خمسة توقعات لصناعة تكنولوجيا الإعلان لعام 2017

تم تحديث هذا المنشور مؤخرًا في 23 أغسطس 2019

كان عام 2016 عامًا مجنونًا لصناعة تكنولوجيا الإعلان. لم نشهد مثل هذا الابتكار والتغيير في مثل هذا الوقت القصير. مع نمو عروض التسعير ، ورد الفعل على نمو أدوات منع الإعلانات واستجابة Google لتهديد احتكارها ، كان عام 2016 عامًا حافلًا بالأحداث ولكنه توقع المزيد في عام 2017. بالطريقة التي نراها ، فإن الصناعة تزداد سخونة فقط:

1. سيتبنى شركاء الإعلانات المدمجة عروض أسعار

تعتبر عروض تسعير الرأس كبيرة بالفعل ضمن قوائم جرد الإعلانات المصوّرة. يقوم أكبر الناشرين بالفعل برفض شبكات الإعلانات المتوافقة مع عروض التسعير غير الرئيسية ، وسيقوم الناشرون الأصغر بالشيء نفسه في النهاية. ستحدث نفس الإستراتيجية لمواضع الاكتشاف الأصلية. انضم شركاء المحتوى الأصليون بالفعل إلى حركة عرض التسعير الرئيسي ، وبدأ شركاء الاكتشاف الأصليون في إبداء الاهتمام.

توقع أن ترى عددًا كبيرًا من شركاء الاكتشاف الأصليين ينشئون محولات لحاويات الرأس الرئيسية. اختبر الناشرون بالفعل تحسين العديد من شركاء الاكتشاف الأصليين داخل DFP وشهدوا زيادات ممتازة في العائد مماثلة لمستودع إعلانات IAB القياسي. لن يتمكن شركاء الإعلانات الاكتشافية الأصلية من الإفلات من الضغط من أجل الوصول الحصري إلى المواضع في الصفحة. سيطلب الناشرون أن يكون شركاء إعلانات الاكتشاف الأصلية متوافقين مع عرض أسعار الرأس ، وسيكون موضع الاكتشاف الأصلي في الجزء السفلي من المقالات أيضًا موضع إعلان DFP محسّنًا عبر عرض تسعير العنوان.

2. ستتحدث Google أكثر عن EBDA ولكنها ستتأخر حتى 2018

كانت Google صامتة للغاية بشأن تفاصيل التخصيص الديناميكي لعطاءات التبادل (EBDA) ولكنها على استعداد تام للإعلان عن وجودها لتتخلص من أشرعة المزايدة الرئيسية. وهذا بالطبع لم يدم إلا لفترة قصيرة وتستمر العطاءات في النمو. وفقًا للكثيرين في الصناعة ، فإن EBDA بعيدة كل البعد عن كونها منتجًا نهائيًا ولديها الكثير من مكامن الخلل التي يجب حلها قبل أن تكون عرضًا ذا قيمة مضافة للناشرين.

ثم ، بالطبع ، هناك مصادر الطلب التي قد ترغب أو لا ترغب في المشاركة. يصادف أن بعض المشاركين الأوليين قد استثمروا بشكل كبير في تقديم العطاءات. نتوقع أن مصادر الطلب الأولية وأي مصادر طلب إضافية أبدت اهتمامًا ستشارك جزئيًا فقط. نتيجة لذلك ، سيؤدي هذا إلى إبطاء الإصدار الكامل لـ EBDA لجميع الناشرين ، وستقوم Google بتأجيله حتى عام 2018.

3. سيقدم معظم شركاء عروض الأسعار الرئيسية ضريبة طلب الإعلان

لقد رأينا بالفعل ضرائب طلب إعلان جديد من شبكات عروض التسعير الرئيسية مثل Rubicon. كان بعضها منطقيًا ، وبعضها كان سخيفًا. من المنطقي وجود ضريبة على طلبات الإعلان لتحفيز الناشرين على تحسين مواضعهم بشكل أفضل لتشغيل المزايدين فقط مع معدلات فوز عالية. إن شركاء العطاء الرئيسي هم الذين يستخدمونه كعملية انتزاع أموال خفية ستخسر على المدى الطويل.

بحلول أواخر عام 2017 ، سيشمل كل شريك رئيسي في عرض الأسعار ضريبة طلب الإعلان التي ستغطي أن تصبح غير مربحة بسبب الحسابات التي تشغل عددًا كبيرًا جدًا من طلبات الإعلانات بمعدلات ربح منخفضة. يدرك شركاء مزايدة الرأس مدى تكلفة الخوادم والبيانات الخاصة بهم مع المزايدة الرأسية ويحتاجون إلى حساب ذلك. قد يتدخل مكتب الإعلانات التفاعلية ويقدم رسومًا قياسية يمكن للناشرين وشركاء عروض التسعير الرئيسية استخدامها كمعيار. اقرأ IO الخاص بك بعناية واحترس من أي إعلانات تغيير IO في 2017.

