كيفية التنقل في تبديل Google من المزادات الثانية إلى مزادات السعر الأول كناشر

تم تحديث هذا المنشور مؤخرًا في 14 سبتمبر 2021

أعلنت Google مؤخرًا أنها ستنتقل من السعر الثاني إلى مزاد السعر الأول الموحد في Google Ad Manager. سيقومون أيضًا بإزالة النظرة الأخيرة ، وهي الوظيفة التي منحتهم ميزة في الفوز بعروض الأسعار للعملاء الذين يعلنون من خلال Google. من المقرر أن يتم التغيير في نهاية عام 2019.

لمساعدتك على التنقل في هذا التطور الهام في Google Ad Manager ، قررنا إنشاء دليل يشرح جميع التفاصيل. دعنا نتعمق في!

مزاد السعر الثاني مقابل مزاد السعر الأول

في هذا العصر واليوم الآليين الحديثين ، يمر الإعلان بمزادات متعددة قبل أن يتم اختيار عرض السعر الفائز. مع إعداد مزاد السعر الثاني الحالي في Google Ad Manager ، تدير Google عمليتي مزاد.

توفر الصورة أدناه نظرة عامة سريعة على مزاد السعر الثاني المعتاد.

المصدر: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

المزادات السعرية الثانية تعني أن الفائز لا يدفع عرضه ، ولكن يزيد قليلاً عن سعر المزايد الثاني. لنلقِ نظرة على بعض الأمثلة حول كيفية عمل النموذج القديم مع مزيج من مزادات الأسعار الأولى والثانية.

مثال 1 .لديك العناصر التالية:

• بند طلب واحد مُدار بأولوية سعر $ 1 ،
• بند عرض تسعير رأس قيمته 5 دولارات ، و
• لا توجد عروض أسعار من Google AdExchange.

بند عرض تسعير الرأس 5 دولارات ويدفع مقدم العطاء 5 دولارات.

مثال 2 .لديك العناصر التالية:

• بند طلب واحد مُدار بأولوية سعر $ 1 ،
• بند عرض تسعير رأس قيمته 5 دولارات ، و
• 3 دولارات من Google AdExchange.

بند عرض تسعير الرأس 5 دولارات ويدفع مقدم العطاء 5 دولارات.

مثال 3 .لديك العناصر التالية:

• بند طلب واحد مُدار بأولوية سعر $ 1 ،
• بند عرض تسعير رأس قيمته 5 دولارات ، و
• 10 دولارات من Google AdExchange.

يربح مقدم عرض Google AdExchange عنصر السطر ، ولكن نظرًا لأنه يقدم عروض أسعار بالسعر الثاني ، فإنهم يدفعون 5.01 دولارًا أمريكيًا مقابل الظهور.

مثال 4 .لديك العناصر التالية:

• بند طلب واحد مُدار بأولوية سعر $ 1 ،
• بند عرض تسعير رأس قيمته 5 دولارات ،
• 10 دولارات من Google AdExchange ، و
• قاعدة أرضية بقيمة 7 دولارات في AdExchange.

يربح عارض Google AdExchange البند ويتم تسعيره ثانيًا حسب الحد الأدنى ، حيث يدفع 7.01 دولارًا أمريكيًا.

مثال 5 .لديك العناصر التالية:

• بند طلب واحد مُدار بأولوية سعر $ 1 ،
• بند عرض تسعير رأس قيمته 5 دولارات ، و
• عنصر سطر واحد في Google AdExchange يقدم عرضين بسعر 10 دولارات و 7 دولارات.

يفوز عارض سعر Google AdExchange بقيمة 10 دولارات بالظهور ويدفع 7.01 دولارًا أمريكيًا.

مثال 6 .تلقى الظهور الخاص بك عروض التسعير التالية (يجب عدم الخلط بينه وبين البنود):

• عطاء بقيمة 3 دولارات من عارض رأس المزاد للسعر الأول ،
• عطاء بقيمة 2.50 دولار أمريكي من نفس مزايد رأس المزاد للسعر الأول ،
• 3 دولارات من Google AdExchange ، و
• عرض سعر بقيمة 2.50 دولار أمريكي من Google AdExchange.

