الاستهلاك الأخضر: من يهتم بالبيئة؟

إنه يوم الأرض السنوي الـ 52 قريبًا ، مع موضوع هذا العام "استثمر في كوكبنا" ليذكرنا جميعًا مرة أخرى بأهمية الحياة المستدامة. يأتي ذلك في وقت مقلق بالنسبة للكوكب ، ومع ذلك ، فقد أوضح تقرير المناخ الأخير الصادر عن الهيئة الحكومية الدولية المعنية بتغير المناخ (IPCC) أن الوقت ينفد.

في الوقت الحالي ، يجب أن تدرك العلامات التجارية أن هذا مصدر قلق كبير للمستهلكين. أن تكون صديقًا للبيئة هو الشيء الأول الذي يريدونه من العلامات التجارية.

ومع وجود ما يقرب من 3 من كل 5 مستعدين لدفع المزيد مقابل المنتجات الصديقة للبيئة ، فإن الاستدامة ليست مجرد تمرين في العلاقات العامة - إنها فرصة لتحسين أرباحك النهائية.

باستخدام بيانات من بحثنا الأساسي ودراسة Zeitgeist التي أجريناها في آذار (مارس) 2022 ، نعيد النظر في موضوع الاستهلاك الأخضر لطرح أسئلة رئيسية مثل:

• ما هو المظهر العام حول الوعي البيئي في الوقت الحالي؟
• هل الرسائل حول تغير المناخ بسبب التحديث؟
• هل تهتم الأجيال الأكبر سنا بالاستدامة أكثر مما نعتقد؟
• هل لا يزال المستهلكون على استعداد للدفع مقابل المنتجات الصديقة للبيئة؟
• ما الذي تحتاج العلامات التجارية إلى الانتباه إليه في رسائلهم؟
  

مستقبل البيئة لا يزال مصدر قلق

لندخل فيه مباشرة؛ لا يصور الجميع سيناريو يوم القيامة عندما يتعلق الأمر بمستقبل الكوكب ؛ يتوقع 44٪ من المستهلكين العالميين أن تتحسن البيئة في الأشهر الستة المقبلة.

لكن هذا لا يعني أن الوقت قد حان للشعور بالرضا عن النفس ؛ يمكن لهذه الأرقام أن تخفي بعض الحقائق المقلقة.

أولاً ، انخفض عدد الذين يتوقعون تحسن الأشياء بشكل كبير منذ المستويات المرتفعة التي شوهدت في بداية الوباء. في الوقت نفسه ، ارتفعت التوقعات بتفاقم الأمور بشكل حاد - 27٪ منذ الربع الثاني من عام 2020.

في أمريكا اللاتينية وأمريكا الشمالية وأوروبا ، يكون المستهلكون أكثر سلبية - خاصة في الأخيرة ، حيث يتوقع أقل من 1 من كل 5 الأشياء أن تتحسن.

منذ الربع الثاني من عام 2020 ، عندما اعتقد 53٪ من المستهلكين العالميين أن البيئة ستتحسن ، لم يتغير عدد الذين يقولون إن مساعدة البيئة مهمة إلى حد كبير. إنها علامة واضحة على أنه بينما لا يعتقد المستهلكون بالضرورة أن الأمور ستتحسن ، إلا أنهم ما زالوا يرون الحاجة إلى معالجة المشكلة.

يتم مشاركة هذا الرأي في جميع أنحاء العالم - لا سيما في أمريكا اللاتينية حيث يُرجح أن يقول المستهلكون بنسبة 27٪ أن مساعدة البيئة مهمة أكثر من أي مكان آخر.

بيت القصيد هنا هو أن تواصل الحكومات والعلامات التجارية التعامل مع الوعي البيئي على محمل الجد. يلتزم المستهلكون بالفعل إلى حد كبير بإعادة التدوير ، أو تقليل استهلاكهم من البلاستيك ، أو شراء أجهزة موفرة للطاقة ، لذا فإن تشجيع هذه السلوكيات يعود إلى العلامات التجارية ؛ الاستدامة هي مسؤولية مشتركة.

