كيف تحولت Allbirds من شركة صغيرة ناشئة إلى علامة تجارية للأحذية الرياضية بمليار دولار في 4 سنوات

Allbirds هي شركة أحذية شهيرة أسسها لاعب كرة القدم النيوزيلندي السابق ، تيم براون ، وجوي زويلينجر. منذ إطلاقها في عام 2016 ، شرعت شركة Allbirds في تمييز نفسها عن الشركات ذات الأسماء الكبيرة من خلال التركيز على ثلاثة مبادئ مهمة:

• راحة
• تصميم بسيط
• أحذية مستدامة من الطبيعة

سرعان ما أصبحت Allbirds شائعة بين المحترفين في وادي السيليكون ، بما في ذلك أساطير مثل مؤسس Google لاري بيدج . وهذا ليس مفاجأة. تسير الشركة دون اعتذار على إيقاع الطبلة الخاصة بها.

الآن دعنا نتحدث عن الأرقام.

لقد أجرينا بعض الأبحاث الأساسية حول الصحة المالية للشركة ، وقد أعجبنا ذلك. بعد أن ظلت في السوق لمدة عامين ، حققت Allbirds أرباحًا إجمالية هائلة بلغت 100 مليون دولار . بحلول سبتمبر 2020 ، بلغت قيمة الشركة 1.7 مليار دولار وتمكنت من صنع قطعة ضخمة من سوق الأحذية الرياضية والملابس.

ولكن كيف أصبحت شركة أحذية رياضية صغيرة بدأها شخصان ليس لديهما خبرة في الأحذية ، مشهورة جدًا؟ هيا نكتشف.

إن دخول أي صناعة راسخة ليس بالأمر السهل - خاصة عندما يكون منافسيك هم Nike و Reebok و Adidas. سيطرت هذه العلامات التجارية الثلاث على سوق الأحذية الرياضية وغير الرسمية لعقود من الزمن ، وساعدت في خلق ثقافة الأحذية الرياضية في جميع أنحاء العالم.

في عام 2020 وحده ، أنفقت شركة Nike ما يقرب من 3.59 مليار دولار في الإعلان والترويج . هذا 300 مليون دولار تنفق على التسويق كل شهر. حتى بالنسبة لشركة كبيرة مثل Nike ، فإن هذا مبالغ فيه!

قارن ذلك مع Allbirds ، الذي أنفق ما بين 400000 و 500000 دولار شهريًا على التسويق في عام 2016.

بعد أربع سنوات ، أصبحت شركة Allbirds شركة تبلغ قيمتها مليار دولار (1.7 مليار دولار ، على وجه الدقة). في حين أن هذا لا يضعهم على نفس مستوى Nike ، إلا أنه يعزز مكانة Allbirds كبديل عملي للأحذية الرياضية ذات الأسماء الكبيرة.

نحت مكانك في صناعة كهذه ليس بالأمر السهل. خاصة عندما ينفق منافسوك على التسويق أكثر مما تستحقه شركتك.

اذا،، كيف يفعلون ذلك؟ من خلال تقديم بديل لنموذج أزياء الشارع الذي تستخدمه Nike وعمالقة الصناعة الآخرين.

في مقابلة حديثة مع شركة Glossy ، قال المؤسس المشارك تيم براون إنه يريد من Allbirds أن يكون عكس نموذج أعمال Nike.

قال براون: "كانت الفكرة الأولية لشركة Allbirds تدور حول تقليل الحذاء إلى أبسط أشكاله" . "وهو عكس نموذج أزياء الشارع ، مع تغييرات طفيفة ومليون عارضة مختلفة."

عندما تزور موقع Allbirds على الويب ، ستلاحظ أن اختيارهم ليس واسع النطاق مثل Nike أو Reebok. يتكون كتالوج أحذية الركض الخاصة بهم من ثلاثة أحذية وحفنة من الألوان المتاحة. هذا قرار متعمد يتوافق مع نموذج أعمال Allbirds - لمنح العملاء حذاءًا مريحًا صديقًا للبيئة ومستدامًا بيئيًا لصنعه.

