كيفية الاستفادة من المحتوى الذي ينشئه المستخدم لزيادة التفاعل والتحويلات على وسائل التواصل الاجتماعي
نشرت: 2022-10-14مقدمة
نحن نعيش في عصر أصبحت فيه وسائل التواصل الاجتماعي الوجهة الفعلية لكل ما يتعلق بالتسوق. منذ بداية الوباء ، تتدفق الشركات على الشبكات الاجتماعية للوصول إلى المستهلكين بمعدل لم يسبق له مثيل من قبل.
على العكس من ذلك ، يقوم المشترون أيضًا بتسجيل الدخول إلى منصاتهم الاجتماعية المفضلة للبحث عن منتج قبل شرائه.
ليس هناك من ينكر أن المستهلكين اليوم لديهم قوة أكبر من أي وقت مضى. تعمل آرائهم وتفضيلاتهم عبر الإنترنت على تغيير طريقة عمل العلامات التجارية بطرق ملموسة. إن الاتصال القديم أحادي الاتجاه بين العلامات التجارية والمستهلكين يمهد الطريق ببطء ولكن بثبات للتعاون ثنائي الاتجاه بين الطرفين.
أصبح المستهلكون حذرين من حملات العلامات التجارية المبهرجة ، وبالتالي يتطلعون إلى محتوى أصلي أصلي ، ليس من العلامات التجارية ولكن من زملائهم المستهلكين.
يجد خمسة وثمانون بالمائة من المستهلكين أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) أكثر تأثيرًا من المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة العلامة التجارية. وبالتالي ، فإن كل علامة تجارية تحت الشمس تحب التعامل مع حملات المحتوى الذي ينشئه المستخدمون للتواصل بشكل أفضل مع جماهيرها وتعزيز التحويلات.
المصدر: https://lundmarkadvertising.com/user-generated-content/
هذا يطرح السؤال عن ماهية المحتوى الذي ينشئه المستخدمون وما الذي يجعله مقنعًا جدًا من وجهة نظر العلامة التجارية والمستهلك. وهل يجب عليك الاستفادة من هذا الاتجاه لتشغيل حملات اجتماعية ناجحة؟
هيا نكتشف.
ما هو المحتوى من إنشاء المستخدم؟ لماذا هو مهم؟
المحتوى الذي ينشئه المستخدم ، أو UGC ، هو أي محتوى عبر الإنترنت يسلط الضوء على علامة تجارية أو منتجاتها التي أنشأها المستهلك (أو الموظف) بدلاً من العلامات التجارية. فكر في الأمر على أنه تسويق شفهي في عالم وسائل التواصل الاجتماعي.
بالمناسبة ، المنشورات التي ينشئها المستخدمون والمؤثرون ليست هي نفسها. على عكس الأخير ، فإن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يكون تلقائيًا بشكل عام ونادرًا ما يتم تكليفه من قبل علامة تجارية.
بمعنى آخر ، UGC هي السيارة التي يستخدمها العملاء والموالون والموظفون لمشاركة آرائهم حول منتج أو علامة تجارية مع العالم. وهي تأتي بأشكال وأشكال مختلفة منها:
المشاركات الاجتماعية
أشرطة فيديو
الشهادات - التوصيات
المدونات
المدونة الصوتية
تعليقات المنتج
ضع اكثر في هذا لاحقا. أولاً ، دعنا نرى كيف يمكن أن تعود UGC بالفائدة على علامتك التجارية.
تقوم UGC بزيادة لعبة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك
لقد قطعت وسائل التواصل الاجتماعي شوطا طويلا منذ أيام ماي سبيس. في العقد الماضي ، استحوذت على حياتنا تمامًا - سواء كانت جيدة أو سيئة - من خلال مشاركة الصور والفيديو عبر خدمات الشبكات الاجتماعية مثل Instagram و TikTok. مع مشاركة 1،192 صورة على Instagram كل ثانية ، أصبح UGC موجودًا في كل مكان لدرجة أنه يمكنك تسخير قوتها من أجل:
1. بناء وتنمية مجتمع علامتك التجارية
الدليل الاجتماعي ، وهو مصطلح تمت صياغته في عام 1984 ، هو في الأساس فكرة أن الناس ينسخون أفعال الآخرين في محاولة للتكيف معها.