4. سيبدأ DSPs في تقديم مهايئات لحاويات الرأس

المراجحة تتطلب اللاعبين ونقص القيمة التي يقدمونها في الصناعة لا يزال يمثل مشكلة كبيرة. يتلقى الناشر حوالي 0.30 دولارًا أمريكيًا - 0.40 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) على كل دولار يدفعه المعلن لعرض إعلان على موقع هذا الناشر. يتم التهام جزء كبير من هذا من قبل لاعبي المراجحة و SSPs. لقد أتاح ظهور العطاءات الرأسية فرصة لمقدمي الخدمات الرقمية (DSP) للتوصيل في حاويات الرأس عن طريق إنشاء مهايئات وإلغاء وسيطة مشغلات المراجحة ومقدمي الخدمات المشتركة.

سيكون لدى DSP مع العطاءات غير الوسيطة معدلات فوز أعلى بشكل كبير مقارنة بمقدمي الخدمات الاجتماعية الذين يتنافسون ضدهم نظرًا لتكرار الطلب الموجود في مزادات العطاءات الرئيسية اليوم. يمكن لمزودي خدمة الإشارات أن يدفعوا مبلغًا أقل مقابل مرات ظهور الإعلان نفسها ، وسيكسب الناشرون المزيد باستخدام نفس إعداد عرض تسعير الرأس الذي لديهم حاليًا. الشيء الصعب بالنسبة لمزودي خدمة البيانات هو أنهم سيتعين عليهم التعامل مع العديد من حسابات الناشرين. من الناحية الواقعية ، سيبدأ هذا الاتجاه فقط أكبر DSPs وبيتا مع بعض أكبر الناشرين في العالم. بمجرد أن يظهروا النجاح ، سوف يتوسعون ليشملوا ناشرين آخرين ، وسيتبعهم مزودو خدمة التوزيع (DSP) بمهايئاتهم.

5. ستعمل شبكات الإعلانات على تمكين علامات الطلب المتوافقة مع Ad Block

يعرف منشئو Ad Block أنه لا يمكن تشغيل الإنترنت بدون إعلانات. لن يكون هذا حلاً مستدامًا. ومع ذلك ، فإن المشكلة الأكبر هي مدى تداخل وبطيء الإعلانات اليوم. ستبدأ شبكات الإعلانات بلعب الكرة وستنشئ قناة جديدة للطلب والعلامات المتوافقة مع Ad Block. هذا يعني أن الطلب لن يكون له:

• تتبع إمكانية العرض
• إسقاط ملفات تعريف الارتباط
• إعلانات الوسائط الغنية
• لا يزيد عن 3 إعلانات في الصفحة

سيوفر هذا النوع من الطلب تجربة مستخدم أفضل للمستخدمين وسيظل يوفر تسييلًا لمستخدمي Ad Block. سيكون تحقيق الدخل أقل بشكل كبير على الرغم من أن المعلنين سيكون لديهم ميزات الاستهداف المتاحة منذ حوالي 10 إلى 15 عامًا ، لكنها أفضل من عدم وجود إعلانات. سيكون من المثير للاهتمام معرفة ما إذا كان IAB يتعاون مع Ad Block أيضًا ، ولكن على الأقل ستتعاون بعض شبكات الإعلانات مع شركات تقنية Ad Block Recovery لتكون قادرة على تحقيق الدخل من هذا الجمهور الذي ينمو ولم يتمكن من تحقيق الدخل.

خاتمة

كما لاحظت ، يمكن تلخيص التوقعات على أنها استمرار لما حدث في عام 2016. ستستمر عروض التسعير في النمو ، وستستمر Google في المقاومة ، وسيصبح سوق المزايدة الرأسية أكثر كفاءة ، وستأتي صناعة الإعلانات أقرب إلى إيجاد طريقة للتعايش مع وجود ميزة حظر الإعلانات وتزايد شعبيتها.

نتوقع أن يكون لدى Google بعض الحيل الجديدة في سواعدها ، لكن عروض التسعير الرأسية ستزداد قوة. ستستمر المبيعات المباشرة في الموت ببطء حيث سيتبنى مشترو وسائل الإعلام الشراء الآلي بشكل حصري. بشكل عام ، سيكون عام 2017 عامًا أكثر إثارة مع المزيد من الابتكار والقدرة التنافسية في الصناعة. احتفظ بحزام الأمان على الناس ؛ نحن في حالة جيدة!