اشترك للحصول على الوصول الكامل إلى أسرار التسويق لدينا

نُشر هذا المنشور في الأصل في فبراير 2021 ، وتم تحديثه في فبراير 2022.

يرغب كل مسوق في التجارة الإلكترونية في جذب عملاء جدد بكفاءة وعلى نطاق واسع ، ويريد الكثير منهم القيام بذلك من خلال الإعلانات الاجتماعية المدفوعة.

باستخدام إعلانات Facebook و Instagram و Snapchat ، يمكن للمعلنين الوصول إلى أكثر من أربعة مليارات حساب نشط شهريًا - وتوفر جميع الأنظمة الأساسية الثلاثة طرقًا لاستبعاد جهات اتصال CRM الخاصة بك والجماهير المستهدفة التي لم تشتر منك من قبل.

ولكن ما هي أفضل طريقة لقياس نجاح الإعلانات الاجتماعية المدفوعة؟

أصبح هذا سؤالًا مهمًا بشكل خاص عندما ألقى تحديث iOS 14.5 من Apple في الربيع الماضي بالقياس الاجتماعي المدفوع كما عرفناه في حالة من الفوضى.

في مسيرتي المهنية مع شركات Fortune 500 والعلامات التجارية DTC - أولاً كمدير لحلول العملاء في Facebook ، والآن كمؤسس مشارك لتسويق الأداء Disruptive Digital - أنفقت أكثر من 100 مليون دولار على الشبكات الاجتماعية المدفوعة ، وتعلمت الكثير عنها كيفية قياس الأداء.

لقد لاحظت أنه في كثير من الأحيان ، يستخدم المسوقون عائد الاستثمار على الإنفاق الإعلاني (ROI) ، والمعروف أيضًا باسم عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) ، على أنه مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم.

تنبثق مرارًا وتكرارًا في مدونات الصناعة: إذا تمكنت من الحفاظ على إنفاق إعلانك منخفضًا - مع الاستهداف الفعال ، على سبيل المثال ، أو التكلفة المنخفضة لكل ألف ظهور - ومعدل التحويل مرتفع - مع حوافز مثل مبيعات الفلاش والقسائم - يمكنك تحقيق ارتفاع ROAS.

ومع ذلك ، يمكن أن يضر هذا النهج الربحية.

عائد النفقات الإعلانية المرتفع ليس كل شيء ، ولا يوجد في فقاعة ؛ يجب أن يكون حقًا عنصرًا واحدًا فقط من تقييم أكثر تعقيدًا لجهودك التسويقية ، والتي تشمل أيضًا عوامل مثل هامش الربح الإجمالي.

كيف يمكن لجهات التسويق حساب عائد النفقات الإعلانية وتحديد أهداف عائد النفقات الإعلانية الواقعية دون الحصول على رؤية نفقية؟ لماذا يعتبر الربح في نهاية المطاف أكثر أهمية من عائد النفقات الإعلانية - وماذا يعني ذلك بالنسبة لرموز الخصم في كل مكان ومبيعات الفلاش التي نراها جميعًا عبر الإنترنت؟

دعنا ندخله.

كيفية حساب عائد النفقات الإعلانية في عام 2022

قبل أن ندخل في الفروق الدقيقة المحيطة بعائد النفقات الإعلانية على الإعلانات الاجتماعية المدفوعة ، إليك أحدث دليل من مرحلتين لحسابه.

1. عزو المبيعات إلى الحملات الاجتماعية المدفوعة - أو على الأقل القنوات.

هذا أصعب مما يبدو. تُستخدم تحليلات الإعلانات الأصلية لمنصات الوسائط الاجتماعية لتسهيل ذلك - يمكن للمعلنين حساب عائد النفقات الإعلانية لمجموعة إعلانية أو إعلان فردي.

لكن تحديث الخصوصية الأخير من Apple جعل من المستحيل تتبع معظم التحويلات من أجهزة iPhone ، والآن لا يمكن للمنصات الاجتماعية حساب التحويلات الاجتماعية المدفوعة بشكل موثوق.

في سبتمبر 2021 ، كانت لوحات التحكم الأصلية في Facebook تقلِّل من التحويلات من إعلانات Facebook بحوالي 15٪ ، وفقًا لفيسبوك نفسه - ولا تزال المشكلة قائمة.

أنا شخصياً أرى المنصات الاجتماعية أقل من التحويلات بأكثر من 50٪ ، على الرغم من أن الممارسين الآخرين قد شهدوا زيادة في العد.

