كيفية تقييم أداء الإعلانات المدفوعة

تُعد الإعلانات المدفوعة واحدة من أفضل القنوات لجذب الجمهور ذي الصلة إلى موقع الويب الخاص بك. ومع ذلك ، تقريبًا لكل اختصاصي تسويق ثانٍ ، إنه مجرد مضيعة للمال.

قد يبدو هذا وكأن المستخدمين ينقرون على إعلاناتك ويتنقلون إلى موقع الويب الخاص بك دون أن تنفق الكثير من المال. والعكس صحيح أيضًا: أنت تدفع نقودًا ، لكنك لا تحصل على عملاء محتملين. في كلتا الحالتين ، قد لا تتمكن من فهم ما يحدث إذا لم تقم بتحليل حملاتك الإعلانية.

يجد معظم رواد الأعمال والمسوقين والمستهدفين أن هذا يكاد يكون من المستحيل أن ينسبوا المبيعات على الفور إلى نتائجهم التسويقية. أنت بحاجة إلى أرقام.

وفقًا لدراسة AdEx Benchmark 2018 التي تغطي حالة سوق الإعلان الرقمي في أوروبا ، بلغ حجم الإنفاق على الإعلانات الرقمية في أوكرانيا في عام 2018 475 مليون يورو وزاد بنسبة 26.9٪ على أساس سنوي. كان سوق الإعلانات الرقمية في أوكرانيا هو الأسرع نموًا في أوروبا. على وجه الخصوص ، كان معدل نمو البحث في البلاد 25٪ - وهذه علامة أكيدة على أن الشركات تعمل بنشاط على جمع زيارات البحث المدفوعة.

إن إعداد إعلانات PPC بشكل صحيح هو نصف النجاح. تحتاج إلى اختبار أدائهم بانتظام والعمل على تحسينه. ولمعرفة ما يجب عليك تحسينه بالضبط في إعدادات إعلانات الدفع بالنقرة وكيف يجب عليك القيام بذلك ، فأنت بحاجة إلى بيانات اختبار دقيقة وتقييمات للأداء.

لماذا يجب تحليل أداء الإعلان؟

إعلانات البحث PPC في Yandex.Direct و Google Adwords عبارة عن كتل نصية تظهر عندما يقوم المستخدم بإدخال استعلام بحث معين. تسمح لك إعلانات الدفع بالنقرة (PPC ) بالحصول على أعلى نتائج البحث للحصول على استعلام ذي صلة إذا لم تكن المواضع العليا متاحة لك في مرحلتك الحالية. عن طريق وضع إعلان ، فإنك تدفع فقط مقابل النقرات ويمكن للمستخدمين العثور بسهولة على ما يبحثون عنه.

هناك العديد من الأسباب التي تجعلك تحلل أداء الإعلان ، على سبيل المثال لا الحصر:

• أنت تستثمر المال. سيكون من الجيد معرفة كيفية إنفاق هذه الأموال وعائد الاستثمار. مع ذلك ، ستتمكن من إعادة تخصيص ميزانيتك التسويقية لقنوات اتصال أكثر فعالية من حيث التكلفة للعملاء إذا لزم الأمر.
• بدون التقييم المناسب ، فإنك تخاطر بصب أموالك في البالوعة دون عائد مناسب ، على سبيل المثال ، عن طريق إعداد حملة إعلانية غير صحيحة أو تكليفها بيد شخص غير كفء.
• من الصعب على الشركات تكوين إعلانات سياقية فعالة من المحاولة الأولى. تحتاج إلى إنشاء فرضيات ، والتحقق منها ، وإجراء تعديلات بناءً على البيانات التي تم الحصول عليها.
• ستتمكن من الحصول على تعليقات من جمهورك وفهم اهتماماتهم واحتياجاتهم بشكل أفضل.

أدوات التحليل الرئيسية هي Google Analytics و Yandex.Metrica. حتى إذا كنت لا تستخدم قنوات إعلانية مدفوعة ، يمكن أن توفر لك هذه الأنظمة دائمًا إمكانية الوصول إلى البيانات حول مصادر حركة المرور وعدد زوار موقع الويب الخاص بك وسلوك المستخدم على موقع الويب وعمق التمرير ومدة الجلسة ومعدلات الخروج وغير ذلك الكثير . غالبًا ما تُستخدم علامات UTM وتتبع المكالمات أيضًا لأغراض التحليل.

