انهيار تسويق أكثر لمعانًا: كيف أصبحت علامة التجميل هذه شركة بقيمة 1.2 مليار دولار

بدأ صعود Glossier إلى إمبراطورية الجمال التي تبلغ تكلفتها مليار دولار بمدونة جمال صاخبة. اليوم ، تعد واحدة من أنجح العلامات التجارية لمستحضرات التجميل في D2C في العالم ، حيث تبلغ قيمتها 1.2 مليار دولار .

كيف فعل فريق Glossier ذلك؟ في هذا الانهيار التسويقي العميق ، سنغطي إستراتيجية علامتهم التجارية المبتكرة وما يجعلها مختلفة عن العلامات التجارية الأخرى للجمال.

لنبدأ في البداية بقصة كيفية ميلاد Glossier.

أطلقت مؤسس الشركة إميلي فايس مدونتها الخاصة بالجمال ، Into the Gloss ، في عام 2010.

في ذلك الوقت ، كانت تعمل كمساعد تحرير في Vogue. هذا هو المكان الذي لاحظت فيه وجود اتجاه: لم تكن العلامات التجارية في صناعة التجميل تبحث عن مدخلات العملاء ، بل كانوا ببساطة يخبرون النساء بما يشترون.

هذا ما أثار فكرتها عن المدونة. لقد اعتقدت أن صناعة التجميل يجب أن تتضمن محادثات حقيقية مع نساء حقيقيات ، وكانت تعلم أن وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تجعل هذه المحادثات تحدث.

أصبحت Into the Gloss واحدة من أولى مدونات الجمال التي تستخدم Instagram ، واليوم ، تضم صفحة Into the Gloss 'Instagram ما يقرب من مليون متابع.

أصبح حسابهم مصدرًا رائعًا للمعلومات حول منتجات التجميل التي يستخدمها القراء ولماذا. كلما أرادوا جمع أبحاث السوق حول منتجات التجميل ، قاموا ببساطة بطرح سؤالهم على موجز Into the Gloss Instagram.

مع قاعدة معجبين قوية وخبرة كبيرة من تشغيل Into the Gloss ، قررت إميلي إطلاق علامتها التجارية الخاصة بالجمال في عام 2014: Glossier .

أصبح النمو السريع لشركة Glossier ممكنًا من خلال استراتيجية تسويق ذكية ، درسناها بعمق واختزلناها في 5 دروس يمكنك استخدامها لعلامتك التجارية الخاصة.

دعنا ندخله مباشرة!

1. تعرف على جمهورك المستهدف وقم ببناء علاقات معهم

قرر فريق Glossier استخدام كل ما تعلموه من تشغيل Into the Gloss كجزء من إستراتيجيتهم التسويقية للشركة الجديدة.

استمروا في التواصل مع عملائهم للبقاء على اطلاع وفهم بالضبط ما يريدون. تضع صفحة "من نحن" الخاصة بهم الأمر بشكل مثالي: "نقوم بإنشاء المنتجات التي تخبرنا أنك ترغب في وجودها."

وهذا ليس مجرد ادعاء تسويقي ذكي - تعتمد منتجات Glossier حقًا على ما يطلبه العملاء. في الواقع ، هذه هي الطريقة التي ابتكروا بها Milky Jelly Cleanser ، وهو أحد منتجاتهم الأكثر مبيعًا.

كتب Glossier على مدونتهم: "لقد كان صنع [Milky Jelly Cleanser] جهدًا تعاونيًا ، حقًا (طلبنا منك منذ عام أن تصف غسول الوجه الذي تحلم به ، وقد نجحت كثيرًا)." يمكنك قراءة المزيد عن القصة هنا .

من خلال إنشاء منتجات عالية الجودة بناءً على ما يريده العملاء ، تُظهر العلامة التجارية أنهم يعاملون كل عميل كجزء من مجتمعهم ، بدلاً من مجرد مستهلك مجهول.

ويمكنك معرفة أنهم ينجحون بناءً على ما ينشره عملاؤهم على قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم. لديهم 2.6 مليون متابع على Instagram ، يعمل العديد منهم كمؤيدين مخلصين وحتى - من خلال الكلام الشفهي - مندوبي مبيعات. تستخدم "فتيات اللمعان" علامات التصنيف ذات العلامات التجارية للتأكد من أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يجذب انتباه العلامة التجارية للجمال.

إذا قمت بإلقاء نظرة على منشورات Glossier's Instagram ، فلن تراها تستخدم لغة مفرطة في المبيعات. بدلاً من ذلك ، يستخدمون المنشورات الممتعة والمرحة (مثل المنشور أدناه) حتى لا تشعر أنك تتابع علامة تجارية مملة للشركة.