ليس كل يوم تدخل فيه شركة ناشئة في تسويق العلامة التجارية. ولكن هذا هو بالضبط ما فعلته شركة Allbirds عندما كرست ما يقرب من 20٪ من ميزانيتها الأولية (ما بين 400000 و 500000 دولار أمريكي) للتسويق والعلاقات العامة (PR).

على الرغم من أن حركة Allbirds غير تقليدية ، إلا أنها أرست الأساس لنجاحهم في المستقبل. بدأ الناس بالفعل الحديث عن Allbirds قبل أن تبيع الشركة زوجها الأول من الأحذية الرياضية.

قبل شهر من إطلاق Allbirds ، انتقلوا إلى Instagram لإثارة ضجة والترويج لأحذيتهم.

قاموا بتحميل الصور كل بضعة أيام ، لتذكير المتابعين بتاريخ إطلاقهم القادم.

تضمنت كل مشاركة علامة التصنيف #weareallbirds ، والتي يمكن للأشخاص استخدامها للبقاء على اطلاع دائم بأخبار إطلاق Allbirds القادم.

بفضل الدعاية المستمرة لحملة العلاقات العامة ونجاح استراتيجية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، نجحت شركة Allbirds في تنمية مجموعة من الأشخاص المهتمين بأحذيتهم وأسلوب حياتهم الصديق للبيئة.

قبل مضي وقت طويل ، قوبلت كل مشاركة نشرها Allbirds بالإثارة من المتابعين الذين تركوا تعليقات مثل:

• "اشتري لي بعض من فضلك thx"
• "جاهز والكثير من الناس ينتظرون!"
• "متحمس جدًا لرؤية هذه الأشياء"

لكن هذا ليس كل شيء. قاموا أيضًا ببناء حملة تسويق فيديو قوية للمساعدة في بناء علامتهم التجارية. أعلن أول فيديو لهم عن إطلاقه ، باستخدام الفكاهة لتعريف العالم بعلامة Allbirds التجارية وما يجعلها مميزة - إنتاج أحذية فائقة الراحة وصديقة للبيئة.

بعد ذلك ، أحدثت شركة Allbirds مزيدًا من الضجة من خلال إنشاء العديد من مقاطع الفيديو التي تبحث في كيفية صنع أحذيتهم باستخدام مكونات مستدامة.

أثبتت حملة العلاقات العامة لشركة Allbirds نجاحها في إثارة الاهتمام بمنتجها. ولكن يمكن القول إن أكبر عروضهم الترويجية جاءت من مجلة تايم ، التي نشرت هذا المقال كصياح في يوم إطلاق Allbirds.

كما نشرت مجلات أخرى على الإنترنت مقالات تروج لعملية الإطلاق. هذا يعني أن حملة العلاقات العامة لشركة Allbirds كانت ناجحة.

عندما سُئل الشريك المؤسس Joey Zwillinger عن الاستثمار بكثافة في التسويق قال : "العلامة التجارية والعلاقات العامة والمنتج. هذه هي المجالات التي قلنا فيها أنه لا يوجد أي تبخير على الإطلاق في الاستثمار ".

وكان على حق. لقد أتت استراتيجيتهم ثمارها كبيرة.

وصلت Allbirds إلى أقصى هدف لها خلال الأيام الخمسة الأولى ، حيث باعت أحذية بقيمة 120 ألف دولار تقريبًا .

مع نجاح Allbirds في خلق الوعي والإثارة عبر Instagram ، قد تعتقد أن جزءًا كبيرًا من مبيعاتهم يأتي من وسائل التواصل الاجتماعي.

لكن هذا ليس هو الحال تمامًا. وفقًا لبراون ، كان جزء صغير فقط من مبيعاتهم من إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي. كانت القوة الدافعة وراء نجاح Allbirds هي التسويق الشفهي من خلال الشركات التابعة.

