Forge 2023: استكشاف ما هو ممكن لإشراك العملاء عندما تسير التكنولوجيا على النحو الصحيح
نشرت: 2023-10-18ليس من الضروري أن تكون مسوقًا لتعرف كيف يبدو الأمر عندما تسوء تقنيات مشاركة العملاء، فكل مستهلك لديه قصصه الخاصة عن التجارب الفاشلة والإحباطات التي تلت ذلك. ولكن على الرغم من أنه من الضروري لفرق التسويق والنمو والمشاركة إيجاد طرق لمنع هذه الأنواع من المشكلات، إلا أنه من المهم أيضًا تسليط الضوء على الجانب الإيجابي للتكنولوجيا وما يمكن أن تعنيه بالنسبة لمشاركة العملاء في المستقبل.
لمساعدة العلامات التجارية على التعمق في ما هو ممكن لإشراك العملاء باستخدام التكنولوجيا المناسبة في متناول أيديهم، جمعت Braze أكثر من 70 متحدثًا - بما في ذلك قادة الفكر وكبار المديرين التنفيذيين والمسوقين المبتكرين والخبراء في موضوع مشاركة العملاء - في مؤتمر Forge السنوي، أقيم في الفترة من 16 إلى 17 أكتوبر في متروبوليتان بافيليون بمدينة نيويورك. عبر أكثر من أربعين جلسة، ناقش المبتكرون في علامات تجارية مثل Disney، وMcDonald's، وIntuit، وNBA، وGrindr، وPanera Bread، وActivision Blizzard، وEquinox، وPeacock، وKFC، وClorox، وEtsy، وغيرها الكثير الطرق التي يستخدمون بها التكنولوجيا شاهد النجاح في مشهد مشاركة العملاء المليء بالتحديات وسريع الحركة اليوم.
في حدث بهذا الحجم، يكون هناك دائمًا عدد كبير جدًا من المحادثات المثيرة للاهتمام والعروض التقديمية الرائعة لتغطية كل هذه المحادثات، لذلك دعونا نتوقف دقيقة لاستعراض سريع للموضوعات الرئيسية للمؤتمر والجلسات الرئيسية التي جلبتها إلى الحياة:
تقلبات كبيرة في مشاركة العملاء
مع انتقال التجارب الرقمية إلى مركز العلاقات بين العملاء والعلامات التجارية لمعظم الشركات، زاد عدد الرسائل المرسلة، وأصبح مقدار الضجيج والمنافسة على اهتمام المستهلك المحدود شديدًا. لكي تتميز، حتى العلامات التجارية الرائدة كان عليها أن تلقي نظرة فاحصة على برامج مشاركة العملاء الخاصة بها وتقييم رهاناتها الكبيرة عندما يتعلق الأمر بالاستفادة من التكنولوجيا والبيانات والعمل الجماعي للتواصل بشكل حقيقي مع العملاء.
خلال جلسة استضافها سكوت دزيالو، نائب الرئيس لنجاح العملاء والاستراتيجية العالمية في Braze، قام ممثلو خمسة أقسام مختلفة في شركة Walt Disney - بما في ذلك ABC News وESPN وDisney+ وMarvel Entertainment وNational Geographic - بتعريف الحضور بالتفاصيل- والخروج من برامج مشاركة العملاء الخاصة بهم. على الرغم من الشركة الأم المشتركة، أكد أعضاء اللجنة على الأهداف والبرامج المستهدفة المتميزة التي يشرف عليها كل منهم، ومطابقة الاستراتيجيات مثل اختبار A/B وأدوات التنسيق مثل Braze Canvas Flow مع جماهيرهم الفريدة ورحلات العملاء.
من خلال التركيز على العناصر الأساسية للمشاركة الاستثنائية للعملاء، ألقت أستا مالك، الرئيس التنفيذي للأعمال في Braze، وأليجرا كريشنان، الرئيس التنفيذي لشؤون الولاء والمشاركة في ماكدونالدز، نظرة متعمقة على الدور الذي تلعبه البيانات في دعم أنواع ذات صلة كبيرة التجارب التي أصبح المستهلك اليوم يتوقعها. لمواكبة تفضيلات المستهلكين وسلوكياتهم المتغيرة، قالت أليجرا إن العلامات التجارية تتحمل مسؤولية التأكد من أن لديها الأدوات والإستراتيجية اللازمة للتكيف مع العصر الرقمي وتشكيل اتصالات ذات معنى مع جمهورها. ناقشت في الجلسة كيفية تعامل ماكدونالدز مع هذا العمل، بدءًا من إعادة تصور برامج التسويق الفردية وحتى بناء نظام بيئي متصل عبر نقاط اتصال متنوعة وتعميق استخدامها للتخصيص.
