الى اي مستوي تستطيع النزول؟ لا توجد صناعة مستثناة من المنافسة السعرية الشديدة. يُظهر مسح موجز لقصص أخبار الأعمال اليوم حروب الأسعار في الجنازات والبيرة وشركات الطيران واللبن والغاز والنوتيلا والهواتف المحمولة والمكسرات والوجبات السريعة والأفلام.

على الرغم من المخاطر المعروفة المتمثلة في خفض الأسعار ، إلا أنه إغراء لا ينتهي للشركات الكبيرة والصغيرة. هناك الكثير من الأمثلة على استراتيجية خفض الأسعار.

• كم عدد شركات الطيران منخفضة التكلفة جاءت وذهبت؟
• تراجعت أسهم ماكدونالدز ، مانح الامتياز للوجبات السريعة ، مؤخرًا عندما شعر المستثمرون أن استراتيجية الخصم الخاصة بهم أصبحت "سباقًا نحو القاع".
• وقالت قصة أخرى إن خفض الأسعار مسؤول عن نسف أسهم شركة GoPro الشهيرة لصناعة الكاميرات.

إستراتيجية تخفيض الأسعار بدون حروب الأسعار

وليست هذه قصة جديدة. إليك مقتطف من مقال في مجلة Inland Printer Magazine يشكو من خفض الأسعار في صناعة الطباعة - منذ 100 عام:

"بحر التجارة مرصع بكثافة بالصخور المخفية ، والأعمال التجارية التي يتم التنقل فيها بدون مخطط الخبرة وبوصلة نظام التكلفة معرضة جدًا للتدمير جنبًا إلى جنب مع المتهورين ، الذين يقطعون ويقطعون على ما يبدو بدون تحديد المسار. تتناثر العديد من الحطام حول هذه الصخور والمياه الضحلة ، بينما هنا وهناك في جميع أنحاء البحر نجد الأشخاص المهملين الذين هجرهم أطقمهم أو فقد أسيادهم السيطرة بحيث يشكلون خطرًا على الملاحة.

يبدو أن أعمال الطباعة مزودة بشكل جيد بمثل هذه الصخور ، لكن الخطر الأكبر يكمن في المهملين في خفض الأسعار .

بين الحين والآخر يصبح أحد هؤلاء غارق في الماء لدرجة أنه يذهب إلى القاع ويبتعد عن الطريق ، ولكن بينما يظلون طافيًا ، فإن جميع المبحرين الآخرين في ذلك البحر في خطر ".

حالة عدم اتباع استراتيجية تخفيض الأسعار للشركات الكبيرة

تبدأ حروب الأسعار عادةً عندما تكون هناك منافسة شديدة و / أو العديد من المنتجات المماثلة المتاحة.

للخصم مكانه ، ولكن بالنسبة للشركات الصغيرة على وجه الخصوص ، يمكن أن يكون ميزة تنافسية وهمية. لا يمهد بالضرورة الطريق لاستراتيجية تسعير مربحة.

مع قيادة شركات مثل Amazon و Wal-Mart لرسوم خفض الأسعار ، من المغري لأصحاب الأعمال الصغيرة أن يحذوا حذوها. بعد كل شيء ، المستهلكون والشركات على حد سواء مدمنون على الخصومات. ومن السهل ببساطة تقليل سعر بيع منتجك.

يكمن الخطر في اتباع الدعوى في أنك لا تعرف دائمًا ما يحدث تحت الغطاء.

قد تكون التخفيضات في الأسعار سببًا للخسارة مصممًا لدفع حركة المرور للمنتجات الأخرى. أو قد تختلف تكاليف منافسيك بشكل كبير عن تكاليفك. وول مارت ، على سبيل المثال ، مشهورة بالحصول على خصومات مجنونة من الموردين للحفاظ على انخفاض تكاليفهم. لا تستطيع متاجر التجزئة الصغيرة التنافس معهم على السعر.

منذ سنوات ، كنت أدير شركة طباعة صغيرة مجهزة بمطابع خاصة مصممة لإنتاج كتب وأدلة قصيرة المدى. في ذلك الوقت ، كانت آلات التصوير التجارية تتحسن وبدأت في صنع آلات إنتاج لأعمال الطباعة قصيرة المدى.

بدأ المنافسون في محاولة سرقة أعمالنا بأسعار أقل. كانت المشكلة بالنسبة لهم أننا نستطيع إنتاج وظيفة وتحقيق ربح بأقل بكثير مما يكلفهم تشغيل آلات التصوير الخاصة بهم.

هل تعتقد أن هذا منعهم من التقليل من سعرنا؟ لا.

لقد أداروا وظائف بلا هوادة بأقل من التكلفة لمجرد الحصول على العمل. لم ننخرط في تقطيع الأسعار وفي النهاية سيختفي "إهمال" خفض الأسعار. ولكن بمجرد أن يغرق أحدهم تحت الأمواج ، سيظهر اثنان آخران ، جاهزين للبيع بأقل من التكلفة.

