محتوى بوابات مقابل محتوى غير مسدود: كيفية الاختيار بين الاثنين

إلى البوابة أم لا إلى البوابة؟ يا فتى ، يمكننا قضاء ساعات في مناقشة هذا السؤال القديم.

يحاول المسوقون الرقميون باستمرار الإجابة على هذا السؤال. ولكي أكون صادقًا ، لا توجد إجابة صحيحة أو خاطئة حقًا. هناك الكثير من الحجج الجيدة التي يمكن إجراؤها للحفاظ على المحتوى مجانيًا ومفتوحًا للباحثين والآفاق لتصفحه في أوقات فراغهم. ومع ذلك ، هناك بالتأكيد حالات تريد فيها إنشاء بوابة للمحتوى باستخدام نموذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، لذلك لا تفوت فرصة التقاط بيانات اتصال قيمة.

في النهاية ، يتعلق الأمر بنوع التسويق أو المبيعات ، والأهداف الكامنة وراءه ، والأهداف العامة لعملك. في هذا المنشور ، سنرشدك بالضبط إلى ماهية المحتوى المحاط بالبوابات وغير المسدود ، ومزايا وعيوب كليهما ، ومتى يمكنك التفكير في استخدام كل نوع من ضمانات المبيعات في رحلة المشتري .

لذا مقابل محتوى بوابات مقابل محتوى غير مسور. إليك كيفية الاختيار بين الاثنين.

ما هو محتوى بوابات؟

المحتوى المحصور هو أي نوع من المحتوى لا يمكن الوصول إليه إلا إذا قام المشاهد بتبادل المعلومات من أجله. عادة ما تكون "البوابة" نوعًا من الاستمارات التي يجب على المستخدم ملؤها. يُعد المحتوى المحاط بالبوابات مفيدًا بشكل خاص لفرق المبيعات التي تستخدم هذا المحتوى لإنشاء عملاء متوقعين.

ما هي أمثلة المحتوى المسور؟ عادةً ما يكون المحتوى ذا قيمة كبيرة للمستخدم ، بالإضافة إلى ما هو أبعد من منشور المدونة التقليدي. غالبًا ما تكون أدلة المحتوى الطويلة مثل الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء مغلقة. قد تكون أشياء أخرى مثل القوالب أو قوائم المراجعة أو الندوات عبر الإنترنت أو حتى الرسائل الإخبارية مغلقة.

ما هو المحتوى غير المحمي؟

هذا يقودنا إلى المحتوى غير ذي البوابات. يعتبر أي شيء مجاني للمستخدم لتصفحه ومسحًا ضوئيًا في أوقات فراغه بدون بوابات. لا يتعين عليهم تبادل أي نوع من المعلومات. عادةً ما يتم استخدام المحتوى غير المُحدد لبناء الوعي والثقة مع العميل المحتمل. غالبًا ما يتم استخدامه في بداية رحلة المشتري ، حيث يقوم العملاء المحتملون فقط بتثقيف أنفسهم حول علامتك التجارية والمنتجات أو الخدمات التي تقدمها.

فكر في منشورات المدونة أو الرسوم البيانية أو مقاطع الفيديو التعليمية. على الرغم من أن المحتوى غير المُحدد لا يقدم نفس قيمة إنشاء العملاء المحتملين مثل المحتوى المسور ، إلا أنه لا يزال مهمًا لرحلة المشتري. من خلال بناء الثقة في مراحل دورة الحياة المبكرة ، من المرجح أن يتبادل العملاء المحتملون المعلومات للحصول على جزء من المحتوى في وقت لاحق على الطريق.

متى يتم استخدام عروض المحتوى المحصورة أو غير المحاطة بحواجز

من الواضح تمامًا أن هناك فوائد واضحة لكل من المحتوى الذي يحتوي على بوابات وإلغاء البوابات. يجب أن تكون كلتا الطريقتين جزءًا من استراتيجيتك. ما يشار إليه غالبًا باسم مناظرة The Great Gate لا يمثل حجة كبيرة حول ما إذا كان يجب عليك استخدام محتوى مسور مقابل محتوى غير محدد ، ولكن بدلاً من ذلك ، ما هي الحالات التي يجب أن تستخدم فيها كل نوع من أنواع المحتوى.

ستستخدم أفضل إستراتيجية لتسويق المحتوى مزيجًا من المحتوى المسور وغير المزود ببوابات لإبقاء المشترين على اطلاع وثقة بعلامتك التجارية.

إذن متى يجب عليك بوابة المحتوى؟ لنلقي نظرة.