أين حركة المرور الخاصة بي؟ 6 أخطاء شائعة في تحليل إعلانات PPC

تحليل قدرة شرائية (PPC) هو أكثر من مجرد فحص معدلات نسبة النقر إلى الظهور (CTR) مرة واحدة في الأسبوع والتوصل إلى استنتاجات. بالإضافة إلى التحقق من بضع جلسات على Webvisor ، لن يمنحك صورة كاملة عن سبب مغادرة الزائرين للصفحة دون إجراء عملية شراء. لن يجلب لك إعلان واحد جميع العملاء المحتملين في المجال المناسب من التكرار الأول. لمعرفة ما إذا كنت تحصل على زيارات واكتشاف أسباب عدم وجود زيارات ، يجب عليك تقييم كفاءة جهودك الإعلانية. هذه من أصعب مراحل عملية التسويق.

هنا ، يميل المسوقون إلى ارتكاب العديد من أنواع الأخطاء ، مثل:

• عدم إعداد أنظمة تحليلات ، والتي بدونها يستحيل تتبع النقرات ومعدلات الارتداد وتفاعلات المستخدم مع موقع ويب ؛
• تثبيت عدادات Yandex.Metrica و Google Analytics دون تهيئتها في Yandex.Direct الأبعاد أو سحبها إلى إعلانات Google ؛
• عدم وضع الأهداف أو تعديلها مع أهداف العمل ؛
• عدم تتبع تفاعلات الزائر الأكثر أهمية وقياس الأداء بعدد النقرات فقط ؛
• عدم تحليل بنية الحملات الإعلانية ، مما يجعل من المستحيل تحديد مجموعات الكلمات الرئيسية الفعالة ؛
• فقط باستخدام معدلات التحويل كأساس لبناء استراتيجية التسويق الخاصة بهم.

نتيجة لذلك ، تفشل أنظمة التحليلات في تتبع اكتمال أهدافك الإعلانية بشكل صحيح (حتى إذا قمت بإعداد تتبع الهدف) ، احصل على البيانات الصحيحة حول التحويلات. أنت تهدر ميزانيتك ، ومن المستحيل فهم عدد العملاء المحتملين الذين تولدهم قناة معينة ، ناهيك عن تحسين أدائها.

تعد تعديلات عروض الأسعار اليومية ، واختبار مجموعات الجمهور ، واختبار الأشكال المختلفة ومحتوى إعلانات الدفع لكل نقرة ، وتحليل عائد الاستثمار للإعلانات ، وحساب عوائد الشراء والمبيعات المتكررة ، مجرد عدد قليل من مؤشرات الأداء الرئيسية التي تحتاج إلى أخذها في الاعتبار من أجل فهم ما إذا كان لديك الإعلان يحقق أرباحًا. أدناه ، نغطي مؤشرات الأداء الرئيسية هذه بمزيد من التفصيل.

قد تكون مهتمًا بما يلي: ستة إجابات للأسئلة الشائعة حول الإعلانات المدفوعة

مؤشرات الأداء الرئيسية التي تحتاجها لتحليل إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك

توفر خدمات Analytics مجموعة من المقاييس السلوكية التي توضح البيانات الحالية حول أداء حملاتك الإعلانية ، ومدى ملاءمة حركة المرور ، وجاذبية العرض الخاص بك. يتم بالفعل حساب المقاييس التالية بواسطة الخدمة.

• مرات الظهور - عدد مرات ظهور إعلانك ؛
• النقرات - عدد المرات التي نقر فيها الزوار على الإعلان للوصول إلى موقع الويب الخاص بك ؛
• الزيارات أو الجلسات - عدد الزيارات التي يتفاعل فيها المستخدمون مع موقع الويب الخاص بك ؛
• متوسط ​​مدة الجلسة - متوسط ​​الوقت الذي يقضيه المستخدم على موقع الويب الخاص بك ؛
• الصفحات في الجلسة - عدد الصفحات التي تصفحها المستخدم خلال الجلسة ؛
• معدل الارتداد - النسبة المئوية للزيارات التي غادر خلالها المستخدمون صفحة ويب دون إجراء أي تفاعلات في غضون 15 ثانية.

في Google Analytics ، تتوفر تقارير مؤشرات الأداء الرئيسية هذه في الاكتساب - جميع الزيارات - القنوات وتقارير المصدر / الوسيط ، وكذلك في الاكتساب - الحملات - جميع الحملات. في Yandex.Metrica ، يتم سرد مؤشرات الأداء الرئيسية في تقرير Yandex Direct - ملخص.

هناك 4 مؤشرات أداء رئيسية تتمحور حول الأعمال:

• نسبة النقر إلى الظهور (CTR) هي نسبة عدد النقرات إلى عدد مرات الظهور ، وبعبارة أخرى ، إمكانية النقر على إعلان. يسمح لك بتقييم الإعلانات التي تجذب الزيارات ومعرفة أدائها بناءً على مجموعة متنوعة من المعايير ، بما في ذلك المنطقة والموضع ويوم الأسبوع ومجموعة الكلمات الرئيسية وعلامات UTM.