يتطلب تتبع التحويلات الاجتماعية المدفوعة في المشهد الإعلاني الحالي عبر الإنترنت بعضًا من DIYing. في وكالتي ، نربط الإنفاق الاجتماعي المدفوع على مستوى القناة أو الحملة بالمشتريات في واجهات المحلات الرقمية مثل Shopify ، باستخدام أدوات مثل الصفحات المقصودة الخاصة بالحملة و UTMs ونمذجة مزيج التسويق.

بمجرد أن نحدد عائدات التكلفة والعميل الجديد ، يمكننا إلقاء نظرة على عائد النفقات الإعلانية.

2. حساب عائد النفقات الإعلانية للعملاء الجدد.

عائد النفقات الإعلانية هو النسبة بين تكلفة الإعلان - المبلغ الذي أنفقته على قناة أو حملة اجتماعية مدفوعة - وعائد الإعلانات - مقدار الإيرادات التي جلبتها من العملاء لأول مرة.

يعد التركيز على عائد النفقات الإعلانية للعميل الجديد أكثر منطقية بالنسبة للمسوقين الرقميين ، لأنه لا ينبغي أن تدفع تكاليف اكتساب اجتماعي مدفوعة لعميل يمكنك فقط إرسال بريد إلكتروني إليه.

إليك كيفية حسابه:

يمكنك اختبار بعض أمثلة السيناريوهات باستخدام حاسبة عائد النفقات الإعلانية:

الآن ، عائد النفقات الإعلانية هو مقياس قصير المدى إلى حد ما. عادةً ما تحسب فقط سعر الشراء الأول لعميل جديد في إجمالي إيرادات الحملة الإعلانية.

خاصة بالنسبة للأعمال التجارية عبر الإنترنت التي تعمل باشتراك شهري ، يمكن أن تكون القيمة الدائمة للعميل (LTV) - المبلغ الإجمالي الذي ينفقه معك على المدى الطويل - أعلى بكثير من هذا.

من المهم مراعاة كلاً من ROAS و LTV. بالنسبة إلى الشركات الجديدة التي لا تستطيع حتى الآن قياس القيمة الدائمة للعميل بشكل قوي ، فإن عائد النفقات الإعلانية يعد اختبارًا أوليًا رائعًا في الوقت الفعلي لمعرفة ما إذا كانت الحملة تعمل أم لا.

ومع ذلك ، فإن حساب عائد النفقات الإعلانية من تلقاء نفسه لن يخبرك كثيرًا ؛ تحتاج إلى عائد نفقات إعلانية مستهدف لمقارنته به.

كيفية تحديد أهداف عائد النفقات الإعلانية الواقعية

ربما يكون من نافلة القول ، ولكن ليس على كل شركة أن تطارد نفس هدف عائد النفقات الإعلانية. سيعتمد عائد النفقات الإعلانية المستهدف المناسب على عوامل مثل الصناعة ومتوسط ​​سعر الطلب ومتوسط ​​تكرار الشراء والمزيد.

ومع ذلك ، عندما تحاول الوصول إلى هدف عائد النفقات الإعلانية الواقعي ، فمن الذكاء أن تبدأ بالتفكير في نقطة التعادل. ما هو هدف عائد النفقات الإعلانية الذي يتعين عليك تحقيقه لتجنب خسارة الأموال على عميل جديد؟

1. حساب عائد النفقات الإعلانية التعادل

لحساب عائد النفقات الإعلانية المتساوي ، تحتاج أولاً إلى حساب إجمالي هامش الربح على متوسط ​​الطلب.

للبدء ، اجمع كل تكاليفك المتغيرة على طلب متوسط - بعبارة أخرى ، تكاليف الوحدة الخاصة بك ، والتي تنمو مع نمو حجم طلبك.

قد تشمل ، على سبيل المثال لا الحصر:

• تكاليف تصنيع البضائع المباعة
• شحن
• رسوم معالجة الدفع
• الخصومات والحوافز الأخرى (غالبًا ما يتم تجاهلها ، والتي سنتحدث عنها أكثر في غضون دقيقة)
  

من هناك ، يمكنك استخدام متوسط ​​قيمة الأمر (AOV) - سعر الأمر المتوسط ​​- للعثور على هامش الربح الإجمالي الخاص بك باستخدام الصيغة التالية:

يمكنك اختبار بعض الأمثلة على السيناريوهات باستخدام حاسبة هامش الربح الإجمالي:

ثم احسب هدف التعادل لعائد النفقات الإعلانية بهذه الصيغة:

يمكنك اختبار بعض أمثلة السيناريوهات باستخدام حاسبة عائد النفقات الإعلانية للتعادل:

إذا حققت عائد النفقات الإعلانية هذا ، فستدفع تكاليف الإعلان عن نفسها بالضبط - وهو معيار جيد يجب على المسوقين وضعه في الاعتبار.

