كيفية الحصول على دعم تنفيذي لمبادرات تسويق المحتوى

عندما خاطبت إيرين أوبراين ، مديرة العمليات في GinzaMetrics ، الجمهور في Content Marketing World حول استخدام البيانات لبناء الجسور وزيادة الإيرادات ، أجاب أفراد الجمهور عن طريق طرح السؤال ، "ماذا أفعل عندما لا يقوم أحد بمشاركة المعلومات معي أو متى لا يتقبل الأشخاص مشاركة المعلومات خارج فريقنا أو خط العمل داخل المؤسسة؟ " نظرًا لعدم تغيير الوظائف ، يواجه المسوقون مهمة شاقة تتمثل في إحداث تغيير ثقافي داخل المنظمة.
عندما يتعلق الأمر بمشاركة البيانات عبر المؤسسة ، علينا أن نسأل:

لا تبادل البيانات = قرارات أقل استراتيجية

قد تكون ثقافة اكتناز البيانات والمنافسة قد خدمت بعض المؤسسات في الماضي ، ولكن مع تزايد أهمية تسويق المحتوى واحتياجات البيانات الناتجة ، لم تعد العلامات التجارية قادرة على تحمل ضعف التواصل عبر الأقسام.
"بغض النظر عن حجم فريقك صغيرًا أو كبيرًا ، فإن التواصل عبر المجموعات وأعلى وأسفل سلم الشركة أمر بالغ الأهمية لتحقيق النجاح ،" تنصح إيرين. "للأسف ، يبدأ الافتقار إلى التواصل في القمة حيث يتم تحديد ثقافة الشركة في البداية. نحن نشهد حاجة متزايدة لتغيير ذلك حيث أن التعليقات والتواصل المستمر مطلوبان للحفاظ على تسويق المحتوى وغيره من جهود تحسين محركات البحث والتسويق والمضي قدمًا ".
فوائد مشاركة البيانات كما هو موضح في عرض Erin لـ CMWorld والمتاحة أيضًا في كتابنا الإلكتروني المجاني: "بناء جسور بين إنشاء المحتوى واستراتيجية التسويق: باستخدام بيانات قابلة للاستخدام وقابلة للمشاركة":
كثيرًا ما يشعر التنفيذيون بأنهم مشغولون جدًا في التعامل مع المستثمرين أو مجلس الإدارة واعتبارات الربح والخسارة للرد على أي شيء لا يعتبر مهمًا حرجًا أو الانتباه إلى التحولات في ثقافة الشركة. ما يفشل الكثيرون في C-Suite في إدراكه هو أن الأشياء الصغيرة هي التي تتآكل في نجاح الشركة. قد يكون لعدم تعزيز قناة اتصال داخل المنظمة وعدم تشجيع مشاركة المعلومات تأثير أكبر على النتيجة النهائية مما يدركون.
من المثير للاهتمام أن هذا ليس موضوعًا جديدًا ، لكنه لا يزال ذا صلة لأن الأمور لم تتغير بالنسبة للعديد من المؤسسات. في الواقع ، في بعض المنظمات ، يتم تحفيز الفرق على تخزين معلوماتهم حتى يتمكن الأفراد والجماعات من المطالبة بمصداقية أفكارهم. إن مفهوم التنافس على البيانات الذي يؤدي إلى قيام الإدارات الفردية بإطلاق استراتيجيات لا تتم مزامنتها مع المجموعات الأخرى داخل المنظمة هو أمر غير بديهي لتحقيق أهداف الشركة.
يتم تعزيز النمو الاستراتيجي حقًا من خلال التعاون ومشاركة البيانات والدعم والرؤية المتبادلين. ومع ذلك ، لا يزال اكتناز البيانات موجودًا ، وبالنسبة للمسوقين الذين يحاولون توصيل رسالة موحدة إلى جمهور محدد بوضوح ، فإن العوائق محبطة - على أقل تقدير.

