Forrester Insights Q & A: كيف يمكن لفرق التسويق أن تظل قادرة على المنافسة في اقتصاد غير مؤكد

ليس سراً أن العلامات التجارية تواجه اليوم بيئة أعمال صعبة وغير مؤكدة. ولكن في الوقت الذي يتضاءل فيه الوصول إلى الأموال ويضيق المستهلكون أحزمةهم ، فإن الوضع أكثر دقة - وأكثر تفاؤلاً - مما يبدو على السطح. لمساعدة المسوقين في إلقاء نظرة واضحة على التحديات والفرص التي تواجههم في بيئة الماكرو الصعبة اليوم ، جلسنا مع شار فان بوسكيرك ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة Forrester ، وتحدثنا من خلال التفاصيل الداخلية والخارجية لما يستغرق نجاح فرق التسويق في المضي قدمًا.

ما هي أولويات منظمات الإدارة الجماعية اليوم؟ لماذا؟

الموضوع الرئيسي الذي يبدو أنه يميز مخاوف CMO اليوم هو الرغبة في عدم فقدان الأرضية التي اكتسبوها خلال جائحة COVID-19 (من منتصف عام 2020 إلى منتصف عام 2022). خلال هذا الوقت ، أصبح العديد من رؤساء التسويق التنفيذيين أبطال مؤسساتهم. لقد وجدوا خط أنابيب جديدًا واحتفظوا بالعملاء الحاليين ، بالإضافة إلى تطوير نماذج جديدة للمنتج أو التسليم أو الإيرادات عندما تخرج الظروف التقليدية عن مسارها. الآن ، في مواجهة اقتصاد محكم ، تكافح منظمات الإدارة الجماعية ذعرًا مؤسسيًا شائعًا: التراجع عن التسويق للحفاظ على الميزانية.

كجزء من الجهود المبذولة للحفاظ على مركزهم سياسيًا وماليًا - والحفاظ على الجذب الذي اكتسبته علاماتهم التجارية خلال COVID-19 - تعمل منظمات الإدارة الجماعية على فعل المزيد بموارد أقل. وهذا يعني إعطاء الأولوية لعمليات الشراء الفعالة والأتمتة من أجل جعل عدد الموظفين الداخليين أكثر إنتاجية.

يعمل مديرو التسويق أيضًا على إيجاد موظفين موهوبين ، ورعاية موظفين جدد ليكونوا منتجين داخل أنظمتهم البيئية ، وتنظيم فرقهم بطريقة تسمح بالمرونة والاستجابة السريعة لظروف السوق.

كيف تعكس ميزانيات التسويق هذه الأولويات وظروف السوق الحالية؟

يخطط أكثر من ثلثي قادة التسويق لزيادة ميزانياتهم التسويقية في عام 2023. وهذا تركيز أقل من ميزانيات التسويق المتزايدة العام الماضي (70٪) ، ولكنه أعلى مما كان عليه في عام 2020 في بداية COVID-19 (50٪) وفقًا لاستطلاع Forrester العالمي للتسويق لعام 2021 ، ومسح Forrester's Marketing Survey (2022) ، واستطلاع Forrester's Marketing Survey (2023.)

الاستثمارات حاليا أكثر تعمدا مما كانت عليه خلال الظروف الاقتصادية الأفضل. تتجه الأموال نحو البيانات والرؤى - ينفق التسويق لفهم العملاء على مستوى دقيق وإنشاء موارد بيانات أفضل للطرف الأول. يذهب المال بعيدًا عن عمليات الشراء الشاملة لوسائل الإعلام عبر شبكات الوصول الواسعة ومنافذ وسائل التواصل الاجتماعي. يقول المسوقون إن أولوياتهم هي الاستفادة من الذكاء الاصطناعي (AI) ، وإنشاء نهج فعال متعدد القنوات ، وتحسين تجربة العملاء بشكل عام.

ما هي الممارسات المتبعة اليوم من المسوقين الآخرين التي تستحق المحاكاة أثناء عملك خلال عام 2023؟

يتعامل قادة التسويق المحنكون مع اللحظة الحالية على أنها فرصة للابتكار أو التركيز على التقدم ، وليس وقتًا للابتعاد والتغطية. إظهار المبادرة المسؤولة في مواجهة الاقتصاد الصعب من خلال:

• التعاطف مع عملائك. يمكن أن يؤدي إفساد الاتصالات أو الرسائل غير المرغوب فيها التي تدفع أجندتك إلى العملاء إلى إجهادهم. من المحتمل أن يثني هذا العملاء عن الشراء ، أو الأسوأ من ذلك ، يجعلهم يضحيون بولائهم على المدى الطويل. بدلاً من ذلك ، ضع نفسك مكانهم. ما الذي يحتاجون إليه الآن ، وهم يتعاملون مع افتقارهم إلى الثقة في الاقتصاد؟ أو حتى بشكل أكثر بساطة ، ما هو نوع إيقاع الاتصال الذي سيشعر بالرضا إذا كنت في الطرف المتلقي؟

