تحديد المحتوى المهم عندما يكون كل شيء مهمًا

خلال مؤتمر Found Conference ، تحدثت لجنة من خبراء تسويق المحتوى عن واحدة من أكبر المشكلات في تسويق المحتوى: ملكية النظام البيئي للتسويق. نعلم جميعًا أن أيام وضع المحتوى في صوامع في مسارات تحويل الإدارات يجب أن تكون قد ولت - ولكن قد يكون ذلك صعب التنفيذ. كيف يمكننا إنشاء نظام بيئي شامل للمحتوى عندما يكون كل شيء على موقعنا - ومنصات التسويق خارج الموقع - محتوى؟

كل المحتوى مضمون ، حتى لو كان "ينتمي" إلى فريق آخر

تقول كارولين لايدن من Search Hermit SEO إن التكنولوجيا وأنماط المستخدم تتغير وتتطور ، والطريقة التي نتعامل بها مع قمع التسويق يجب أن تتطور أيضًا. يتعامل المستخدمون مع قمع التسويق بنمط غير خطي ، والمسار بعد التحويل ليس خطيًا أيضًا. اقترحت كارولين أن نتعامل مع التسويق ليس كقمع ، ولكن كنظام بيئي. نحن نتحدث عن تحول نموذجي تشغيلي بعيدًا عن التسويق الخطي> المبيعات> قمع الدعم.

يمكن للمستخدمين الدخول في أي مرحلة من مراحل مسار التحويل ، من خلال نقاط اتصال متعددة - ونحن نعلم ذلك من تحليلات الإحالة متعددة القنوات الخاصة بنا. التحليلات ، بعد كل شيء ، هي جزء ضخم من ميزانيات التسويق لدينا! وجدت إحدى الدراسات التي أجرتها جامعة Duke في عام 2018 أن الشركات تخطط لزيادة ميزانيتها التسويقية للتحليلات بنسبة 200٪ تقريبًا بحلول أوائل عام 2020 - ونحن نصل إلى هناك.

تقترح كارولين الاقتراب من نقاط الاتصال الخاصة بنا بطريقة عضوية أكثر: من خلال تشغيل كل تفاعلاتنا من خلال نموذج النظام البيئي هذا. يعد التخصيص أمرًا مهمًا حقًا - وخطوة أولى رائعة. إن معرفة ما يريده الفرد حقًا من "علبة الأشياء" التسويقية هو أهم عنصر في إنشاء محادثة.

في نموذج الإحالة متعدد القنوات ، لا تنسب أي تحويل إلى مصدر عميل متوقع واحد. نحن نعلم أن المستخدمين يصلون إلى العديد من القنوات المختلفة المتاحة لهم للإبلاغ عن قرار الشراء - خاصة في الصناعات عالية التكلفة و B2B.

لا تفرط في توجيه المحتوى الخاص بك

لم يعد بإمكاننا تجميع قناة في الجزء العلوي من مسار التحويل أو منتصفه أو أسفله. قد يحدث بحث Google في وقت مبكر من عملية البيع - ولكن ربما قام المستخدم بالتسجيل في عرض توضيحي أو تلقى رسالة إخبارية قبل التعمق في قرار الشراء. بعض هذه الأنشطة المعينة تقليديًا كوظائف لقسم المبيعات تجذب المستخدمين أقرب إلى التحويل بطريقة تسويقية أكثر. انسَ تسليم العملاء للمبيعات أو الدعم - وركز على العمل معًا كعمل واحد.

تظهر الدراسات أن الكثير من أفضل الأعمال الجديدة تأتي من العملاء الحاليين. يخلق العميل المسرور المزيد من العملاء - وهذه صفقة كبيرة حقًا لكل من الشركات الصغيرة والكبيرة. لا يتم إنجاز وظائفنا كمندوبي تسويق أو مبيعات عندما يعطينا العميل المحتمل رقم بطاقة ائتمان. تُظهر المشاركة مع العملاء عملاء محتملين جدد أننا نبقى مشاركين معهم خلال العملية برمتها.

عندما ننفذ قنوات تسويق متعددة ، نرى مكاسب في الكفاءة

من المحتمل أن تحصل على المزيد مقابل أموالك من خلال مواءمة استراتيجيات التسويق والمبيعات والدعم في وعاء واحد كبير بدلاً من صوامع هاتين المنطقتين في "قمة القمع" و "أسفل مسار التحويل". إنه أمر منطقي - من خلال التعاون مع فرق المبيعات والدعم ، يمكننا نحن المسوقين تقليل التكرار وسد بعض "التسريبات" التي تحدث عندما يتم تسليم المستخدمين بين الفرق.

اكتشف الأسئلة والقضايا التي لا تحلها - للعملاء المحتملين وللعملاء. استمع إلى مكالمات فريق الدعم الواردة. ضع في اعتبارك الأسئلة المتداولة التي يمكن الإجابة عليها في مكان ما في عملية المبيعات والإعداد ، وما هي المشكلات التي يمكن تجنبها من خلال تزويد العملاء الجدد بذكاء أفضل. هل تتلقى الكثير من الأسئلة من العملاء الحاليين حول لوحة تحكم أو ميزة معينة؟ حاول إضافة هذه المعلومات إلى العروض التوضيحية والأدلة. هل يسأل عملاؤك المحالون نفس أسئلة التسعير؟ قم بتضمين بعض شفافية التكلفة الأفضل على موقع الويب الخاص بك.