UGC هو دليل اجتماعي في المجال الرقمي. إنه يعمل من خلال الاستفادة من غريزة الإنسان الكامنة لمتابعة تصرفات الآخرين ، في هذه العملية ، وبناء الثقة والمصداقية وتقليل الحواجز التي تحول دون إجراء عمليات الشراء عبر الإنترنت.
تشير الإحصائيات أدناه إلى أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يؤثر على قرارات المتسوقين ويمكن أن يكون مفيدًا للعلامات التجارية إذا تم الاستدانة.
يقول 60٪ من المستهلكين أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون هو الشكل الأكثر أصالة للمحتوى.
84٪ من جيل الألفية يقولون إن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يؤثر على قراراتهم الشرائية.
يقضي المتسوقون 90٪ المزيد من الوقت على موقع ويب يحتوي على محتوى ينشئه المستخدمون.
على سبيل المثال ، عندما أطلقت Apple iPhone 6 ، شجعت المستهلكين على إطلاق العنان للمصورين الداخليين وتحميل أفضل لقطاتهم باستخدام علامة التصنيف # ShotOniPhone6. ثم قامت أول شركة في العالم بقيمة 3 تريليونات دولار باختيار أفضل العروض المقدمة وعرضها على اللوحات الإعلانية في جميع أنحاء العالم.
على الرغم من أن الصور المستخدمة في الحملة تبدو جيدة تمامًا مثل الصور التي التقطها المحترفون ، إلا أن الجمهور يعرف أنها شرعية - حيث قام الأشخاص العاديون بتصوير هذه الصور. لذلك ، بدت هذه الإعلانات أكثر صدقًا للجمهور من الإعلانات أو المحتوى الذي تم إنشاؤه مباشرة بواسطة العلامة التجارية.
بحلول نهاية عام 2020 ، تلقت الحملة ما يقدر بنحو 6.5 مليار ظهور إعلامي وحصدت 95٪ إشارة إيجابية.
أخيرًا ، يمثل الجيل Z ثلث سكان الولايات المتحدة. يجب أن يكون كسب ثقة هذه الفئة السكانية المهمة أولوية قصوى لعلامتك التجارية. نظرًا لأنهم يتوقون إلى الأصالة والتفرد ويبحثون عن اتصال عاطفي مع العلامات التجارية المفضلة لديهم ، يمكن أن تُظهر UGC عالية الجودة للمستهلكين في العصر الجديد أن علامتك التجارية تهتم وتعزز مجتمعًا مخلصًا.
2. تقليل تكاليف التسويق وتحسين الجر
في عام 2011 ، أوقفت شركة Coca-Cola Australia جميع المحطات وأطلقت حملة "Share a Coke" على الصعيد الوطني لجذب العلامة التجارية التي يبلغ عمرها 136 عامًا إلى فئة ديموغرافية أصغر سنًا.
فيما يلي بعض الأرقام المحيرة للعقل المرتبطة بإنشاء الحملة:
5 وكالات
25 اجتماع لتقييم المخاطر
2302 عمل فني
303669 نقطة بيع
والقائمة تطول!
ربما تكون شركة السلع الاستهلاكية العملاقة قد كسرت البنك بهذه الحملة الطموحة ولكن الناجحة. لكن خمن ماذا - لقد أنفقت الحد الأدنى من الأموال التسويقية على الترويج ومع ذلك تمكنت من نشر الخبر حول هذه الحملة الفريدة من نوعها فقط من خلال ركوب موجة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون.