ولكن بينما تلعب البيانات والتكنولوجيا دورًا أساسيًا في مشاركة العملاء، فإن الطريقة التي يعمل بها الأشخاص معًا - أو لا يعملون - تستمر في لعب دور أساسي في نجاح أو فشل جهود التسويق الحالية. في جلستهم مع مايلز كليجر، الرئيس والمدير التجاري في Braze، ناقشت ميليسا ورثينجتون، المدير الأول، قائد فريق دورة حياة إدارة علاقات العملاء - الرقمي في الاتحاد الوطني لكرة السلة (NBA)، وماثيو دونوفان، نائب الرئيس لتكنولوجيا التسويق والعمليات في FanDuel كيف عملت كل مؤسسة من مؤسساتها على تصور وبناء برامج مشاركة العملاء التي تؤدي إلى تحقيق نتائج أفضل للأعمال والعملاء من خلال التفاعلات في الوقت الفعلي مع المستخدمين والتحليلات القوية والتجارب المستمرة. بدءًا من القرار الاستراتيجي لـ NBA بجلب المزيد من رسائل العملاء داخليًا إلى قرار Fanduel المبتكر بتدوير الفرق لأعلى (ولأسفل) مع التركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف المحددة حسب الحاجة، أعطت الجلسة المسوقين رؤى قابلة للتنفيذ حول كيفية بناء أو تطوير أعمالهم. الفرق ونهج التعاون لتحقيق نتائج أفضل.
تكنولوجيا قوية للنمو المهني
بالنسبة للعديد من العلامات التجارية، يعد وضع أيديهم على منصة مشاركة العملاء المصممة لهذا الغرض مجرد خطوة أولى نحو تقديم تجارب استثنائية للعملاء. من أجل مساعدة العلامات التجارية على تحقيق أقصى استفادة من جهودها التسويقية، أطلقت Braze مؤخرًا إصدارًا جديدًا من دليل إلهام Braze (BIG)، والذي يسلط الضوء على 50 حالة استخدام مختلفة لمشاركة العملاء مستوحاة من حملات عملاء Braze الفعلية، مما يوفر خريطة طريق لمزيد من الفعالية ارتباط.
في Forge لهذا العام، تعاونت إيرين بانكايتيس، مستشارة الأعمال الإستراتيجية الرئيسية في Braze (وأحد مؤسسي BIG) مع آشلي ترافيس، المدير الأول للتجربة الرقمية ونمو المنتجات - KFC Global في Yum! العلامات التجارية، لعرض كيفية استخدام كنتاكي فرايد تشيكن لـ BIG ككتاب وصفات لنجاح مشاركة العملاء في أكثر من عشرة أسواق حول العالم. من خلال تسليط الضوء على الحملات الاستثنائية من ترينيداد وتوباغو إلى جنوب أفريقيا إلى المملكة المتحدة، كانت الجلسة بمثابة درس رئيسي فيما هو ممكن مع Braze ومشاركة العملاء اليوم.
بناءً على هذا الموضوع، استمع الحاضرون إلى جاكي هيل، رئيس مشاركة دورة الحياة، ومكسيم رادوتشي، أخصائي تسويق دورة الحياة في Canva، حيث سلطوا الضوء على تفاصيل "حان الوقت للتجربة"، وهو نهج مبتكر لتشجيع مشاركة أعمق للمستخدمين الحائز على جائزة حملة العام في حفل توزيع جوائز Torchie لهذا العام. يستخدم Canva ملايين الأشخاص حول العالم، وقد أطلقت الشركة المئات من ميزات المنتجات الجديدة والفريدة من نوعها في السنوات الأخيرة. لكن هذه السرعة المذهلة للمنتج خلقت تحديًا جديدًا لمشاركة العملاء: مع طرح العديد من الإمكانات المؤثرة، كيف يمكنهم التأكد من معرفة مستخدميهم بهذه الميزات الجديدة وأنهم يتبنون تلك التي تضيف قيمة لهم؟ الحل الذي تقدمه Canva: الاستفادة من منصة Braze وبيئة Canvas Flow الخاصة بها لإنشاء حملات تعليمية سريعة الاستجابة للمنتج واعتماده عبر مجموعة كاملة من الميزات.