لكن هذا الهدف ليس مناسبًا لكل مسوق للتجارة الإلكترونية.

2. حدد ما إذا كان عائد النفقات الإعلانية بالتعادل كافٍ - أو أكثر من اللازم.

"عائد النفقات الإعلانية الجيد" أمر شخصي. قد يكون هدف عائد النفقات الإعلانية المعقول في صناعة ما كارثة في صناعة أخرى. ويعتمد الهدف المناسب لك على شبكة مترابطة من العوامل بما في ذلك منتجك ومتوسط ​​تكرار الطلب ونقطة السعر.

ما هي الشركات التي يجب أن تسعى للحصول على عائد نفقات إعلانية متعادل؟

يعد هذا معيارًا شائعًا للشركات التي يشتري عملاؤها منها عدة مرات في السنة ، ولكن ليس بشكل روتيني تمامًا.

في ظل هذه الظروف ، من المستدام تحقيق نقطة التعادل عند كسب عملاء جدد ثم جني الأرباح من طلباتهم الثانية. على سبيل المثال ، قد تسعى العلامات التجارية للأحذية والملابس DTC إلى تحقيق عائد النفقات الإعلانية الذي يحقق التعادل.

ما هي الشركات التي تحتاج إلى أكثر من 100٪ ROAS؟

يمكن أن يكون اكتساب العملاء المربح أمرًا أساسيًا لشركات التجارة الإلكترونية التي تبيع استثمارات طويلة الأجل ، مثل المراتب أو الأثاث. نادرًا ما يشتري العملاء هذه المنتجات باهظة الثمن لدرجة أن تأجيل الربح حتى الشراء الثاني لعميل جديد قد يترك الشركة في المنطقة الحمراء لسنوات.

ما هي الشركات التي يمكنها تحمل أقل من 100٪ ROAS؟

يمكن أن يعمل عائد النفقات الإعلانية الذي يقل عن 100٪ مع الشركات التي تبيع السلع الاستهلاكية المعبأة التي يشتريها الناس بانتظام (ونادرًا ما يتسوقون من أجلها) - مثل العدسات اللاصقة اليومية أو المياه الغازية أو المناشف الورقية.

إذا كان العملاء يشترون بشكل متكرر بما يكفي ، وبسعر منخفض ، فلن تحتاج الشركة بالضرورة إلى تحقيق التعادل في الطلبات الأولى ؛ يمكن أن تكسب بسرعة تكاليف الشراء الأولية.

لماذا يعتبر الربح مقياسًا أكثر أهمية من عائد النفقات الإعلانية

قد يرفض المسوقون في بداية حياتهم المهنية هذا ، ولكن مهما كان هدف عائد النفقات الإعلانية المناسب لعملك ، فلا ينبغي أن يكون تركيزك الوحيد - أو حتى على رأس أولوياتك.

إذا لم تكن تعطي الأولوية لتكلفة الاكتساب المنخفضة وعائد النفقات الإعلانية المرتفع ، فما الذي يجب أن تركز عليه؟

الجواب بسيط: هامش الربح الإجمالي .

من الشائع وضع رمز خصم ضخم على الإعلانات لإغراء المستخدمين الجدد بالتحويل. يمكن أن يكون هذا فعالاً - ويعزز عائد النفقات الإعلانية.

ومع ذلك ، فكلما زاد الخصم ، زاد عائد النفقات الإعلانية بالتعادل. حتى إذا كان عائد النفقات الإعلانية يرتفع لأن رمز الخصم لديك أدى إلى تحويلات ، فقد لا يرتفع عائد النفقات الإعلانية بما يكفي للوصول إلى نقطة التعادل المرتفعة.

رأيت معلنين يخسرون الأموال التي لم يكسبوها أبدًا من الحملات الإعلانية من خلال نسيان تركيز الربحية.

في النهاية ، لا يمكن للأعمال التجارية التوسع بدون ربح ، إلا إذا كانت واحدة من أقل من 1٪ من الشركات الناشئة التي لديها تمويل للمشاريع - وحتى أصحاب رؤوس الأموال المغامرة يرغبون في رؤية طريق إلى الربحية لشركات محافظهم.

يوفر هامش الربح الإجمالي سياقًا أساسيًا لإحصائيات عائد النفقات الإعلانية. على سبيل المثال ، يكون عائد النفقات الإعلانية المرتفع المرتبط بخصم أو بيع حاد في الواقع أقل ربحية لنشاط تجاري إلكتروني من عائد نفقات إعلانية أقل مرتبط بمنتج كامل السعر.

