كيفية التعامل مع ABM من منظور تسويق المحتوى

الآن بعد أن بدأت الإدارة القائمة على الحساب في الانتقال من منهجية مستخدمة فقط من قبل المؤسسات الكبيرة جدًا للوصول إلى أكبر عملائها المحتملين إلى طريقة للعلامات التجارية من جميع الأحجام للارتفاع فوق ضجيج المحتوى على الإنترنت ، فإن أقسام تسويق المحتوى تمر بعقلية التحول إلى تبني أفضل الممارسات المرتبطة بـ ABM.
في العامين الماضيين ، أثارت الضجة حول ABM اهتمام فرق التسويق والمبيعات بالمحتوى من مجموعة متنوعة من الشركات ذات الأحجام المختلفة عبر التسويق B2B ومساحة المبيعات. تعد التقنيات الناشئة للتسويق والمبيعات جزءًا من السبب الذي يجعل المزيد من العلامات التجارية تفكر في إطلاق برنامج تسويق قائم على الحساب. تشمل التأثيرات الأخرى البحث المزدحم والمساحات الاجتماعية حيث تزداد صعوبة جذب الانتباه طوال الوقت.
تشمل التحديات التي تواجه مسوقي المحتوى والعلامات التجارية الأصغر إعادة التفكير في إنشاء المحتوى وقياسه لاستهداف شخص واحد أو مؤسسة واحدة ، وتغيير العلاقة بين التسويق والمبيعات ، وإنشاء سير عمل فعال يمكن إدارته.
انضم ستيف فارنسورث ، كبير مسؤولي التسويق في مجموعة ستيفولوجي ، إلى إيرين روبينز ، رئيس شركة جينزا ميتريكس لمناقشة الوضع الحالي لشركة ABM وتسويق المحتوى.

إعادة التفكير في إنشاء المحتوى وقياسه

على مدى السنوات العديدة الماضية ، كان المسوقون يقيسون فعاليتهم من خلال عدد المتابعين ، والزيادة في حركة المرور ، وحجم التفاعلات ، وكمية التحويلات التي تتطور من الجهود الواردة. تتطلب ABM تحولًا كاملاً في كيفية قياس نجاحنا. بدلاً من قياس المزيد من حركة المرور ، تقيس ممارسات ABM المشاركة المتزايدة من قبل أشخاص محددين في مؤسسات محددة وتركز على نقل العملاء المحتملين المستهدفين بشكل كبير من خلال رحلة المشتري.
يؤدي الجمع بين التسويق القائم على الحساب وتسويق المحتوى إلى إحداث تحول في كلتا المنهجيتين. في حين أن التسويق المستند إلى الحساب قد يتضمن تكتيكات مثل رسائل البريد الإلكتروني الشخصية والعروض المستهدفة والتواصل الاجتماعي ؛ أدى تأثير أساليب تسويق المحتوى إلى توسيع جهود ABM لتشمل أشياء مثل:

• ندوات عبر الإنترنت أو مقاطع فيديو تم إنتاجها لحساب واحد
• كتب إلكترونية بمعلومات حساب محددة ، بما في ذلك عنوان أو غلاف يحمل اسم الحساب وشعاره
• المدونات مكتوبة لتضمين معلومات الحساب
• المواقع المصغرة داخل مواقع الويب التي تلبي احتياجات حساب معين
• أوراق بيضاء مكتوبة خصيصًا حول التحديات التي يواجهها حساب واحد
• الرسوم البيانية التي تحتوي على اسم الحساب والإحصاءات

