إعلانات Facebook مقابل إعلانات Google: رؤى إستراتيجية من مؤسس شركة ConversionEngine

يمتلك Joe Putnam وكالة تسويق الأداء ConversionEngine حيث يساعد فريقه متاجر التجارة الإلكترونية على استخدام Facebook و Instagram و Google Ads (Google Adwords سابقًا) لمبيعاتها بمعدل مضاعف إلى 10 أضعاف. لقد ساعد الشركات على زيادة عدد زيارات تحسين محركات البحث (SEO) بنسبة 17X ، واحتلت المرتبة الثالثة من حيث التنافس الشديد في شروط تحسين محركات البحث قصيرة الذيل ، ونمو المبيعات على أساس سنوي بنسبة 70٪.

عندما قررنا وضع نظرة عامة عالية المستوى على إعلانات Facebook مقابل إعلانات Google ، كان Joe لطيفًا بما يكفي للجلوس معنا وشرح وجهة نظره حول النظامين الأساسيين من كل من عرض 10000 قدم والمستوى الأرضي.

في هذه المقالة سنشارك رؤيته حول الاعتبارات الأساسية التي يجب أن يفهمها أي شخص يبدأ في العمل مع النظامين الأساسيين. سنناقش أفكار جو حول كيفية مقارنة النظامين الأساسيين على:

• نية الجمهور
• استهداف الجمهور
• تحسين النقرات مقابل مرات الظهور
• موضع الإعلان
• استراتيجية التسويق الأساسية

سنشارك أيضًا في الأخطاء التي يراها عادة حتى تتمكن من تجنبها ، واعتبارات أخرى مثل القدرة على تحمل التكاليف وعائد الاستثمار ومؤشرات الأداء الرئيسية.

لتمهيد الطريق ، طلبنا من جو أن يخبرنا عن الاختلافات الرئيسية التي يجب أن تفهمها الشركات عندما يتعلق الأمر بمنصتي الإعلان.

ملحوظة: هل تحتاج إلى تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلان المدفوع والإبلاغ عنها للعملاء؟ يمكن أن تساعدك لوحات المعلومات الجميلة في ReportGarden على توصيل النتائج للعملاء بسهولة. جربه اليوم مع الإصدار التجريبي المجاني لمدة 7 أيام (لا يلزم وجود بطاقة ائتمان).

إعلانات Facebook مقابل إعلانات Google: The 10،000 Feet View

على المستوى الأساسي ، يعد Facebook أقوى في جعل علامتك التجارية أمام الأشخاص عندما لا يبحثون عنك بالفعل ، وتعمل Google بشكل رائع للوصول إلى الأشخاص الذين يبحثون حاليًا عنك أو عن ما تبيعه.

إذا فهمت كيفية التعامل مع استخدامها ، يمكن أن تحقق كلا النظامين نتائج حتى في المراحل الأولى من التسويق الرقمي الخاص بك. ومن خلال البيانات التي يتم جمعها في الوقت الفعلي ، يمكنك معرفة ما يعمل وما لا يعمل في كل خطوة على الطريق. يعمل كلا النظامين الأساسيين بشكل أفضل عند مراقبة إعلاناتك وتكرارها لتحسين أدائها.

عندما تسمح ميزانيتك الإعلانية ، فإن استخدام الأنظمة الأساسية معًا يمكن أن يعمل جيدًا للوصول إلى جمهورك المستهدف في مراحل مختلفة من مسار التحويل. سواء كانت لديك ميزانية لإطلاقها معًا أم لا ، فهناك اختلافات جوهرية يجب فهمها.

مقارنة نية الجمهور

مصدر الصورة

الشيء الأساسي الذي يجب فهمه حول نية الجمهور هو الفرق بين نية العميل المحتمل أثناء استخدام محرك البحث مقابل نيته أثناء استخدام وسائل التواصل الاجتماعي . أثناء استخدام محرك بحث نشط ، يكون التمرير على شبكة اجتماعية في كثير من الأحيان سلبيًا .

