كيفية إثبات فعالية العلاقات العامة من خلال تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية
نشرت: 2016-03-21وفقًا لـ PRSA (جمعية العلاقات العامة الأمريكية) ، "العلاقات العامة هي عملية اتصال إستراتيجية تبني علاقات متبادلة المنفعة بين المنظمات وعامة الناس." يعد بناء علاقات إيجابية أمرًا جيدًا وعنصرًا أساسيًا لتأسيس علامة تجارية. ولكن لكي ترقى العلاقات العامة إلى مستوى وعدها ، يجب أن تكون تلك العلاقات مفيدة للعلامة التجارية.
إذا كنت تعمل حاليًا في وكالة علاقات عامة ، أو كممثل علاقات عامة داخلي ، فأنت تعلم بطبيعتك أن العلاقات التي تقيمها مع المحررين أو المنشورات ، أو السمعة الإيجابية التي تطورها على وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة للشركة التي تمثلها. لسوء الحظ ، فإن مجرد معرفة أن هذا لا يكفي وحتى يبدأ متخصصو العلاقات العامة في إثبات جدارتهم ، بنفس الطريقة التي اتبعها التسويق لسنوات عديدة ، سيواصل الناس إعلان هذه الممارسة "ميتة".
يمكن (ويجب) قياس العلاقات العامة
قبل أن نبدأ المناقشة حول قياس جهود العلاقات العامة ، سنحتاج إلى تبديد بعض المفاهيم الخاطئة.
- أولاً ، يمكن قياس جهود العلاقات العامة ، ربما ليس بنفس الطريقة تمامًا مثل الإعلانات ، ولكن يمكن قياسها.
- ثانيًا ، القياس ليس عنصر تكلفة منفصل.
- ثالثًا ، تحتاج إلى إثبات حجة نجاحك ، حتى لو لم يسأل أحد.
الآن بعد أن خرجنا من هذا الطريق ، دعنا نتحدث عن كيفية إنشاء بيئة وسير عمل يفسح المجال للقياس. إذا كنت تنتظر حتى تنتهي حملة العلاقات العامة لمحاولة إثبات قيمتها ، فقد خسرت المعركة بالفعل. لا يمكنك إثبات أي شيء ما لم تكن قد حددت المعايير والأهداف مسبقًا ولا يمكنك تحديد الأهداف في فراغ. هنا يمكنك استخدام فترة شهر العسل مع عميل جديد ، أو اجتماعك الأول مع C-suite في شركتك ، لصالحك. استفد من الحماس الأولي لجهود العلاقات العامة الجديدة للحصول على المعلومات التي تحتاجها مسبقًا.
تطابق أهداف العلاقات العامة مع أهداف الشركة
إذا كنت جادًا في إظهار نتائج قابلة للقياس وقابلة للتنفيذ من جهود العلاقات العامة ، فستحتاج إلى مطابقة أهدافك مع أهداف الشركة الإجمالية. فيما يلي بعض الأسئلة التي تريد طرحها قبل اقتراح حملة جديدة أو بدء علاقة جديدة:
- ما هي النتائج التي تتوقعها من جهود العلاقات العامة؟
- ما هي الأهداف العامة للشركة للعام؟
- ما هي أهداف التسويق للعام؟
- ما هي المشاكل أو المفاهيم الخاطئة حول شركتك التي تأمل في تغييرها؟
- ما هي التصورات الإيجابية التي تأمل في تضخيمها؟
سيكون لديك الكثير من الأسئلة الأخرى ، ولكن ستساعدك هذه الأسئلة في تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية لجهود العلاقات العامة. الآن يمكنك أن تبدأ في معرفة أين يمكن لجهود العلاقات العامة أن تملأ الفجوات وتساعد في المساهمة في صافي أرباح الشركة.
سيساهم تحديد الأهداف المهمة في نجاحك بطريقتين. أولاً ، سيتم أخذك على محمل الجد في المنظمة. عندما تطلب تعليقًا تنفيذيًا ، أو ترغب في تحديد موعد مقابلة صحفية ، فمن المرجح أن تحصل على تعاون من شخص ينظر إليك كجزء من فريق توليد الإيرادات. ثانيًا ، من المرجح أن تحتفظ بعميل أو تحتفظ بعملك أثناء تغيير السوق لأن ما تفعله لن يُنظر إليه على أنه "زغب" ، ولكن كمساهمة ملموسة وقوية في المحصلة النهائية.
فيما يلي بعض أهداف العلاقات العامة المهمة:
- زيادة الإيرادات بمقدار X مبلغ في الاثني عشر شهرًا القادمة.
- زيادة التحويلات بنسبة X٪ في الربع القادم.
- زيادة حركة المرور على موقع الويب من X من الزيارات إلى Y من الزيارات شهريًا.
- تندلع من خلال الزيارات الجديدة مقابل الزيارات المتكررة
- زيادة وضوح الوسائط من إشارات X إلى إشارات Y في المنشورات المستهدفة.
- وسائل الإعلام التعادل تشير إلى الخلاصة
- زيادة مشاركات التفاعل مع وسائل التواصل الاجتماعي والإشارات من X إلى Y خلال الربع التالي.
- تفصل مؤشرات الأداء الرئيسية عن طريق قناة وسائل التواصل الاجتماعي
- زيادة النسبة المئوية للإشارات الإيجابية خلال الربع التالي.
- تقليل النسبة المئوية للإشارات السلبية خلال الربع التالي.
- زيادة عدد المقالات المساهمة من X إلى Y خلال العام المقبل.
- زيادة عدد فرص التحدث في المؤتمرات المستهدفة للموظفين التنفيذيين من X إلى Y خلال العام المقبل.
