كيف تختار مقاييس الأسعار لعملك؟ | استراتيجيات العمل #7

ما هو مقياس السعر؟

هناك تعريفان. واحد أكثر رسمية والآخر أقل. والصيغة الأكثر رسمية هي: "مقياس السعر هو وحدة الاستهلاك التي يدفع العميل مقابلها". ومن ناحية أخرى، فإن السؤال الأقل رسمية يرد في سؤال بسيط: "ما الذي نفرضه على العملاء؟". وكما سنرى بعد قليل، يمكنك "جني الأموال" مقابل أي شيء تقريبًا.

وقد تم توضيح ذلك بشكل مثالي من قبل ستيفن فورث، الشريك الإداري في Ibbaka، الذي استخدم مثال الشوكولاتة (يمكنك العثور على نصه هنا). أسهل طريقة لشراء الشوكولاتة هي شراء قطعة كاملة. ولكن يمكنك أيضًا شراء الشوكولاتة بالوزن أو بالقطعة (حلوى الشيكولاتة). هنا "الشريط والوزن والقطع" هي مقاييس السعر.

ومع ذلك، ستختلف هذه المقاييس حسب الصناعة والمنتج وقطاع العملاء، والأهم من ذلك، حسب القيمة المقدمة.

الكابينة مقابل تقاسم السيارات

على سبيل المثال، عند ركوب سيارة أجرة أو استئجار سيارة من خلال منصة لتقاسم السيارات، فإننا نريد تحقيق نفس الهدف ــ الانتقال من النقطة أ إلى النقطة ب. ومع ذلك فإن الخدمتين مختلفتان، والفرق بين إحداهما والأخرى والآخر هو، من بين أمور أخرى، شريحة العملاء (بدون رخصة قيادة لن تستأجر سيارة)، والقيمة (الراحة مقابل الحرية) ومقاييس السعر فقط.

في حالة الكابينة، فإنك تدفع سعرًا معينًا لكل باب وكل كيلومتر تقطعه. وفي حالة مشاركة السيارة، من ناحية أخرى، فإنك تدفع مقابل الكيلومترات والدقائق. ولكن أكثر من ذلك، غالبًا ما تختلف مقاييس التسعير بين مقدمي الخدمات العاملين في نفس الصناعة. على سبيل المثال، قد يفرض أحد مقدمي خدمة مشاركة السيارات رسومًا على عملائه مقابل الكيلومترات والدقائق التي يقودها، بينما قد يفرض مزود آخر رسومًا مقابل يوم كامل من القيادة.

حسنًا، السؤال الآن هو، كيف يمكنك معرفة ما يجب أن تقوم بصرف الأموال لعملائك؟

ابحث عن الجواب في القيمة.

مقاييس القيمة مقابل السعر

في مقال سابق (هذا المقال هنا) وصفنا ثلاث طرق للتسعير - بناءً على التكاليف والأسعار المقدمة من المنافسين والقيمة (تُفهم على أنها مجموعة الفوائد التي يستمدها العميل من استخدام منتجك أو خدمتك). تعد الطريقة الثالثة للتسعير هي الأفضل لأنها تتيح لك العثور على الحجج لتبرير السعر. إذا لم يكن لديك، فإن السعر في نظر العملاء سيكون دائمًا مرتفعًا جدًا. إذًا كيف يمكنك تحديد الأسعار بناءً على القيم؟

السعر مقابل القيمة. ثلاث خطوات

يتكون التسعير على أساس القيمة من ثلاث خطوات.

1. فهم القيمة التي تقدمها للعميل.

أسهل طريقة للبدء هي العصف الذهني. تنظر إلى العرض الذي تقدمه، وتقوم بإعداد قائمة بالميزات والوظائف والمعلمات الخاصة بمنتجك أو خدمتك، ثم تسأل نفسك "ما الفائدة التي يقدمها هذا المنتج للعميل". وبهذه الطريقة، يمكنك تحديد الفوائد، وبالتالي القيم.

ثم تفعل الشيء نفسه مع أهم منافسيك - ربما يكون هناك شيء من عروضهم يستحق تضمينه في عروضك؟ وفي الوقت نفسه، يمكنك أيضًا التحدث مع عملائك وسؤالهم عن أكثر الأشياء التي يقدرونها لك. وإذا كنت تدخل السوق للتو، فلا شيء يمنعك من الرد على عملاء منافسيك.

يجب عليك إنهاء هذه الخطوة بقائمة من القيم في متناول اليد.

2. قياس واختيار القيمة.

