العطاءات الرأسية: حرب العشب للمزاد

تم تحديث هذا المنشور مؤخرًا في الخامس من سبتمبر 2019

منذ فجر Google AdSense حتى عام 2015 تقريبًا ، لم يكن هناك شك في من يملك مزاد الإعلانات المصوّرة. لقد أسس مزيج Google AdWords و AdSense معقلًا قويًا في صناعة الإعلان عبر الإنترنت. بمجرد ظهور بدائل شرعية لبرنامج AdSense ، أصبح الناشرون أكثر تعقيدًا وبدأوا في استخدام خوادم الإعلانات مثل OpenX و AdTech و DoubleClick. تابعت Google ذلك من خلال اتخاذ خطوة إستراتيجية ذكية من خلال الاستحواذ على DoubleClick.

تطورت عملية الاستحواذ هذه إلىDoubleClick Ad Exchange الذي لا يزال أفضل مصدر لطلب الإعلانات المصوّرة في المجال وخادم إعلانات الناشر الأكثر استخدامًا: DoubleClick for Publishers.مع تكامل التقنيتين والعرض المجاني الذي يصل إلى 90 مليون ظهور للإعلان شهريًا ، لا يوجد خادم إعلانات بديل قابل للتطبيق لمعظم الناشرين. أدى ذلك إلى ملكية Google غير المتنازع عليها للمزاد.

أدخل عرض التسعير الرئيسي ...

ومع ذلك ، منذ تسريع العطاءات الرئيسية ، أصبح المزاد أخيرًا لامركزيًا. كانت عروض التسعير الرأسية موجودة منذ سنوات ولكنها لم تكتسب زخمًا قويًا بين كبار الناشرين على الشبكة حتى عام 2015. وقد أدى إدخال عروض التسعير الرأسية إلى إنشاء مزاد جديد قبل مزاد خادم الإعلانات والذي تديره Google في أكثر من 9 حالات في 10 حالات.

قراءة: ما هو عرض التسعير الرئيسي [Infographic]

نظرًا لأن تقديم العطاءات الرأسية قد أخرج المزاد الأول من أيدي Google ، مما قلل من سيطرة Google على المزاد. لا يزال DFP يختار مرات ظهور الإعلان التي يفوز بها في نهاية اليوم ، ولكن Ad Exchange في ظل التخصيص الديناميكي عبر DFP لا يتمتع بميزة كبيرة على ما كان لديه مقابل الشبكات القديمة. ماذا هذه النتيجة لجوجل؟ حصة أقل من الصوت ، ووصول أقل إلى مرات الظهور الأكثر قيمة ، وإيرادات عامة أقل لـ Google. لقد تم الطعن في سيطرة Google على السوق من خلال تقديم العطاءات الرئيسية ولم يعجبهم ذلك.

التحديات المبكرة في العطاءات الرئيسية

قامت Google بعمل جيد لإحداث ثغرات في تقنية عروض التسعير الرئيسية من خلال بعض التحديات الأصلية لمعظم حلول عروض التسعير الرئيسية:

• سرعات بطيئة للصفحة
• انخفاض إمكانية عرض الإعلان لأن الإعلانات تضطر إلى الانتظار لفترة أطول لتقديم عروض تسعير الرأس
• عدم وجود وسيلة آمنة لتوصيل العطاءات ومعلومات المستخدم

يعتبر تقديم العطاءات الرأسية تقنية جديدة نسبيًا وقد تم إصلاح أو حل المشكلات المذكورة أعلاه من خلال الابتكار. أدخلت حاويات الرؤوس مهلات لطلبات عروض الأسعار وأجبرت شبكات عروض تسعير الرأس على تقديم عروض أسعار بشكل غير متزامن حتى لا ينتظر المحتوى الإعلانات. وهذا يعني أن المستخدمين ينتظرون نفس القدر من الوقت مع أو بدون عرض تسعير رأس الصفحة.