ضع في اعتبارك بحث Google الأخير. ربما كانت نيتك في العثور على ما كنت تبحث عنه قوية جدًا ، أليس كذلك؟ لهذا السبب بذلت جهدًا لسحب هاتفك وفتح متصفحك والبحث عنه. بينما في المرة الأخيرة التي كنت فيها على Facebook ، من المرجح أنك كنت تقوم بالتمرير بلا تفكير ، وتمضي الوقت أثناء الانتظار في طابور في مكان ما.

هذا الاختلاف في النية يستدعي مناهج مختلفة. باستخدام إعلانات Facebook ، تريد إنشاء محتوى ورسائل تجذب انتباه المتصفحين السلبيين. عادة ما يتضمن ذلك عناصر مرئية مقنعة تروق لجمهورك المستهدف.

مع Google ، عادةً ما تبدأ باستهداف العملاء المحتملين على شبكة بحث Google الذين يبحثون بنشاط عنك أو عما تبيعه (المزيد حول هذا أدناه). يمكنك أن ترى كيف يجب أن تأخذ استراتيجيتك في الاعتبار هذه الاختلافات.

خيارات استهداف الجمهور

تتيح لك إعلانات Facebook (يسار) استهداف التركيبة السكانية والسلوكيات والاهتمامات. يتيح لك إعلانات Google (يمين) استهداف ما يبحث عنه الأشخاص بنشاط.

الاختلافات في الاستهداف لإعلانات فيسبوك وإعلانات جوجل كبيرة. باستخدام Facebook ، يمكنك استهداف جمهور له اهتمامات محددة للغاية. لذلك ، إذا كانت لديك شخصية مطورة جيدًا لعميلك المثالي مع الأشياء التي يهتمون بها (العلامات التجارية ، والمنتجات ، والأنشطة ، وما إلى ذلك) ، يمكنك توجيه Facebook لعرض إعلاناتك لهؤلاء الأشخاص.

على سبيل المثال ، إذا حددت أن الأشخاص الذين ينجذبون إلى منتجك أو خدمتك مهتمون بالعلامة التجارية North Face ، والتسوق في Nordstrom ، وارتداء Nike's ، فلديك القدرة على استهداف العملاء بناءً على هذه المعايير الدقيقة.

باستخدام Google ، يتمحور الاستهداف حول ما يبحث عنه الأشخاص. إنه مشابه بمعنى أن الأشخاص عمومًا يبحثون عن الأشياء التي يهتمون بها ، لكن خياراتك لتحديد الجمهور بناءً على مجموعات محددة من الاهتمامات بالطريقة التي يمكنك بها مع Facebook محدودة قليلاً.

ومع ذلك ، يمكنك استخدام شرائح في السوق لعرض إعلاناتك على الأشخاص الذين حددتهم Google أنهم موجودون حاليًا في السوق يبحثون عما تبيعه. وإذا كنت ترغب في ذلك ، يمكنك استخدام شرائح مخصصة لعرض إعلاناتك على الأشخاص الذين اتخذوا مجموعة من الإجراءات المحددة التي حددتها تشير إلى أنهم في السوق وعلى استعداد لاتخاذ قرار الشراء.

كلا النظامين ، على الرغم من اختلافهما ، يسمحان لك بمستوى من الدقة في استهدافك أحدث ثورة في مجال الإعلان.

تحسين النقرات مقابل مرات الظهور

عند إعداد إعلاناتك ، يمكنك اختيار الدفع مقابل النقرات أو مرات الظهور ، وتنطبق هذه الإرشادات العامة على كلا النظامين الأساسيين.

عندما تختار تحسين إعلانك للحصول على نقرات ، يُعرف هذا باسم الدفع لكل نقرة (PPC) ، حيث تقوم بالمزايدة لدفع مبلغ محدد مقابل كل نقرة على إعلانك.

مع بديل تحسين إعلانك لمرات الظهور ، فإنك تقدم عرضًا لدفع مبلغ محدد لمجموعة من ألف مشاهدة لإعلانك (المعروفة باسم التكلفة لكل ألف ظهور أو التكلفة لكل ألف ميل) ، بغض النظر عن عدد النقرات التي تتلقاها.