  

• الابتكار من خلال الطرح . في مجال الأعمال ، غالبًا ما نتخلف عن الإضافة إلى منتج أو فكرة أو وظيفة موجودة في محاولة لتحسينها. لكن بعضًا من أفضل الابتكارات تزيل التعقيد في الواقع لتشجيع الفائدة. قد يعني هذا تبسيط القواعد المعمول بها - قامت شركة مبتكرة بإزالة عجلات التدريب والدواسات من الدراجات ، وابتكرت مشروعًا بقيمة مليار دولار وطريقة جديدة وسهلة للأطفال لتعلم ركوب الدراجة. ولكن قد يعني أيضًا التخلص من التكرار والتعقيدات التي قمت بإنشائها عن طريق بناء أو شراء مجموعات أدوات متداخلة. يقوم العديد من المسوقين بدمج المنصات التقنية لتبسيط وتقليل الهدر. بدلاً من القلق بشأن كيفية تمويل التطوير الإضافي ، فكر في كيفية طرح الأنظمة الأساسية أو استخراجها أو دمجها لإنشاء قيمة جديدة أو أكثر سهولة.

• الاختبار والتعلم. غالبًا ما يكون الابتكار من مكان مقيد مصدرًا للاختراعات الجديدة ، وذلك على وجه التحديد لأنه لا يمكنك التقصير في التقاليد. استثمر في تجارب صغيرة ، وحللها جيدًا ، وكن على استعداد للذهاب إلى مناطق جديدة أثناء انتقال عملائك. هذا لا يجب أن يشعر وكأنه السعي وراء المخاطرة أو الإنفاق غير المسؤول. اعتبرها بدلاً من ذلك طريقة متكررة لتحقيق أقصى استفادة من الميزانية التي لديك عن طريق اختبار ما يحتاجه العملاء في سوق غير معتاد.

كيف يمكنك الاستمرار في الابتكار بمسؤولية في مواجهة اقتصاد غير مؤكد ، عندما تكون الميزانيات ضيقة؟

تظهر الأبحاث أن الشركات التي تعمل لتكون بقيادة العملاء لديها مجموعة من الشركات التي تعمل دون رؤى العملاء ، خاصة في الاقتصاد المتدهور. قد يعني هذا الاستثمار ، حتى عندما تكون الميزانيات محدودة ، في الأنظمة التي يمكن أن تساعدك على فهم احتياجات العملاء ورغباتهم ودوافعهم. أو قد يعني ذلك العمل على تحديد أولويات علاقات العملاء عندما تكون استجابة حدسك هي الاستمرار في ملء خط الأنابيب المتضائل. كن مطمئنًا ، الاستثمار في أن تكون مهووسًا بالعميل - وضع العميل في مركز قيادتك واستراتيجيتك وعملياتك - هو الخطوة الصحيحة.

على المدى الطويل ، يمكن أن يؤدي الاستثمار في هوس العملاء إلى عائد استثمار بنسبة 700-900 ٪ (اعتمادًا على الصناعة) ويمكن أن يتجنب الجوانب السلبية المرتبطة بفقدان سمعة العميل والعقوبات التنظيمية والهدر. على المدى القصير ، سوف يمنحك هوس العملاء نبضًا لما يحتاجه عملاؤك الآن. يمكن أن يسلط هوس العملاء الضوء أيضًا على الأماكن التي لا يحصل فيها العملاء على خدمات كافية بسبب التحولات الاقتصادية أو الاجتماعية أو الموقف المتغير بسبب مناخ السوق. اكتشف وحل هذه الاحتياجات غير الملباة للابتكار والنمو.

افكار اخيرة

عندما تكون الأوقات صعبة ، من المهم محاربة الرغبة في التراجع عن جهود إشراك العملاء. بدلاً من ذلك ، خذ الوقت الكافي للتفكير في كيف يمكنك أن تكون أكثر إستراتيجية وكفاءة وتطلعًا للمستقبل بالطريقة التي تقضي بها وقت فريقك وأمواله وتركيزه. يمكن أن يؤدي اتباع نهج مدروس إلى علاقات أقوى مع العملاء ونتائج أعمال أفضل في الأوقات الجيدة والسيئة.

هل تتطلع إلى التعمق في كيفية مواجهة التحديات التي تواجه المسوقين اليوم؟ تحقق من جلسة الفيديو الحصرية عند الطلب التي تعرض Shar ، " دليل للتسويق في أوقات مضطربة " للحصول على مزيد من الإرشادات وأفضل الممارسات والاستراتيجيات الفائزة.