لا تقتصر جهود التسويق القائمة على الحساب على أي نوع محدد من المحتوى. بمجرد تعيين الميزانية ، بناءً على الحجم المحتمل لعملية البيع المغلقة ، يمكن لفرق التسويق والمبيعات أن تقرر الوسيلة الأنسب لنقل الرسائل إلى أهداف الحساب. بينما الكتب الإلكترونية ومقاطع الفيديو والرسوم البيانية وأصول المحتوى الرقمي النموذجية شائعة ؛ عادت بعض جهود ABM لتوجيه البريد لتجنب ضجيج الفضاء الرقمي.
أخبر ستيف قصة مستشار كان يقرأ صحيفة وول ستريت جورنال للعثور على الرؤساء التنفيذيين للشركات التي تعرضت للهجوم بسبب أرباح فاشلة أو فضيحة شركات أخرى ، وكان يرسل لهم سيفًا مصنوعًا يدويًا بقيمة 1000 دولار في صندوق جميل مع ملاحظة إلى الشخص. حول محاربة التنانين أو كونك محاربًا وشيء مثل ، "أنا أفهم شعور التواجد في الخنادق وأحب أن تتاح لي الفرصة للدردشة معك حول تحدياتك".
وفقًا لستيف ، "لقد حقق نسبة نجاح 100٪ من حيث الاجتماعات ومعدل إغلاق ضخم. من الواضح أن 1000 دولار هي أموال كثيرة لكل حساب ، لكن هذا الرجل كان على استعداد للقيام بذلك. عندما تغلق معظم أعمالك ، فإن سيوفًا بقيمة 10000 دولار ستغلق مئات الآلاف من الدولارات من الأعمال. هذا هو أبسط مثال على التسويق القائم على الحساب. كان شيئًا واحدًا لشخص واحد ".
نظرًا لأن حياتنا الرقمية تزداد ازدحامًا وتبحث المؤسسات عن طرق لإشراك جمهورها بطرق جديدة وفريدة من نوعها ، سيحتاج المسوقون والعلامات التجارية إلى الخروج من مناطق الراحة الخاصة بهم لتقديم رسائل فردية حقيقية إلى آفاقهم المستهدفة.
"إنفاق الأموال الإضافية والجهود الإضافية للعثور على الرسالة المناسبة للشخص المناسب يظهر ذلك الشخص الذي تعتقد أنه يستحق العناء ويجعله على الفور أكثر استعدادًا للتحدث معك. كانت الوكالات تفعل هذا إلى الأبد. كان نموذج الوكالة في الترويج للأعمال التجارية يتمثل في نقل موظفيها إلى الخارج للقاء وجهاً لوجه ، وأخذ التوقعات لتناول الغداء أو العشاء ، وإرسال غنيمة عبر البريد ، وأي شيء يجعل العميل المحتمل يشعر بأنه مميز "، تلاحظ إيرين.

التعاون في المبيعات والتسويق لشركة ABM

إن حجر الزاوية في جهود ABM الناجحة هو التعاون بين فرق المبيعات والتسويق. لإنشاء برنامج ناجح ، يجب أن يعمل التسويق بشكل تعاوني مع المبيعات بطريقة أكثر ترابطًا مما كان معتادًا في معظم برامج تسويق المحتوى.
عادةً ، قد يظل مسوقو المحتوى على اتصال بالمبيعات لمشاركة قصص العملاء والحصول على أفكار حول نقاط الألم لدى العملاء ومشاركة بيانات التحويل. في نموذج ABM ، تبدأ المحادثة بالمبيعات. يقررون ما هي الحسابات التي تستحق إنفاق الأموال والموارد الإضافية اللازمة لتشغيل حملة ABM ناجحة.
إحدى الطرق التي يمكن أن تسوء بها شركة ABM هي عندما لا تغير أقسام التسويق والمبيعات الطرق التي عملوا بها معًا في الماضي. لا يكفي تعديل عمليات تسليم MQL و SQL الموجودة بالفعل. بدلاً من ذلك ، يحتاج التسويق والمبيعات إلى التخلص من سير العمل التقليدي وإنشاء عملية جديدة يكون فيها التسويق والمبيعات جزءًا من نفس العملية الموحدة منذ البداية.
على الرغم من أن المبيعات قد تأخذ زمام المبادرة في تحديد أفضل الأهداف ، وقد يأخذ التسويق زمام المبادرة في اتخاذ قرار بشأن المراسلة والتسليم ، إلا أنه تم التخلص من الانتقال من التسويق إلى المبيعات أو العكس بالعكس في نموذج ABM.
يوضح ستيف: "يجب أن يكون لديك فريق تسويق ومبيعات متصل حقًا ويتأكد من أن كل شخص لديه دور". ويوصي بتحديد الأدوار وإنشاء سير عمل يتضمن المبيعات الداخلية والمبيعات الخارجية والتسويق. قد تتضمن المحادثة بين هذه الأدوار ما يبدو عليه إغلاق عميل محتمل. بدلاً من الإغلاق من أجل تقدم مباشر ، قد يكون الهدف هو الإغلاق للاجتماع. يمكن أن يكون هذا الاجتماع مكالمة مبيعات أو يمكن أن يكون عرضًا تقديميًا مباشرًا أو ندوة خاصة على الويب تم إنشاؤها لحساب معين.
يقارن ستيف هذه الاستراتيجية بالممارسة القديمة للهدايا عالية القيمة دون توقع. "لديك توقعات ، لكنك أمامهم. أنت تتحدث معهم وهذا يستحق حرفيًا عشرات الأفكار من الدولارات للجلوس في غرفة مع الأشخاص الذين تريد إغلاقهم. إنهم أجمل فتاة في الرقص وتريد المجيء والتحدث معهم عن أعمالهم وإعطائهم بعض المعلومات الرائعة ".
من خلال العمل معًا ، يمكن للتسويق والمبيعات تغيير كيفية تحديد العملاء المحتملين ، وكيفية رعايتهم ، وفي النهاية كيفية إغلاقهم.
"لم يتم إعداد الكثير من المؤسسات حاليًا للعمل بهذه الطريقة والعديد من مؤسسات التسويق والمبيعات معدة نوعًا ما لتكون على خلاف مع بعضها البعض حيث تحاول كل وظيفة الحصول على الفضل عن قرب ، ولإنشاء قوائم العملاء المحتملين ، وللحصول على الأنشطة الأخرى ذات الصلة بالهدف. هذه الديناميكيات ستعيق بالتأكيد أي شخص يحاول بنجاح إنشاء ABM ، "يلاحظ إيرين.