تحدث لغة C-Suite

بالنسبة للمسوقين الذين يشعرون بأنهم لا يستطيعون جذب انتباه الفريق التنفيذي وتأييده ، فإن تعلم التحدث بلغة C-Suite وتذكر أن تركيزهم مرتبط بالإيرادات سيساعد في إثبات أهمية مبادرات تسويق المحتوى. ابدأ بوضع خطة بناءً على الأهداف العامة للشركة. حدد مؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف الدقيقة لتعكس تلك الأهداف. يجب بعد ذلك ربط كل مهمة وأصل محدد في خطتك بتلك الأهداف الأكبر.
"لقد تحدثت عن هذا خلال عرضي التقديمي في CMWorld ورسمته من خلال" هرم goalden "لتوضيح هذه النقطة ،" تقول إيرين. "يضع الهرم تسويقك وكل ما تفعله في الأسفل ويوضح كيف ستدفع جهودك أولاً مؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف الدقيقة إلى الأمام ثم كيف ستؤثر هذه الأهداف على الأهداف التنظيمية الأكبر. إن النظر إلى جهودك في هذا النموذج من شأنه أن يجعل الأمر أكثر وضوحًا لـ C-Suite حول سبب وجوب إجراء محادثة حول مبادرتك ".

إن التخطيط باستخدام هذا النموذج يمهد الطريق لجمع البيانات التي ستعلم القرارات المستقبلية وتبني ثروة من المعرفة بناءً على المعلومات السابقة والأداء السابق للوسائط والأساليب والرسائل الخاصة بأصول المحتوى. ستساعدك هذه المعلومات على تقديم فرضيات حقيقية وقابلة للقياس حول ما قد يحدث للحملات الجديدة ولماذا قد ترغب في التفكير في تغييرات في الإستراتيجية على طول الطريق.
البيانات والمعلومات التي يمكنك جمعها عن طريق قياس جهود تسويق المحتوى بناءً على الوسيط والطريقة وصيغة الرسالة هو شيء سيكون معظم المديرين التنفيذيين والمديرين أكثر تقبلاً له لأن قراراتك تستند إلى شيء قابل للقياس الكمي يتعلق بهدف مشترك.

كيف يمكنني إحضار هذه المعلومات إلى فريقي التنفيذي؟

نعلم جميعًا مدى صعوبة جذب انتباه الفريق التنفيذي ، ولكن في النهاية الاعتراف بالخطوات الصغيرة وقليل من الصبر هو المفتاح لإجراء أنواع التغييرات الثقافية التي يجب أن تحدث قبل بيئة التعاون والبيانات المشاركة والتخطيط الاستراتيجي.
"إذا كنت ستصبح أداة التغيير في مؤسستك وستحصل على عصا التعليم وتقرر العمل معها من خلال مؤسستك ، فقد يتعين عليك النظر إلى الوراء والاعتراف بالتطورات الصغيرة التي تنصح إيرين. "قد لا تكون قادرًا على إجراء تغييرات شاملة بين عشية وضحاها ، وبالنسبة لمعظمنا ، يجب أن يكون ذلك كافياً لدفع الأمور إلى الأمام ولو قليلاً. أي حركة في الاتجاه الصحيح هي حركة جيدة ".
ابدأ برنامجك التعليمي بنهج KPI الموجه نحو الهدف والقابل للتسليم لجذب انتباه C-Suite ولتحديد مكانتك كشخص يفهم الأهداف التنظيمية. بعد ذلك ، ضع نموذجًا للتواصل التعاوني من خلال تخصيص جهودك لتحقيق الأهداف ثم مشاركة البيانات والمعرفة التي تجمعها من تلك الجهود. بمجرد أن تتمكن من إظهار كيف تفيد مشاركة البيانات والمعرفة المؤسسة بأكملها ، نأمل أن يرى الأشخاص الآخرون الفوائد وأن يحذو حذوها.
إذا كان بإمكانك إظهار كيف يمكن للتغييرات في مشاركة البيانات أو تدفق اتصالات أفضل أن تفيد المنظمة بأكملها وخطتها النهائية ، فمن المحتمل أن تجذب انتباه الآخرين ، ونأمل أن تبدأ تحولًا داخليًا في التفكير.