إنها دراسة حالة رائعة حول إنشاء محتوى مستخدم عبر حملة غير متصلة بالإنترنت. تضمنت الحملة طباعة 150 اسمًا من أشهر الأسماء في أستراليا على زجاجات وعلب كوكاكولا وشجعت العملاء على مشاركة صور مشترياتهم باستخدام علامة التصنيف #ShareACoke.
لقد حققت نجاحًا فوريًا بين المستهلكين ، حيث أنتجت أكثر من 500000 صورة و (حبس أنفاسك) 25 مليون متابع على Facebook. ثم وصلت الحملة إلى 80 دولة وحظيت بنفس النجاح.
هل تتذكر تحدي Ice Bucket الشهير الذي اقتحم وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2014؟
صور شاشة لمارك زوكربيرج ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Meta ، المشارك في تحدي Ice Bucket.
بدأه الراحل بيت فراتس ، كانت قواعد التحدي بسيطة. كان على المشاركين تصوير أنفسهم وهم يغمرون دلو من الماء المثلج. وتبرع بمبلغ 10 دولارات لجمعية ALS ، وهي منظمة غير ربحية تمول الأبحاث حول مرض Lou Gehrig ، أو تخطي الجزء الأول وتبرع بمبلغ 100 دولار بدلاً من ذلك.
بمجرد الانتهاء ، كان عليهم تحميل الفيديو الخاص بهم على وسائل التواصل الاجتماعي كدليل وتحدي ثلاثة من أصدقائهم للمشاركة فيه.
سرعان ما أصبح التحدي عالميًا وانتشر بسرعة مع 2.4 مليون مقطع فيديو على Facebook باستخدام #IceBucketChallenge وجمع 115 مليون دولار لجمعية ALS. ربما كان تحدي Ice Bucket هو المثال الوحيد الذي استفادت فيه منظمة من حملة UGC لم تبدأها بشكل مباشر.
على الرغم من أن هذا النجاح الهائل يمكن أن يُعزى إلى جهود التمويل الجماعي ، إلا أنه يسلط الضوء أيضًا على قوة محتوى المستخدم والعجائب التي يمكن أن يقدمها لمؤسستك من حيث المشاركة والوعي بالعلامة التجارية واستدعاء العلامة التجارية.
لكن تنظيم المحتوى والاعتدال أمران أساسيان
لا عجب أن العلامات التجارية في جميع أنحاء العالم تنشر بشكل متزايد حملات المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لتحسين رأس مالهم الاجتماعي .
تظهر الأبحاث أن الإعلانات المستوحاة من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون تجلب أربعة أضعاف النقرات التي تجذبها الإعلانات الاجتماعية العادية.
ولكن سيكون من الأفضل أن تتوخى الحذر عند البحث عن UGC لدعم علامتك التجارية (أو منتجاتك) ، حيث يعتقد 85٪ من المستهلكين أن العلامات التجارية مسؤولة عن الإشراف على UGC من أجل الملاءمة والدقة في القنوات المملوكة لها.
لذلك ، كن حذرًا في استخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ولا تنشر أبدًا أي منشور دون فحص دقيق. بالإضافة إلى ذلك ، تأكد دائمًا من الوصول إلى المستخدمين قبل مشاركة المحتوى الخاص بهم على قناتك ، ولا تنس أبدًا أن تنسب إليهم الفضل.
5 طرق لجمع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بشكل فعال
فيما يلي خمس طرق يمكنك اتباعها لجمع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لعلامتك التجارية:
1. طرح تحدي الهاشتاج
لقد قطعت العلامة # شوطًا طويلاً منذ بداياتها المتواضعة باعتبارها رطلًا كوحدة للوزن أو الكتلة. تمت إعادة صياغته في عام 2007 وتم استخدامه على نطاق واسع على Twitter ومنصات اجتماعية أخرى.