في هذا المثال ، يفوز مقدم العرض البالغ 3 دولارات بالمزاد ويدفع 3 دولارات. وذلك لأن عرض التسعير بقيمة 3 دولارات من عارض Google AdExchange يذهب إلى المزاد بسعر 2.51 دولار

مع مزادات السعر الأول الموحدة ، بدلاً من إجراء مزاد سعر واحد متبوعًا بمزاد سعر ثانٍ ، يوجد مزاد واحد ، ويدفع أعلى مزايد سعر العرض. في المثالين الأولين المذكورين أعلاه ، فإن عارض الرأس البالغ 5 دولارات هو الأعلى ، لذلك يربح ويدفع 5 دولارات. في الأمثلة المتبقية ، يفوز عارض Google AdExchange بقيمة 10 دولارات ويدفع 10 دولارات.

الصورة أدناه تضع مزاد السعر الأول في منظور أفضل.

المصدر: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

فوائد مزادات السعر الأول

هناك فوائد من مزادات السعر الأول لكل من الناشرين والمعلنين. فيما يلي بعض منهم:

• توفير عملية مزاد أكثر إنصافًا وبساطة: المعلنون الذين يقدمون أعلى عرض سعر يفوزون بالمزادات في كل مرة. يمكن للناشرين أيضًا تلقي عروض أسعار أعلى لمرات ظهور الإعلان نظرًا لوجود منافسة أكبر بين المعلنين.
• مزيد من الشفافية حول مقدار العطاء الذي تم دفعه للناشرين والرسوم
• يساعد المعلنين على تقييم قيمة المخزون بشكل أفضل
• يقلل من التعقيد في بيئة تقنية الإعلان
• يبسط استراتيجيات تحسين أرضية التكلفة لكل ألف ظهور

ما هي النظرة الأخيرة؟

النظرة الأخيرة هي مزاد السعر الثاني الذي بدأ بعد مزاد السعر الأول. أثناء التبديل إلى مزادات السعر الأول ، ستزيل Google أيضًا وظيفة "المظهر الأخير". أعطت النظرة الأخيرة للمعلنين وأولئك المرتبطين بـ Google ميزة تنافسية. بعد اكتمال المزاد ، تمكنت Google من السماح للمعلنين من خلال AdWords و DSP بدفع سنت واحد فقط للفوز بظهور إعلان.

لصالحهم ، يمكنهم الفوز بالمزادات للمخزون الإعلاني وبأسعار رائعة للمعلنين. من خلال هذه الميزة ، كان للناشرين سيطرة محدودة فيما يتعلق بتحديد أولويات مجموعة الإعلانات الخاصة بهم. الآن بعد إزالته ، يحتاج الناشرون إلى إستراتيجيات حد أدنى للسعر أقل تعقيدًا لتحسين أرباح الإعلانات.

أحد الأجزاء الرئيسية لفهم هذا التغيير هو أجزاء المزاد التي يؤثر عليها. يتمثل الجزء الرئيسي الأول من مزاد السعر الأول فيزيادة الشفافية حول رسوم الوسطاء المخفية من خلال القضاء على عدم اليقين بشأن السعر المدفوع.سنتحدث عن هذا لاحقًا حيث أن له بعض التأثير الكبير على مشهد عروض الأسعار.

يتمثل أحد الأجزاء البارزة في مزادات النظرة الأخيرة والسعر الثاني في أن التحول إلى مزاد السعر الأوليزيد من ثقة مقدم العطاء فيما سيدفعه مقابل مرات الظهور ، ولكنه يقلل من الشفافية فيما يتعلق بما يرغب الآخرون في دفعه.

عندما يعرض مقدم العطاء 10 دولارات تاريخيًا ومتوسط ​​سعر إغلاق قدره 7 دولارات بشكل ثابت في مزاد سعر ثانٍ ، فإنهم يعرفون بشكل لا لبس فيه أنه بالنسبة لهذا الانطباع ، إما أن مقدم عرض آخر قد عرض هذا السعر ، أو أنه تم تحديد سعره عند هذا السعر.