وطالما اعتبر المستهلكون مساعدة البيئة أولوية ، فمن المهم أكثر من أي وقت مضى أن تضاعف العلامات التجارية هذه الالتزامات أيضًا.

البيئة ليست مجرد "مصدر قلق للشباب"

أصبح تغير المناخ والاستدامة والوعي البيئي العام الدعامة الأساسية لأنماط حياة المستهلكين الشباب.

هذا صحيح من نواح كثيرة. تكشف بيانات الولايات المتحدة الأمريكية عن مخاوف الشباب الأولى من تغير المناخ ، وفي جميع أنحاء العالم ، من المرجح أن يدفعوا أكثر مقابل المنتجات الصديقة للبيئة أكثر من نظرائهم الأكبر سنًا.

لكنهم ليسوا وحدهم.

يكاد المستهلكون الأكبر سنًا على قدم المساواة مع نظرائهم الأصغر سنًا لقولهم إن مساعدة البيئة أمر مهم - والفرق الرئيسي هو كيفية تعاملهم مع المشكلة.

أشياء مثل التغيير إلى مزودي طاقة أكثر استدامة أو شراء طعام عضوي / ملابس مستدامة هي أكثر بروزًا بين جيل الألفية وجيل الألفية. ومع ذلك ، تبرز الأجيال الأكبر سناً حقًا عندما يتعلق الأمر بإعادة التدوير ، حيث تزيد احتمالية القول بنسبة 24٪ أنهم يحاولون دائمًا إعادة التدوير مقارنة بنظرائهم الأصغر سنًا. يكشف بحث Zeitgeist عن ذلك بمزيد من التفصيل ؛ 65٪ يعيدون التدوير و 56٪ يقللون من استخدامهم للبلاستيك.

في نهاية المطاف ، تشير بياناتنا إلى أن المزيد من هؤلاء المستهلكين الأكبر سنًا يعتزمون "رفع مستوى لعبتهم" في المستقبل - مما يجعلهم أكثر محاولة للاستدامة مع مشترياتهم ، والطعام الذي يأكلونه ، ومقدمي الطاقة الذين يستخدمونها.

بالنسبة للعلامات التجارية التي تعتقد أن الرسائل الصديقة للبيئة هي أمر سيضر بشكل أكبر مع الأجيال الشابة ، فقد حان الوقت لإعادة التفكير.

تذكر ، في حين أن الإجماع العام هو أن الأجيال الأكبر سنًا ستكون أقل عرضة لتجربة تأثير تغير المناخ ، فإن الكثيرين سيفكرون في أطفالهم وأحفادهم - لديهم حصة كبيرة في مستقبل الكوكب مثل المستهلكين الأصغر سنًا.

لا يجب أن يكون كل شيء كئيبًا وكئيبًا ...

النقاش حول تغير المناخ له تأثير كبير على الطريقة التي يفكر بها المستهلكون حول كيفية تأثيره عليهم وعلى مستقبلهم.

خذ الربع الثاني من عام 2020 كمثال رئيسي ؛ توقع 53٪ من جميع المستهلكين أن تتحسن الأمور ، وهي زيادة هائلة بنسبة 28٪ عن الربع الأول. سمها ما شئت؛ عدد أقل من الطائرات في السماء ، أو السيارات على الطريق ، أو القوارب في المحيط ، كان هناك انخفاض لا يمكن إنكاره في انبعاثات ثاني أكسيد الكربون العالمية والتي ، لفترة وجيزة ، جعلت المستهلكين يفكرون بشكل أكثر إيجابية.

مع أخذ ذلك في الاعتبار ، من المرجح أن سبب تغير نظرة المستهلكين منذ ذلك الحين هو علاقة مع الأخبار المحيطة بتغير المناخ.