لا يوجد محتوى صغير جدًا: أهمية المحتوى الصغير

تحدثت ميشيل دوبلر ، استراتيجي المحتوى في g2o Marketing ، عن أهمية النسخ المصغر في مؤتمر Found Conference العام الماضي. الفكرة من التصوير المصغر: لا يوجد جزء من المحتوى أصغر من أن يؤخذ في الاعتبار. بدأت عرضها التقديمي بصور ممسحة الباب - سجادة "ترحيب" عامة في طبعة منمقة - وممسحة جيرانها - مكتوب عليها ، "ارحل". فكر في هاتين الرسالتين المكونتين من كلمة واحدة: كل منهما تنقل الكثير من المعلومات.

يمكن أن تؤثر كلمة واحدة فقط على تجربة المستخدم على موقعك والممتلكات الأخرى. تعمل الأزرار ونص الرابط وعلامات التنقل والعناوين وغيرها من النسخ الصغيرة على توجيه المستخدمين عبر موقع الويب الخاص بك. يمكن أن يكون لكل منها تأثير على موقعك ، لذلك يجب تطبيق إستراتيجية نسخ مدروسة على النسخة المصغرة الخاصة بك! حتى كلمة واحدة يمكن أن تؤثر في التحويلات.

في أحد الأمثلة ، تتحدث ميشيل عن صفحة على موقع النشاط التجاري تقرأ "طلب عرض أسعار". نموذجي إلى حد ما ، أليس كذلك؟ ومع ذلك ، كان المستخدمون يستخدمون محركات البحث والبحث الداخلية للعثور على كلمة "سعر" - ولم تظهر صفحة "طلب سعر".

بعد إجراء بعض الاختبارات ، استبدل النشاط التجاري "طلب عرض أسعار" بـ "طلب سعر" - وشهدت زيادة بنسبة 161 بالمائة في النقرات.

في كثير من الأحيان ، ينتهي الأمر بالنسخ المصغر مثل نص الزر إلى تطوير الويب. ولكن عند التفكير في استراتيجية المحتوى ، من الواضح أن النسخ المصغر هو جزء من اللغز. اختبر نسختك عن طريق الصياغات Google Optimize لتجربة إصدارات متعددة من نفس الصفحة: حاول إنشاء إصدارات مختلفة من نفس الرابط أو العنوان. إذا كان لديك استراتيجي محتوى ، فاجذبهم إلى المحادثة! ضع في اعتبارك كيف تلبي أشياء مثل الروابط الداخلية ورسائل الخطأ احتياجات المستخدم وأهداف العمل ومتطلبات علامتك التجارية - وقم بتعديلها حسب الحاجة.

تعيين المحتوى: إنشاء مخرجات عبر التسويق السريع

يعمل Bill Cushard من Service Rocket على تعزيز عملية فريق تسويق شاملة ، وأن العملية الدائرية تقضي على الاختناقات في إنشاء المحتوى. يقول بيل إننا بحاجة إلى عملية تركز على العميل: نقوم بإنشاء المحتوى و "شحنه" ، وتلقي التعليقات من العملاء ، ودمج هذه التعليقات في التكرار التالي للمحتوى. أو ، قد يتم إطلاق المحتوى في "إصدارات" ، مما يسمح للمسوقين بإنشاء جزء محسّن من المحتوى من خلال ملاحظات العملاء والتعديلات.

ينصح بيل باستخدام "scrums": اجتماعات قصيرة بناءً على العمل المخطط له. لقد ناقشنا التسويق المرن في هذه المدونة من قبل: تتضمن Agile سلسلة من "السباقات السريعة" - وهي فترة زمنية من العمل تستند إلى مجموعة محددة من الأولويات. في معظم الحالات ، تستمر سباقات السرعة من أسبوع إلى أسبوعين. بعد ذلك ، تبقى الفرق على اطلاع دائم على العمل في فصل الربيع من خلال الخدش ، والتي تعمل بمثابة تسجيلات وصول يومية. في نهاية السباق ، هناك خاتمة لمناقشة كيفية إنجاز العمل وما إذا كانت الأهداف قد تم تحقيقها.

فن التسويق السريع

يكمن جمال التسويق السريع في التعاون: يعمل أعضاء من أجزاء متعددة من النظام الإيكولوجي للتسويق معًا لتحديد من سينجز كل نتيجة ، ويعملون معًا لتحديد الأولويات. في كثير من الأحيان ، ينتهي الأمر بالفرق بجهد تسويقي غير مرتب بسبب كل جزء - اجتماعي ، محتوى ، مبيعات ، دعم ، تطوير - يعمل وفقًا لوتيرته الخاصة وعلى أولوياته الخاصة. حتى بضع دقائق فقط يوميًا من التعاون ، مقترنة بمعرفة سير عمل كل قسم ، يمكن أن تجعل التسويق أكثر سلاسة.

من خلال النظر إلى ما وراء ما نعتقد أنه "محتوى تحسين محركات البحث" أو حتى "محتوى تسويقي" ، لدينا التغيير لتحسين المحتوى عبر مواقعنا - وتحسين التحويلات أيضًا. سيكون عقد 2020 هو العقد الذي يختفي فيه مسار التسويق. في النظام البيئي التسويقي الجديد ، يمكن للمستخدمين الدخول في أي نقطة اتصال والعثور على المحتوى الذي يتحدث إليهم.

يمكن أن يكون العمل داخل مؤسستك لإجراء هذه التغييرات معركة - لكن الأمر يستحق القتال لأنه الطريقة الوحيدة للفوز بالمحتوى.

هل تريد بعض المساعدة في إعداد عملياتك التسويقية للنجاح؟ تواصل مع DemandSphere من خلال مكالمة استكشافية سريعة مدتها 10 دقائق.