ضع في اعتبارك أن Google ستستمر في تشغيل مزادات السعر الثاني في منتجات مثل AdSense و YouTube وعدد قليل من المنتجات الأخرى. يؤثر هذا في المقام الأول على Google AdExchange ، وعروض أسعار Google Exchange ، وعروض الأسعار ، ومخزون البيع المباشر ، والطلب المُدار.

ما هي الآثار المتوقعة والمتوقعة لهذا التغيير؟

التأثير الأول والأكثر ترجيحًا هو أن Google قد أجرت على الأرجح بحثًا إحصائيًا لإثبات داخليًا أن هذا سيحسن نتائج تحقيق الدخل لشركة Google والمعلنين الذين يستخدمون نظام Google الأساسي.

لاحظ أن هذا يختلف عن فكرة أن Google ستأخذ حصة أكبر من الصوت مع AdExchange - ببساطة أنه بعد مشاركة أرباح Google لـ GAM و DV360 (DBM سابقًا) ، من المرجح جدًا أن تحقق Google المزيد. أي افتراض بأن Google AdExchange سيزيد من حصة الصوت غير مدعوم لأن اقتصاديات المزادات هي نظام ديناميكي ومقدمي العروض لديهم استراتيجيات تفاعلية للغاية.

لا يزال من الآمن القول على الرغم من أن Google ، مثل جميع الشركات العامة ، تميل إلى التصرف في مصلحة مساهميها. إنها ليست مجرد نماذج من Google ؛ لا يزال معظم البائعين يديرون مزادات الأسعار الثانية وتحولوا إلى مزادات الأسعار الأولى في عام 2017.

التأثير الثاني والأكثر ترجيحًا هو أن مقدمي العطاءات سيغيرون سلوكياتهم في تقديم العطاءات. هذا هو السبب في أن معظم التنبؤات حول تأثير هذا التغيير منخفضة جدًا في اليقين. على سبيل المثال ، إذا أراد معلن معين شريحة معينة ، فربما اكتشفوا تاريخيًا أنه بإمكانهم عرض سعر 10 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية) ودفع 7 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية) في المتوسط ​​مقابل هذه الشريحة.

عندما يصبح المزاد مزادًا موحدًا للسعر الأول ، لن تغلق مزايداتهم البالغة 10 دولارات عند 7 دولارات ؛ بدلاً من ذلك ، سيدفعون سعر العرض (10 دولارات أمريكية). مثال آخر هو كيف عندما طرح MonetizeMore تقنيتنا لأرضية AdX الديناميكية ، استجاب مقدمو عروض الأسعار بتقديم عروض أسعار أعلى ليظلوا قادرين على المنافسة في زيادة ، ليس فقط أرباح AdX ، ولكن أيضًا أرباح عروض الأسعار الرئيسية.

سيخلق هذا السلوك التفاعلي عددًا قليلاً من النماذج الأصلية لمقدمي العطاءات واستراتيجياتهم الفورية:

• مقدمو العروض الذين يتسمون بالتحفظ الشديد وسوف يخنقون إنفاق إعلاناتهم مؤقتًا على الأقل لتقليل المخاطر وإجراء كميات كبيرة من الاختبارات للعثور على إستراتيجيات عروض الأسعار المثلى للقطاعات التي يشترونها.
• المزايدون الذين يتخذون الإستراتيجية الأسرع والأسهل لتغيير عرض السعر الثاني التاريخي ليتناسب مع معدل إغلاق السعر الثاني التاريخي. المعلن أعلاه الذي عرض سعر 10 دولارات أمريكية ودفع 7 دولارات أمريكية في مزاد أسعار ثانٍ ، يخفض عرض السعر إلى 7 دولارات أمريكية في مزاد السعر الأول.
• المزايدين الذين لا يغيرون شيئا. سيبدأ مقدمو العطاءات هؤلاء فجأة في الفوز بحصة غير متكافئة من الأصوات لأنهم فجأة يزايدون على القيمة السوقية. يجب على جميع مقدمي العطاءات أن يأخذوا الوقت الكافي لتعديل استراتيجياتهم ، ولكن كما رأينا في الصناعة مع المتصفحات التي تحظر التحميل الافتراضي لملفات SWF (لدفع الصناعة إلى HTML5) ، كانت استجابة العديد من المعلنين في التاريخ الفعال هي إيقاف الحملات مؤقتًا للمتأثرين المتصفحات ، حتى مع بعض أكبر الوكالات الإعلانية على هذا الكوكب. حتى مع وجود أكثر من عام من الإشعار ، لم يكونوا مستعدين ، واستمر بعض المعلنين في مخزون مطحون لعدة أشهر. في حين أن معظمهم سيعدلون استراتيجياتهم ، فإن أي افتراض بأن جميع مقدمي العطاءات سيعدلون إستراتيجية عروض الأسعار الخاصة بهم على الفور هو افتراض في غير محله إلى حد كبير.

تعقيد الأمور أكثر ؛ كل من هذه الاستراتيجيات تؤثر على بعضها البعض بشكل كبير. سيكون مقدمو العروض في المجموعة الأولى قد خنقوا طلبهم ، مما يسمح لمقدمي العطاءات في المجموعة الثانية بتخفيض عروضهم بشكل كبير أكثر من سعر إغلاق السعر الثاني التاريخي.

على الرغم من ذلك ، فإن مقدمي العروض في المجموعة الثالثة سوف يفسدون المزادات بشكل فعال ، ويقتنصون مرات الظهور بمعدل أعلى بكثير من القيمة السوقية للانطباع. سيحرق مقدمو العروض من المجموعة الثالثة الميزانية بشكل أسرع في البداية ، مما يتركهم أقل إنفاقًا على الإعلانات في أجزاء لاحقة من حملاتهم ، وهذا بدوره سيدفعهم للانضمام إلى المجموعة الأولى من المزايدين المحافظين وهم يكتشفون الخطأ الذي حدث.

تعتمد نتيجة ما إذا كان Google AdExchange يزيد من حصة الصوت كليًا على انهيار المكان الذي يقف فيه مقدمو العروض ومدى سرعة Google في جعل مزايديها يضبطون الاستراتيجيات.

تميل التوقعات الإضافية لما سيحدث إلى البقاء في عالم المضاربة واليقين المنخفض.

هل سيؤدي مزاد السعر الأول من Google إلى تقليل قيمة شركاء تقديم عروض الأسعار وعمليات تبادل الإعلانات الأخرى؟

ربما ، ولكن ليس بالضرورة. بعد أن يهدأ الغبار من مقدمي العطاءات الذين يغيرون استراتيجياتهم في الأشهر التي تلت التغيير ، ينزل المفتاح إلى عدم الوساطة والمسار من المعلن الأصلي من خلال العديد من بائعي تكنولوجيا الإعلانات حتى يصل العطاء إلى الناشر.

على سبيل المثال ، يدفع المعلن لوكالتهم التي تدفع بعد ذلك إلى DSP الذي يدفع بعد ذلك سلسلة مجمعة من SSPs ، الذين يقدمون في النهاية عدة عروض أسعار صافية للناشر. يأخذ الناشر العطاء الذي يجنيه أكثر. الجزء الأكبر من طلب المشتري ليس فريدًا. معظم المعلنين يستخدمون مزودي خدمة أرقام متعددين ، لذلك لديهم خيارات مسارات متعددة للحصول على نفس الانطباع.

إذا سلكوا طريقًا واحدًا ، فقد يأخذ DSP 20 ٪ ، وسيأخذ SSP 30 ٪ ، وسيأخذ SSP النهائي 20 ٪ ، وسينتج عن عرض إجمالي بقيمة 100 دولار صافي عرض سعر 44.80 دولارًا. الآن في طريق آخر إلى نفس الانطباع ، قد يستغرق DSP مختلفًا بنسبة 30٪ ، بينما يأخذ SSP مختلفًا بنسبة 30٪ بدون وسطاء ، وفي النهاية سيؤدي عرض السعر الإجمالي البالغ 100 دولار إلى صافي عرض تسعير بقيمة 49.00 دولارًا.

