تحسين أداء الحملة القصوى

تم التحديث الأخير في 25 أكتوبر 2022

أثارت حملات Performance Max من Google محادثة جيدة كطفل جديد نسبيًا في الكتلة عندما يتعلق الأمر بالإعلان الرقمي. يستخدم هذا النوع من الحملات تقنيات التشغيل الآلي من Google لتحسين أداء الإعلان استنادًا إلى أهدافك الإعلانية المحددة جنبًا إلى جنب مع أي إشارات للجمهور وموجزات البيانات وأصول التصميم التي تضيفها.

في هذا المنشور ، سوف نستعرض أساسيات حملات Performance Max.

تحول السيطرة

أكبر سبب للتردد بين المعلنين عندما يتعلق الأمر بمراكز حملات Performance Max حول جانب الأتمتة. ما مقدار التحكم المتبقي للمعلن؟ وربما يكون السؤال الأكبر هو: هل يمكن أن يعمل التعلم الآلي جيدًا بما يكفي لمنافسة أو التفوق على المدخلات البشرية عندما يتعلق الأمر بالتحكم في خيارات إعلانات معينة؟

بينما يبدو أن الدفع بالنقرة الآلي أصبح هو المعيار ، فإن هذا لا يعني أنه يبتعد تمامًا عن المعلنين. ما زلت تحتفظ بالسيطرة بشكل عام ولكن يمكنك ترك التفاصيل الأكثر إيلامًا للأداة. يتضمن ذلك تحديد الأهداف بشكل صحيح بناءً على أهداف عملك ، وإعطاء بيانات تحويل مفصلة وأكثر دقة إلى Google AI بشكل أسرع مما يمكنك ، وتحسين البيانات المنظمة والخلاصات حتى تتمكن Google من إنشاء تصميمات أكثر فاعلية ومطابقة الإعلانات بدقة أكبر مع الاستعلامات.

يتعلم الأتمتة

لسنوات ، حددت الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التامة وموضوعات المجموعات الإعلانية ذات الموضوعات المترابطة إحدى أفضل ممارسات الدفع بالنقرة. أعطت هذه الطريقة للمعلنين سيطرة كاملة على حملاتهم بشكل أساسي. لا يمكن تكرار هذه الطريقة بسهولة عندما يتعلق الأمر بـ Performance Max. من خلال التعلم الآلي ، يتم إنشاء الإعلانات الديناميكية لكل استعلام بحث ذي صلة ، والذي يختلف عن العملية المتضمنة في الإعلانات الثابتة والكلمات الرئيسية. يتم تخصيص الإعلانات الديناميكية اعتمادًا على المستخدم وتعتمد بشكل كبير على التشغيل الآلي ، بينما تظهر الإعلانات الثابتة على أنها نفس الصورة التي يختارها المعلن. عادةً ما تكون الإعلانات الثابتة هي الخيار الأقل تكلفة ، ولكن الإعلانات الديناميكية أكثر فاعلية في زيادة التحويلات.

قد يشعر البعض براحة أكبر في تحديد ما يمكن أن تفعله الأتمتة. قد يفضل البعض الاحتفاظ بالسيطرة على السلوك لمطابقة ما تم تحديده كقاعدة لسنوات عديدة. ومع ذلك ، يرى بعض المعلنين أن هذا الإجراء المحدود يمثل فرصة ضائعة. قد يؤدي إعطاء مساحة للآلة للتعلم واختبار الأشياء إلى نتائج إيجابية بشكل غير متوقع.

في الواقع ، قد يعمل الإبقاء على الأتمتة محكمًا جدًا ضد مصالح المعلنين. إذا أعطيت الجهاز أهدافًا مقيدة للعمل على تحقيقها ، فستجد جمهورًا وتجد طرقًا لتحقيق هذه الأهداف. ومع ذلك ، فإن توسيع هذه القيود بعد أن يصبح الجهاز مرتاحًا للتنبؤ بكيفية عمل منطقة حركة المرور هذه قد يؤدي إلى قيام الجهاز بإعطاء الأولوية للمعلمات المحددة في الأصل لأن هذا هو المكان الذي يحقق فيه النتائج التي يبحث عنها المعلن.

قد يفاجأ المعلنون الذين يوفرون مساحة للأتمتة بالتفاعلات الفريدة. على سبيل المثال ، قد تتضمن هذه تحويلات محددة في المجالات التي كان بإمكان الأتمتة فقط تحقيقها.

ضع توقعات

بصرف النظر عن مسألة التحكم ، يتضمن Performance Max جوانب أخرى قد تجعل المعلنين يترددون في تجربته.

1. يتطلب التعلم الآلي لـ Performance Max استثمارًا زمنيًا لحوالي أسبوعين من التعلم دون انقطاع ويفضل زيادة إمكاناته إلى أقصى حد. خلال هذا الوقت ، يختبر ما يعمل بشكل جيد وما هو غير ناجح. تحذير آخر هو أنه من الصعب جدًا تضمين المدخلات البشرية لتسريع التعلم. وقت الانتظار الإضافي هذا هو شيء تحتاجه وكالات الدفع بالنقرة والمهنيين المستأجرين لإبلاغ العملاء به. تاريخياً ، تم تسويق خدمة الدفع بالنقرة PPC على أنها توفر للعملاء نتائج سريعة. هذا يعني أن لديه أيضًا القدرة على القيام بالتحسين الفوري. يجب أن تتم إدارة توقعات العملاء وإعلامهم بالمدة التي تم تعيينها للتعلم قبل حدوث التحسين. يجب إعطاء الآلات مساحة للتعلم والتجربة. لا يُنصح بإجراء أي تعديلات على الحملة أثناء تعلم الآلة ، لأنها قد تتداخل مع العملية.
2. بدلاً من تعيين الحد الأقصى لعرض تسعير الكلفة بالنقرة يدويًا وتقييده ، يتم تشغيل عروض الأسعار تلقائيًا استنادًا إلى أهداف المعلنين.
3. يميل Performance Max إلى السماح بتشغيل الكلمات الرئيسية مجانًا ، يشبه إلى حد كبير كيفية عمل حملة المطابقة التقريبية.
4. بدلاً من عرض الإعلانات التي كتبها المعلن نفسه بالكامل ، يستخدم Performance Max الأتمتة لخلط الأصول الإعلانية ومطابقتها لإنشاء الإعلانات.