متى بوابة المحتوى

• لاحقًا في رحلة المشتري: كلما تقدمت في رحلة المشتري ، زاد احتمال تفاعلهم مع علامتك التجارية. لقد قاموا على الأرجح بتثقيف أنفسهم بالفعل حول المنتجات والخدمات التي تقدمها وخياراتهم. إذا وصلوا إلى هذه النقطة ، فهناك سبب وراء بحثهم عن علامتك التجارية. من المهم ليس فقط تعزيز الثقة التي أنشأتها بالفعل مع هؤلاء العملاء المحتملين من خلال تقديم محتوى لهم بقيمة أفضل. من المهم بنفس القدر الاستفادة من هذه الفرصة من خلال الحصول على معلومات الاتصال الخاصة بهم.
• موضوع المحتوى هو توليد كميات كبيرة من حركة المرور: إذا كان لديك جزء من المحتوى يولد عددًا هائلاً من الزيارات ، فقد حان الوقت للاستفادة منه. لاحظ ما يدور حوله الموضوع ولماذا يهتم به الناس. يُعد هذا المستوى العالي من المشاركة علامة قوية على أن الجزء المسور من المحتوى يمكن أن يولد نفس المستوى من الاهتمام. إنه دليل على أن ما تقدمه له قيمة كافية لدرجة أن المستخدم سيكون على استعداد لمشاركة بعض المعلومات معك لتنزيله. ضع في اعتبارك أن جزء المحتوى أو العرض الذي تنشئه لا يجب أن يكون مجرد مدونة أخرى حول هذا الموضوع. يجب أن يكون ذا قيمة قصوى للمستخدم ، وأن يقدم شيئًا لا يمكنه الحصول عليه بمجرد الارتداد إلى موقع الويب أو المدونة الخاصة بمستخدم آخر.
• عرض المحتوى لديك ذو قيمة عالية: الفرصة الرئيسية لبوابة المحتوى هي عندما يكون لديك معلومات أو رؤى حصرية. هل لديك أي بحث أصلي مثل استطلاعات السوق أو رؤى البيانات؟ ضع في اعتبارك نشر تقرير قابل للتنزيل. هل تعمل مع أي شخصيات ذات سلطة في مجال عملك؟ قابلهم ، وأنشئ فيديو حصريًا يمكن للمستخدمين تنزيله.

عند تقييم ما إذا كان يجب عليك بوابة المحتوى الخاص بك أم لا ، ضع في اعتبارك الإجابة على السؤال التالي: هل مشاركة الهوية تجارة عادلة مقابل قيمة هذا الجزء من المحتوى؟ قم بتقييم إجابة هذا السؤال من خلال تحليل الخصائص التالية:

• جودة المحتوى
• تنسيق المحتوى
• موضوعية المحتوى
• فائدة المحتوى

يعد هذا المخطط الانسيابي من HubSpot دليلًا رائعًا لمساعدتك في تحديد ما إذا كان المحتوى الخاص بك يستحق التأييد أم لا.

متى لا بوابة المحتوى

دعونا نوضح شيئًا واحدًا. نحن لا نقول أن المحتوى غير المحمي يجب أن يكون محتوى منخفض الجودة. يجب أن يكون كل المحتوى الخاص بك عالي الجودة وقيِّمًا للقارئ. لكن المحتوى غير المؤجل قد يوفر نوعًا مختلفًا من القيمة - وبالتالي لا معنى للاختباء خلف شكل جنرال الرصاص. إليك الأوقات التي لا يجب عليك فيها بوابة المحتوى:

• غرضك هو الوعي بالعلامة التجارية: إذا كان الغرض من جزء من المحتوى هو بناء الوعي ، فأنت لا ترغب في الوصول إليه. عندما تخفي جزءًا من المحتوى خلف نموذج ، فإنك تحد من قابليته للمشاركة. تزداد احتمالية مشاركة المستخدمين لجزء من المحتوى أو الارتباط به إذا كان بدون بوابات. إذا كنت علامة تجارية ناشئة ، فإن المحتوى غير المرتبط بعلامة تجارية هو المكان الذي يجب أن تبدأ منه. هذه هي الطريقة التي تزرع بها البذور التي ستنمو لتصبح سمعة سلطة ، والتي يمكن استخدامها في النهاية كفرصة لبوابة المحتوى. هل هي علامة تجارية راسخة بالفعل؟ هذا لا يعني أنه لا ينبغي عليك التركيز على بناء الوعي بالعلامة التجارية. يمكن أن يساعد المحتوى غير المؤجل في الاستمرار في زيادة جمهورك مع البقاء في صدارة اهتمامات عملائك وآفاقك.
• لديك محتوى محدود غير مؤرخ: غالبًا ما يكون من المفيد التفكير في محتوى مثل منتج أو خدمة تبيعها. عادة ، ترغب في تذوق ما ستشتريه قبل شرائه. قد تكون هذه عينة مجانية في المتجر ، أو مجرد اختيار شيء ما والشعور به. المحتوى بنفس الطريقة. كيف تتوقع أن يقوم العميل المحتمل "بشراء" جزء من المحتوى ، إذا لم يكن لديك أي محتوى "مجاني" على موقعك يمنحهم طعمًا لما يمكن أن يتوقعوه؟ قبل البدء في إنشاء محتوى مسور ، تأكد من أن لديك مكتبة قوية من المعلومات على موقعك تثبت علامتك التجارية كمصدر مرجعي .