من المستوى العالي ، يكون تحسين النقرات هو الأنسب إذا كان هدفك هو الزيارات أو التحويلات ، وغالبًا ما يتطابق تحسين مرات الظهور مع هدف بناء الوعي بالعلامة التجارية.

هناك فروق دقيقة يجب مراعاتها عند اتخاذ هذا القرار. على سبيل المثال ، إذا اخترت تكلفة مسار النقرة (CPC) وحصل إعلانك على نسبة نقر إلى ظهور عالية ، فأنت في مأزق للدفع مقابل كل هذه النقرات. مع الإعلانات عالية الأداء ، قد يكون من الأفضل في وقت ما تقديم عروض أسعار على مرات الظهور بدلاً من ذلك.

هذا مجرد سيناريو واحد للتأكيد على كيفية عمل النهج الديناميكي التكراري بشكل أفضل عند الإعلان على هذه الأنظمة الأساسية.

توزيع موضع الإعلان

عندما تقوم بإعداد حملات إعلانية رقمية ، يمكنك اتخاذ خيارات حول مكان وضع إعلاناتك أو يمكنك السماح للمنصات أن تقرر نيابةً عنك. لنلقِ نظرة على بعض الأماكن المختلفة التي يمكن عرض إعلاناتك فيها للمستخدمين المستهدفين.

خيارات وضع إعلانات Facebook

ملاحظة: مع إعلانات Facebook ، تأتي إعلانات Instagram (يمتلك Facebook Instagram).

يغذي

يمكنك اختيار عرض إعلاناتك في كل من خلاصات الأخبار على Facebook و Instagram. يمكنك وضعها في "سوق" أو "خلاصات الفيديو" على Facebook. ويمكنك أيضًا وضع الإعلانات في العمود الأيمن من Facebook (في إصدار سطح المكتب) ، أو في Instagram "Explore" أو صندوق الوارد في Messenger.

القصص

إذا كنت تريد عرض إعلاناتك في "القصص" ، فلديك خيارات قصص Facebook أو قصص Instagram أو قصص Messenger.

أثناء البث

المصدر: Wordstream

إذا كنت تستخدم إعلانات الفيديو ، فيمكنك أيضًا اختيار وضع إعلاناتك في مقاطع الفيديو أثناء البث على Facebook. وتستمر قائمة خيارات وضع الإعلانات على Facebook لتشمل:

• الرسائل التي ترعاها Messenger
• مقالات الفيسبوك الفورية
• تطبيقات ومواقع Facebook

في ConversionEngine ، يميل Joe وفريقه إلى السماح لـ Facebook باختيار مكان وضع إعلاناتهم.

خيارات مواضع إعلانات Google

في الغالب عند التفكير في إعلانات Google ، تفكر في الإعلانات أعلى نتائج البحث وأسفلها. هذه هي الإعلانات التي تم وضعها باستخدام شبكة بحث Google وتم إعدادها باختيار عبارات الكلمات الرئيسية التي تريد أن يظهر إعلانك من أجلها.

خيار موضع الإعلان الآخر هو شبكة Google الإعلانية. تسمح لك الشبكة الإعلانية بعرض الإعلانات على الأشخاص على مواقع Google الأخرى غير البحثية مثل Gmail و YouTube ، بالإضافة إلى مواقع الويب الأخرى التي يزورها عملاؤك المحتملون.

ما يقرب من 90 ٪ من جميع مواقع الويب على الإنترنت هي جزء من هذه الشبكة. تعد إعلانات الشريط الجانبي الأساسية التي تراها في متوسط ​​موقع الويب الخاص بك أمثلة على هذا النوع من مواضع إعلانات Google.

والآن بعد أن غطينا بعض أساسيات Facebook و Google Ads ، دعنا نتعرف على إستراتيجية Joe الأساسية ومنهجها لكل منهما.

الاستراتيجية الأساسية والنهج للشروع في العمل

مع أخذ كل ما سبق في الاعتبار ، هناك فروق دقيقة في تحقيق النتائج من خلال الإعلانات المدفوعة على الشبكات الاجتماعية والإعلانات على شبكة البحث. إليك كيفية تعامل ConversionEngine مع كل من هذه الأنظمة الأساسية.

