كيفية الحصول على تأييد الرئيس التنفيذي للأفكار والقرارات التسويقية
نشرت: 2023-05-03نادرًا ما يدخل المسوقون في مجال التسويق للقيام بأنشطة تسويقية مملة وغير تقليدية. بشكل عام، المسوقون هم أشخاص مبدعون يحبون الاختبار والتجربة للحصول على أفضل النتائج.
ومع ذلك، في مجال B2B، يبدو أننا سمحنا لأنفسنا بالوقوع في نفس الأنماط القديمة للقيام بالأشياء بالطريقة التي نتبعها، فقط لأن هذه هي الطريقة التي كانت تتم بها الأمور دائمًا.
حان الوقت لإعادة إشعال شغف المسوقين في مجال B2B لتحديث التكتيكات!
ولكن لكي تتاح لنا الفرصة للاختبار والتجربة، سنحتاج إلى الاستعانة بشخص مهم. الرئيس التنفيذي!
لقد تحدثنا إلى الرئيس التنفيذي لشركة Cognism، جيمس إيسيلاي، لمعرفة…
- ما يهتم به.
- ما يحتاج إلى معرفته من أجل التوقيع على قرار التسويق.
- أفضل طريقة لوضع الأفكار الجديدة.
تابع القراءة لتعرف ماذا قال!
ربط المسوقين بالإيرادات
في العديد من المنظمات، يُنظر إلى التسويق على أنه "التلوين في القسم"؛ يُنظر إليه على أنه مستهلك. وغالبًا ما تكون من أولى الأماكن التي يتم فيها خفض الميزانية عندما تصبح الأوقات ضيقة.
في نهاية المطاف، يتعلق الأمر بكيفية قيام فريق القيادة - والأهم من ذلك الرئيس التنفيذي - بتقدير وظيفة التسويق وفهمها.
ولكن هذا يتأثر بكيفية وضع فريق التسويق B2B نفسه أمام قادة الأعمال الآخرين. على سبيل المثال، ما هي المقاييس التي تتحمل مسؤوليتها؟ ما هو تأثيرك على أهداف العمل الأوسع؟
سيتم أخذ المسوقين على محمل الجد إذا تمكنوا من إثبات قدرتهم على التأثير على أهم الشخصيات التجارية.
في Cognism، نحن - فريق التسويق - وضعنا أنفسنا في موقف محظوظ حيث نمتلك المزيد من سلطة اتخاذ القرار حيث أثبت القسم أنه قادر على تحمل المسؤولية عن هدف الإيرادات.
لا يحمل فقط 50% من الإيرادات المستهدفة للشركة، بل غالبًا ما يتجاوز 50%.
الأرقام تتحدث، خاصة عندما يتعلق الأمر ببناء الثقة مع الرئيس التنفيذي.
بالطبع، هناك مقاييس تسويقية أخرى مهمة، ويتم قياسنا بشكل فردي باستخدام مقاييس منطقية لأدوارنا.
لكن المقياس الوحيد الذي سيؤثر على فريق القيادة والرئيس التنفيذي؟ ربح!
ما مقدار ما يجب أن يفهمه الرئيس التنفيذي حول التسويق؟
اعتمادًا على خلفية مديرك التنفيذي، قد لا يكون لديه أي تدريب رسمي في مجال التسويق - وهذا أمر منطقي، فليس من وظيفته القيام بالتسويق للشركة.
ومع ذلك، فإن هذا له آثار على المسوقين الذين يعملون مع الرؤساء التنفيذيين للحصول على القبول. على سبيل المثال، قد تحتاج إلى شرح أفكارك بطريقة يفهمونها. كمسوقين، نحن نحب الاختصارات - ولكن لن يكون الجميع على دراية بها!
سوف يهتم الرؤساء التنفيذيون أيضًا بأشياء مختلفة عن المدير المالي أو نائب رئيس المبيعات. من المهم أن تفهم من تتحدث إليه لتوصيل الأشياء بطريقة تسمح له بالانضمام والشعور بالإثارة.
نحن أيضًا محظوظون جدًا في Cognism نظرًا لأن لدينا رئيسًا تنفيذيًا لا يفهم وظيفة التسويق ويحترمها فحسب، بل يثق في قدرة القسم على اتخاذ القرارات دون تدقيق كبير ومستعد للاستثمار فيها.
قالت أليس دي كورسي، مديرة التسويق في Cognism:
"أنا في وضع محظوظ حيث يؤمن الرئيس التنفيذي بالتسويق ويثق به."
"لقد كان هذا بالتأكيد عاملاً في قدرتي على تغيير الوضع الراهن والموقف الذي يقول "لقد فعلنا الأشياء دائمًا بهذه الطريقة ".
"لقد تمكنت من تقديم أفكار لطرق جديدة للقيام بالأشياء، وإلغاء بعض الأشياء القديمة التي لم أكن أعتقد أنها تستحق وقتنا."