• عندما لا يعمل المحتوى المسور بشكل جيد: إذا كنت قد أنشأت جزءًا رائعًا من المحتوى ، وكان يجلس خلف نموذج ولا يحصل على أي تأثير ، فقد يكون الوقت قد حان لإزالته. بمجرد إثبات أن لديك معلومات قيمة تستحق الثمن ، سيكون من الأسهل بكثير بوابة المحتوى في المستقبل. نصيحة أخرى؟ ضع في اعتبارك تضمين نسخة قابلة للتنزيل من جزء المحتوى الخاص بك. إذا كنت تعتقد أن هذا مفيد حقًا للقارئ ، فلماذا لا تمنحه الفرصة ليأخذها معه؟ اطلب ببساطة عنوان بريد إلكتروني لتنزيل ملف PDF. هذا هو أفضل ما في العالمين للقارئ ، واختبار جيد لقيمة المحتوى الخاص بك. إذا كان الأمر يستحق ذلك ، فسوف يدفعون الثمن.

المحتوى المحاط ببوابة مقابل المحتوى غير المحمي: أفضل الممارسات

ستستخدم أفضل استراتيجيات المحتوى مزيجًا من المحتوى المسور وغير المسور لجذب العملاء المحتملين الذين يهبطون على موقعك. لكن كل طريقة تتطلب طريقة للجنون. فيما يلي بعض أفضل الممارسات التي يجب اتباعها إذا قررت الدخول إلى المحتوى الخاص بك:

• قم بتقييم ما إذا كان الأمر يستحق ذلك - أولاً وقبل كل شيء ، ألق نظرة فاحصة على ما تقدمه. تأكد من أنه يستحق ذلك. هل المحتوى الخاص بك يعلم المستخدم الخاص بك شيئا؟ هل سيبتعدون أكثر تعليماً وتمكيناً من ذي قبل؟
• اجعل النماذج قصيرة - اسأل فقط عن المعلومات الأكثر أهمية. لا تعقد النماذج الخاصة بك مع الحقول المطلوبة. لطلبك الأول ، ما عليك سوى جمع المعلومات التي يجب معرفتها ، مثل الاسم وعنوان البريد الإلكتروني. يمكنك معرفة المزيد عن العميل المحتمل عند المتابعة.
• استخدم التنميط التدريجي - لا تطلب من العميل المحتمل الحصول على نفس المعلومات مرتين. اسمح للنماذج بملء نفسها. عندما تقوم بجمع معلومات محددة حول مستخدم ، فإن التنميط التدريجي يستخدم ملفات تعريف الارتباط لتذكر تلك المعلومات ، وتعبئتها تلقائيًا في المرة التالية التي تطلب فيها نفس المعلومات.

ترك المحتوى الخاص بك بلا بوابات؟ هذا لا يعني أنك تتخلص من كل فرص الاستيلاء على الرصاص. ضع في اعتبارك النسيج في عبوات CTA الموضوعة بشكل استراتيجي. في الجزء السفلي من المحتوى الخاص بك ، يمكنك تضمين عبارة معينة تحث المستخدم على اتخاذ إجراءات مثل:

• "اتصل بنا"
• "جدولة عرض توضيحي"
• "اطلب عينتك"

اجعل عبارات الحث على اتخاذ إجراء واضحة ، ومتماشية مع المحتوى الخاص بك بدون بوابات ، ومن السهل النقر عليها. يمكن أن يشكل هذا النوع من إستراتيجية المحتوى سابقة جيدة مع المستخدمين لديك والتي ستؤدي إلى المزيد من المحتوى المحجوب بنجاح في المستقبل.

استخدم Gated Content بشكل استراتيجي

لا تنشغل كثيرًا في نقاش المحتوى المسور مقابل المحتوى غير المقيد. الإجابة الصحيحة هي مزيج من المحتوى المسور وغير المسور الذي يهدف إلى رعاية آفاقك من خلال رحلة المشتري. طالما أنك تستخدم محتوى مغلق بطريقة إستراتيجية ، ستبدأ في رؤية النتائج من عروض المحتوى الخاصة بك.

ضع في اعتبارك أن الأمر كله يتعلق بتوفير تجربة قيمة للمستخدم. اكتسب ثقة العميل المحتمل مقدمًا باستخدام محتوى غير مؤرخ في بداية رحلتهم. بمجرد أن تثبت علامتك التجارية على أنها ثاقبة وأن معلوماتك قيمة ، استخدم المحتوى المحاط بالبوابات بشكل استراتيجي لجذب العملاء المحتملين عالي الجودة.