كن خبيرًا نحاسيًا
لتحقيق نتائج استثنائية لمشاركة العملاء، تحتاج في بعض الأحيان إلى إلقاء نظرة تحت الغطاء. خلال Forge 2023، شارك الحاضرون في تدريب Braze وشهاداته في الموقع، وورش عمل متعمقة لاستكشاف الذكاء الاصطناعي، وميزة Braze Audience Sync وقدرتها على ربط القنوات المدفوعة والمملوكة معًا، ودور سرعة البيانات في دعم تجارب العملاء الرائعة.
لكن الاستكشاف لم يتوقف عند الميزات والقدرات الحالية: خلال كلمته الرئيسية حول المنتج في اليوم الثاني من الحدث، سلط جون هايمان، المؤسس المشارك ورئيس قسم التكنولوجيا في Braze، الضوء على مجموعة كاملة من أدوات ووظائف Braze الجديدة والقادمة التي سيستفيد منها عملاء Braze أن يكونوا قادرين على استخدامها لتحقيق نتائج أقوى لبرامجهم التسويقية. تتضمن هذه الإمكانات: علامات الميزات، التي تسمح للمسوقين بالشراكة مع فرق المنتجات لتشغيل الميزات وإيقاف تشغيلها داخل التطبيق أو موقع الويب الخاص بهم بالتنسيق مع حملات المراسلة عبر القنوات، مما يدعم تجربة أكثر ثراءً وتماسكًا لكل عميل؛ الصفحات المقصودة الأصلية التي يمكنها مساعدة المسوقين على زيادة التحويلات باعتماد أقل على الموارد التقنية، وذلك بفضل سهولة التخصيص بالسحب والإفلات؛ والتوصيات المدعومة بالذكاء الاصطناعي والتي يمكنها تحقيق المزيد من التحويلات - والأكثر قيمة - من خلال إنشاء اقتراحات مخصصة لكل مستخدم، مما يسمح للمسوقين بتقديم المنتجات والمحتوى ذي الصلة والمزيد بسهولة لكل فرد يراسلونه.
لمزيد من الحضور ذوي التفكير الفني، قدم Aland Failde، نائب الرئيس الأول للتسويق في Second Dinner، وجوليانا لام، مديرة التحليلات في Equinox، نظرة عميقة حول ما هو ممكن من خلال إحدى أقوى قنوات المراسلة وأكثرها تنوعًا في منصة Braze: بطاقات محتوى Braze. عندما تحتاج العلامات التجارية إلى طريقة سلسة ومرنة للتواصل مع عملائها داخل تجربة منتجاتها، فإن هذه القناة هي سلاحها السري. تتيح هذه الرسائل المستمرة والقابلة للتخصيص بدرجة كبيرة إمكانية بناء التواصل مباشرة في تجربة التطبيق أو موقع الويب مع الحد الأدنى من الدعم الهندسي، وتمكين المسوقين من التكرار بشكل أسرع، والتخصيص بشكل أكثر فعالية، وتحقيق نتائج أفضل للعملاء. بدءًا من استخدام Equinox المبتكر لبطاقات المحتوى لسد الفجوة بين تجاربهم الرقمية والشخصية وحتى قرار Second Dinner ببناء لعبتهم الناجحة MARVEL SNAP حول خلاصات بطاقة المحتوى المتعددة، عرضت الجلسة النطاق الكامل لما هو ممكن عندما يتعلق الأمر بهذا أداة مثيرة لإشراك العملاء.
افكار اخيرة
لقد انتهى مؤتمر Forge لهذا العام، ولكن الدروس المستفادة هنا لن تُنسى قريبًا. للتعمق أكثر في بعض الموضوعات الرئيسية ومجالات المناقشة في مؤتمر هذا العام، راجع:
دليل الإلهام النحاسي (كبير)
دليل مشاركة العملاء المدعوم بالذكاء الاصطناعي من Braze
نظرة على كيفية استفادة Equinox من بطاقات المحتوى
الدليل النهائي لتقنيات تدفق البيانات
كيف استخدمت شركة Peacock حملة المراجعة السنوية لخفض نسبة التراجع بنسبة 20%