المختلفة - مثل بين منشئي المحتوى والمسوقين على Facebook. حتى إذا كان الفريق يقوم بالفعل بإنشاء مقالات ومقاطع فيديو تستفيد من نقاط الألم ، فقد لا يركزون على الهدف النهائي المتمثل في تجديد النشاط التسويقي.

"لا يجب أن تروج فقط لأي مقالات عشوائية من مدونتك. يجب أن يكون بناء جماهير مخصصة بمحتوى يركز على الألم جزءًا من إستراتيجية تجديد نشاط تسويقي واعية ومتعمدة. يجب تخطيط المحتوى وإنشاؤه بغرض صريح يتمثل في توليد التفاعل على Facebook أو Instagram - بهدف نهائي هو تعزيز جهود تجديد النشاط التسويقي في المستقبل. "

يقول ميتش إنه يهدف إلى الوصول إلى وسائل التواصل الاجتماعي سيؤثر في كيفية تنظيم المحتوى. على سبيل المثال ، أظهرت دراسة على Buffer أن مستخدمي الأجهزة المحمولة على Facebook و Instagram يميلون إلى تفضيل مقاطع الفيديو الرأسية . يحتاج فريق المحتوى إلى وضع هذا النوع من المعلومات في الاعتبار عند إنشاء محتوى فيديو على Facebook.

تعتبر عناوين المحتوى عاملاً متغيرًا آخر إذا أصبح تجديد النشاط التسويقي هو الهدف. لقد اتخذ Facebook إجراءات صارمة ضد clickbait ، لكن العناوين الجذابة لا تزال تزدهر في موجز أخبار Facebook الذي يتسم بالمنافسة المتزايدة. إذا كان فريق المحتوى الخاص بك يركز على الكلمات الرئيسية لتحسين محركات البحث لبناء حركة مرور على موقع الويب ، فستكون الكتابة لجمهور Facebook بمثابة تحول أساسي في طريقة تفكيرهم وأهدافهم. من الأسهل إنشاء إعلانات تعمل عندما يكون المحتوى قد تم إنشاؤه بالفعل لتحقيق النجاح على Facebook.

التعاون مطلوب أيضًا عندما تعمل فرق مختلفة عبر تخصصات التسويق على نفس أهداف الحملة ذات المستوى الأعلى. في الآونة الأخيرة ، كان ميتش يعمل مؤخرًا مع Hammerhead في حملة إعلانية لجهاز كمبيوتر جديد لركوب الدراجات يسمى Karoo. من الصعب اقتحام مجتمع ركوب الدراجات المخلص بشدة ، ولكن مع المحتوى المثابرة والمقنعة ، نجح فريقه في:

"أنشأنا حملة Facebook Lead Generation لإنشاء قائمة بريد إلكتروني ما قبل البيع لجهاز Hammerhead Karoo وقمنا باختيار المستجيبين في حملة رعاية. كان هذا التسلسل عبارة عن ثمانية رسائل بريد إلكتروني متباعدة على مدار ثمانية أيام ، بدءًا من قصة العلامة التجارية والانتقال من خلال التأكيد على الميزات المختلفة للجهاز. لقد عملنا مع فريق البريد الإلكتروني لإعادة استهداف العملاء المحتملين باستخدام إعلانات Facebook في الأيام المقابلة لتعزيز رسالة تسلسل البريد الإلكتروني. لقد كان هذا فعالًا بشكل رائع ، وتمكنا تمامًا من تحقيق 2 مليون دولار من المبيعات المسبقة في خط الأنابيب ".

لا يبرز هذا تأثير التعاون الكبير بين الفريق فحسب ، بل يُظهر أيضًا تأثير الاستفادة من المعرفة بما شاهده الأشخاص بالفعل. فهم ميتش وفريقه أين كان كل شخص في رحلته المتسلسلة واستخدموا هذه المعلومات لصالحهم.

استنتاج

بالنسبة للشركات التي لديها منتجات ذات قيمة أعلى ودورات مبيعات أطول ، فإن إنشاء جماهير مخصصة ضمن مجموعات إعادة الاستهداف أمر منطقي تمامًا. ووفقًا لميتش ، فإن مرحلة التفكير الأطول هذه "توفر فرصة رائعة لخدمة محتوى منتصف المسار الذي يثقف ويغذي ويبني معروفًا".

من خلال مراعاة مستويات المشاركة والمعرفة ، يمكن للشركات دفع العملاء المحتملين إلى أسفل مسار التحويل بمحتوى أكثر إقناعًا وعروضًا عالية الاستهداف.

قائمة الإجراءات الإضافية: [sg_popup id = ”231 ″ event =” click ”] احصل على ملخص PDF المكون من صفحتين [/ sg_popup] لعناصر الإجراءات التي يمكنك استخدامها لنقل استراتيجيات إعادة توجيه إعلان Facebook إلى المستوى التالي.