يعد إنشاء علامة تصنيف ذات علامة تجارية طريقة رائعة لبدء حملة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. دخلت Adobe في شراكة مع أيقونة البوب Billie Eilish وأطلقت مسابقة Make the Merch في أوائل عام 2022. وأنشأت هاشتاغ #BillieXAdobe ومنحت المصممين والفنانين الناشئين في جميع أنحاء العالم منصة لعرض مواهبهم.
وضع البرنامج العملاق شعبية Eilish في الاستخدام الجيد - أنتجت الحملة ما يقرب من 100000 مشاركة حتى الآن على Instagram وحده. هذا يعني أن الشركة لديها إمكانية الوصول إلى عرض مدى الحياة من الأعمال الفنية التي يمكنها الاستفادة منها في الحملات الإعلانية المستقبلية ، والعروض الترويجية للمنتجات / الميزات ، وتغليف المنتج.
قامت Adobe بتشغيل تحديات الهاشتاج ، وهي #AdobePerspective ، في الماضي وحققت نجاحًا كبيرًا.
استفادت بعض العلامات التجارية ، مثل GoPro و Red Bull ، من علامات التصنيف التي لا مثيل لها. حساباتهم الاجتماعية الرسمية هي في الأساس كنز دفين من UGC ، مع القليل جدًا من المحتوى الداخلي.
حصلت كلتا هاتين العلامتين التجاريتين على ما يزيد عن 50 مليون منشور أنشأه المستخدمون بشكل جماعي على Instagram. وقد حققوا هذا الإنجاز من خلال بناء اهتمام مركّز باستخدام علامة تصنيف واحدة ، #GoPro و #RedBull ، على التوالي.
نظرًا لأنها واحدة من أكثر الطرق سهلة لإنشاء محتوى جديد يروج لعلامة تجارية أو منتجاتها ، فلا يوجد ما يوقف اتجاه الهاشتاج.
2. قم بإجراء مسابقة للصور
يمكن أن يؤدي تنظيم لعبة يتم فيها تشجيع المستخدمين على إرسال أفضل صورهم إلى إنشاء محتوى UGC بشكل فعال.
فقط اسأل نيكون. تستمر مسابقة نيكون للصور السنوية الشهيرة منذ أكثر من 50 عامًا. وبالمثل ، ساهم مجتمع الصور التابع لـ National Geographic الذي يبلغ قوامه 6 ملايين شخص في صفحته المخصصة على Instagram على مدى دهور.
ربما تتساءل كيف يمكنك تنظيم مسابقة صور تجذب مجتمع علامتي التجارية ، وقد لا يكون معظمهم في مجال التصوير الفوتوغرافي.
حسنًا ، خذ إشارة من منشور The New Yorker الصفيق على Instagram.
هل تبدو أنت وكلبك متشابهين بشكل ينذر بالخطر؟ ربما تمارس نفس تصفيفة الشعر أو نفس ابتسامة الأسنان؟ إذا كان الأمر كذلك ، فنحن نريد أدلة! أرسل صورة إلى [email protected] بحلول يوم الخميس ، 10 مارس ، مع سطر الموضوع "Twinning" ، وقد يقوم أحد رسامي الكاريكاتير لدينا برسمك أنت وصديقك المفضل في مسلسل قادم.
كما ترى ، بغض النظر عن الصناعة التي تعمل فيها ، فإن دعوة المستخدمين لمشاركة الصور هي طريقة مؤكدة لإشراك جمهورك وزيادة محتوى المستخدم.
3. ركوب الموجة الموضعية
ربما سمعت القول المأثور ، "العلامات التجارية الكبرى لا تبيع المنتجات. يبيعون العواطف ". يمكنك تشجيع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون من خلال السماح لأعضاء مجتمعك بإعطاء أصواتهم لقضايا الساعة.
على سبيل المثال ، أطلقت VSCO حملة UGC في ذروة حركة Black Lives Matter في عام 2020.
أعطت حملة Black Joy Matters تأثيرًا إيجابيًا على هذه القضية من خلال تسليط الضوء على قصص نجاح الأفراد والمجتمعات السوداء. تم تشجيع المبدعين السود على إرسال أعمال تعكس إنجازاتهم باستخدام علامة التصنيف التي تحمل الاسم نفسه.
