كيفية فك المحتوى الخاص بك (حسب المقطع)

إنها واحدة من المناظرات العظيمة في التسويق بين الشركات.

من ناحية أخرى ، يمكن أن يساعدك تحديد المحتوى الخاص بك على إنشاء العملاء المحتملين وتأهيلهم ورعايتهم وتخصيصهم.

ولكن من ناحية أخرى ، يمكن أن يساعد إلغاء تنشيط المحتوى الخاص بك بسرعة في نشر الوعي بعلامتك التجارية والمنتج.

كان هذا موضوعًا في الحلقة الأولى من Demandism Live ، والتي شارك في استضافتها:

• مدير التسويق لدينا أليس دي كورسي .
• مدير الطلب العالمي لدينا الجنرال ليام بارثولوميو .
• رئيس قسم التسويق المؤسسي لدينا فران لانجهام .

سنقوم بمشاركة رؤىهم الرئيسية في هذه المقالة. قم بالتمرير أو استخدام القائمة لاكتشاف كل ما تحتاج لمعرفته حول إلغاء تنشيط المحتوى

على هذه الصفحة:

ذات بوابات إلى المحتوى غير ذي البوابات: منظور CMO | بوابات غير مسقوفة: منظور SMB | بوابات غير مسورة: منظور MM-Ent | استمع إلى البودكاست

ذات بوابات إلى المحتوى غير ذي البوابات: منظور CMO

عندما تشرع لأول مرة في رحلتك إلى محتوى غير متصل ، قالت أليس إنه من المهم تقسيم مسار التسويق B2B الخاص بك ؛ هذا يجعل من السهل قياس معدلات التحويل في كل مرحلة من مسار التحويل.

"ستنظر إلى MQLs مقابل طلب النية المباشر مثل الطلبات التجريبية المباشرة. تحتاج فقط إلى قياس هذا ومعرفة الآثار التي قد تترتب على تقسيم ميزانيتك ".

وبعد ذلك يمكن أن تبدأ المتعة - لكن لا تتسرع!

قال أليس:

"عندما بدأنا العمل لأول مرة ، كان لا يزال لدينا فريق مبيعات يعتمد على العملاء المحتملين. لذلك لا يمكنك أن تبدأ فجأة في إطفاء الأشياء ".

لذا ، إذا لم تقم بالقفزة على الفور ، فماذا يجب أن تفعل بالضبط؟

إليك ما توصي به أليس بناءً على تجربتها الخاصة:

"أوقف تشغيل الحملات ذات التكلفة الأعلى لكل عميل محتمل. لقد وضعنا معيارًا مفاده أن الحملات يجب أن تكون 20 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) أو أقل. وبهذه الطريقة يمكنك تحقيق المزيد مقابل القليل ، ثم أخذ الأموال التي تم توفيرها في حملات ضعيفة الأداء ونشاط الطلب المرتبط بذلك ".

وما هو تأثير الدومينو لفعل هذا؟

قال أليس:

"يجب أن تبدأ في رؤية زيادة في العروض التوضيحية المباشرة مع زيادة الإنفاق. لم يكن تأثير الارتباط طويلاً بالنسبة لنا - رأينا الفرق فقط بعد بضعة أشهر ".

من المهم أن تتذكر: التبديل هو التدريجي. لا تدخل بنية تبديل الأمور بين عشية وضحاها:

"لم نوقف فقط جميع الحملات ذات البوابات ثم قمنا بتشغيل كل نشاط الطلب العام. قمنا تدريجياً بتحويل الأموال إلى فئة الطلب حيث بدأنا في رؤية النتائج ".

إذن ، هذه نظرة عامة على العملية. لكننا نتفهم أن الطريقة التي تعمل بها قد تكون مختلفة قليلاً ، اعتمادًا على القطاع الذي تعمل فيه.

ولهذا السبب قدم ليام وفران وجهات نظرهما الفريدة حول هذا الموضوع. تابع القراءة لمعرفة بالضبط كيف قاموا بالتبديل من المحتوى ذي البوابات إلى المحتوى غير ذي البوابات

بوابات غير مسقوفة: منظور SMB

بالنسبة إلى ليام ، كان تحديد المحتوى الذي سيتم فكه أولاً هو التحدي الأكبر.

ولكن هناك فكرتان أساسيتان وجهته خلال عملية ungating.