باختصار - نعم - من المهم أن يفهم الرئيس التنفيذي التسويق. لكنهم لا يحتاجون إلى فهم خصوصيات وعموميات جميع الأنشطة التسويقية.
قال جيمس:
"أعتقد أنه من المهم أن يقوم الرئيس التنفيذي بمواءمة استراتيجية الشركة ورسالتها ورسالتها مع التسويق. بشكل عام، فقط سرد وقصة الشركة فيما يتعلق بتوجهها إلى السوق.
"لكنني أعتقد أن الرئيس التنفيذي يجب أن يظل بعيدًا عن الأعشاب الضارة المتعلقة بكيفية عمل التسويق فعليًا. لا أحتاج إلى معرفة أي عناصر الحملة كان أداؤها أفضل من العناصر الأخرى."
"هذا هو ما يجب أن يكون لديك مدير تسويق رئيسي من أجله - وخاصة إذا كان لديك مدير تسويق جيد مثلنا، فيجب عليك أن تثق به لاتخاذ القرارات."
"أنا مهتم أكثر بسؤال مدير التسويق لدي عن المشكلات التي يواجهونها وكيف يمكنني المساعدة في التغلب على تلك المشكلات حتى يتمكن التسويق من مواصلة الأداء الجيد."
في نهاية المطاف، يحتاج الرؤساء التنفيذيون فقط إلى فهم ما يكفي لاتخاذ قرار بشأن مقدار الميزانية التي سيتم تخصيصها للقسم.
ما الذي يهتم به الرؤساء التنفيذيون؟
إذًا ما الذي يهتم به الرؤساء التنفيذيون فعليًا، وكيف يمكنك وضع أفكارك لضمان أنك تغطي هذه المجالات؟
قال جيمس:
"أعتقد أنه من المهم جدًا أن يقوم المسوقون بالابتكار والتجربة. وهذا ما يخلق مؤسسة مبتكرة."
"وهذا مهم أيضًا للتحفيز، لأنه يمثل الفرق بين كونك مكانًا مثيرًا للعمل ومكانًا إلزاميًا."
"التسويق في عام 2023 ليس مثل التسويق في عام 2017، والتسويق في عام 2033 لن يكون كما هو الآن. لذلك عليك أن تخضع لاختبار A/B باستمرار."
"تتطور الأمور بسرعة كبيرة، حيث قد يتم حظر TikTok في العام المقبل، وقد يؤدي ذلك إلى تغيير كبير في الطريقة التي تتم بها الأمور. أو قد يتقدم ChatGPT مرة أخرى ويغير الطريقة التي تتم بها الأمور.
"لا أرى كيف يمكنك البقاء على قيد الحياة دون إجراء التجارب."
وبطبيعة الحال، هناك عنصر آخر مهم في هذه القائمة يجب أن يكون المقاييس.
قال جيمس:
"أريد أن أعرف ما إذا كنا متأخرين أم متقدمين على المنحنى. أين نحن بالنسبة لمنافسينا؟ كيف نؤدي أداءنا وفقًا لمعاييرنا الخاصة؟
"وفي نهاية المطاف، أريد أن أعرف أننا ننتج الحجم والجودة المناسبين لقواعد الجودة الشاملة، وأننا نحقق الإيرادات، وأن التسويق يساعد المبيعات على إبرام الصفقات بالمحتوى المناسب والضمانات."
"بعض الأشياء يصعب إرجاعها بالطبع. ولكن يمكنك أن تنسب MQLs مباشرة. بالإضافة إلى ذلك، أنت تعلم أن هناك تأثيرًا نزفيًا على الوعي بالعلامة التجارية وتحديد موقعها بسبب ظهور MQLs.
بالنسبة لجيمس، كل شيء يجب أن يعود إلى العميل.
"أريد من الجميع في Cognism، وخاصة فريق التسويق، أن يعرفوا ما يريده العميل. ماذا يقولون؟ هل ما نقدمه يتوافق مع ما يحتاجون إليه؟ ما مدى فهمنا لرحلة المشتري؟"
كيف يمكنك الحصول على موافقة الرئيس التنفيذي؟
بالطبع، سيكون كل مدير تنفيذي مختلفًا، وستختلف أولوياته عن أولويات جيمس اعتمادًا على التفضيلات الشخصية والصناعة ومرحلة الشركة.
ولكننا سوف نستخدم جيمس كمثال.
أوضحت أليس:
"لقد تعلمت أن مديرنا التنفيذي يهتم بالناس أولاً. إنه يريد أن يعرف أنني قمت بتعيين فريق سعيد ومتحمس.
“إنه يهتم أيضًا بالعلامة التجارية التي نبنيها؛ يريد أن يعرف أن هناك زخمًا وراء ذلك. وبما أنه رجل أعمال، فهو يريد أن يعرف ما إذا كنت مبتكرًا أم لا."