ما هي العوامل التي يأخذها العملاء في الاعتبار عند التفكير في الشراء؟ سعر؟ جودة؟ التوفر؟ نعم. كما أنها تأخذ في الاعتبار العديد من العوامل الأخرى. فكر في ماهية هذه السمات – واكتبها.

ثم حدد ما إذا كانت هذه المعلمات لها نفس القدر من الأهمية. لن يفعلوا ذلك. سيكون بعضها أكثر والبعض الآخر سيكون أقل أهمية. ثم حدد مدى براعتك في سمة معينة مقارنة بمنافسيك وقم برسم البيانات في مصفوفة الميزة التنافسية.

تتكون هذه المصفوفة من محورين. يمثل المحور Y الرأسي أهمية سمة معينة - كلما وضعتها في مكان أعلى، كلما كانت السمة أكثر تأثيرًا. من ناحية أخرى، يمثل المحور X الأفقي تصنيف السمة بالنسبة للمنافسة - كلما كنت على اليمين، كلما كنت أفضل في تنفيذ تلك المعلمة المحددة.

هذا يعني أن قيمك الأكثر أهمية ستكون في الزاوية اليمنى العليا. وستكون هذه القيم هي الأغلى. وبطبيعة الحال، لن يحتاج جميع العملاء إلى هذه القيم، وبالتالي لن يدفعوا مقابل هذا المنتج أو الخدمة. ماذا بعد؟

في مثل هذه الحالة، يكون من المنطقي تقسيم العملاء إلى شرائح وإعداد حزم حلول محددة لهم. في هذه العملية، يجب عليك تقسيم العملاء إلى أولئك الذين يريدون النوع التالي من الحلول:

• الأفضل،
• في الوقت الراهن،
• من السهل البدء،
• رخيص.
3. قم بتوصيل قيمك.

الخطوة الثالثة هي توصيل القيم. لا يستحق الأمر القيام بذلك من خلال عدسة الميزات والوظائف، فلا تتحدث عنها. من الأفضل أن تفعل ذلك بالطريقة التي فعلها ستيف جوبز. عندما قدم جهاز iPod، لم يقل أنه مشغل موسيقى لملفات MP3 بسعة 1 جيجابايت. كان يتحدث عن 1000 أغنية في جيبك.

اختيار مقاييس الأسعار

بمجرد أن تعرف القيم التي تعتبر مهمة لعملائك، من ناحية، والتي يمكنك ببساطة "إثباتها"، من ناحية أخرى، ستبدأ أفكار مقاييس التسعير في الظهور بشكل طبيعي. ربما سيكون هناك الكثير منهم لدرجة أنك لن تعرف تمامًا أي منها تختار وكم يجب أن يكون هناك. وبمساعدة تأتي المعايير التي وصفها توماس ناجل في كتابه استراتيجية وتكتيكات التسعير.

توماس ناجل ومعاييره

وقد أورد مؤلفه في الكتاب المذكور خمسة معايير. هؤلاء هم:

• المعيار رقم 1. قيم مختلفة لشرائح العملاء المختلفة

لدى شرائح العملاء المختلفة احتياجات مختلفة، وبالتالي تذهب إليهم قيم مختلفة. أنت تعرف هذا لأنك مررت بمصفوفة الميزة التنافسية التي سبق وصفها. وهنا تظهر نتيجة واضحة: لا ينبغي لمقاييس التسعير أن تتطابق مع القيم فحسب، بل يجب أيضًا أن تكون مصممة خصيصًا لأنواع محددة من العملاء.

• المعيار رقم 2 - تتبع الاختلافات في تكلفة الخدمة

يكلف المال لإنتاج وتقديم قيمة للسوق. علاوة على ذلك، تختلف هذه التكلفة اعتمادًا على كيفية تسليم القيمة ومقدارها، من بين أمور أخرى. لذلك يجب أن يأخذ مقياس التسعير في الاعتبار هذه التكاليف لكل شريحة من العملاء ليكون فعالاً من حيث التكلفة.

• المعيار رقم 3 سهولة الإدارة والقياس

يجب أن يكون التسعير بسيطًا – سواء للعملاء أو لك. وإلا، فلن يفهم العملاء كيفية فرض رسوم (ما يدفعون مقابله)، وستواجه مشكلة في بيع الحل الخاص بك وإدارته. هنا يجدر النظر في كيفية قيام العمالقة الغربيين في سوق بث الأفلام والمسلسلات بذلك.