يعد التعامل مع متابعيهم طريقة أخرى تعزز بها Glossier من وجود علامتها التجارية عبر الإنترنت. من خلال الرد على التعليقات التي أدلى بها العملاء ، يشعر المجتمع أن العلامة التجارية تهتم بالفعل.

وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:

2. استخدام التسويق المؤثر (الجزئي)

يتمثل أحد الجوانب الرئيسية الأخرى لاستراتيجية Glossier الناجحة للغاية لوسائل التواصل الاجتماعي في إعادة نشر المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المستخدم على حساب Instagram الخاص بهم.

إنهم يتحققون بانتظام مما ينشره الأشخاص حول منتجاتهم ، وغالبًا ما يظهرون كيف تعمل منتجاتهم في الحياة الواقعية كجزء من إجراءات الجمال للمستخدمين الحقيقيين. وهم لا يعيدون فقط نشر المؤثرين الكبار "المهمين" مثل معظم العلامات التجارية ... بل يعيدون أيضًا نشر منشورات الأشخاص العاديين.

قال فايس خلال مقابلة مباشرة: "في Glossier ، ظللنا دائمًا صادقين للغاية ، منذ ما قبل الإطلاق ، في اليوم الأول ، هو أن كل شخص مؤثر" .

غالبًا ما تتم دعوة أفضل منشئي المنشورات (والأكثر إنتاجًا) على Instagram ليصبحوا سفراء لعلامة التجميل التجارية. يمنح Glossier كل منهم رمزًا ترويجيًا فريدًا ، مما يتيح لهم كسب نسبة مئوية من كل عملية بيع يتم إجراؤها باستخدام الكود الخاص بهم.

لقد نجح هذا التكتيك في إحداث عجائب للعلامة التجارية: 70٪ من مبيعاتها وحركة المرور عبر الإنترنت تأتي من الإحالات من نظير إلى نظير ، و 8٪ منهم مرتبطون بسفراء علامتهم التجارية على Instagram.

السبب الآخر الذي يجعل Glossier يرى الكثير من العملاء يتحدثون عنها على المنصات الرقمية هو حقيقة أن منتجاتهم "قابلة للجاذبية على الإنستغرام".

تولي Glossier اهتمامًا وثيقًا لكيفية ظهور منتجات التجميل الخاصة بها من خلال كاميرا الهاتف ، وبما أنها تبدو رائعة جدًا ، يرغب الأشخاص بطبيعة الحال في النشر عن منتجات Glossier دون أي تشجيع.

إن تكتيكات وسائل التواصل الاجتماعي هذه تجعل Glossier واحدة من أكثر الشركات إبداعًا على الإنترنت ، وتستحق بالتأكيد سمعتها باعتبارها "نظامًا بيئيًا للجمال يدعمه الأشخاص".

3. التركيز على العلامات التجارية

تعتبر العلامة التجارية ركيزة أساسية أخرى في إستراتيجية Glossier المذهلة. كما ذكرنا ، فإن منتجاتهم جذابة وقابلة للإنستغرام.

اللون الوردي المميز الخاص بهم ليس فقط مبدعًا لأن عملائهم سيتعرفون عليه في أي مكان ، ولكن أيضًا لأن لديهم بالفعل تسجيل علامة تجارية لتغليف منتجاتهم الألفي المبطّن باللون الوردي .

أجرِ بحثًا سريعًا في Google عن "Glossier pink" وإليك ما ستراه:

يظهر لونها في كل مكان.

على موقع الويب الخاص بهم:

وعلى عبوات جميع منتجات Glossier الخاصة بهم:

كل شيء على العلامة التجارية! وهذه العلامة التجارية القوية تجعل العملاء يقعون في الحب.

4. نشر محتوى جذاب

منذ أن بدأ Glossier كمدونة ، فلا عجب أن يكون تسويق المحتوى مهمًا للعلامة التجارية.

"أفضل شيء يمكننا القيام به هو منح الناس المحتوى. قال هنري ديفيس ، الرئيس والمدير المالي لشركة Glossier ، في مقابلة .

على مدونتهم ، يشاركون المقابلات ودروس المكياج ومراجعات المنتجات ونصائح وتقنيات الجمال من قادة الصناعة.

تقدم كل هذه الأنواع من المحتوى قيمة للزوار في مراحل مختلفة من رحلة العميل. يمكن أن تكون مراجعات المنتجات مفيدة للعملاء الجدد الذين ليسوا متأكدين من منتجات Glossier التي ستعمل بشكل أفضل بالنسبة لهم ، بينما يمكن للأشخاص الذين أجروا عمليات شراء بالفعل الاطلاع على البرامج التعليمية لتحقيق أقصى استفادة من منتجاتهم.

5. توفير تجربة مستخدم مذهلة

عندما تزور موقع Glossier على الويب ، يمكنك معرفة أنهم بذلوا الكثير من الجهد لتحسين تجربة المستخدم ومساعدة الزوار في العثور على أفضل المنتجات. هذا أمر منطقي ، لأن Glossier هي شركة رقمية أولاً.