نهج لتبدأ مع إعلانات الفيسبوك

عندما أقام جو وفريقه حملة ، كانوا يفكرون بالفعل في إعادة الاستهداف. يبدأون من خلال تطوير مجموعة من الإعلانات للأشخاص الموجودين في الجزء العلوي من مسار التحويل ، ومجموعة للأشخاص الموجودين في الجزء السفلي من مسار التحويل الذي سيعيدون التسويق له. المفتاح لتطوير هاتين المجموعتين الإعلانيتين هو التفكير في نسخة الإعلان والمرئيات التي سيكون لها صدى لدى الأشخاص في هذه المراحل المختلفة من مسار التحويل.

العنصر المهم الآخر لاستراتيجيتهم هو أنهم عادةً ما يخصصون حوالي 70٪ من ميزانية إعلاناتهم على Facebook للوصول إلى آفاق جديدة ، و 30٪ لتجديد النشاط التسويقي لأعضاء الجمهور الذين تفاعلوا بالفعل مع إعلان ، أو زاروا موقع الويب ، أو بدأوا في إضافة عناصر إلى عربة.

إنهم يتبعون قاعدة 70/30 لسببين:

1. عادةً ما يحقق تجديد النشاط التسويقي عائدًا أعلى على الإنفاق الإعلاني ، وبالتالي يتطلب ميزانية أقل.
2. يعد Facebook قناة فعالة بشكل خاص لاستهداف عملاء جدد في مسار التحويل.

دعنا الآن نلقي نظرة على كيفية اختلاف المنهج مع إعلانات Google.

نهج لبدء استخدام إعلانات Google

غالبًا ما تكون الخطوة الأولى في ConversionEngine مع إعلانات Google هي تشغيل الإعلانات التي تستهدف الثمار المعلقة: مصطلحات البحث ذات النية الشرائية العالية . ويرجع ذلك إلى أن هذه المصطلحات الموجودة في الجزء السفلي من مسار التحويل تتمتع عادةً بأعلى معدلات التحويل.

بعد ذلك ، بعد إعداد هذه الحملات الأولية لاستهداف الأشخاص الذين يبحثون بنشاط عن المنتج أو الخدمة المعروضة ، سيقومون بإعداد حملتين أخريين من BOTF:

• حملة منافسة لعرض الإعلانات على الأشخاص الذين يبحثون عن منافسين مباشرين للعلامة التجارية التي يعملون معهم.
• حملة علامة تجارية لعرض الإعلانات للأشخاص الذين يبحثون عن العلامة التجارية لعملائهم.

من هناك ، سيبدأون في العمل على حملات الكلمات الرئيسية ذات الصلة الأعلى في مسار التحويل. مثال على ذلك هو مصطلحات الاستهداف التي تشير إلى أن شخصًا ما في مرحلة البحث يحاول التعرف على الموضوع العام.

بمجرد إنشاء هذه القاعدة ، سيبدأون في تجديد النشاط التسويقي بحملة على الشبكة الإعلانية لعرض إعلانات البانر للأشخاص الذين زاروا بالفعل موقع الويب الخاص بعملائهم.

وعندما تسمح الميزانية ، تشمل خيارات الخطوات التالية تشغيل حملات Google Display العامة وإعلانات YouTube لزيادة مدى الوصول واكتساب الوعي بالعلامة التجارية لدى العملاء الجدد.

الأخطاء الشائعة التي يجب تجنبها

إن معرفة ما لا يجب فعله هو أحد أفضل الأماكن التي يمكنك البدء فيها بأي مسعى جديد. فيما يلي بعض الأخطاء الشائعة التي يرى جو أن الأشخاص يرتكبونها عند بدء استخدام Facebook و Google Ads.