بعد كل شيء ، يرتبط الربح وعائد النفقات الإعلانية بالتعادل عكسيًا:

وهذا يعني أن التركيز على عائد النفقات الإعلانية المرتفع وتجاهل هوامش الربح يمكن أن يؤدي إلى خسائر فادحة في الربحية قصيرة الأجل - وفي القيمة الدائمة على المدى الطويل.

1. يمكن جذب الباحثين عن الصفقات للدبابات LTV.

يحاول العديد من المعلنين التقدم بعينات مجانية وعروض محدودة الوقت وخصومات لأول مرة. يفترضون أن العميل سيحاول تجربة المنتج ، وسيحبه ، ويستمر في العمل ، لكن هذا لا يحدث دائمًا.

غالبًا ما تجتذب الخصومات عملاء حساسين للسعر ليسوا مخلصين - ويمكن أن ينتهي الأمر بإلحاق الضرر بالقيمة الدائمة الإجمالية الخاصة بك بالإضافة إلى ربحية حملة اجتماعية مدفوعة معينة.

على سبيل المثال ، إذا كان بائع تجزئة DTC يبيع 100 دولار من قيعان بيجامة العضوية ، فإنهم يبحثون عن نوع محدد جدًا من العملاء: شخص يرغب في الاستثمار في ملابس النوم.

إذا كانت إعلاناتهم الاجتماعية المدفوعة تقدم لعملاء جدد نصف قيمة مشترياتهم الأولى ، فمن المحتمل أن يشهدوا زيادة في التحويلات - ولكن ليس بالضرورة من العملاء في الفئة السكانية المستهدفة ، والذين يمكنهم تحمل تكلفة تدفق ثابت يبلغ 100 دولار أمريكي.

يمكنهم في النهاية إنفاق الكثير على الإعلانات والخصومات ، فقط لجذب العملاء الذين لن يقوموا بالتحويل بالسعر الكامل أبدًا - لأنهم كانوا باحثين عن صفقات ، وليسوا باحثين عن قيمة.

من المعروف أن الباحثين عن الصفقات متقلبون وغالبًا ما يفتقرون إلى الولاء للعلامة التجارية. لا يستحقون عادةً الاستحواذ ، وبالتأكيد ليسوا على منصة اجتماعية مدفوعة حيث تتحمل تكاليف الاستحواذ.

ومع ذلك ، فإن تتبع عائد النفقات الإعلانية وحده لن يلتقط مشكلات القيمة الدائمة والربحية الناتجة ، كما يوضح هذا المثال من شركة حقيقية.

2. دراسة حالة: يمكن أن يخفي ROAS انخفاض LTV.

ذات مرة ، كان لدى وكالتي عميل في مساحة البضائع المعبأة للمستهلكين مع ما أسميه بمودة "متلازمة Bed Bath & Beyond."

كان فريق التسويق لديهم دائمًا يديرون الكوبونات والمبيعات السريعة ، في محاولة للاستفادة من FOMO لهذا المشتري. بصفتك مستهلكًا ، كان من المتوقع أن تشتري بقسيمة.

هذا يمكن أن يعمل. في الأيام الأولى لـ Bed Bath & Beyond ، كان إنتاج القسيمة الزرقاء العملاقة للشركة أرخص من الكتالوج - وقد جذبت الناس إلى المتجر ، حيث دفعتهم التجارة الإستراتيجية في كثير من الأحيان إلى شراء أكثر مما كانوا يقصدونه في الأصل.

لكن في عام 2020 ، حتى Bed Bath & Beyond بدأ في الابتعاد عن استراتيجية الخصم المستمر. يمكن أن يكون للكوبونات عوائد متناقصة بمرور الوقت ؛ ينتقلون بسرعة من فرصة مثيرة إلى توقع دائم.

كنا نشك في أنه في حالة عملائنا ، كان نهج الخصومات للجميع يحد من قدرته على توسيع نطاق ليس فقط حملاتهم الإعلانية ولكن أعمالهم التجارية بالكامل - لذلك قمنا بإعداد اختبار مقسم لمعرفة ذلك.

قدمنا ​​أربعة إصدارات مختلفة من منتجهم البطل بأربع نقاط سعر مختلفة:

• 90 دولارًا (عرضهم الأولي)
• 95 دولارًا
• 99 دولارًا مع بطاقة هدايا
• 99 دولارًا بدون بطاقة هدايا

لكل نقطة سعر ، نحدد أهداف عائد النفقات الإعلانية التالية:

أجرينا الاختبار على نطاق واسع ، وكانت النتائج مثيرة للاهتمام.