لقد أتاح ابتكار حاوية الرأس أيضًا مهلات أقل مع الحد الأدنى من معدلات المهلة من شبكات عروض التسعير الرئيسية. كما تم دفع شبكات عروض الرأس لتصبح أكثر بساطة مع محولاتها. وقد أدى ذلك إلى قطع الدهون من محولات حاوية الرأس الخاصة بهم مما أدى إلى انخفاض متوسط ​​استجابات عروض الأسعار.

أدى تشفير عروض الأسعار والخادم الأقرب إلى تكامل عروض رأس الخادم إلى زيادة أمان البيانات المنقولة. كان ابتكار عروض الأسعار الرأسية أسرع ابتكار شهدته صناعة تكنولوجيا الإعلان على الإطلاق ، ويتم حل نقاط الضعف المبكرة هذه وقد تتطور إلى نقاط قوة على المدى الطويل.

كيف جوجل مكافحة رأس العطاءات؟

حتى لو أدى ابتكار عروض الأسعار الرئيسية إلى حل نقاط الضعف المبكرة ، فلن يمنع ذلك Google من محاولة خنقها وإبطاء اختراق منافسيها في السوق. استجابةً لعروض التسعير الرئيسية ، اتخذت Google الخطوات الإستراتيجية التالية:

• بدأ تحصيل الرسوم مقابل مرات ظهور الإعلانات غير التابعة لـ Google على DFP (أكثر من 90 مليون مرة ظهور للإعلان) على نطاق واسع.
• تقديم Google AMP لزيادة سرعات صفحات الجوال دون التوافق مع عروض التسعير الرئيسية.
• عرضت Google First Look والتي تم وضعها كحل لتقديم العطاءات.
• إطلاق عطاءات التبادل في التخصيص الديناميكي (EBDA) خارج الإصدار التجريبي للطلب من Google كبديل لعروض التسعير الرئيسية.

هذه عقبات كبيرة أمام عروض التسعير ، ومع ذلك ، قد لا تلغي خطط Google عروض التسعير الرأسية تمامًا ، للأسباب التالية:

1. تجعل الرسوم الجديدة عروض أسعار العنوان أكثر تكلفة ، ومع ذلك ، فإن مرات ظهور عروض أسعار الرأس تحقق الدخل من خلال هذه العوائد العالية لكل ألف ظهور التي تكاد تكون معدومة للتكلفة لكل ألف ظهور في DFP.
2. لقد رفض الناشرون اختيار Google AMPs بعدم التوافق مع عرض التسعير الرئيسي. قد يدفع هذا كبار الناشرين إلى اعتماد بدائل أخرى تنتج نفس النتائج مثل عروض Facebook أو تصميمات الهاتف المحمول المخصصة الداخلية المتوافقة مع عرض التسعير الرئيسي.
3. Google First Look هي مجرد طريقة لضمان المخزون الإعلاني لمعلني Google والذي لا يمكن لأي مصدر طلب آخر (شبكة عروض أسعار العنوان أم لا) التنافس عليه. لا يقلل استخدام Google First Look من فائدة عروض التسعير الرئيسية.
4. تفضل العديد من مصادر الطلب غير التابعة لـ Google عدم العمل عبر التخصيص الديناميكي لـ Google لأنها ستفرض على حصة من الأرباح وستكون لها مهلات صغيرة ستمنح Google ميزة فورية في المزاد نظرًا لأن العديد من مصادر الطلب ستنتهي في معظم الأوقات وليس أن تكون قادرًا على المنافسة ضد AdX لمعظم مرات الظهور.

معركة السيطرة

ستكون هذه معركة مثيرة للسيطرة على المزاد. من الصعب معرفة ما سيحدث مع العديد من الأطراف المشاركة في هذه الحرب ، لكن من المؤكد أن المزاد لن يكون مركزيًا كما كان في السابق تحت مراقبة Google. يُعد عرض تسعير الرأس والتخصيص الديناميكي للطلبات غير التابعة لـ Google خيارين رائعين للناشرين. ستتطور هذه إلى أدوات تحسين تكميلية للناشرين ويجب ألا تتطلب الاستخدام الحصري المتبادل.