"إنه لا يريد أن نصبح راكدين أو أن نكون سعداء بالوضع الراهن."
"عندما كنت أحاول إقناعه بفكرة التحول إلى نهج توليد الطلب ، كان بإمكاني حقًا أن أميل إلى حقيقة أنه كان مبتكرًا. كما أنه سيساعد في جعل فريقنا أكثر سعادة. لذلك كانت هذه هي الأشياء التي طرحتها مع مديرنا التنفيذي.
فكر في الأمر - نحن مسوقون في نهاية المطاف - الأمر كله يتعلق بتحديد المواقع! ما هي عناصر فكرتك التي تكمل الأشياء التي يهتم بها مديرك التنفيذي؟
وأضاف جيمس:
"نصيحتي لأي شخص يحاول الحصول على موافقة الرئيس التنفيذي لفكرة جديدة هي قياس عملياتك الحالية مقابل ما يمكن أن تفعله."
"تعال إليّ وقل "هذا ما يمكننا فعله إذا منحتني [الرئيس التنفيذي] موارد "أ" و"ب" و"ج" وقمنا بتنفيذها بهذه الطريقة".
بمعنى آخر، قم بوضع نموذج للبديل - إذا نجحت التجربة، ما هي الآثار المترتبة على المدى الطويل بالنسبة للشركة؟ ما هي الموارد التي تحتاجها لإنجاز هذا العمل؟ وما هي خطة العمل لإنجاح هذا المشروع؟
على سبيل المثال، عندما كانت أليس تحاول الحصول على تأييد لتبديل وظيفة التسويق من نهج استقطاب العملاء المحتملين إلى استقطاب الطلب، فقد فعلت ذلك بالضبط.
قالت:
"لقد صممت نموذجًا لما سيبدو عليه الأمر إذا تمسكنا بنموذج MQL الرائد الخاص بنا - ما سيكلفه وما الذي سيولده."
"على عكس ما سيبدو عليه الأمر إذا كان محورنا في نهج توليد الطلب ناجحًا. بما في ذلك أشياء مثل متطلبات الموارد البشرية وكيف ستبدو التكلفة لكل عميل متوقع."
"وهذا يخلق صورة قوية."
من المهم أيضًا الإشارة هنا إلى أن أليس لم تكن تحاول تغيير كل شيء دفعة واحدة. لقد قسمت المحور إلى مراحل. أرادت أن تثبت أن كل منها كان يعمل قبل الانتقال إلى التالي.
من الأسهل بكثير الحصول على التأييد عندما يكون بإمكانك تقديم دليل على نجاح شيء ما - وعندما يكون الالتزام التالي جزءًا صغيرًا، وليس الخنزير بأكمله.
تحث أليس أيضًا على أهمية التواصل طوال العملية - فحلقة التعليقات لا تتوقف بمجرد حصولك على موافقة لاتخاذ قرار تسويقي.
قالت أليس:
"أتأكد من تقديم تحديثات منتظمة لجيمس حول ما نحن فيه ضد خطتنا الأصلية - مع تسليط الضوء على أي مناطق خطر، والتي سيكون لدي خطة هجوم جاهزة وجاهزة لها."
"إنه يريد أن يعرف أن عمله في أيدٍ أمينة وأنه يتطور تحت قيادتي، لذلك أريد أن أظهر تأثير أفكارنا وقراراتنا التسويقية بانتظام."
بعد كل شيء، التواصل هو المفتاح!
موافقة الرئيس التنفيذي: الكلمة الأخيرة
إن الحصول على تأييد الرئيس التنفيذي يعني الثقة في قدرتك كمسوق على اتخاذ القرارات الصحيحة.
تظهر لرئيسك التنفيذي أنك:
- افهم عميلك. كيف يشترون، وما يحتاجون إليه، وكيف يمكنك وضع الشركة على أفضل وجه لتلبية احتياجات هؤلاء العملاء.
- فهم المقاييس الخاصة بك. أنت تعرف ما هو النشاط الذي يدفع مقاييس محددة. يمكنك وضع خطط استراتيجية لكيفية تحقيق الأهداف. وأنه يمكنك التأثير على المقياس الأكثر أهمية على الإطلاق - الإيرادات!
- مبتكرة. لديك أفكار وتحرص على إيجاد طرق جديدة للحصول على نتائج أفضل. ليس لأن الأمور لا تسير على ما يرام، ولكن لأنك تسعى دائمًا إلى أن تكون أفضل.
- يمكن التواصل بشكل فعال. اصطحب مديرك التنفيذي معك في رحلتك. تقاسم النتائج. تقديم الخطط. أن تكون استباقيًا وتقود فريقك بشكل فعال.
إذا كانت لديك أي نصائح للحصول على موافقة الرئيس التنفيذي، فنحن نود أن نسمعها. تواصل معنا على LinkedIn وشارك أفكارك!