على الرغم من أن مقدم العطاء قد قدم نفس إجمالي عرض التسعير لكلا المسارين ، إلا أن له عرضين مختلفين في مزاد الناشر ، وسيتفوق عرض التسعير البالغ 49 دولارًا على عرض التسعير الخاص به البالغ 44.80 دولارًا. ضع في اعتبارك الآن أن هذه الأمثلة ليست سوى 2 أو 3 قفزات من معلن إلى ناشر.

غالبًا ما يشهد النظام البيئي للإعلانات قفزات أكثر بكثير من ذلك ، مع قيام كل بائع بإجراء تخفيضات. الافتراضات التي تدعي انخفاض القيمة تقلل من احتمالية أن يغير مقدمو عروض الأسعار من سلوكهم أيضًا.

عامل مركب آخر هو مقدمي العطاءات الذين يستخدمون حصة إيرادات متغيرة. على سبيل المثال ، تستخدم كل من AppNexus و Rubicon و Google حصص الإيرادات الثابتة ، لكن OpenX هو أحد مقدمي العروض من المستوى الأعلى مع حصة إيرادات متغيرة. تأتي جميع عروضهم للناشر كعروض صافية ، لكن حصة الإيرادات التي تحصل عليها OpenX يمكن أن تختلف اختلافًا كبيرًا.

في بعض الأحيان يكون هذا بسبب الترتيب الذي توصلوا إليه مع DSPs. في أحيان أخرى ، يرجع ذلك إلى أن إستراتيجية عروض التسعير الخاصة بهم داخليًا تقلل عن قصد تخفيضاتهم وتمرير المزيد إلى الناشر لزيادة احتمالية كسب الانطباع.

إذا لم يخفضوا حصتهم ، فسوف يفقدون الانطباع ولن يتقاضوا رواتبهم على الإطلاق. يؤدي هذا إلى تفاقم حالة عدم اليقين بشأن ما سيحدث لأن مقدمي العروض لن يغيروا استراتيجياتهم فحسب ، بل يمكن لمقدمي الخدمات الاجتماعية الذين لديهم حصص إيرادات متغيرة تكييف نهجهم أيضًا.

وأخيرًا ، هناك تأثير آخر لإزالة النظرة الأخيرة وهو أن مشتري Google AdExchange (بما في ذلك AdWords) لن يكونوا قادرين على اقتناص مرات الظهور مع التأكد من أنهم سيدفعون بنسًا واحدًا فقط أكثر من صاحب أعلى عرض سعر. ستختفي هذه الميزة.

مقدمي العطاءات الذين لا يقومون بضبط إستراتيجيات عروض التسعير الخاصة بهم على الفور سوف يحرقون الميزانية بشكل أسرع ، مما يقلل من قدرتهم على تقديم عروض أسعار على مرات ظهور إضافية. تذكر أن كبار المعلنين يتعاقدون عادةً مع الوكالات الإعلانية التي تخطط في النهاية لميزانيات ثابتة وتنفق عبر مزودي خدمة التوزيع (DSP).

إذا تم استنفاد الميزانية في فترة ما ، فهذا كل شيء. إذا لم يتم استنفاد الميزانية في فترة ما وتم الوصول إلى هدف الظهور بالفعل ، فإن معظم عقود الإعلانات تحفز الوكالات على إعادة تخصيص الباقي كإنفاق إعلاني إضافي واكتساب المزيد من مرات الظهور.

كيف يمكنك التحضير كناشر لتبديل Google إلى مزادات السعر الأول؟

نظرًا لأن الكثير من تأثير هذا التغيير يعتمد على كيفية تفاعل مقدمي العروض ، فمن المهم التركيز على ما يتحكم الناشرون فيه.