بمجرد وصولك إلى موقع Glossier الإلكتروني ، سترى لونها الوردي المميز.

يتأكدون من الترويج لعرضهم الحالي مرتين في الجزء المرئي من الصفحة حتى لا يفوتهم الزوار.

تتضمن أيضًا المراجعات وأنواعًا أخرى من الأدلة الاجتماعية على الصفحة الرئيسية ، وكلاهما وسيلة رائعة لزيادة المبيعات عبر الإنترنت.

إنها تساعد المستخدمين في العثور على أفضل المنتجات لهم بطرق متعددة.

أولاً ، الطريقة التي يعرضون بها منتجاتهم المميزة على الصفحة الرئيسية سهلة الاستخدام للغاية. إنهم لا يعرضون الصور ويعرضون جميع المعلومات المهمة فحسب ، بل يستخدمون أيضًا علامات مثل "جديد" أو "وفر 5 دولارات". هذه طريقة رائعة لمساعدة العملاء في العثور على منتجات رائعة مع دفع منتجات معينة أيضًا.

عندما يتعلق الأمر بالتنقل عبر صفحات الفئات الخاصة بهم ، يقدم Glossier الكثير من الخيارات لمساعدة المستخدمين على تضييق نطاق مخزونهم الكبير وعرض المنتجات التي يهتمون بها بسرعة فقط. وهذا يقلل من الوقت الذي يستغرقه العملاء للعثور على ما يبحثون عنه.

كما أنها تعرض منتجات مميزة عندما يحرك الزائر مؤشره فوق علامة تبويب فئة في قائمتهم.

إذا كان شخص ما لا يزال يواجه مشكلة في اختيار أحد المنتجات ، يقدم Glossier اختبارًا للعناية بالبشرة.

من خلال الإجابة على 3 أسئلة بسيطة ، يتلقى المستخدمون قائمة بالمنتجات الموصى بها لنوع بشرتهم ومشكلاتهم.

تحتوي صفحات المنتج أيضًا على جميع المعلومات المهمة التي قد يحتاجها العميل المحتمل لاتخاذ قرار:

• الدليل الاجتماعي (علامة "الأعلى تقييمًا" في الأعلى)
• الكثير من الصور عالية الجودة
• مئات المراجعات
• قوائم المكونات الكاملة
• مقاطع فيديو إرشادية

يعرض Glossier توصيات المنتجات المخصصة على صفحات منتجاتهم ، والتي إما تروج لمنتجات مماثلة (لأولئك الذين يبحثون عن خيار آخر) أو منتجات تكميلية (يمكن للمستخدمين إضافتها إلى طلباتهم):

كما يمكنك أن تقول ، هناك الكثير لتحبه في موقع Glossier على الويب! لقد تم تصميمه حقًا لتقديم تجربة مستخدم استثنائية.

لمثل هذه العلامة التجارية الناجحة ، هل هناك مجال للتحسين؟

كما يعلم أي متخصص تسويق ، هناك دائمًا مجال للتحسين! لدينا بعض الاقتراحات المحددة لإجراء تغييرات سهلة يمكن أن تحسن تجربة المستخدم وتعزز معدل تحويل Glossier بشكل أكبر.

دعونا نراهم!

الاقتراح 1: تحسين عملية توليد العملاء المحتملين

مثل العديد من ماركات التجميل ، يستخدم Glossier نافذة منبثقة لجمع عناوين البريد الإلكتروني من غير المشتركين. كأداة منبثقة ، نعتقد أن هذا رائع! على الرغم من أنها تبدو مذهلة (كما ترى أدناه) ، إلا أن هناك مشكلة صغيرة واحدة.

يتم عرض النافذة المنبثقة بمجرد وصول شخص ما إلى موقع الويب. هذا ليس مثاليًا لأنه يقاطع المستخدمين أثناء محاولتهم توجيه أنفسهم على موقع الويب. علاوة على ذلك ، يتم عرضه في كل مرة يزور فيها شخص ما موقع Glossier الإلكتروني - مما قد يزعج العملاء بسهولة شديدة الذين يواصلون رؤيته مرارًا وتكرارًا.

مع تقنية النوافذ المنبثقة اليوم ، هناك المزيد من الخيارات سهلة الاستخدام! يمكنهم توصيل نفس الرسالة دون إزعاج زوارهم والإضرار بتجربة التسوق عبر الإنترنت.

بادئ ذي بدء ، يمكنهم تحديد عدد مرات الظهور للحد من عدد المرات التي يرى فيها المستخدم نفس النافذة المنبثقة (ربما يتم عرض النافذة المنبثقة فقط في أول مرة يزور فيها شخص ما موقع الويب).