ثم قام تطبيق تحرير الصور ومشاركتها بتضخيم أصوات هؤلاء الفنانين عبر قنواته الاجتماعية وعلى تطبيقه ومن خلال مختلف وسائل الإعلام وشركاء العلامات التجارية.
هل تعلم أن 80٪ من الأمريكيين من المحتمل أن يغيروا العلامات التجارية ، إذا كانت متساوية في السعر والجودة ، إلى علامة تدعم قضية؟
من خلال اتخاذ موقف بشأن القضايا الاجتماعية ومنح المستخدمين مساحة للمساهمة في السرد ، ستكسب ثقتهم وولائهم وتكرار أعمالهم وإحالتهم ، وستحصل على محتوى UGC ذي صلة يمكنك مشاركته مع العالم.
4. تنغمس متابعيك
ألن يكون مقصيرًا ألا تدلل متابعيك الأكثر ولاءً؟ لا ، أنا لا أتحدث عن توزيع الهدايا المجانية أو قسائم الهدايا. أراهن أن شركتك تفعل ذلك بالفعل.
كنت أشير إلى المدونات الخاصة بالضيف - HubSpot هي شركة رائدة. لديهم أربع مدونات - التسويق والمبيعات والخدمة والموقع الإلكتروني - يمكن للأشخاص المساهمة فيها.
وبالمثل ، تقبل Harvard Business Review منشورات الضيف حول جميع الأعمال التجارية. الخبرة والأدلة والأصالة والفائدة والإقناع هي معايير القبول.
يجب أن تبدأ أيضًا في الاستفادة من مدوناتك للعثور على المساهمين الضيوف وتشجيعهم. مثل منشورات المستخدم على وسائل التواصل الاجتماعي ، تتمتع المدونات الضيفة بجو من الأصالة يمكن أن يساعد في إنتاج مساهمات الضيوف الآخرين.
5. الاستخدام الجيد لبيانات العميل
بصفتك مستخدم Spotify ، ربما لاحظت أن قائمة التشغيل المغلفة تظهر كما لو كانت سحرية في نهاية كل عام. ينشر معظم المستخدمين قائمة التشغيل الخاصة بهم على Spotify Wrapped على وسائل التواصل الاجتماعي للسماح لأصدقائهم بمعرفة نوع الموسيقى التي يستمعون إليها أكثر من غيرهم.
لكن هل تعرف ما يفعله Spotify بكل بيانات العملاء المثيرة؟ إلق نظرة.
في نوفمبر 2016 ، أطلقت Spotify حملة عالمية للإعلانات الخارجية. كانت كل لوحة إعلانية تحتوي على رسائل غير منطقية للأسواق التي ظهرت فيها ، وهي الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وفرنسا وألمانيا.
لا يمكن أن يكون هناك مثال أفضل لحملة إعلانية استفادت من بيانات سلوك المستخدم بطريقة ممتعة وغير مجتاحة.
إذا كنت تتساءل ، فهذا لا يزال محتوى مستخدم بالمعنى الواسع للكلمة ويمكن أن يعمل لصالحك إذا تم بذوق.
بغض النظر عن التقنيات التي تستخدمها لدفع محرك المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، فقم دائمًا بإعطاء الأولوية لمشاركة العملاء.
على سبيل المثال ، اشكر المستخدمين على تقديم التعليقات ، أو مدحهم على عمليات إرسال المحتوى الخاصة بهم ، أو بدء سلسلة مناقشة للحفاظ على استمرار المحادثة. يمكنك حتى محاولة حث المعجبين على التفاعل مع بعضهم البعض. يمكن أن يؤدي القيام بأي من هذه الأشياء إلى الحصول على مراجعات أصلية للمنتج ، وشهادات العملاء ، ودراسات الحالة ، والتي يمكن أن ترفع من مستوى لعبة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون.