كيف أنقذ إيمان المستهلك ووسائل التواصل الاجتماعي الأرواح: قصة حملة #DistanceDance

إذا كنت تعتقد أن رقصات TikTok هي مجرد شكل آخر من أشكال مواقع التواصل الاجتماعي ، فكر مرة أخرى.

خلال #SMWONE ، شاركت الشركات التي تقف وراء حملة #DistanceDance الفيروسية قصة النجاح والدروس التعليمية الرئيسية من التجربة. في المقام الأول ، كيف تتمتع ثقة المستهلك بالعلامات التجارية ووسائل التواصل الاجتماعي بالقدرة والمسؤولية القوية لإحداث تأثير إيجابي بشكل مباشر. لا تزال حملة جمع التبرعات ، التي تم إطلاقها في أواخر شهر مارس ، تثير الأنظار في جميع أنحاء العالم بسبب متابعة وسائل التواصل الاجتماعي المذهلة لـ TikToker Charli D' Amelio الذي تولى المنصة بمهمة مهمة: إنقاذ الأرواح من خلال تشجيع الناس على الالتزام بالحكومة و اللوائح الصحية الرسمية للبقاء في المنزل.

فيما يلي الأفكار الأساسية والوجبات السريعة:

صخب 96 ساعة

بدأت الحملة بسلسلة من المكالمات الهاتفية ليلة الجمعة ، كانت الأولى من حاكم ولاية أوهايو مايك ديواين إلى ديفيد تايلور الرئيس التنفيذي لشركة بروكتر آند جامبل مع مشكلة: لم تكن التركيبة السكانية الأصغر سنًا في الولاية تمارس التباعد الاجتماعي. كان DeWine حريصًا على معرفة كيف يمكن لشركة CPG العملاقة أن تساعد في نشر الكلمة حول أهمية البقاء في المنزل لتسوية المنحنى ووقف انتشار COVID-19.

ثم اتصل تايلور بمدير العلامات التجارية في بروكتر آند جامبل مارك بريتشارد ، الذي تواصل مع ديبي راينر ، رئيس العلامات التجارية العالمية في غراي ، الشريك منذ فترة طويلة في الوكالة ، وبدأت الأفكار. في غضون 24 ساعة بعد ذلك ، توصل فريق Gray ، بما في ذلك Gold ، إلى مفهوم #DistanceDance ودخل في شراكة مع TikTok للحصول على توقيع D'Amelio. في صباح اليوم التالي ، اتصلت P&G بـ Gray مع العرض الرسمي وكانت الباقي بمثابة تاريخ الإنترنت.

في غضون أربعة أيام ، بحلول مساء الثلاثاء التالي ، استخدم Gray و Tiktok D'Amelio لإنشاء الفيديو. حتى الآن ، حصل الفيديو على العنوان الأول للفيديو الأكثر مشاهدة على النظام الأساسي والتحدي الأكثر مشاهدة. اجتذب التحدي 15 مليار مشاهدة بينما حصد الفيديو نفسه أكثر من 191 مليون مشاهدة وأكثر من 2 مليار مرة ظهور . بقدر ما يتعلق الأمر بمقاطع الفيديو الأصلية ، تم إنشاء أكثر من 4 ملايين من قبل مشاهير مثل Jason Derulo و Ne-Yo و Migos و Ashley Tisdale وغيرها الكثير.

اختيار منصة ومؤثر

أوضح كيني جولد ، مدير وسائل التواصل الاجتماعي في Gray أنه عندما طلبت بريتشارد المساعدة ، كانوا بحاجة إلى تجاوز العقبات الأساسية. أولاً ، ابحث عن نظام أساسي به مخزون يمكنه توصيل الرسالة بطريقة جديدة تناسب هذا الجمهور. والثاني هو الوقت ، لأن كل يوم مهم وكانت شركة جراي وشركة بروكتر آند جامبل تعرفان أن الوقت هو الجوهر. ساعدتنا الشراكة مع TikTok و Charli في حل كليهما.

أوضحت باربرا جونز ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Outshine Talent ، فكرة التعاون الحقيقي من خلال التوضيح ، "لقد فهمت تشارلي وعائلتها حقًا أهمية هذه الرسالة منذ البداية. ساروا في المسيرة وعرفوا أن هذا مهم. نظرًا لأن لها تأثيرًا كبيرًا على معجبيها وجمهورها ... كانت تتمتع حقًا بعقلية التسلية ولديها الثقة في قدرتها على نشر الإيجابية والقيام بذلك بشكل جيد. كانت كلها فيها ".

أضافت Lauren Birnbaum من TikTok : "كان هذا أول تنشيط PSA ذو علامة تجارية يموله TikTok من منظور إعلامي. لقد شعرنا بشدة بالقضية وأن منصتنا يمكن أن تنقل هذه الرسالة إلى الجماهير بتأثير هائل ".