نسبة النقر إلى الظهور = عدد النقرات / عدد مرات الظهور * 100٪

• CPO (التكلفة لكل طلب) / CPA (التكلفة لكل إجراء) هي التكلفة المطلوبة للحصول على تفاعل واحد أو إجراء مستهدف ، مثل طلب أو تسجيل ، عبر جميع قنوات التسويق.

CPO = تكاليف الإعلان / عدد الطلبات

• CPL (التكلفة لكل عميل محتمل) هي تكلفة الحصول على عميل متوقع واحد ، أي مستخدم اتخذ إجراءً معينًا.

CPL = الإنفاق الإعلاني / عدد العملاء المتوقعين المنسوبين

• يوضح عائد الاستثمار (ROI) مدى ربحية أو عدم ربح استثمارات المعلن في الإعلانات السياقية في هذه المرحلة. إذا كان هذا المعدل أكثر من 100٪ ، فإن استثماراتك مربحة. عائد الاستثمار أقل من 100٪ يعني أنك تخسر المال.

عائد الاستثمار = الربح - تكلفة الاستثمار / تكلفة الاستثمار * 100٪

دعنا نلقي نظرة خاصة على معدل التحويل ، أي نسبة الزيارات التي اتخذ فيها المستخدمون إجراءً مستهدفًا (مثل إجراء مكالمة أو ملء نموذج أو استخدام نافذة الدردشة) إلى إجمالي عدد الزوار . يعرض Google Analytics المقاييس المتعلقة بالتحويلات في عمود "التحويلات". يسرد موقع Yandex.Metrica هذه البيانات ضمن "الأهداف التي تم بلوغها".

يتم حساب معدلات التحويل بالصيغة التالية:

CR = عدد الإجراءات المستهدفة / عدد الزوار * 100٪

يمكن تتبع جميع المؤشرات في حساباتك. سيعطيك هذا أحدث البيانات حول كفاءة جهودك الإعلانية وسيمكنك من تحليل هذه البيانات بمرور الوقت ، باستخدام المعايير التي اخترتها.

قد تكون مهتمًا بـ: 5 نصائح حول كيفية تحسين حملتك على Google Shopping

ماذا بعد؟

يمكّنك Analytics من تقوية حملاتك الإعلانية وخفض عروض الأسعار للحملات ذات الأداء الضعيف وتوسيع الحملات الفعالة. من خلال مراجعة إعلانات PPC الخاصة بك ، ستتمكن من:

• تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية بمرور الوقت وافهم ما إذا كانت جهودك التسويقية تتحرك في الاتجاه الصحيح.
• قم بتقييم نسبة النقر إلى الظهور ومعدلات الارتداد ومعدلات التحويل لكلمات رئيسية مختلفة ومعرفة الكلمات الرئيسية ذات الصلة بعرضك وأيها يمكن التخلص منها لتوفير تكاليف الإعلان:

• تتبع حركة المرور الخاصة بك عن طريق عدد مرات الارتداد واستخدام الكلمات الرئيسية السلبية لمنع عرض إعلاناتك لطلبات البحث غير ذات الصلة.
• قم بتحسين شكل ومحتوى إعلاناتك حتى يكون محتواها وعنوانها وثيق الصلة بطلبات البحث. بهذه الطريقة ، ستعمل على تحسين إمكانية النقر فوق إعلاناتك وتقليل تكلفة النقرة.
• قم بتقليل متوسط ​​تكلفة اكتساب العميل وزيادة وصولك إلى الحد الأقصى بأقل تكلفة.

تتمتع الإعلانات المدفوعة بمزايا واضحة - فهي أداة فعالة ودقيقة للغاية تتطلب مهارات تحليلية وإبداعية. يتيح التحليل المناسب ذلك لكشف نقاط القوة والضعف في الحملة وإجراء التعديلات في الوقت المناسب. قم بتشغيل حملة إعلانية PPC وتأكد من تخصيص الميزانية والوقت لجمع التعليقات. جمع البيانات التحليلية وإجراء الحسابات باستخدام الصيغ وتقييم الموقف. مع بعض الوقت والخبرة ، ستتمكن من ضبط كل شيء بحيث تنخفض تكلفة النقرة وتزيد معدلات التحويل.

قد تكون مهتمًا: تحقق مما إذا تم إعداد حساب Google Analytics الخاص بك بشكل صحيح مجانًا

ومع ذلك ، تذكر أنه في هذه الحالة ، فإن تحليل تقارير البيانات ليس شيئًا يستحق تكريسه طوال وقتك. هذا أكثر أهمية بكثير لتكييف حملاتك الإعلانية مع اهتمامات مستخدمين محددين. بعد ذلك ، ستكون هذه هي الحملات التي ستجذب حركة المرور والنقرات والمشتريات.