قم بإعداد برنامج تجريبي

تتمثل فكرة البرنامج التجريبي في إظهار فوائد مبادرة تسويق المحتوى دون الحاجة إلى الشراء الكامل من الجميع مسبقًا. معظم الفرق التنفيذية أكثر انفتاحًا على "التجربة" من الالتزام الكامل قبل أن يتمكنوا من رؤية بعض النتائج.
قد يتضمن إعداد برنامج تجريبي لجذب انتباه C-Suite أكثر من حملة واحدة. بدلاً من ذلك ، قم بإعداد تجربتك لمدة ستة أشهر على الأقل لمنح نفسك الوقت الكافي للحصول على قوة جذب وإظهار نوع النتائج التي ستجعل من يؤمنون بمديرك التنفيذيين وغيرهم في المؤسسة.
إذا كانت هذه هي المرة الأولى التي تقوم فيها بإعداد حملة محتوى لقياس الوسيط والطريقة والرسالة بشكل منفصل ، وفي المرة الأولى التي تربط فيها نتائجك بمؤشرات الأداء الرئيسية وبأهداف الشركة الأكبر ، فقد يستغرق الأمر أكثر من حملة واحدة البدء في رؤية النتائج لدعم الجهود الجارية.
"استخدم التكرار الأول لتعيين خطوط الأساس الأولية الخاصة بك ولترى كيف تتدفق الأمور ،" توصي Erin. "في المرة الثانية والثالثة ، ستتمكن حقًا من إنشاء خطوط أساسية ، والنظر إلى القيم المتطرفة ، والبدء في رؤية بعض الاتجاهات. شارك الأفكار التي تكتسبها مع الآخرين في المؤسسة لإنشاء ثقافة المشاركة والتواصل داخليًا وتنميتها ".
إن إعداد برنامج "تجريبي" أو "تجريبي" ليس حدثًا لمرة واحدة. إنها تجربة على مدار فترة زمنية تتيح لك إنشاء خطوط أساسية وإظهار النتائج الفعلية. يمكن تشغيل برنامج تجريبي جنبًا إلى جنب مع ما تفعله بالفعل.
على سبيل المثال ، قياس جهودك باستخدام الوسيط والطريقة وصيغة الرسالة ليس بالضرورة أن يحل محل التحليلات والتقارير الحالية التي تكون مسؤولاً عن إنشائها. ستكون المعلومات التي تجمعها من طريقة القياس هذه معلومات يمكنك استخدامها لتتبع الاتجاهات وجمع الأفكار حول جهودك التسويقية. إن مشاركة المعلومات التي تجمعها مع التوصيات والأفكار الخاصة بك تفيد المؤسسة بأكملها وتضع مثالاً على نوع النتائج التي يمكن أن تأتي من التواصل العلني عبر حدود الأقسام.

ما وراء الخوف إلى التحليل التنافسي

عندما يفشل كل شيء آخر ، هناك دائمًا عامل الخوف. قد يكون هذا صحيحًا ، ولكنه قد يكون أيضًا الطريقة الأقل فاعلية للحصول على الاهتمام المستمر والدعم الذي تسعى إليه. بدلاً من أخذ أمثلة لمحتوى منافس واستخدامها كمثال على كيفية ترك علامتك التجارية في الخلف ، اجمع البيانات التي تتضمن محتوى منافسًا يفوز وبعض الطرق التي تجذب بها العلامات التجارية الأخرى انتباه جمهورك المستهدف. ضع صورة شاملة للسوق وموقعك فيه ووضع منافسيك. بهذه الطريقة ، ستخلق إحساسًا بعدم الارتياح والإلحاح بدون دراما تكتيكات التخويف. من المحتمل أن يتم التعامل مع حججك بجدية أكبر عند تقديمها كجزء من خطة مع توصيات حول كيفية تحسين الوعي بالسوق وزيادة رضا العملاء وتحسين التحويلات.
"بصفتي عضوًا في C-Suite ، أحتاج إلى أمثلة وتوصيات" ، تلاحظ إيرين. "إن حالة دجاج ليتل" السماء تسقط "أمر محبط حقًا لسماعه كمدير في مؤسستي الخاصة. أعتقد أن تخويف الناس هو وجهة نظر قصيرة المدى لمشكلة طويلة الأمد ".
هناك مكان لتحليل المنافسين كجزء من الصورة الأكبر. هناك الكثير من الأشياء التي يجب تعلمها من منافسيك إذا كانوا يحققون انتصارات على محتوى معين. قبل أن تبدأ في الإدلاء ببيانات عامة حول كيفية تفوق محتوى المنافس عليك وكسب جمهورك ، هناك بعض الأشياء التي تريد معرفتها:

• ما هو موضوع المحتوى؟
• ما هي الكلمات الرئيسية المستهدفة؟
• كيف يتم تقديم المحتوى؟
• أين هو المحتوى الشائع؟
• ما هي رسالة المحتوى؟
• كيف ترتب؟