بالنسبة إلى ناشري وسائل الإعلام ، يعد هذا إجراء موازنة صعبًا - يقول 1 من كل 5 مستهلكين إن وجهات نظرهم بشأن الاستدامة هي الأكثر تأثرًا بالصحفيين أو مقدمي الأخبار ، مما يجعلهم مصدرًا مهمًا للمعلومات.

ومع ذلك ، بينما يحتاج الناس إلى معرفة الحقيقة بشأن تغير المناخ ، فإن النظر دائمًا إلى أسوأ سيناريو يمكن أن يكون له تأثير ضار على كيفية تعامل المستهلكين مع المشكلة.

لا يتعلق الأمر بتلطيف الموقف ، بل يتعلق بتقديم رؤية أكثر دقة للمستهلكين للتأثير الذي سيحدثه تغير المناخ - تقديم الحلول في وقت توجد فيه أكثر من مشكلة واحدة في أذهان المستهلكين.

... لكن يتعين على العلامات التجارية أن تتذكر اتباع العلم

في الوقت نفسه ، تواجه المناقشة حول تغير المناخ تحديًا رئيسيًا في شكل معلومات مضللة ، مما يعني أنه قد يكون من الصعب إيصال النقطة إلى المستهلكين حول مدى خطورة الأمر حقًا.

إنها قصة مشابهة لطرح لقاح Covid-19. في كل مرة نعيد النظر في الموضوع في بيانات Zeitgeist ، يستشهد المستهلكون باستمرار بإجراء المزيد من الأبحاث كوسيلة فعالة لتشجيعهم على الحصول على ضربة بالكوع.

في حين أن هناك بالتأكيد حاجة إلى معالجة الرسائل والنبرة المتعلقة بتغير المناخ في وسائل الإعلام ، لا يزال للعلماء التأثير الأكبر على وجهات النظر المستدامة - يقول 46٪ من المستهلكين هذا. يجب أن يكون هذا تذكيرًا صارخًا للعلامات التجارية والحكومات والخدمات الإخبارية والجمعيات الخيرية للاعتماد على هؤلاء الأفراد إذا كانوا يريدون التأثير بشكل أفضل على الرأي العام.

إنها أيضًا علامة على خدمات وسائل التواصل الاجتماعي لإعادة تقييم كيفية إدارتها للمعلومات المضللة. تعتبر اللافتات التي تقدم للمستهلكين طرقًا لمعرفة المزيد عن لقاح Covid-19 شائعة في خدمات مثل Instagram و Facebook ، لكن Pinterest قدمت مؤخرًا ميزة مماثلة فيما يتعلق بتغير المناخ.

لا يلعب العمر أي دور هنا ، حيث يقود العلماء الطريق عبر كل جيل.

في حين أن الهند هي الاستثناء الوحيد حسب الدولة ، فإن التأثير ينقسم بالتساوي بين الأصدقاء / العائلة (51٪) ، نشطاء المناخ (48٪) ، والعلماء (46٪).

من الجدير بالذكر أن مخاوف المستهلكين بشأن تغير المناخ غالبًا ما تكون شخصية ؛ الأشياء التي ستؤثر على الحياة اليومية مثل الاحتمال المتزايد لظروف الطقس القاسية أو التأثير على الموارد الطبيعية وصحة الناس والأجيال القادمة.

بقدر ما يتعلق الأمر بالاستهلاك الأخضر ، يجب أخذ كل هذا في الاعتبار. يجب أن تعتمد الحملات التسويقية وإعلانات الخدمة العامة الحكومية والحملات الخيرية على الأبحاث المدعومة علميًا والتي تناشد المصالح الشخصية للمستهلكين في مكافحة تغير المناخ إذا أرادوا إيصال رسالتهم.

تحتاج العلامات التجارية إلى إعادة النظر في تكلفة الاستهلاك البيئي

في الوقت الحالي ، من المرجح أن يقوم المستهلكون بإعادة التدوير أو تقليل استخدام البلاستيك. يميل المستهلكون الأكبر سنًا إلى أن يكونوا أكثر حماسًا تجاه الأول ، لكن الحكم على البلاستيك بالإجماع عمليًا.