تبنت Allbirds إستراتيجية تسويق إحالة ذات شقين وظفت:

• السفراء الاجتماعيون للترويج لعلامتهم التجارية من خلال وسائل التواصل الاجتماعي مثل TikTok و YouTube و Instagram
• يقوم منشئو المحتوى بترويج Allbirds في المنشورات والمدونات والبودكاست

يتيح لهم هذا النهج الاستفادة من التسويق بالإحالة عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، مع استخدام قوة العلاقات العامة لجعل المزيد من الأشخاص يتحدثون عن منتجهم.

وقد عملت بشكل جيد بالنسبة لهم. تحدثت العشرات من المنشورات الإعلامية عن Allbirds وكيف يعطي نموذج أعمالها الأولوية للراحة والاستدامة البيئية على إنتاج أحذية رياضية ذات نكهة الشهر. ساعد هذا النهج الشركة على التواصل مع المستهلكين الواعين.

جعلت Allbirds الكثير من الناس يتحدثون عن علامتهم التجارية. أجرى SpyFu تحليلًا للرابط الداخلي ، بحثًا في من كان مرتبطًا بموقع Allbirds على الويب . وجدوا أن 25٪ من المحتوى المرتبط بموقع Allbirds يحتوي على روابط تابعة.

المصدر: SpyFu

هذا يعني أن ربع تواجد Allbirds عبر الإنترنت موجود بسبب قيام الشركات التابعة بالترويج لمنتجها. لكنهم لم يضحوا بالجودة مقابل الكمية. يعد برنامج الإحالة لشركة Allbirds رائعًا بسبب عاملين مهمين جدًا:

• لديهم منتج رائع يريد الناس التحدث عنه
• لقد اتخذوا موقفا بشأن قضية مهمة

تعتبر الاستدامة البيئية موضوعًا ساخنًا في الوقت الحالي ، وهو أمر يدعمه الكثير من الناس بقوة - خاصةً جيل الألفية وجيل Z.

من خلال بناء نموذج أعمالهم حول الأحذية المستدامة ، أصبحت Allbirds جزءًا من مجتمع كبير يشاركهم قيمهم ويتوقون إلى الترويج لعلامتهم التجارية ورؤيتهم.

إن الشراكة مع الأشخاص الذين يتماشون مع قيمهم ويؤمنون بمهمتهم تمكن Allbirds من إنشاء محتوى أصيل مقنع يمكن للأشخاص الارتباط به.

تستخدم الكثير من العلامات التجارية وسائل التواصل الاجتماعي للتفاعل مع العملاء. لكن Allbirds تأخذ هذه الاستراتيجية خطوة إلى الأمام باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي كأداة للبحث وتطوير منتجات جديدة.

إذا كنت تتساءل كيف يفعلون ذلك ، فهذا أسهل مما تعتقد. تستمع Allbirds ببساطة إلى ما يقوله عملاؤهم ، وتستخدم هذه التعليقات لمساعدتهم على تحسين المنتجات.

قالت جولي تشانينج Julie Channing ، نائب رئيس Allbirds للتسويق: "هذا أحد جوانب استراتيجيتنا الاجتماعية التي نفخر بها حقًا" . "نستمع إلى ما يحبه المستهلكون ، ونتلقى بانتظام أجزاء من التعليقات التي يمكننا استخدامها للتأكد من أننا ملتزمون بمعاييرنا في صنع أحذية أفضل."

يوجد أدناه مثال على كيفية قيام Allbirds بذلك باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي.

هناك عدة أسباب وراء حبنا لهذا المنشور:

• تحتوي الصورة على تركيبة ممتازة وتقوم بعمل رائع في جذب انتباه القارئ
• استمعت شركة Allbirds إلى ما يقوله أتباعهم وعملت عليه بالفعل - وهو شيء لا تفعله العديد من الشركات
• لقد استخدموا هذا المنشور كفرصة لإعلام العملاء بأن Allbirds تقدر آرائهم

نادرا ما تفعل العلامات التجارية الأكبر من الحياة مثل Nike هذا.