تتمثل إحدى طرق الحصول على هذه المعلومات في استخدام الطريقة والرسالة والصيغة المتوسطة وتطبيقها على منافسيك. على الرغم من أنه لا يمكنك الحصول على نفس المستوى بالضبط من التحليلات ، إلا أنه يمكنك الاقتراب بما يكفي لفهم كيفية أداء الأشياء في نهايتها من حيث:

• محتوى الجر
• SEO
• التواجد على وسائل التواصل الاجتماعي

خلق الثقة داخل مؤسستك

قبل الذهاب إلى الفريق التنفيذي ، هناك قيمة في العمل مع الفرق الأخرى في مؤسستك لجعلهم في صفك ، والحصول على تأييدهم ، وجعلهم جزءًا من عرضك التقديمي. تبدو هذه العملية أسهل بكثير مما هي عليه ، خاصة بالنسبة للأشخاص الذين يعملون في أماكن حيث تتنافس الإدارات والفرق مع بعضها البعض في تنافس على الأفكار وموقع الشركة.
استخدم مبادئ تسويق المحتوى وابدأ في بناء الثقة داخل مؤسستك. قد تبدأ هذه العلاقة بشخص واحد في قسم آخر. ابدأ بأن تكون المثال ومشاركة البيانات دون توقع أي شيء في المقابل.
"أود أن أقول إن ارتفاع المد يرفع كل القوارب. بالنسبة لي ، فإن أداء المنظمة بشكل أفضل بشكل عام يعد أمرًا رائعًا للجميع من حوله "، كما تقول إيرين. "ما لاحظته في بعض المنظمات هو أنه بدلاً من الاعتقاد بأن ارتفاع المد يرفع كل القوارب ، هناك خوف من عدم وجود مساحة كافية في طوف النجاة للجميع ، لذلك يسبح الجميع في طوف النجاة ويدفعون بعضهم البعض للوصول إلى هناك أول."
أفضل طريقة لتغيير هذه العقلية هي تغيير آرائك وأفعالك أولاً. كن الشخص الذي يمد يد المساعدة. اعمل على تكوين علاقة وعلاقة حقيقية مع شخص ما في فريق آخر وتبادل المعلومات مع هذا الشخص دون توقع المعاملة بالمثل. أثناء قيامك ببناء هذه العلاقة ، ربما سيشاركون بعض المعلومات معك وسيصبح كلاكما مثالًا على قيام الأفراد بشيء انتهى به الأمر جيدًا لكليهما. هذه هي الطريقة التي تتغير بها الأشياء في المنظمات - ببطء وشخص واحد أو شخصان في كل مرة.
ابدأ في مشاركة المعلومات حول الاتجاهات والموضوعات الشائعة والكلمات الرئيسية حيث ترى نتائج إيجابية. اعتمادًا على كيفية تقسيم مؤسستك إلى أقسام ، يمكنك مشاركة هذه المعلومات مع:

• التسويق عبر البريد الإلكتروني لاستخدامه كخطوط موضوع
• المبيعات لاستخدامها كمواضيع للمحادثة مع العملاء المحتملين
• نجاح العميل للمساعدة في الحفاظ على تفاعل العملاء

أو أي قسم آخر داخل مؤسستك قد يستفيد من بياناتك ووجهات نظرك. شارك المعلومات ولا تقلق بشأن كيفية استخدامها. فقط ابدأ المحادثة وأظهر أنك منفتح على إقامة حوار مع الآخرين.
قد يتطلب الحصول على موافقة المسؤولين التنفيذيين الحصول على دعم وتعاون من الإدارات الأخرى في مؤسستك أولاً. إذا قررت أن تكون حافزًا للتغيير ، فكن مستعدًا لمشاهدة الأشياء تتغير تدريجيًا بمرور الوقت. بعد كل شيء ، لا يتم إنشاء تسويق المحتوى الرائج في يوم واحد.
ابدأ بقياس الوسيط والطريقة والرسالة من خلال مشاركة الشرائح لدينا: احصل على الوضوح لتحسين فعالية المحتوى.
إذا كنت بحاجة إلى بيانات لتعيين خطوط أساسية أو قياس جهودك الأولية ، فنحن نقدم تقارير مخصصة لمرة واحدة لمسوقي المحتوى ، أو نحضر ندوة عبر الإنترنت للحصول على نظرة عامة على منصة GinzaMetrics.