1 - محتوى بوابات هو غبار الذهب لتحديد برنامج المقارنات الدولية الخاص بك

لماذا لا يجب عليك إيقاف تشغيل المحتوى المسور بين عشية وضحاها؟

حسنًا ، قال ليام لأن هناك الكثير لنتعلمه:

"في المحتوى المسور الخاص بك ، آمل أن تكون قد أجريت الكثير من الأبحاث حول ما يريد برنامج المقارنات الدولية الخاص بك أن يسمع عنه. لقد أنجزت العمل الشاق ، مما يعني أنه يمكنك في الواقع استخدام النتائج التي توصلت إليها من جنرال الرصاص للتأثير على نموذجك غير المُحدد ".

ولماذا هذا هو الحال؟

"لأنك ستحصل على موضوعات واضحة ، ومستندات بيضاء ، وكتب إلكترونية كان أداؤها أفضل بكثير من الموضوعات الأخرى. إنه المحتوى الذي لا يستطيع جمهورك الحصول على ما يكفي منه ".

2 - العملاء اولا التحويلات لاحقا

عندما تنتقل إلى النموذج غير ذي البوابات ، يجب أن ينصب تركيزك الخالص على خدمة برنامج المقارنات الدولية الخاص بك.

قال ليام إن الأمر كله يتعلق بإشراك جمهورك وإسعادهم:

"مسبقًا ، كنت تبحث عن تحويلات. لكنك الآن تقوم بتحسين المحتوى بالكامل لاستهلاك الخلاصة. أنت فقط تريد أن يشاهد الأشخاص المحتوى ويستهلكونه ".

فيما يلي مثالان يشرحان هذه العملية:

"خذ مقالات وكتب إلكترونية مكتوبة جيدًا وقم بتغييرها إلى دوارات جميلة المظهر. هناك شعور بالانتماء للمجتمع حول المحتوى - يلعب الجمهور دورًا في العرض الدائري. وآمل أن يعجبهم ويعلقوا عليه ".

وماذا عن BOFU؟ قال ليام:

"هناك رسائل تركز على المنتج. هناك جولات غير مسجلة تمنح العملاء المحتملين نظرة ثاقبة حول ما يدور حوله الإدراك ".

بوابات غير مسورة: منظور MM-Ent

الآن ، في أشياء مختلفة قليلاً.

لأن تجربة Fran في ungating في منتصف السوق والمؤسسة كانت قصة مختلفة قليلاً.

وشرحت لماذا:

"كان الأمر مختلفًا لأننا لم يكن لدينا أي وعي في MM-Ent. إذا لم يكن هناك من يعرف من أنت حقًا ، فيمكن أن تكون الرحلات الداخلية بطيئة جدًا. لذلك يتطلب الأمر الكثير من الزخم. ولسوء الحظ ، لم يكن الوقت في صفي حقًا لمدى السرعة التي احتجنا بها إلى هذه النتائج. وكان لدينا فريق مبيعات يتطلع إلينا لتوليد عملاء محتملين ".

من العدل أن نقول إنه كان هناك وزن على أكتاف فريق MM-Ent. إذن كيف انتهى كل شيء؟

"بادئ ذي بدء ، لعبت بأمان مع نموذج جنرال الرصاص. ولكن كما اكتشفت قريبًا ، كانت مهلة التسليم أطول وتم تحويلها بمعدل أبطأ بكثير أسفل مسار التحويل مقارنةً بالداخل. لكنني سرعان ما أدركت أنه يجب أن يكون هناك توازن جيد ، لأن فريق المبيعات يحتاج إلى بعض خطوط الأنابيب السريعة. لذلك في البداية ، كان هناك انقسام بنسبة 60/40 بين جنرال الرصاص والوعي ".

وماذا كان أحد أكبر منحنيات التعلم لفران؟

نصيحتها هي أنه مهما فعلت - لا تدخل محتوى BOFU. لأنه في هذه المرحلة يكون لدى العملاء نية للشراء - فهم يريدون معرفة المنتج مباشرة. إنه إعلان بشكل أساسي.

والآن ، بعد 6 أشهر؟ ما هي حالة الأشياء؟

قدم فران تحديثًا:

"نحن نأخذ الميزانية من المحتوى إلى الوعي ، ونوجه الطلبات التجريبية الواردة. لقد اضطررنا إلى إيقاف تشغيل النقر على المحتوى المحجور بشكل أبطأ بكثير مقارنة بـ SMB ، لأن الوعي لم يكن موجودًا في MM-Ent. "

باختصار:

اتبع كل من فران وليام نفس المسار غير المرن ، لكن الوقت المستغرق لفك كلا الجزأين قد اختلف.

استمع إلى البودكاست

هناك الكثير من الأفكار العامة المتعلقة بالطلب بالنسبة لك - غطت الحياة الديموقراطية الكاملة الكثير من الأرضية!

تحقق من ذلك أدناه - اضغط على لبدء الاستماع.