يمكن لشركات مثل Allbirds الاستفادة من ذلك من خلال قضاء وقت إضافي في الاستماع إلى العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتطبيق ملاحظاتهم -   وبهذه الطريقة يمكن لشركتك أن تتفوق على العلامات التجارية الكبرى .

إذا نظرت إلى إعلانات Allbirds ، ستلاحظ شيئين -   إنها مذهلة بصريًا ومحتواها متسق.

لقد أتقنت شركة Allbirds فن إنشاء إعلانات تجذب الانتباه ، مع الحفاظ على اتساقها مع نقاط البيع الخاصة بها.

يذكر كل إعلان شيئًا عن الراحة ، لأن هذا جزء مهم من صورة علامته التجارية. Allbirds هي شركة أحذية تصنع أحذية أنيقة ومريحة بديلة لشركة Nike و Reebok و Adidas.

علاوة على ذلك ، تتأكد Allbirds من أن إعلاناتها تلقى صدى لدى الجماهير المستهدفة. في إعلان Wool Runner Fluff أعلاه ، يقومون بعمل ممتاز في استهداف العملاء الذين يحبون الأشياء الرقيقة. وهم لا يفعلون ذلك فقط بمنتجهم - بل يفعلون ذلك أيضًا بصيغتهم.

تستحضر مصطلحات مثل "صوف ميرينو شديد النعومة" و "دافئ بشكل شنيع" صورة المعانقة بواسطة بطانية دافئة ودافئة. وهذه اللغة لها صدى لدى العملاء الذين يحبون ذلك ، لأنهم الآن يمكنهم الشعور بنفس الشعور من أحذيتهم.

نقطة البيع الأخرى التي يشتمل عليها Allbirds هي الاستدامة. يتم استخدام عبارات مثل "مصنوع من الأشجار" و "ملائم بشكل طبيعي" بشكل متحرّر في الإعلانات والمحتوى ، لتذكير العملاء بالتزام Allbirds بصنع أحذية بمواد صديقة للبيئة.

قراءة هذه الإعلانات تجعلك تتوقف لمدة دقيقة وتفكر ، "رائع. أحذية مصنوعة من الأشجار - حقًا؟ " وذلك عندما يضربك Allbirds بعنصر المفاجأة.

لقد نجحوا في جذب انتباهك ، لأن معظم الناس لا يتوقعون أبدًا أن تكون الأحذية مصنوعة من الأشجار .

يشمل Allbirds أيضًا شحنًا مجانيًا وإرجاعًا مجانيًا في كل رسالة.

يحب العملاء الشحن المجاني ، لذا فإن تضمين ذلك في إعلاناتهم يعد وسيلة فعالة لتحفيزهم على شراء الأحذية.

تطبق Allbirds هذا التناسق على الإعلانات الأخرى ، بما في ذلك إعلان Google هذا.

الاتساق التسويقي مهم لأنه يعزز ما يعرفه العملاء عن علامتك التجارية. تركز Allbirds على عناصر مثل الراحة والصديقة للبيئة في حملاتهم التسويقية.

تخيل التعرف على Allbirds لأول مرة. تسمع عن هذه الشركة الرائعة التي تصنع أحذية رياضية مريحة باستخدام الصوف والأشجار وغيرها من المواد الصديقة للبيئة. مثير للإعجاب ، أليس كذلك؟

لذلك ، تحقق من موقعهم على الويب وحساباتهم على وسائل التواصل الاجتماعي. تتضمن كل رسالة تراها القيم التي يرمز إليها Allbirds - وهي نفس القيم التي اهتممت بها في البداية. تخبرك كل رسالة إعلان ورسالة وسائط اجتماعية بما يجب عليهم تقديمه ولماذا هم العلامة التجارية المثالية بالنسبة لك.