حتى داخل سوق العطاءات الرأسية ، هناك العديد من اللاعبين الذين يتنافسون للسيطرة على مزاد العطاءات الرأسية. وينطبق هذا بشكل خاص على شبكات عروض التسعير الرأسية التي لديها الحافز للتحكم في المزاد وإعطاء مطلبها اليد العليا للفوز بنسبة أكبر من العطاءات. حتى الآن ، أنشأت شبكات عروض التسعير أدناه حاويات رأسية لتسهيل مزاد عطاء الرأس الكامل للناشرين:

• تبادل المؤشرات
• سوفرن
• بوبماتيك
• مطرقة صفراء
• OpenX
• ييلدبوت
• كومونا

قراءة: من هم أفضل شركاء العطاءات الرأسية؟مسح الناشر

هناك الكثير وما ورد أعلاه هو فقط شبكات عروض أسعار الرؤوس السابقة التي قدمت حاويات رأسية وهناك المزيد في المستقبل. العديد من حاويات العناوين هذه مجانية للاستخدام والأمر متروك للناشر لتخصيص مئات من ساعات عمل المطورين وخبراء تحسين الإعلانات للاندماج في مواقعهم ثم التكرار مع القليل من الدعم.

لماذا معظم حاويات العطاءات الرأسية مجانية؟

لماذا تقدم شبكات عروض الترويسة هذه تقنية مفيدة مجانًا؟ في البداية ، يبدو هذا غير مبرر ، ولكن بعد النظر في الحوافز ، يصبح من الواضح أنهم يريدون تنظيم المزاد للتحكم في الملعب والحصول على الفوائد التالية:

• شاهد جميع طلبات عروض المنافسين ، وعروض الأسعار لكل ألف ظهور ، والمهلة لتمكين التحسين أحادي الجانب للمزايدة على المنافسين ببنسات.
• قلل مهلات طلب عرض التسعير الرئيسي الخاص بك عن طريق الدمج مع نفس الخادم مثل حاوية الرأس وهندسة إعداد غير قابل للتكرار عن طريق منافسة شبكات العطاءات الرئيسية لتقليل وقت استجابة العطاء الداخلي.
• التحكم في أي شبكة عرض رأس متوافقة وأيها غير متوافقة. يمكن بسهولة إبعاد المنافسين المباشرين من خلال التحكم في حاوية رأس.
• يشتري الوصول الأول إلى السوق الخاص قبل أي شبكة عروض رئيسية منافسة أخرى.

من الواضح أن هناك قيمة إستراتيجية ضخمة للسيطرة على المزاد لأي لاعب لديه مصدر طلب. لقد تخلصت Google منها منذ أكثر من عقد. يشبه الأمر أن تكون في حالة حرب مع السيطرة على البيئة مثل التضاريس والطقس ودرجة الحرارة والارتفاع والبيئة. مع هذه القوة المطلقة على المزاد ، فإن أي لاعب منافس لن يكون لديه فرصة.

ما الفائدة للناشرين؟

المنافسة مفيدة للناشرين والمزاد اللامركزي الذي تسيطر عليه أطراف متعددة أو طرف واحد ليس لديه تضارب في المصالح سيكون الأكثر كفاءة للسوق. وهذا يعني أن المعلنين الفعليين الأعلى ربحًا يربحون العطاءات ويبيع الناشرون مرات ظهورهم لمن يدفع أعلى سعر. من الناحية النظرية ، سيكون هذا رائعًا ، ومع ذلك ، لا يوجد سوق مثالي وقد يكون هذا مجرد حلم بعيد المنال للناشرين. في كلتا الحالتين ، اربطوا الناس! تشهد صناعة تكنولوجيا الإعلان عملية تجميل ضخمة في عام 2016.

قراءة ذات صلة: كل ما تحتاج لمعرفته حول عروض التسعير الرئيسية وتحقيق الدخل من المزيد من الطلب

إذا كنت ترغب في القيام بالمزايدة الرأسية دون الإعداد الثقيل وضمان مزاد عادل حقًا ، فقم بالتسجيل في Monetize More Demand.