أخطاء يجب تجنبها مع إعلانات Facebook

1. عدم تخصيص ميزانية كافية للوصول إلى آفاق جديدة . في كثير من الأحيان يرى جو أن الأشخاص يستخدمون الكثير من إنفاقهم على تجديد النشاط التسويقي وليس بالقدر الكافي على التنقيب العام عن العملاء المحتملين. نظرًا لأن تجديد النشاط التسويقي يحقق معدلات تحويل أفضل وسيستخدم الميزانية التي تخصصها له بشكل أكثر فاعلية ، يجب أن تحصل حملاتك للوصول إلى عملاء جدد على حصة أكبر.
2. تحسين الحملات للحصول على نقرات. تكمن مشكلة تحسين النقرات في أنك تدفع في النهاية مقابل الأشخاص للنقر فوق إعلانك الذين لا يتابعون تحميل الصفحة. لتجنب ذلك ، يُحسِّن ConversionEngine الحملات للتحويلات بدلاً من ذلك. وكمكافأة ، اكتشفوا أن خوارزمية Facebook أصبحت أقوى في تحديد العملاء الذين من المحتمل أن يشتروا.

أخطاء يجب تجنبها مع إعلانات Google

1. المزايدة على عدد كبير جدا من الكلمات الرئيسية. عندما تخصص ميزانيتك لعدد كبير من الكلمات الرئيسية (وهو ما يغري القيام به) ، فعادة ما يتم تحويل نسبة صغيرة فقط من تلك الكلمات الرئيسية بمعدل مناسب. لذا بدلاً من تشغيل حملات تستهدف العديد من الكلمات الرئيسية ، فأنت تريد التركيز على تخصيص ميزانيتك تحديدًا للكلمات الرئيسية التي يتم تحويلها بشكل جيد.
2. استهداف كلمات رئيسية واسعة النطاق بدون مُعدِلات. إذا كنت تستهدف "أحذية الجري النسائية" بدون مُعدِّل ، يمكن لـ Google عرض هذا الإعلان لأي شخص يبحث عن عبارات في فئة الأحذية الواسعة (في كثير من الحالات تهدر ميزانيتك). بإضافة علامة "+" أمام كل كلمة ("+ أحذية + جري + نسائية") ، فإنك تملي على Google عرض إعلاناتك فقط للأشخاص الذين يبحثون عن عبارات مطابقة تمامًا لتلك العبارة.

اعتبارات أخرى لإعلانات فيسبوك مقابل إعلانات جوجل

قبل أن ننتهي من محادثتنا ، سألنا جو عن بعض الاعتبارات الإضافية التي يجب أن تفكر فيها عند البدء في النظامين الأساسيين.

القدرة على تحمل التكاليف والعائد على الاستثمار

يمكن أن يكون كلا النظامين في المتناول ويوفران عائد استثمار إيجابيًا ، لذلك يعود الأمر حقًا إلى عملك الخاص وما تحاول تحقيقه. ستحتاج إلى التأكد من الاستمرار في التحسين ، وتخصيص ميزانيتك للمجالات التي تعمل وبعيدًا عن تلك التي لا تعمل.

KPI's

ConversionEngine يركز بشكل أساسي على ثلاثة مقاييس:

1. التكلفة لكل عميل محتمل (CPL)
2. تكلفة الاكتساب (CPA)
3. عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)

تعتمد المقاييس التي تختار قياسها على سياق أهداف عملك ، ولكن هذه المقاييس الثلاثة هي الأكثر أهمية بشكل عام بالنسبة لهم.

استنتاج

في الوضع المثالي عندما تكون هناك ميزانية كافية ، فإن أفضل سيناريو هو أن تستخدم الشركات كلا النظامين الأساسيين لتشغيل الإعلانات المدفوعة. باستخدامهم معًا ، يمكنك توجيه آفاقك خلال المراحل المختلفة لرحلة المشتري في الأماكن التي يقضي الكثير منا وقتنا (على Google و Facebook).

نأمل أن تضعك هذه المقدمة إلى Facebook و Google Ads على الطريق الصحيح لتحقيق النتائج التي تسعى إليها. ونود أن نشكر Joe Putnam من ConversionEngine لمشاركته رؤيته. شكرا جو!

هل تحتاج إلى تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلان المدفوع والإبلاغ عنها للعملاء؟ يمكن أن تساعدك لوحات المعلومات الجميلة في ReportGarden على توصيل النتائج للعملاء بسهولة. جربه اليوم مع الإصدار التجريبي المجاني لمدة 7 أيام (لا يلزم وجود بطاقة ائتمان).