هذه هي قوة الاتساق - وقد أتقنتها Allbirds. في كل مرة يرى العميل إعلانه ، يتم تذكيره بما يجعل Allbirds مختلفة عن منافسيها.

يعزز هذا النهج علامة Allbirds التجارية من خلال بناء المصداقية وتسهيل التعرف على إعلاناتها للعملاء.

من أكثر الطرق فعالية لزيادة المبيعات من خلال الخصومات. بعد كل شيء ، يحب الجميع الحصول على خصم جيد أو صفقة "اشتر واحدة واحصل على واحدة مجانًا". لذلك ، قد تشعر بالصدمة عندما تعلم أن Allbirds لديها سياسة صارمة "لا خصومات".

لديهم حتى صفحة مقصودة مخصصة لذلك.

إذا ثبت أن الخصومات تزيد المبيعات ، فلماذا لا تؤمن Allbirds بها؟

لأنهم يؤمنون بفلسفة "تحصل على ما تدفعه مقابل". إنهم يصنعون أحذية عالية الجودة تبدو رائعة وتشعر بالإعجاب ، وهم واثقون من أن أسعارهم تعكس قيمة منتجاتهم.

مع ذلك ، تبقي Allbirds أحذيتها في متناول الجميع. تبلغ تكلفة معظم الأحذية 95 دولارًا ويبلغ سعر أغلى حذاء 145 دولارًا.

Allbirds هي شركة D2C (مباشرة إلى المستهلك) ، مما يعني أنهم ينتجون أحذيتهم ويبيعونها مباشرة إلى العميل. هذا يعني أن أحذية Allbirds لا يتم التعامل معها من قبل الشركات الوسيطة ، مثل تجار الجملة والموزعين وسلاسل البيع بالتجزئة التي تؤثر على أسعار الملصقات.

بدلاً من الذهاب إلى متجر أحذية محلي لشراء زوج من أحذية Allbirds ، يشتريها العملاء مباشرةً من الشركة على موقع الويب الخاص بهم - أو في متجر Allbirds الرسمي. يمنح نموذج D2C الشركة القدرة على تحديد أسعارها الخاصة والتحكم في هوامش ربحها ، مع التمتع بالمرونة للابتكار بأنماط ومواد جديدة.

لم تقدم Allbirds خصمًا أبدًا فحسب ، بل زادت أسعارها بمقدار دولار واحد في يوم الجمعة الأسود . لقد تعهدوا بمطابقة كل دولار إضافي حصلوا عليه خلال الجمعة السوداء ، والتبرع بالعائدات الإضافية لدعم حركة غريتا ثونبرج الجمعة من أجل المستقبل لمكافحة تغير المناخ.

كانت هذه الاستراتيجية فعالة لعدة أسباب. بالنسبة للمبتدئين ، لم يتوقع أحد منهم رفع الأسعار يوم الجمعة الأسود. المعنى ستجذب Allbirds الانتباه من خلال القيام بعكس ما تفعله العلامات التجارية الأخرى.

علاوة على ذلك ، كانت إستراتيجية الجمعة السوداء بمثابة مثال آخر على اتساق Allbirds. لقد كانت بمثابة فرصة لتذكير الجميع بما يؤمنون به ، مع السماح للعملاء بالتبرع بدولار من أجل قضية جيدة. هذه خطوة تسويقية قوية للغاية لها صدى جيد مع العدد المتزايد من المستهلكين الواعين.

هذا مثال آخر على أن شركة Allbirds تظل وفية لشركتها التي تأسست على أساس الاستدامة. حتى قبل حدث الجمعة السوداء ، نشرت شركة Allbirds الكثير من المحتوى المتعلق بتغير المناخ على حساب Instagram الخاص بهم.

كما تعاونوا مع المدونين وأصحاب النفوذ الجزئي بطريقة مستدامة.

تأسست Allbirds مع وضع مهمة في الاعتبار - منح العملاء بديلاً مريحًا ومستدامًا بيئيًا لعلامات أزياء الشارع التي تهيمن على السوق.