نشجع أيضًا فريق التسويق في Glossier على التفكير في إلغاء النافذة المنبثقة الترحيبية لصالح نافذة منبثقة لنية الخروج مع إعلان تشويقي .

ستمنح دعابة صغيرة في الزاوية اليسرى السفلية الأشخاص خيار الاشتراك في النشرة الإخبارية إذا رغبوا في ذلك ، بينما يؤدي تشغيل النافذة المنبثقة الكاملة عند الرغبة في الخروج إلى منح العلامة التجارية فرصة للحصول على بعض القيمة من المستخدمين الذين هم على وشك ذلك اترك الموقع.

إليك مثال تشويقي يمكن أن يستخدمه Glossier:

الاقتراح رقم 2: استخدم الاختبار لإنشاء عملاء متوقعين

اختبار العناية بالبشرة الذي ناقشناه سابقًا رائع. يساعد المستخدمين في العثور على المنتجات التي يحتاجون إليها دون بذل الكثير من الجهد. ولكن يمكن تحسينه بطريقتين:

1. بمجرد أن يملأ الأشخاص الاختبار ، يجب أن يطلب Glossier عنوان بريد إلكتروني حتى يتمكنوا من تخصيص الاتصالات المستقبلية.
2. يمكن للفريق أيضًا استخدام المعلومات التي تم جمعها في جميع أنحاء الموقع عند التوصية بالمنتجات لجعل التجربة بأكملها أكثر تخصيصًا.

يمكن أن يولد Glossier المزيد من الردود من مسار الاختبار الخاص بهم إذا استخدموه كقائمة منبثقة.

برنامج OptiMonk ، على سبيل المثال ، يجعل من السهل إنشاء نوافذ منبثقة متعددة المراحل تبدأ باختبار وتنتهي بنموذج تسجيل بريد إلكتروني. حقيقة أن النافذة المنبثقة ستجذب الكثير من الاهتمام تعني أن المزيد من الأشخاص سيجرون الاختبار ، مما يمنح Glossier بيانات أكثر قيمة عن عملائهم.

إليك نموذج منبثق يمكن لفريق Glossier استخدامه:

الاقتراح رقم 3: اجعل الشريط الترويجي مثبتًا

أخيرًا ، بينما نعتقد أن شريط Glossier الترويجي في الجزء العلوي من الصفحة لديه الفكرة الصحيحة ، فإنه سيعمل بشكل أفضل كشريط لاصق.

ماهو الفرق؟ حسنًا ، يظل الشريط اللاصق على الشاشة بينما يقوم المستخدم بالتمرير لأسفل الصفحة أو ينتقل إلى منطقة أخرى من الموقع. سيضمن ذلك أن يرى الناس عرض العلامة التجارية باستمرار ، مما سيساعدهم في إبقائها في مقدمة أذهانهم.

فيما يلي بعض قوالب الشريط اللاصق:

حققت Glossier نجاحًا هائلاً منذ البداية نتيجة لاستراتيجيتها التسويقية المبتكرة. ربما يكون الأمر الأكثر إثارة للإعجاب ، أنها ليست استراتيجية تسويق أحادية البعد: إنها تتدفق عبر كل شيء من قنواتهم على YouTube إلى تسويق المحتوى في الموقع.

على وسائل التواصل الاجتماعي (التي لا تزال تمثل حجر الزاوية لجهود Glossier التسويقية) ، تستفيد العلامة التجارية من ملاحظات العملاء لتقديم دليل اجتماعي وتحسين تطوير المنتج.

تجعل إستراتيجية التسويق والمحتوى الفريدة من Glossier واحدة من أنجح الشركات الرقمية الأولى على الإطلاق. يمكن للعديد من العلامات التجارية التعلم من نهجها المبتكر في التسويق الرقمي.

ما رأيك في عملية التسويق التي استخدمتها Emily Weiss وفريق Glossier لتنمية أعمالهم إلى شركة عملاقة تبلغ 1.2 مليار دولار؟ اسمحوا لنا أن نعرف في التعليقات!

هل تبحث عن المزيد من تفاصيل التسويق؟ تحقق من هذه المقالات:

• 13 نصيحة قوية لإتقان فن التخصيص مثل سيفورا
• كيف تحولت Allbirds من شركة صغيرة ناشئة إلى علامة تجارية للأحذية الرياضية بمليار دولار في 4 سنوات
• كيف جمعت Gymshark لتصبح علامة تجارية بقيمة 1+ مليار دولار
• 4 نصائح لمساعدتك على تكرار استراتيجية تسويق تجار الملابس في المناطق الحضرية
• 4 خطوات لتنمية علامتك التجارية بشكل عضوي باستخدام إستراتيجية تسويق ColourPop
• كيف وصل تقييم واربي باركر إلى 3 مليارات دولار وأصبح عملاقًا في مجال التجارة الإلكترونية