تمكنا من الحفاظ على عملائنا دون خفض الأسعار ، على الرغم من المنافسة الشرسة. الأسباب التي لا علاقة لها بالسعر. سأصل إلى ذلك في غضون دقيقة.

إليك مشكلة ثانية تتعلق باتباع استراتيجية الأعمال الكبيرة بشكل أعمى في عملك الصغير. يقول مقال عن الأعمال الصغيرة في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو ، "إن الأعمال الصغيرة ليست عملاً كبيرًا إلى حد ما."

تمتلك الشركات الكبيرة موارد أكثر بكثير من الشركات الصغيرة. قد يكون لدى شركة كبيرة أموال لتستمر خلال سنوات من استراتيجية خفض الأسعار ، في حين أن شركة صغيرة يمكن أن تنهار في غضون أسابيع ، حتى لو كانت تكاليف منتجاتها هي نفسها.

تمتلك شركة كبيرة أقسامًا بها العديد من الأشخاص في كل منها للتعامل مع المهام المتخصصة مثل المحاسبة والتسويق والمبيعات والإدارة والموارد البشرية. قد يكون لشركة صغيرة مالك واحد يتعامل مع كل شيء تقريبًا. يمكن أن يغرقوا بسرعة في محاولة مواكبة حملة خفض الأسعار.

إذن ، هل خفض الأسعار استراتيجية تسويقية جيدة؟

هذا يعتمد. هناك بالطبع إيجابيات وسلبيات.

مزايا استراتيجية تخفيض الأسعار

• يمكن أن يؤدي إلى زيادة سريعة في المبيعات خلال الأوقات البطيئة.
• يمكنه تحسين التدفق النقدي مؤقتًا.
• إنها طريقة جيدة لتقديم منتج جديد بشكل أسرع ولجمهور أوسع.
• إنها طريقة بسيطة للتخلص من المخزون الزائد أو العناصر المتوقفة.
• إذا كان عملك آمنًا من الناحية المالية ، فيمكنك استخدامه لإبعاد المنافسين (ويعرف أيضًا باسم التسعير الافتراسي).

عيوب استراتيجية تخفيض الأسعار

• يتوقع العملاء ذلك ، خاصةً إذا كان انخفاضًا مباشرًا في السعر بدون مكونات أخرى.
• يؤدي إلى انخفاض غير متناسب في الأرباح (انظر الأمثلة أدناه).
• إنه عمل أكثر للأعمال ويستغرق وقتًا أطول للتعافي من الأخطاء وعمليات التبادل والمبالغ المستردة.
• يمكن أن يؤدي إلى خسارة طويلة الأجل للعملاء وانخفاض في المبيعات.
• تبدأ في جذب النوع الخطأ من العملاء - متسوق السعر.
• يمكن أن تخلق قيمة متصورة أقل (يعتقد الناس أن منتجك ببساطة يستحق أقل)
• إنه يضر بعلامتك التجارية. العملاء الذين دفعوا الثمن الكامل يمكن أن يستاءوا من تخفيضات الأسعار الخاصة بك. ترى الآفاق أن منتجك أقل قيمة.
• إنها ليست أداة مساعدة للمشاكل الجهازية. على سبيل المثال ، لن يصلح خدمة العملاء الرديئة.
• قد ترتفع التكاليف. على سبيل المثال ، إذا قمت بزيادة حجمك ، فقد ترتفع تكاليفك المتغيرة المتنوعة ، مما يلغي الغرض من خفض السعر.
• قد يستجيب منافسوك بمزيد من التخفيضات في الأسعار ، مما قد يؤدي إلى حرب أسعار. لا أحد يفوز.

من الأفضل اتخاذ قرارات لخفض الأسعار مع وضع أهداف محددة في الاعتبار. على سبيل المثال ، إذا كنت تعلم أنه كلما زاد حجمك من انخفاض التكلفة لكل وحدة ، يمكنك التخطيط لجدول زمني لخفض السعر ليتزامن مع الزيادة في الحجم. ربما تريد مسح المخزون الزائد. إذا كان الأمر كذلك ، قم بإجراء محادثة حول ما إذا كان ذلك ضروريًا. قم بتشغيل الأرقام. هل تفوق السلبيات الإيجابيات؟ هل يمكننا بيعها كلها بدون تخفيض السعر؟ ما الذي يستحق إذا شطبناه؟ وهلم جرا.

اقتصاديات قطع الأسعار

إن اقتصاديات خفض الأسعار مذهلة عندما تضع قلمًا على الورق. (إنه أمر أكثر إثارة للدهشة بالنسبة لصاحب العمل عندما لا يستغرق وقتًا للقيام بذلك مقدمًا من الخصم!)