هذه القيم موجودة في جميع محتويات وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات الخاصة بهم ، مما يعني أنهم قاموا بتنمية متابعين يشاركون وجهات نظر صديقة للبيئة مماثلة.

هذا هو أحد الأسباب التي أدت إلى نجاح سياسة عدم الخصم للشركة واستراتيجيتها التسويقية في الجمعة السوداء.

وبينما لا نقول إن كل شركة يجب أن تتبنى نفس السياسة مع الخصومات ، فإننا نقول إنه من المهم أن تكون متسقًا مع قيمك وصورة علامتك التجارية. بهذه الطريقة ، يمكنك تنمية متابعين يدعمون قيمك وسياساتك ، تمامًا كما فعلت Allbirds.

شركة Allbirds جادة بشأن منتجاتها وحول مكافحة تغير المناخ -   لكنهم لا يأخذون أنفسهم على محمل الجد. وهذا يجعل محتواها ممتعًا وجذابًا.

لقد دخلوا في شراكة مع الممثل الكوميدي الكيوي ، بريت ماكنزي في حملتهم "Tread Lighter". هذه الحملة هي جزء من جهود Allbirds المستمرة للحد من انبعاثات الكربون.

قد تتعرف على بريت باعتباره نصف الثنائي الكوميدي الشهير Flight of the Conchords. وعندما تزور موقع Allbirds على الويب ، ستراه في أسفل الصفحة مما يعطي الشمس ارتفاع خمسة.

هناك أيضًا شعور غريب الأطوار مرتبطًا بالكثير من محتواها ، مثل المواد الكرتونية المصورة أعلاه.

يستخدمون نغمة مرحة وذكية طوال رحلة العميل - حتى لمعالجة التخلي عن عربة التسوق.

وهذا يمكنهم من أن يكونوا مضحكين وغريب الأطوار ، مع ترسيخ أنفسهم كمنافس جاد في سوق الأحذية غير الرسمية.

المصدر: ريد انتلر

حتى عبواتها مصممة بنفس الطريقة المرحة والغريبة. لقد ساعد هذا النهج شركة Allbirds حقًا في تطوير هوية فريدة من نوعها عن شركات الأحذية الأخرى ، كما جعل منتجاتها أكثر شهرة.

صعود Allbirds النيزكي إلى الشهرة ليس أقل من مذهل - لا سيما عندما يكون منافسوهم من أكبر الأسماء في الأحذية.

كيف فعلوا ذلك؟ بالنسبة للمبتدئين ، قدموا للعملاء شيئًا مختلفًا تمامًا - أحذية مريحة وأنيقة مصنوعة من مواد متجددة.

لكن هذا ليس كل شيء. استخدمت Allbirds أيضًا قوة الإعلان الشفهي لجعل الناس يتحدثون عن علامتهم التجارية. لقد دخلوا في شراكة مع منشئي المحتوى الذين شاركوا قيمهم للأزياء الصديقة للبيئة. شارك هؤلاء المبدعون قصة Allbirds عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبودكاست والمنشورات الشعبية.

وهذا يعني أن المزيد من الأشخاص كانوا يتعرفون على "شركة الأحذية الجديدة والمثيرة التي تصنع أحذية رياضية من الصوف والمواد الطبيعية." وسرعان ما تمكنت Allbirds من تنمية مجتمعها وترسيخ مكانتها كلاعب شرعي في صناعة الأحذية.

بينما تمتلك Allbirds قصة فريدة ، يمكن للشركات من جميع الأحجام استخدام تكتيكاتها. إذا كنت تتطلع إلى تنمية عملك ، فاستخدم قصة Allbirds كمصدر إلهام. قم ببناء مجتمع مع الأشخاص الذين يشاركونك قيمك الأساسية ، وشجع الناس على نشر قصتك.

كل ما يتطلبه الأمر هو فكرة جيدة ومجتمع يؤمن بك. إذا حصلت على هذين الأمرين ، فقد تصبح العامل المضطرب التالي في صناعتك.