استخدام الأصول الإبداعية

تعتمد الحملة الإعلانية الناجحة PPC على جانبين مهمين: الاستهداف الأمثل وعروض التسعير. كانت الإعلانات فعالة فقط إذا تم عرضها على الجمهور الصحيح ولم تكلف ذراعًا ورجلاً. حتى لو لم يكن الإعلان مثاليًا ، إذا تم تلبية الجمهور المستهدف ، فسيظل يحقق نتائج جيدة.

يحرر Performance Max المعلنين من الاضطرار إلى اختيار الكلمات الرئيسية التي يجب استخدامها وعروض الأسعار التي يجب تعيينها. هذا يعني أن الجانب الإبداعي يصبح أكثر أهمية من حيث التحكم في التحسين. يتمتع الكثير من المعلنين بخبرة في الإعلانات النصية فقط ، لذا يمكن أن يشكل ذلك تحديًا كبيرًا. بالنسبة لأنواع الإعلانات مثل الفيديو ، قد يكون من المفيد للغاية الاستعانة بمنشئي محتوى خبراء. (لمزيد من المعلومات حول هذا الموضوع ، اقرأ هذا المقال - ما هي العلامة البيضاء PPC؟)

نعتقد أنك ستتحسن أداؤك مع إعلانات الفيديو الجديدة بغض النظر. فعلت أفضل من الكمال! وينطبق الشيء نفسه على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي حيث من الشائع أن تتقدم الإعلانات في العمر بسرعة وتتوقف عن تحقيق النتائج.

بطريقة ما ، القضية هنا تتعلق بالكمية أكثر من الجودة. الآن ، هذا لا يعني أنه يجب عليك التخلي عن الجودة ، ولكن الأهم هو نشرها بسرعة. يجب أن يبتكر المعلنون طرقًا مبتكرة لتصوير الإعلانات بسرعة أو لإعادة استخدام الأصول القديمة مع بعض التغييرات. العبقرية وراء Performance Max لديها طريقة لجذب الجماهير وحملهم على النقر فوق الإعلانات.

تذكر أن صفحتك المقصودة أو موقعك على الويب هو المكان الذي تتم إعادة توجيه المستخدمين إليه بعد النقر فوق أحد الإعلانات. لذلك ، يجب أن يكون هناك جهد كبير وموارد مخصصة لخلق تجربة محسّنة بمجرد هبوطها. هذا يزيد من فرص تحويل الزوار إلى عملاء يدفعون.

أكثر مرونة مع الهيكل

المعلنون ، حتى أولئك الذين لا يزالون قلقين بشأن فقدان السيطرة على إعلاناتهم ، لا داعي للقلق بشأن بنية الحملة.

يمكن للمعلنين عبر الإنترنت الاستمرار في التحكم الكامل في حملات التسوق اليدوية. بخلاف ذلك ، يمكن للمعلنين ترحيل حملات التسوق الذكية الخاصة بهم إلى Performance Max - وهي عملية يتم إجراؤها تلقائيًا بالفعل. لمجرد وجود طريقة جديدة ، لا يعني أن الطريقة القديمة خرجت للتو.

يمكنك اختيار الاستمرار في تشغيل حملات إعلانية مختلفة لتحقيق المرونة عند تعيين عائد النفقات الإعلانية المستهدف. يمكن أن يساعدك هذا في إدارة هوامش الربح. يعد تقسيم المنتجات إلى هذه الحملات المختلفة أمرًا سهلاً من خلال تطبيق التسميات المخصصة على الخلاصات. فقط تأكد من أن لديك المنتجات المناسبة في الأماكن الصحيحة.

افكار اخيرة

يقوم Performance Max بتحويل مساحة PPC. نتيجة لذلك ، تتغير إدارة الحملة الإعلانية أيضًا. بينما كان كل شيء يتعلق بالكلمات الرئيسية واستراتيجيات عروض الأسعار ، يبدو أن المستقبل يتعلق أكثر بإدارة العمليات الآلية التي تم إنشاؤها لزيادة التحويلات لتحقيق أهداف الحملة. الأتمتة ليست هنا لتحل محل الطريقة التي تم بها إجراء PPC تمامًا ، بل إنها تحوّلها. يقدم المعلنون والمسوقون الرقميون تجربة قيمة يمكن أن تؤدي ، عند العمل جنبًا إلى جنب مع التعلم الآلي والأتمتة ، إلى حملات أكثر فاعلية. بينما يفضل البعض المزيد من الإدارة اليدوية ، قد تكون هذه العقلية في الوقت المناسب مشابهة جدًا لتلك المشار إليها في "من حرك قطعة الجبن الخاصة بي؟". ارتدي حذاء الجري الخاص بك ، الجبن قد تحرك بالفعل. ستصبح الأتمتة أكبر وأكبر فقط ، ولن يفيدك التمني في "الأيام الجيدة" لك أو لعملائك كثيرًا.

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في إدارة حملات Performance Max ، فاتصل بنا بخصوص خدمات دعم PPC.