في حين أن عرض 90 دولارًا كان الفائز في عائد النفقات الإعلانية ، كان عرض 99 دولارًا بدون بطاقة هدايا هو ثاني أفضل أداء وكان لديه أكبر فرصة لتحقيق الربحية.

بدا عرض 90 دولارًا ، والذي كان يحتوي على أقل هامش ربح إجمالي ، واعدًا إلى حد كبير استنادًا إلى عائد النفقات الإعلانية الخام - لكنه كان أقرب إلى هدف عائد النفقات الإعلانية المعادل ، واعتقدنا أن العملاء الذين أنفقوا 99 دولارًا قد يكونون العملاء ذوي القيمة الأعلى.

انتظرنا ، وبعد أسبوعين ، نظرنا إلى LTV للعملاء الجدد الذين اجتذبتهم الحملة.

لم يقتصر الأمر على قيام العملاء الذين أنفقوا 99 دولارًا بإنفاق المزيد مقدمًا - بعد أسبوعين ، أنفقوا 20٪ أكثر من نظرائهم الذين أنفقوا 90 دولارًا.

بينما كان عائد النفقات الإعلانية أعلى عند نقطة السعر 90 دولارًا من 99 دولارًا ، كان لدى 99 دولارًا هامش ربح إجمالي أفضل - ويبدو أن العملاء الذين اشتروا عند نقطة السعر هذه أكثر احتمالية للشراء مرة أخرى. مع زيادة الأسعار بنسبة 10٪ ، أظهرت خوارزمية Facebook الإعلان لمستخدمين ذوي جودة أعلى. تحسين LTV والربحية.

بعبارة أخرى ، أتت الحملة الأكثر ربحية ثمارها على المدى القصير والطويل.

4 حوافز غير خصم لمحاولة

لا تزال الحوافز والخصومات لها مكانها بالطبع ويمكن أن تؤدي إلى المزيد من العملاء المخلصين. ومع ذلك ، يجب أن يكون الهدف هو خلق حوافز للباحثين عن القيمة بدلاً من الباحثين عن الصفقات.

إذا قمت بتحفيز الشراء من خلال منح الأشخاص المزيد من المنتجات ، بدلاً من فرض رسوم أقل عليهم ، فمن غير المحتمل أن تجتذب العملاء الباحثين عن الصفقات فقط.

هذا يعني أنه قد يكون من المفيد استبدال الخصم العصري بحافز قائم على القيمة ، مثل هذه الأربعة - والتي توفر جميعها قيمة للعملاء دون التهام هوامش ربحك بشكل كبير:

• بطاقة هدايا المتجر مع عملية شراء ، مما يحفز على تكرار الأعمال
• عينة مجانية من المنتج أو المنتج مع عملية شراء ، مما قد يؤدي إلى طلب أكبر في المرة القادمة
• ترقية مجانية للمنتج مع عملية شراء ، مثل تخصيص المنتج أو الرسم الأحادي ، والذي يمكن أن يعزز الولاء للعلامة التجارية
• حزمة من المنتجات التكميلية منخفضة الخصم ، والتي يمكن أن تعزز متوسط ​​قيمة الطلب
  

يمكن أن تكون هذه الحوافز القائمة على القيمة بمثابة مكسب لك ولعميلك. في كثير من الأحيان ، تكون الخصومات الهائلة بمثابة خسارة - فوز للمستهلكين ، ولكنها عرض خاسر لتجار التجزئة في التجارة الإلكترونية.

النظر إلى ما وراء ROAS

من خلال تجربتي المهنية في مجال التسويق الرقمي ، من السهل التركيز بشكل ضيق على مقياس تسويقي مثل عائد النفقات الإعلانية وتفويت الصورة الأكبر.

نعم ، إذا خصمت منتجك بشدة ، فمن المرجح أن يرتفع عائد النفقات الإعلانية. لكن هذا قد لا يهم كثيرًا بالنسبة إلى النتيجة النهائية.

لا يمكن أن يضمن عائد النفقات الإعلانية المرتفع وحده حملة إعلانية رقمية تسويقية مربحة وناجحة وقابلة للتطوير. قبل أن تحقق ذلك ، يجب أن يكون لديك كل القطع الضرورية ، بما في ذلك نقطة سعر قابلة للتطوير وهامش ربح إجمالي.

لتمهيد الطريق لحملة ناجحة ، ركز أكثر على الربح والقيمة الدائمة ، واختبر بعض إعلانات السعر الكامل - فأنت لا تعرف أبدًا ما ستجده.

قد يوفر عائد النفقات الإعلانية المنخفض جماهير أكثر قيمة ، والحلم الحقيقي: الربحية المستدامة.