يبدو أن العلامات التجارية قد فهمت الرسالة. تتقاضى غالبية محلات السوبر ماركت في المملكة المتحدة رسومًا بالفعل مقابل الأكياس البلاستيكية ، ولكن يجب على هذه الشركات التفكير في التحول بالكامل إلى البدائل الورقية ، أو تقديم محطات إعادة التدوير للبلاستيك الذي يستخدم لمرة واحدة.

في بعض الحالات ، يمكن لمجرد تقديم خصم للمستهلكين على إعادة استخدام الأكياس أو الزجاجات أو الحاويات القديمة أن يحدث فرقًا كبيرًا.

وقد أصبح القيام بذلك أسهل كثيرًا على المستهلكين. لن يجد الجميع الحياة المستدامة سهلة ، لذا فإن الأمر متروك للعلامات التجارية للنظر في كيفية تقليل الفجوة المعرفية ومساعدة المستهلكين على التكيف.

بالعودة إلى شهر أكتوبر ، بحثنا في موضوع النفايات الإلكترونية ووجدنا الوعي ليكون عائقًا رئيسيًا لإعادة التدوير - قال أكثر من ربعهم بقليل إنهم لم يكونوا على دراية بالأماكن المحلية لإعادة تدوير منتجاتهم. في الآونة الأخيرة ، أعلنت Google عن ميزات جديدة لمعالجة هذه المشكلة بشكل مباشر.

إنه مثال بسيط ولكنه فعال عن كيف يمكن للعلامات التجارية أن تحدث فرقًا.

من الجدير أيضًا أن نذكر أنه في الوقت الحالي يمكن أن يكون وقتًا صعبًا بالنسبة للمستهلكين ليكونوا واعين بالبيئة.

يتوقع أكثر من الثلثين أن يكون للتضخم تأثير معتدل / دراماتيكي على مواردهم المالية.

لكن من المهم أن تتذكر أن هذا لا يعني أن الناس سيتخلون عنه ؛ بعد كل شيء ، لا يزال الكثيرون يفضلون دفع المزيد مقابل المنتجات الصديقة للبيئة أكثر من عدمه. تحتاج العلامات التجارية إلى إلقاء نظرة على ما يفعله المستهلكون لتحقيق الاستدامة في الوقت الحالي ، والتفكير في طرق لتشجيع ذلك - دون كسر البنك.

هذا هو المكان الذي تلعب فيه أشياء مثل مخططات الولاء أو المكافآت. إنها تحظى بشعبية لدى 1 من كل 3 مستهلكين ، ولكن الحافز الإضافي لإعادة تدوير العناصر مقابل الائتمان داخل المتجر (أو "النقاط") يمكن أن يجذب المستهلكين مع استمرار تضييق المحاكمات.

عندما تُمنح الفرصة ، سيختار المستهلكون عادةً طرقًا لتوفير المال ، لكن هذا لا يجب أن يكون على حساب الحفاظ على البيئة أيضًا. من المهم أن تدرك العلامات التجارية هذا ، وأن تفعل كل ما في وسعها للمساعدة في إعلامها بطرق لتكون مستدامة بميزانية محدودة ، مع الاستمرار في الإعلان عن منتجات صديقة للبيئة للراغبين في الالتزام بمحفظتهم.

العلامات التجارية التي لا تستطيع الوفاء بمطالبها ستخسر الكثير من الوقت

يقول غالبية المستهلكين إن الحكومات الوطنية هي المسؤولة بشكل أكبر عن دعم المبادرات المستدامة (34٪) ، بينما يحتل المستهلكون المرتبة الثانية (20٪) ، والشركات الثالثة (13٪).

لكنهم ما زالوا يريدون من العلامات التجارية إظهار دعمهم ، وهو شيء آخر تمامًا أن تكون مخادعًا حيال ذلك. وجدت الشركات نفسها في مأزق لفشلها في الوفاء بمطالبها الصديقة للبيئة - وهناك الآن جهود ضخمة للقضاء عليها.