على سبيل المثال، يمكنك شراء الوصول إلى Netflix بثلاثة خيارات للسعر، وفي كل منها، ستجد مقاطع فيديو بجودة مختلفة وبشاشات أكثر أو أقل لمشاهدة الإنتاجات في نفس الوقت. من ناحية أخرى، يعمل اشتراك Disney Plus على أساس أبسط – حيث يمكنك شراء وصول شهري أو سنوي.

• المعيار رقم 4: التمييز والميزة التنافسية

تُستخدم مقاييس الأسعار أيضًا لبناء مزايا تنافسية. لذا، أحد المعايير التي يجب عليك مراعاتها هو السؤال: هل سيسمح لي مقياس السعر هذا بالتميز عن المنافسة؟ إذا كان الأمر كذلك، عظيم.

• المعيار رقم 5 التوافق مع القيمة وتجربة المستخدم

هل يسير مقياس السعر هذا جنبًا إلى جنب مع القيمة المقدمة ويعكس تجربة العميل المتوقعة؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فهو ليس مقياسًا يستحق الرهان عليه. كيف لك ان تعلم؟ من خلال تقديم قائمة الأسعار الخاصة بك للعملاء. يمكنك القيام بذلك، على سبيل المثال، في المحادثات المباشرة أو عن طريق إجراء اختبار أ/ب.

يعد اختبار A/B مفيدًا بشكل عام للتحقق من السعر، إلا أنه يجب إجراؤه بذكاء. على سبيل المثال، الطريقة التي فعل بها مؤسسو الشركة الناشئة Wufoo ذلك.

أثناء الاختبار، باعوا إمكانية الوصول إلى أداتهم في نوعين مختلفين – مقابل 7 دولارات و9 دولارات. ومع ذلك، عندما قام العملاء في المجموعة "9 دولارات" بإجراء عملية شراء، فرضت Wufoo عليهم السعر الأقل على أي حال. وبهذه الطريقة، تجنبت الشركة خيبة الأمل (كان من الممكن أن يرى العملاء سعرًا أقل في مكان ما)، وفي هذه العملية، أصبحت معروفة كشركة صديقة للمستهلك.

أخيراً

ماذا تحقق من العملاء؟ في العالم الرقمي، يمكنك صرفهم مقابل أي شيء حرفيًا. أفضل مثال يوضح هذا النهج تمامًا هو موقع YouTube. وتتيح نسخته المجانية للمستخدمين مشاهدة مقاطع الفيديو المنشورة على المنصة مجانًا، مع ظهور الإعلانات فقط من وقت لآخر. يعلم YouTube أن هذا قد يكون مصدر إزعاج لبعض المستخدمين.

ولهذا السبب فهو يقدم أيضًا إصدارًا متميزًا. ومن ثم يمكن لمستخدمي المنصة مشاهدة نفس مقاطع الفيديو، فقط بدون فواصل إعلانية. علاوة على ذلك، يمكنهم الاستماع إلى الصوت مع إغلاق الشاشة. لذا فإن موقع YouTube يستفيد من العملاء مقابل القدرة على إيقاف تشغيل الشاشة - وهو مقياس مثير للاهتمام للقيمة والسعر.

ومن الجدير البحث عن أمثلة مماثلة، وإلقاء نظرة خاطفة على المنافسة والاستلهام من قوائم أسعار الشركات الأخرى. ستكون أرضًا خصبة لأفكارك وحلولك الإبداعية.

إذا أعجبك المحتوى الخاص بنا، انضم إلى مجتمع النحل المزدحم لدينا على Facebook وTwitter وLinkedIn وInstagram وYouTube وPinterest وTikTok.

المؤلف: آدم ساويكي

مالك ورئيس تحرير موقع Rebiznes.pl، وهو موقع ويب يحتوي على أخبار ومقابلات وأدلة لرواد الأعمال المنفردين والمبدعين عبر الإنترنت. في وسائل الإعلام منذ عام 2014.

عرض جميع المشاركات

استراتيجيات الأعمال:

1. الشركة القائمة على المنتج مقابل الشركة القائمة على الخدمة. أي واحد تختار؟
2. الرسالة والرؤية والقيم - كيف تؤثر على المنظمة؟ أمثلة عملية
3. كيف تغير التكنولوجيا قنوات التوزيع 12 أمثلة عملية
4. قبل البدء في توسيع نطاق عملك، ابحث عن المنتج المناسب للسوق
5. عميل جديد أم سعر أعلى؟ بضع كلمات حول التسعير
6. لا يسمح بالملل! حول رواية القصص مباشرة من هوليوود
7. كيف تختار مقاييس الأسعار لعملك؟