متى يكون التخصيص شخصيًا جدًا؟

عندما نتحدث عن التخصيص ، هناك بعض التردد بين المسوقين لإنشاء نقاط اتصال أو محتوى من شأنه أن يجعل شخصًا ما يشعر أنك تعرف الكثير عنهم وتخاطر بإيقافهم.
"كنت أجري هذه المحادثة مع شخص يعمل في مجال التسويق الرقمي. كانوا يتحدثون عن القيام بحملة مستهدفة وكانوا يقولون إنهم سيقومون بشراء Google Adwords وسيظهر فقط لأشخاص محددين في شركة محددة. في أي مرحلة من الرائع أن تكون قد أنجزت واجبك المنزلي وأنك تقدم شيئًا مخصصًا لعملك المحتمل وفي أي نقطة تشعر بأنك أخي الصغير؟ " يتساءل ايرين.
إن مفتاح إشراك العملاء المحتملين بنجاح في نموذج ABM يتبع بعض قواعد المشاركة نفسها مثل تسويق المحتوى. المحتوى الذي تم إنشاؤه لتثقيف وإعلام جمهورك أو تقديم نصائح مفيدة لمساعدتهم على مواجهة أكبر تحدياتهم لن يكون له عبارة "اشتر الآن" للحث على اتخاذ إجراء في منتصف المحتوى. وبالمثل ، يجب أن تبدأ برامج ABM بالمشاركة الحقيقية التي تبني الثقة.
يعطي ستيف هذا المثال ، "يمكن أن تبدأ المشاركة بشيء صغير مثل إعادة تغريد شيء ما على قناة العميل المحتمل أو إعادة مشاركة شيء ما على LinkedIn ثم طلب الاتصال. ربما يتبع ذلك بريد إلكتروني يذكر شيئًا ما قد شارك فيه العميل المحتمل أو حديث قدمه / قالت وربط ذلك بحلك. إن إنشاء مستوى من الاتصال والألفة والوعي بمن هو الشخص وما هو مهم بالنسبة له / لها سيجعل من المرجح أن يبدأوا في التعامل معك ".
مثل تسويق المحتوى ، تتطلب ABM البحث وفهم جمهورك المستهدف. على عكس تسويق المحتوى التقليدي ، تحتاج ABM إلى أن يكون هذا البحث مستهدفًا بشكل كبير للأشخاص داخل مؤسسة معينة. التشبيه الشائع هو الفرق بين الصيد بالشبكة والأمل في الاحتفاظ ببعض الأسماك التي تصطادها ، والصيد باستخدام الرمح حيث تحصل على عدد أقل من الأسماك ، ولكن الأسماك التي تحصل عليها أكبر وأكثر قيمة.
لمعرفة المزيد عن تطور ABM وتسويق المحتوى ، شاهد الحلقة الكاملة Found Friday ، هنا.