عند تحديد أهدافك للإشارة إلى وسائل الإعلام ، من المهم أن تكون محددًا بشأن ما تنوي تحقيقه ، لأن كل علامة تجارية لن تصنع القصة الرئيسية في فوربس أو وول ستريت جورنال. في بعض الأحيان ، تكون هذه حبة صعبة على العميل أو رئيسك في العمل أن يبتلعها. استخدم مصفوفة التغطية الإعلامية هذه التي طورتها Erin Robbins O'Brien ، الرئيس ومدير العمليات ، GinzaMetrics للمساعدة في تحديد التوقعات. 
خطة العلاقات العامة القابلة للقياس
الآن بعد أن أصبحت لديك أهدافك ، يمكنك تحديد الأنشطة والمخرجات التي ستساعدك على تحقيق تلك الأهداف. اربط كل نشاط من أنشطتك المقترحة بأحد أهدافك ثم اربط مؤشر الأداء الرئيسي الخاص بك بالهدف العام للشركة.
تقليديا ، كانت جهود العلاقات العامة تعتمد بشكل كبير على التواصل الإعلامي واكتساب الإشارات والظهور في المنشورات المستهدفة. في حين أن هذه الجهود لا تزال ذات صلة وضرورية ، فقد يكون الوقت قد حان لتضمين بعض الإنجازات الأخرى القابلة للقياس في خطتك.
إذا كان سبب وجودك هو إنشاء علاقات متبادلة المنفعة مع جميع الجمهور والجماهير للعلامة التجارية ، فلماذا يجب عليك إنشاء هذه العلاقات من خلال طرف ثالث؟ ضع في اعتبارك الوصول إلى الجماهير مباشرةً برسالة شركتك عبر مجموعة متنوعة من الوسائط.
على سبيل المثال ، أنشئ سلسلة فيديو على YouTube تركز على القصص لترويج صورة إيجابية للشركة ونقلها من خلال إجراء مقابلات مع أفراد في الشركة ، أو تسليط الضوء على الأحداث أو المساهمات الخيرية. ابدأ مدونة تعرض قصصًا فردية للموظفين ومساهماتهم وخبراتهم مع العلامة التجارية. قم بإنشاء مشاركة شرائح تتحدث عن تاريخ الشركة ورسالتها. اطلب من الموظفين إرسال صور لحياتهم اليومية في العمل ، أو صور في أحداث الشركة وتضمينها في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي. ابحث عن قصص فريدة ومثيرة للاهتمام داخل الشركة واكتبها. افعل شيئًا جديدًا وحدد الفرص الفريدة لبناء علاقات مع الجماهير المستهدفة.
يعتمد ما تفعله على أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية التي حددتها ، ولكن ضع في اعتبارك إنشاء مخرجات تنقل رسالة الشركة بنفسك دون المرور عبر حراس بوابات الوسائط. بعد كل شيء ، إذا كان هدفك هو الحصول على مزيد من الاهتمام الإيجابي ، فلا يهم كيف تحصل عليه ، فقط أن تحصل عليه وأنه إيجابي.
استخدم القياس لإبلاغ جهود العلاقات العامة المستقبلية
هناك مستوى معين من الخوف حول تحديد الأهداف لأنه يفتح الباب أمام الفشل. يعتبر النظر إلى أي جهد جاري على أنه اقتراح خسارة أو فوز قصير النظر. العلاقات العامة والتسويق والإعلان كلها جهود قد تحدث بعض الاختلاف على المدى القصير ، ولكن قيمتها الحقيقية تأتي من الآثار طويلة المدى للجهود الجارية. هذا لا يعني أنه لا توجد قيمة في قياس الجهود على أساس منتظم.
ستحتاج إلى قياس جهودك في نهاية فترة زمنية محددة ، أو في نهاية حملة معينة لإظهار النمو مقابل المعايير. ومع ذلك ، ستحتاج أيضًا إلى مراقبة جهودك عن كثب طوال الطريق وإجراء التعديلات بناءً على البيانات التي تجمعها قبل انتهاء الحملة أو الفترة الزمنية.
إن كيفية الإبلاغ عن البيانات التي تجمعها لا تقل أهمية عن البيانات نفسها. لا تختصر هذه المرحلة من برنامج العلاقات العامة. من المحتمل أن يكون لديك الكثير من أنواع البيانات المختلفة للاختيار من بينها. قم بإنشاء تقارير تسلط الضوء فقط على البيانات ذات الصلة بجهودك. هذا هو المكان الذي يمكنك فيه وضع نفسك كقائد فكري وأخصائي علاقات عامة. قم بتحليل البيانات وتقديم تعليق حول ما نجح وما لم ينجح. وإليك الجزء الأكثر أهمية ، تقديم توصيات للمستقبل.
في تحليلك ، يمكنك تضمين بعض البيانات النوعية التي جمعتها جنبًا إلى جنب مع الأرقام الثابتة للبيانات الكمية المرتبطة بالتحويلات ومشاهدات الصفحة والإشارات الإعلامية. قم بعمل حالة للقيمة المجمعة لجميع البيانات وتوصل إلى نتيجة منطقية.
لا يوجد حل واحد يناسب الجميع لإنشاء وقياس برنامج علاقات عامة يعتمد على مؤشرات الأداء الرئيسية ، ولكن بعد ذلك لم يكن هناك حل واحد يناسب الجميع لقضايا وتحديات العلاقات العامة. هناك شيء واحد واضح ، إما أن تبدأ العلاقات العامة في إظهار مساهمتها في النتيجة النهائية ، أو أن التنبؤات الرهيبة ستتحقق وستواصل العلاقات العامة طريقها نحو الانقراض.