الوضع الحالي للنمو الذي يقوده المنتج و 3 خطوات للبدء

استضافت Amplitude مؤخرًا مناقشة خبراء حول النمو الذي يقوده المنتج (PLG) وكيف يمكن أن يتناسب مع عملك. المتحدثون هم إيلينا فيرنا ، رئيس قسم النمو في Amplitude وشريك مع Reforge ، والضيف براندون بورسيل ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة Forrester.

نحن نخطئ في النمو لعملية خطية

بغض النظر عن الصناعة التي تعمل فيها ، فمن المحتمل أن يكون لديك بعض المنتجات التي تقوم ببنائها وتأمل في تحقيق النجاح معها. لكن النجاح يعتمد على أكثر بكثير من مجرد امتلاك منتج. جادلت إيلينا بأن "هناك الكثير من المنتجات المذهلة التي لا ترى النور أبدًا لأنه لم يكن لديها نظام توزيع مرتبط بها." يعود النمو إلى التوزيع الفعال لمنتجك.

تحتاج أيضًا إلى العثور على منتج ملائم للسوق (PMF) —حدد مشكلة السوق التي يمكنك حلها بمنتجك. بمجرد العثور على PMF ، غالبًا ما يتم تعليمنا أنه لتنمية أعمالنا ، نحتاج إلى:

• بناء منتج
• سوقها
• قم ببيعها

غالبًا ما يتم تقديم هذه العملية في شكل قمع مبيعات. تبدأ العملية باكتساب العملاء وتفعيلهم والاحتفاظ بهم وتحقيق إيرادات منهم والحصول في النهاية على الإحالات منهم. لكن إحدى المشكلات الرئيسية المتعلقة فقط بالنظر إلى النمو من خلال هذه العملية هي أنها تخلق عددًا من صوامع الإدارات.

لبناء منتجك ، فإنك تعتمد على فرق إدارة المنتج والهندسة والتصميم. لتسويق منتجك ، تلجأ إلى فريق التسويق الخاص بك ، وللبيع ، فإنك تعتمد على فريق المبيعات الخاص بك. يمكن أن تكون هذه الصوامع مشكلة لأن النجاح في قسم لا يعني تلقائيًا النجاح في قسم آخر.

على سبيل المثال ، قد يكون لديك حملة تسويقية ناجحة وتكتسب العديد من العملاء المحتملين ، لكنك تفشل في تحويلهم إلى عملاء مخلصين ودفعين. قد يكون هذا بسبب أن منتجك قد لا يكون مناسبًا للجمهور الذي تستهدفه بحملتك ، وبالتالي يفشل مسار التحويل في مرحلة المبيعات.

عيب رئيسي آخر في نهج القمع للنمو هو أنه آلية نمو خطية. هذا يعني أن لديك بداية ونهاية. للحفاظ على هذا النموذج ، تحتاج إلى ضخ المزيد من الأشخاص والتكتيكات والقنوات والمال في القمة من أجل الحصول على شيء ما في الأسفل.

طريقة جديدة للنظر إلى النمو باستخدام الحلقات

لمعالجة المشكلات التي تأتي مع نموذج النمو الخطي ، تقول إيلينا إننا بحاجة إلى إعادة التفكير في مسار التحويل والتوصل إلى نموذج يكون:

• قابل للتنبؤ
• مستمر
• مقاومة المنافسة
• يعطينا النمو المركب

لتحقيق النمو المستمر بمرور الوقت ، نحتاج إلى الابتعاد عن مسارات التحويل وعرض النمو بحركة دائرية.

في جوهر هذا النموذج ، لديك اكتساب واستبقاء ومشاركة وتحقيق الدخل. أنت تبني نموك من هذا الجوهر. للقيام بذلك ، تحتاج إلى تطبيق علم نفس المستخدم والاختبار المستمر من خلال التجريب. يزيل هذا النظام المسؤولية المنعزلة ويتطلب مشاركة من كل قسم في كل مرحلة.

تقدم إيلينا مفهوم قائمة نموذج النمو - وهي مصفوفة توفر للشركات عددًا من الخيارات لربط الاستحواذ وتحقيق الدخل والاحتفاظ بحركات النمو التي يقودها المنتج والتي يقودها التسويق والمبيعات.

من خلال تبني حركة نمو يقودها المنتج:

• يتم دفع الاستحواذ على المستخدمين . يصبح المستخدمون الحاليون لديك مسوقين ويساعدونك في العثور على عملاء جدد من خلال الكلام الشفهي والحلقات الفيروسية الأخرى.
• تسييل الخدمة الذاتية . تشتري المنتج دون المرور بفريق مبيعات.
• يأتي الاستبقاء من مشغلات الاستخدام . يمكن أن يتلقى مشغل الاستخدام إشعارًا عندما يتفاعل مستخدم آخر مع منشورك على منصة وسائط اجتماعية. هذا يشجع المستخدم على العودة والاستمرار في استخدام المنتج.

يجب أن تهدف أي شركة إلى ضرب جميع المربعات التسعة إلى حد ما أو آخر. لا تتعلق PLG بإزالة حركات النمو التي تقودها المبيعات والتسويق. بدلاً من ذلك ، تحتاج إلى تراكب PLG في ممارساتك الحالية للمساعدة في زيادة دفاعك التنافسي.

لماذا اكتسبت PLG زخمًا مع شركات B2B

لطالما كان النمو الذي يقوده المنتج شائعًا لدى شركات B2C. يميل المستهلكون إلى أن يكونوا أكثر حساسية للسعر ، مما يعني أن شركات B2C ليس لديها خيار سوى أن تكون بقيادة المنتج. في السنوات الخمس إلى العشر الماضية ، بدأت PLG في اكتساب شعبية مع شركات B2B حيث تحول التركيز بعيدًا عن مشتر المؤسسة وأكثر على احتياجات الموظفين الفردية.

سبب آخر لهذا التحول نحو PLG هو أن القنوات التي يقودها التسويق ويقودها المنتج أصبحت تنافسية بشدة. لقد رأت الشركات فرصة للسيطرة من خلال PLG حيث أصبح المنتج نقطة محورية لاكتساب العملاء والاحتفاظ بهم وتحقيق الدخل.

الشروع في العمل مع PLG في 3 خطوات

هناك ثلاث قواعد أساسية لبدء النمو الذي يقوده المنتج: مراقبة السحب العضوي ، وفتح الاستخدام ، وإنشاء استخدام يمكن تحقيق الدخل منه.

1. مراقبة السحب العضوي

يمكن أن يأتي السحب العضوي من ثلاثة مصادر - المنافسة أو حركة مرور المستخدم أو طلبات إثبات المفهوم (POC).

• المنافسة . لاحظت أن منافسيك قد بدأت في تبني تكتيكات PLG وتشهد نجاحًا معهم. هذا هو جديتك لبدء الاستثمار في PLG لتظل قادرًا على المنافسة.
• حركة المستخدم إلى الصفحة الرئيسية أو الصفحات المقصودة الرئيسية . إذا كان لديك عدد كبير من عمليات الانسحاب على هذه الصفحات ، فقد تكون علامة على أنك بحاجة إلى إيجاد طريقة لإظهار قيمة منتجك أو خدمتك للناس عاجلاً.
• طلبات إثبات المفهوم (POC) . هذا أسلوب تقوده المبيعات. بمجرد أن يبدأ مشتر المؤسسة في طلب POC أو التسجيل للحصول على نسخة تجريبية ، فمن المحتمل أن يتحول قرار الشراء نحو المستخدم النهائي.

2. فتح الاستخدام

تتعلق هذه الخطوة بفهم كيفية تحويل استخدام المنتج إلى لحظات يمكن تحقيق الدخل منها. بعد الحصول على عميل ، تمر بخطوتين - التنشيط والمشاركة. في مرحلة التنشيط ، يمكنك تحقيق الدخل بشيء مثل جدار الميزات ؛ إذا أراد العميل استخدام ميزة ، فعليه دفع ثمنها.

لكن جوهر PLG يتجاوز مرحلة التنشيط. إنه يسعى إلى زيادة القيمة المتصورة للعميل للمنتج من خلال الاستخدام يؤدي إلى مزيد من الخط في رحلتهم. هذا يؤدي إلى تسييل أكبر على المدى الطويل.

هذه العملية ممكنة من خلال فهم رحلة العميل.

مثال على ذلك هو الحد الأقصى المسموح به لـ Amplitude والذي يبلغ 10 ملايين حدث شهريًا للمستخدمين المشتركين في خطة بدء التشغيل. يتيح ذلك للمستخدمين المجانيين رؤية قيمة Amplitude ويشجعهم على الترقية إذا احتاجوا إلى ذلك.

3. إنشاء استخدام يمكن تحقيق الدخل منه

يجب أن تكون القيمة المتصورة للعميل لمنتجك أكبر من السعر المتصور والاحتكاك الذي يواجهونه أثناء استخدامه. يجب أن تكون زيادة القيمة المتصورة الهدف الرئيسي لمبادرات PLG الخاصة بك. يتيح لك القيام بذلك بيع منتجك بسعر أفضل.

أجرى براندون وزملاؤه في شركة Forrester بحثًا رائعًا حول موضوع تحقيق الدخل من خلال الاستفادة من رؤى العملاء.

تحقيق الدخل في عصر العميل

في الندوة عبر الويب ، يوضح براندون أنه "بمجرد تنفيذك للنمو الذي يقوده المنتج ، يؤدي ذلك إلى تسونامي كامل من البيانات" ، والتي يمكن استخدامها لتحليلات العملاء. ستحصل على إحصاءات لتزويد عملائك بما يُعرف باسم "أفضل تجربة تالية".

قادنا تطور كيفية عمل الشركات إلى هذه النقطة. في أوائل القرن العشرين ، كانت الشركات الناجحة هي تلك التي كانت تعتبر قوى صناعية. في منتصف القرن العشرين ، انتقلت القوة إلى الشركات التي لها صلات عالمية في عصر التوزيع. كان هذا أيضًا عندما بدأت الشركات في جمع البيانات الجماعية - المالية ، والمبيعات ، والمنتج.

في التسعينيات ، دخلنا عصر المعلومات ، حيث بدأت الشركات في الحصول على بيانات العملاء من الطرف الأول والثالث. اليوم ، لدينا "انفجار في العديد من مصادر البيانات المهيكلة وغير المهيكلة لعملائنا". أدخل عمر العميل.

لتنفيذ PLG بنجاح ، تحتاج إلى استخدام البيانات الرقمية التي تنشئها عندما يستخدم العملاء منتجاتك للحصول على رؤى وإنتاج منتجات أفضل وأكثر تنافسية. تساعدك تحليلات العملاء على كسب عملائك وخدمتهم والاحتفاظ بهم.

وفقًا لبحوث Forrester ، فإن الشركات التي تعتمد على الرؤى من المرجح أن تبلغ عن نمو بنسبة 20٪ أو أكثر من باقي الشركات المنافسة لها ثماني مرات. جميع الشركات لديها كميات وفيرة من البيانات ، ولكن ما لم تكن تعرف كيفية تحليلها وتحويلها إلى رؤى ، فهي غير مجدية.

مركز تحليلات العملاء و PLG ليس العميل ولكن الأحداث - التفاعلات بين العملاء ومنتجك. يمنحك هذا بيانات سياقية تساعدك على فهم العميل ورحلته بشكل أفضل.

دولاب تقنيات تحليل العملاء

هناك عدد من الطرق التي يمكنك من خلالها أخذ الكمية الغزيرة من البيانات التي تجمعها من عملائك وأحداثك وتحويلها إلى رؤى قيمة تعد جوهرية لـ PLG الخاص بك. يوضح براندون ذلك باستخدام دولاب الهواء لتقنيات تحليل العملاء.

في الرسم التخطيطي ، تُظهر الدائرة الخضراء الخارجية التطبيق النموذجي لكل تقنية والمربعات الزرقاء داخلها تمثل التقنيات.

التسويق السياقي

هذه هي التقنيات التي تساعدك على فهم سياق عملائك.

• يتضمن تحليل المشاعر تقنيات جديدة مثل الذكاء الاصطناعي التي يمكنها إكمال معالجة اللغة الطبيعية لمساعدتك على فهم مشاعر العملاء بشكل مجمّع.
• يساعد تحليل موقع العميل الشركات على فهم موقع عملائها جغرافيًا.
• يوضح تحليل استخدام جهاز العميل كيف يتفاعل العملاء مع شركتك من خلال أجهزتهم. يساعدك هذا في فهم متى وكيف يمكنك تغيير رحلة العميل الخاصة بك.