الشيء الأول الذي يقول المستهلكون إنه سيثنيهم عن الشراء من علامة تجارية هو ادعاءات الاستدامة الكاذبة. هذا يعني أن "Greenwashing" هو أمر مؤذٍ أكثر من كونه سمعة سيئة على الإنترنت.

بالطبع ، يمكن أن يسير الاثنان جنبًا إلى جنب بسهولة ، لكن الأمر يستحق أن نذكر مرة أخرى مدى أهمية هذه المشكلة للمستهلكين ؛ يمكن للفشل في الالتزام بالمطالبات الصديقة للبيئة أن يضر بالعلامة التجارية أكثر من وجود سجل تنوع ضعيف ، أو تاريخ من معاملة الموظفين بشكل سيء.

بالنسبة للعلامات التجارية التي تعتبر الاستدامة فيها جزءًا أساسيًا من وضع علامتها التجارية ، فإن كسب ثقة المستهلكين أمر ضروري للغاية. توضح العلامة التجارية للعناية الشخصية ، Yoppie ، كيف تتناسب منتجاتها مع هذه الفئة ، بل وتقدم للمستهلكين إرشادات حول كيفية تحدي العلامات التجارية التي قد لا تكون كل ما يدعونه.

وإذا لم تتمكن العلامات التجارية من دعم التزاماتها البيئية ، فمن المرجح أن يتفهمها المستهلكون.

فكر في العودة إلى اليوم العالمي للمرأة ، حيث سارع روبوت Twitter ،PayGapApp ، إلى الإشارة إلى فجوة الأجور بين الجنسين في الشركات - تاركًا الباب مفتوحًا للآخرين ليفعلوا الشيء نفسه فيما يتعلق بالمطالبات البيئية.

لا يوجد حل وسط حقيقي هنا. يقول 43 ٪ من المستهلكين إن العلامات التجارية يجب أن تكون أصلية ، وعدم إدراك ذلك سيؤدي إلى وصول العلامات التجارية إلى الماء الساخن.

يعود الأمر إلى العلامات التجارية لإظهار الناس أن ثقتهم مستحقة جيدًا. قد يصدم البعض أن يسمعوا أن أقل من ثلث المستهلكين يقولون إنهم يثقون في العلامات التجارية لمتابعة مطالباتهم البيئية.

كما قال الرئيس التنفيذي لشركة باتاغونيا ، ريان جيلرت ، "إذا كنت في لعبة الحفظ ، عليك أن تفوز كل يوم."

لا تدع المعايير تفلت من أيدينا

مع توقع تفاقم التضخم وأزمة تكلفة المعيشة خلال الأشهر المقبلة ، من السهل تخيل أن المستهلكين سيتخلون عن البيئة - أو ألا تضيع العلامات التجارية وقتها معها.

لكن المستهلكين سيظلون واعين بالبيئة ، وستظل الاستدامة جزءًا مهمًا من استراتيجية تسويق الأعمال. سيستمر جذب المستهلكين ذوي الإنفاق المرتفع إلى الخيارات الممتازة الصديقة للبيئة. أولئك الذين يتطلعون إلى خفض إنفاقهم سيعيدون الاستخدام وإعادة التدوير أكثر بكثير ، مما يسمح للعلامات التجارية بالمشاركة بطريقة تجمع بين الصداقة البيئية والادخار.

يمكن للعلامات التجارية أيضًا أن تلعب دورها من خلال التحول إلى الطاقة المتجددة ، وتقليل تكلفة المنتجات الصديقة للبيئة ، وتشجيع المستهلكين على اتخاذ خيارات مستدامة.

تُظهر بياناتنا أن هذا شيء يهتم به المستهلكون من جميع الأشكال والأحجام. ما يهم حقًا هو أن العلامات التجارية تعكس هذا ولا تتراجع عن التزاماتها.