مراجعة حصص الإيرادات الخاصة بك. في النهاية ، يتعلق هذا التغيير بالشفافية وسيسهل على مقدمي العطاءات العثور على المسار من المعلن إلى الناشر الذي يحقق لهم أكبر قيمة ظهور. كما ذكر أعلاه ، فإن نتيجة اليقين العالية لا تتمثل في أن Google AdExchange ستحصل على حصة أكبر من الصوت ؛ هو أن Google ستعمل على تحسين عائدها.

ستظل عروض التسعير الرئيسية تقدم قيمة كبيرة ، حتى بالنسبة للطلب غير الفريد ، ولكن الشفافية المتزايدة حول مسار العطاء تجعل مشاركة الإيرادات المتفاوض عليها أكثر أهمية من أي وقت مضى. على سبيل المثال ، سيشهد أي مقدم عطاءات بنسبة 30٪ أو أكثر من حصة الأرباح ضغطًا هبوطيًا كبيرًا ، وسيحدث هذا سواء رغبوا في ذلك أم لا.

تتبع أسهم الإيرادات منحنى Laffer - إذا كان الخفض مرتفعًا للغاية ، فإن صافي العطاء يذهب إلى المزاد منخفضًا جدًا ، ولا يمكن أن يفوز ، ولا يفوز العارض بالانطباع ، ولا يفعلون شيئًا. إذا كان التخفيض منخفضًا جدًا ، فإنهم يتركون المال على الطاولة.

في هذه النواحي ، قد يكون من المفيد للغاية العمل مع شركة تحسين الإعلانات المُدارة مثل MonetizeMore ، نظرًا لأن لدينا نظرة ثاقبة عبر العديد من الناشرين حول ما سيقبله كل مقدم عطاء في الأرباح وفي ظل هذه الظروف.

تغيير استراتيجيات الأرضيات الخاصة بك. حتى قبل أيام عروض التسعير الرئيسية ومجموعات الإعلانات الآلية بالكامل ، وجد الناشرون أن حدود عروض الأسعار مفيدة جدًا في تحسين العائد. توجد الصناعة البرمجية بأكملها لأن الناشرين حددوا بطاقة الأسعار التي ثبتوا عليها ، ثم باعوا المخزون المتبقي كبقية.

لا أحد يريد بيع المخزون بأقل من قيمته. يؤدي التبديل إلى مزاد السعر الأول الموحد إلى تغيير الاقتصاد القياسي حول أرضيات العطاء ، ولكنه لا يلغي القيمة التي تقدمها. حتى إرشادات Google تشير إلى أن الناشرين سيحتاجون إلى "إعادة التفكير في كيفية استخدامهم للحدود الدنيا للأسعار".

ركز على مصادر الطلب ذات الطلب الفريد الكبير. لقد كتبنا على نطاق واسع حول هذا الأمر ، وسيؤدي تغيير المزاد الأساسي مثل هذا إلى جعل هذا الأمر أكثر أهمية. سيشهد الشركاء ذوو الطلب الفريد القليل أيضًا ضغطًا تنازليًا كبيرًا على نصيبهم من الأصوات حيث يستمرون في عدم الوساطة.

قد تكون تقنية الإعلان مربكة ، خاصة إذا لم تكن خبيرًا فيها. بصفتك ناشرًا ، قد لا ترغب في جعل يديك متسخين مع كل التحسينات الجوهرية للعائد والعمل المرتبط بالإعلانات وبدلاً من ذلك ، ركز على جزء عملك الذي أنت رائع فيه.

لماذا لا يساعد خبراء تقنية الإعلان؟ دعنا نساعدك في التنقل من مزادات السعر الثاني إلى مزادات السعر الأول ومساعدتك على الوصول إلى القمة عن طريق زيادة أرباح إعلاناتك إلى الحد الأقصى.

قم بالتسجيل للوصول إلى تقنية حد السعر الديناميكي في Google AdX والتي ستعمل تلقائيًا على إجراء تعديلات للحد الأقصى من العائد لكل ألف ظهور باستخدام التعلم الآلي أثناء هذا الانتقال.