الاقتناء والاحتفاظ

أحد الأهداف الرئيسية لأي شركة هو اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم.

• يسمح لك تقسيم العملاء السلوكي بتقسيم عملائك بناءً على أنواع البيانات السلوكية والمعاملات وأنواع أخرى من البيانات.
• يساعدك تحليل قيمة عمر العميل على توقع العملاء الذين سيكونون أكثر ربحية بمرور الوقت. يمكن استخدام قيمة عمر العميل (CLV) كمقياس منارة لمنحك رؤى حول إنشاء تجارب المستخدم الأكثر ثباتًا.
• يتيح لك الاستهداف المتشابه مع العملاء تحديد العملاء المحتملين الأكثر تشابهًا مع عملائك الحاليين ذوي القيمة العالية.

الاحتفاظ والولاء

كلما تقدمت في اتجاه عقارب الساعة ، نرى تقنيات تساعدنا في الاحتفاظ بالعملاء ولكن أيضًا في تسخير ولاء العملاء.

• يساعد تحليل تضاؤل ​​العملاء والتناقص في تحديد العملاء الأكثر تعرضًا لخطر الاضطراب.
• يبحث تحليل الشبكة الاجتماعية عن الاتصالات بين المستخدمين. إذا قام شخص ما بتبديل الموقف وكان متصلاً بشبكة من العملاء ، فما مدى احتمالية أن يحذو الأشخاص الآخرون داخل تلك الشبكة حذوه؟
• يعد تحليل ميل العميل طريقة لفهم مدى احتمالية قيام العميل بأي نوع من الإجراءات. ما مدى احتمال قيامهم بالترقية إلى مستوى أعلى من الخدمة ، على سبيل المثال؟

إضفاء الطابع الشخصي

• يساعد تحليل ميل العميل في تحليل البيع المتقاطع والبيع الزائد وتحليل المنتجات والتوصيات. تسمح لك هذه بإبراز العروض والفرص للعملاء عندما يكون من المرجح أن يشتروا.
• أخيرًا ، يتيح تحليل الإجراء التالي الأفضل فهم أي تعديل محتمل لتجربة العميل من المرجح أن يمنحك CLV أعلى.

تجربة الزبون

إن فهم تجربة العميل يعني أنك تفهم أين تفي بتوقعات العملاء وأين يمكنك تحسينها.

• يمنحك تحليل رضا العملاء نظرة ثاقبة بناءً على مقاييس مختلفة متعلقة برضا العملاء.
• يُظهر تحليل مشاركة العملاء الأماكن التي يكون عملاؤك أكثر تفاعلاً فيها ، ويظهر تحليل مسار العميل أو مساره الأماكن التي ينزل فيها العملاء. يمكنك أخذ بيانات الأحداث المختومة بالوقت ومعرفة الرحلات التي تحقق أفضل النتائج.

أفضل تجربة تالية

لا يتفاعل العملاء فقط مع حملاتك التسويقية ، مما يعني أنك بحاجة إلى استخدام الرؤى لإنشاء حملات أفضل وتجارب عملاء أفضل. يجب أن تُفيد الرؤى بفرق المبيعات والمنتج وتجربة العملاء.

لم يعد السؤال يتعلق بما يمكنك الحصول عليه من العميل. بدلاً من ذلك ، ينتقل التركيز من الداخل إلى الخارج إلى الداخل. ما الذي يريد العميل تحقيقه؟ كيف يمكنك تقليل الاحتكاك؟ وهذا يؤكد التأثير طويل المدى من خلال السعي لتحقيق قيمة أعلى للعميل.

في الممارسة العملية ، يحدث هذا عندما تحاول الاختيار بين تقنيات مختلفة لتنفيذها. ألق نظرة على رؤيتك التاريخية واختر التقنية التي من المرجح أن تزيد CLV. هذا ما يُعرف باختيار أفضل تجربة تالية.

لمعرفة المزيد حول كيف يمكن للنمو الذي يقوده المنتج أن يعمل مع عملك ، شاهد مناقشة الخبراء الكاملة . إذا كنت مستعدًا لبدء تخطيط استراتيجية PLG الخاصة بك ، فاستخدم ورقة عمل النمو التي يقودها المنتج .