فيما يلي مثالان لخفض الأسعار لتوضيحهما. واحد بهامش 50٪. الآخر بنسبة 30٪.

سعرك العادي - بيع 10 وحدات بسعر 100 دولار أمريكي = 1000 دولار أمريكي ، بإجمالي ربح 500 دولار أمريكي (التكلفة = 50 دولارًا أمريكيًا / وحدة أو 50٪ هامش إجمالي)
تريد خفض سعر الوحدة بنسبة 20٪ إلى 80 دولارًا
تحتاج إلى بيع 16.67 وحدة لتحقيق نفس إجمالي الربح.
تريد خفض سعر الوحدة بنسبة 25٪ إلى 75 دولارًا:
تحتاج إلى بيع 20 وحدة لتحقيق نفس إجمالي الربح.

إنه أكثر خطورة مع هوامش أقل:

سعرك العادي - بيع 10 وحدات بسعر 100 دولار أمريكي = 1000 دولار أمريكي ، بإجمالي ربح 300 دولار أمريكي (التكلفة = 70 دولارًا أمريكيًا / وحدة أو 30٪ هامش إجمالي.)
تريد خفض سعر الوحدة بنسبة 20٪ إلى 80 دولارًا
تحتاج إلى بيع 30 وحدة لتحقيق نفس إجمالي الربح.
تريد خفض سعر الوحدة بنسبة 25٪ إلى 75 دولارًا
تحتاج إلى بيع 60 وحدة لتحقيق نفس إجمالي الربح.

يوضح هذان المثالان لخفض الأسعار ثلاث نقاط مهمة:

1. عندما نتخذ قرارًا بخفض الأسعار في فراغ ، دون مراعاة التكاليف أو المزايا أو العيوب ، فإننا نتخذ قرارًا ينطوي على مخاطر عالية.
   
   
2. إذا كانت هوامشك ضعيفة ، فيجب عليك تجنب أساليب خفض الأسعار على المدى الطويل.
   
   
3. قد يبدو من السخف أن أشير إلى ما هو واضح ، لكنني سأفعل ذلك على أي حال. الهوامش الأعلى أفضل. لا تحد من هوامشك وفقًا لأفضل الممارسات أو المعايير في مجال عملك. اكتشف طرقًا لزيادة هوامشك قدر الإمكان. لدينا عدة طرق للقيام بذلك ، أدناه.

7 طرق لتجنب حروب الأسعار من خلال زيادة القيمة

1) استطلع رأي عملائك

لقد ذكرت سابقًا في قصة شركة الطباعة الخاصة بي أننا نجحنا في الحفاظ على العملاء على الرغم من عاصفة التخفيضات التي تحدث من حولنا. لقد فعلنا ذلك من خلال زيادة القيمة.

تتمثل إحدى الطرق المهمة لزيادة القيمة في التعرف بالتفصيل على كل ما يريده عملاؤك. ثم تجاوز توقعاتهم.

لم يعرف منافسونا في شركات الطباعة ذلك ، ولكن كانت هناك العديد من الأشياء الأخرى التي لا تقل أهمية عن السعر .

نعم ، توقع عملاؤنا دفع سعر عادل ومعقول. بالإضافة إلى ذلك ، توقعوا الحصول على ترتيب الكتب بالكامل في الوقت المحدد ، وتقليصها بشكل صحيح ، وطباعتها على المخزون الصحيح ، والأهم من ذلك ، بدون صفحات مفقودة أو فارغة أو مضاعفة. لا يمكن لأي من منافسينا القيام بكل هذا مع آلات التصوير الخاصة بهم ، بغض النظر عن السعر الذي دفعوه. لزيادة القيمة ، قمنا أيضًا بتسليم الكتب شخصيًا وزرنا المشتري في كل طلب.

2) التسعير المجمع

قم بتجميع اثنين أو أكثر من المنتجات ذات الصلة للحصول على أسعار خاصة. هذا له فائدة إضافية تتمثل في زيادة متوسط ​​قيمة معاملتك أيضًا.

3) خدمات إضافية

أضف خدمات مثل الدعم الفني الممتد أو التدريب إلى المنتجات الحالية. بمعنى آخر ، قم بتجميع المنتجات مع الخدمات للحصول على طريقة أخرى للحصول على خصومات وزيادة القيمة لك وللعميل. يمكنك أيضًا تجميع الخدمات بدون منتجات.

4) الحد الأدنى من المشتريات للحصول على خصومات

اشتراط حد أدنى من المشتريات للتسعير المخفض لمنتج واحد. على سبيل المثال ، وفر 5٪ عند شراء 2 ، 10٪ عند شراء 3 ، إلخ.

5) لا تهمل العملاء الحاليين عند الخصم

انتبه لعملائك الحاليين. دعهم يعرفون أنك تفكر فيهم وقدم لهم شيئًا غير متاح للعملاء الجدد. ذكّرهم بأنهم مميزون ، خاصةً عندما تقوم بعمل ترويجي لخفض الأسعار.

6) قسّم عملائك

يمكن تقسيم كل قائمة عملاء وفقًا للمبلغ الذي يرغبون في إنفاقه. هذا الرقم أكبر بكثير مما قد تعتقد. ندخل في مزيد من التفاصيل هنا في المقالة ذات الصلة حول التسعير والمبيعات . هناك أيضًا آلة حاسبة أنيقة يمكنك استخدامها لمعرفة ذلك. باختصار ، عندما تقدم المزيد من المنتجات والخدمات لأعلى 1-10٪ من العملاء ، فمن السهل أن تتفوق على الزيادة المؤقتة في المبيعات التي قد تحصل عليها من خصم السعر.

7) ابدأ رسالة إخبارية مجانية

النشرة الإخبارية ، سواء أكانت مطبوعة أم بالبريد الإلكتروني ولكن يفضل كلاهما ، هي أفضل طريقة للحفاظ على علاقات العملاء حية وإضافة قيمة لا تصدق. يشبه إجراء مكالمة مبيعات منتظمة لكل عميل دون الحاجة إلى إرسال مندوب.

يضيف تسويق الرسائل الإخبارية قيمة

إذا كنت تقدم شيئًا مفيدًا أو تعليميًا أو ذا طبيعة إرشادية ، فأنت على الفور أكثر قيمة. تقدم رسالتك الإخبارية المجانية شيئًا ما لتحسين عملهم أو حياتهم الشخصية. يمكن أن يكون العملاء والشركاء والموظفون مصادر رائعة لمقالات إرشادية مفيدة.

تتيح الرسائل الإخبارية للعملاء معرفة خبرتك الخاصة

هناك خدمات ومنتجات وفوائد تقدمها ولا يقدمها منافسوك. حتى شيء واضح مثل الجغرافيا يمكن استخدامه لصالحك. على سبيل المثال ، يمكنك أن تكون الطابعة المحلية التي يمكن لآفاقك وعملائك القدوم والتحدث معهم شخصيًا للحصول على نصائح التسويق عبر البريد المباشر.

عندما تحافظ على خبرتك في المقدمة والوسط مع رسالتك الإخبارية ، فأنت منفصل عن البقية. إنه يذكرهم "بالأسباب" التي يجب أن يبدأوا بها ثم يواصلوا التعامل معك.

توفر الرسائل الإخبارية مستوى إضافيًا لخدمة العملاء

يمكنك الإجابة على الأسئلة الفنية للعميل أو الأسئلة الشائعة حول كيفية عمل منتجك أو كيفية استخدامه. إنه ثاني أفضل شيء لإجراء محادثة فردية مع كل عميل من عملائك كل شهر.

الرسائل الإخبارية تبقيك في قمة اهتماماتك

النشرة الإخبارية هي طريقة لطيفة لتذكيرهم بسبب شرائهم منك وليس من منافسيك. إذا لم تذكر العميل أنك تناسبه تمامًا ، فسوف ينسى ذلك بسهولة عندما يواجه البائع الذي لا مفر منه في خفض الأسعار.

تطمئن الرسائل الإخبارية عملائك إلى أنك ستكون هناك عندما يحتاجون إليك

يريد العملاء البائعين الذين يمكنهم الاعتماد عليهم. إنهم يعرفون أن قواطع الأسعار تختفي دون سابق إنذار. إنهم يعلمون أيضًا أننا جميعًا في مجال الأعمال لتحقيق ربح ، وإذا كنت ستنتقل إلى طلبهم التالي ، فأنت بحاجة إلى تحقيق ربح من هذا. "الربح" ليست الكلمة القذرة التي يعتقد الكثيرون.

ملخص

باختصار ، لا تكن مهملاً.

أولاً ، إذا كان يجب عليك إجراء تخفيض في الأسعار ، فراجع فكرتك جيدًا للتأكد من أنها منطقية وتناسب أهداف شركتك وثقافتها. لا تضعف هوامشك لدرجة أنك لا تستطيع التعافي.

ثانيًا ، اجعل نفسك مقاومًا للسعر عن طريق إضافة طبقات من القيمة كما وصفنا أعلاه. لكن لا تتوقف عند هذا الحد. اجعل نفسك لا يقاوم لعملائك. إنه تحدٍ مجزٍ سيبقيك واقفاً على قدميه لسنوات قادمة.

كما هو الحال دائمًا ، لا تتردد في مشاركة تجاربك وقصصك واقتراحاتك أدناه!

تم نشر هذا المنشور في الأصل في فبراير 2018 وتم تحديثه مؤخرًا للتأكد من دقته ومدى ملاءمته.