التقاء مدى الوصول والسرعة وخفة الحركة

عندما سئلوا عن الفروق الدقيقة في كيفية عملهم معًا وكيف سيتم قياس النجاح ، أجمع كل من Gold و Jones و Birnbaum على أنها كانت خفة الحركة والثقة وراء هدفهم المشترك المتمثل في نشر هذه الرسالة المهمة. قدمت TikTok سهولة الإنتاج وعملت كأكبر مكبر صوت.

"كنا في حاجة إلى أن يكون مكانًا بعيد المدى وكنا بحاجة إلى أن يكون مكانًا يمكن أن يكون بمثابة اختراق بالمعنى الحقيقي للمصطلح. إذا كان في أي مكان آخر ، لما قطعناه بعمق. لقد كان الوسيط المناسب والوقت المناسب والمستوى المناسب للإنتاج. ثم سألنا ، من لديها صوت الجيل Z في فمها؟ هذا تشارلي. لقد كان حقا برقًا في زجاجة ".

وأضاف جونز ، "أعتقد أنه بالنسبة لـ TikTok على وجه التحديد أيضًا ، من المفيد للمنصة عدم الإفراط في التفكير في الإبداع ؛ عدم وضع علامة على حرف I و T التي قد تعتقد أنه يتعين عليك القيام بها للآخرين. الجمال مع TikTok هو سهولة طبيعية. في بعض الأحيان ، عندما يكون لديك علامات تجارية ووكالات كبيرة ومهلة طويلة ، يمكن أن يؤذيك ذلك.

"في TikTok نقول إننا نحب الجري وفي هذه الحالة ، كنا نركض بأسرع ما يمكن" ، ردد بيرنباوم.

مع فكرة فريق واحد ، حلم واحد عندما سئل عن كيفية قياس النجاح ، شاركت المجموعة بشكل جماعي أن الوصول والوعي كانا أكثر أهمية لأن هدفهم الشامل كان إيصال رسالة محددة وموحدة إلى الجمهور المستهدف.

يجب وما لا يجب على التسويق المؤثر والغرض من العلامة التجارية

أوضح جولد أنه إذا كنت ستكلف علامتك التجارية والغرض منها بصوت شخص آخر وفي مجتمع شخص آخر ، فعليك العمل معًا ، "يجب أن تكون شراكة حقيقية في الابتكار. لقد ولت أيام صفع ملعقة على قطعة واحدة ".

وردد جونز صدى الفرق بين التسويق الاجتماعي الجيد والغرض من العلامة التجارية. "تحتاج العلامات التجارية والوكالات إلى المضي قدمًا في هذا الاتجاه ، والتحدث فعليًا إلى منشئيها مقابل الخروج إليهم كمكبرات صوت ، وجمع بعض مجموعات التركيز الصغيرة معًا ، والبدء في التعهيد الجماعي حول ما ينجح حقًا."

أضاف بيرنباوم أنه من منظور العلامة التجارية في كثير من الحالات ، يكون التخلي عن زمام الأمور والاعتماد على المنشئ لنقل الرسالة محليًا قدر الإمكان أكثر كفاءة وفعالية من حيث التكلفة. قالت: "بدلاً من تصوير فيديو ضخم ، يمكنك منح هذا التقدير والاستقلالية للموهبة".

فيما يتعلق بموضوع غرض العلامة التجارية ، ركزت المجموعة على موضوعات الولاء ، والصدق ، وجعل المهمة هي الرئيس.

شارك الذهب ، "الغرض من العلامة التجارية هو فقط بقدر قدرتها على اختراق مثل هذه الأوقات. الغرض من العلامة التجارية ليس التسويق. التسويق هو فرصة لتعيش حمضك النووي بطريقة تلقى صدى لدى جمهورك ". تُعد P&G مثالًا رئيسيًا للعلامة التجارية في الخطوط الأمامية التي تقف إلى جانب مهمتها المتمثلة في إيصال المنتجات الأساسية إلى أيدي أولئك الذين يحتاجون إليها.

تحتاج العلامات التجارية إلى وضع القضية فوقها الآن أكثر من أي وقت مضى أضاف بيرنباوم. أنت تأخذ شركة بروكتر آند جامبل في هذه الحالة ، فقد كانت علامتها التجارية وشعاراتها شبه غائبة ".

اختتمت المجموعة تلخيصًا لروح علامتها التجارية للحملة في كلمة واحدة. النتيجة: "مُلهم ، عمل جماعي ، مزدهر ، ومفيد."

انضم إلى أكثر من 100000 من المسوقين الذين يطورون مهاراتهم ومعرفتهم من خلال الاشتراك في نشرتنا الإخبارية الأسبوعية.