CCPA California & GDPR Europe: التغييرات التي تجلبها للبيانات والاستهداف

منذ إدخال لوائح GDPR و CCPA ، بدأ عالم التسويق المستند إلى البيانات في تغيير شكله. أصبحت خصوصية المستخدم قضية حاسمة للعديد من الشركات ، لذلك يتعين على العديد منهم تغيير بعض ممارساتهم لإعادة تنظيم سياسات البيانات الخاصة بهم. وفقًا لـ Emarketer ، فإن 45٪ من الشركات الأمريكية في طور التحضير لقانون CCPA. ومع ذلك ، لا يُتوقع أن يكونوا مستعدين حتى يأتي CCPA للعمل في 1 يناير 2020.

البيئة الإعلانية معقدة ومترابطة ، حيث تتضمن الكثير من الطبقات التي تعتمد على استخدام البيانات وتقنيات الطرف الثالث. يؤدي هذا إلى تعقيد عملية التحضير بشكل كبير ، لذلك من المفهوم أنه من المتوقع أن يستعد أقل من نصف الشركات الأمريكية فقط بحلول الوقت الذي تدخل فيه CCPA حيز التنفيذ. بالطبع ، يتم تطوير سياسات وممارسات جديدة تسمح للشركات بالامتثال للقانون العام لحماية البيانات في ولاية كاليفورنيا. ومع ذلك ، حتى تصبح هذه السياسات راسخة ، يبقى السؤال: هل تعرض هذه التغييرات النظام البيئي التكنولوجي للإعلان للخطر أو تحتاج الشركات فقط إلى الاستعداد بشكل جيد؟

كيف ستمتثل الصناعة للقانون العام لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي وقانون كاليفورنيا لحماية خصوصية المستهلك

إذن كيف يمكن للمسوقين معالجة الطلب على الخصوصية والتخصيص الدقيق في ضوء هذه التغييرات؟ بالنسبة لبعض الشركات ، يكمن الحل في جمع واستخدام بيانات الطرف الأول. لا يزال من الممكن استخدام كميات كبيرة من بيانات الطرف الأول المدمجة في الأنظمة الأساسية لإدارة البيانات لإنشاء حملات استهداف ناجحة تتوافق أيضًا مع القواعد الجديدة. هذا الحل جيد ، لكنه قابل للتطبيق فقط على الشركات التي لديها الفرصة لجمع بيانات المستخدم بأنفسهم من خلال آلية موافقة مجربة ومختبرة (فعلية لجمع موافقة القانون العام لحماية البيانات). تعتبر لوائح ÐCPA أكثر صرامة بهذه الطريقة ، حيث يلزم أن تضيف مواقع الويب رابطًا محددًا "لا تبيع معلوماتي الشخصية" إذا كان الفرد يريد الانسحاب من معالجة البيانات هذه.

بالنسبة للآخرين ، يكون الوضع أكثر صعوبة قليلاً ، ويستمر البحث عن قرارات جديدة. في غضون ذلك ، بدأت Google في توفير فرصة لتقييد معالجة البيانات من أجل الامتثال للقانون العام لحماية البيانات (GDPR) للاتحاد الأوروبي ، قانون كاليفورنيا لحماية خصوصية المستهلك (CCPA). سيتمكن المعلنون والناشرون من اختيار كيفية استخدام البيانات لمستخدمين معينين من خلال خدمات معينة ، مثل إعلانات Google و Analytics وحملات التطبيقات ، حيث قدمت Google القياس الخاص لتتبع الحملات. قد يكون لهذا تأثير ضئيل أو قد لا يكون له تأثير على القياسات أو تتبع التحويل ، لكن التخصيص والاستهداف لا يزالان موضع نقاش. بهذه الطريقة أو بأخرى ، تدخل CCPA حيز التنفيذ اعتبارًا من عام 2020 ، لذا فإن التغييرات لا مفر منها وكلما توصل المسوقون مبكرًا إلى حلول جديدة ، كان ذلك أفضل للصناعة.

القيمة الحقيقية للبيانات للشركات والمستخدمين

ولكن ما مقدار الأموال التي تجنيها الشركات فعليًا من البيانات الشخصية لكل فرد؟ يكتسب عمالقة التكنولوجيا مثل Facebook و Google كميات هائلة من البيانات يوميًا حول كل مستخدم لخدماتهم. في الوقت نفسه ، في عام 2018 ، بلغت عائدات الإعلانات على Facebook 55 مليار دولار ، بينما بالنسبة لجوجل ، ارتفع هذا الرقم إلى 116 مليار دولار. وفقًا لكريس هيوز ، المؤسس المشارك لـ Facebook ، يمكن توليد 100 مليار دولار سنويًا من الشركات الأمريكية التي تستخدم البيانات الشخصية إذا تم إدخال ضريبة 5٪. إذا قسمنا هذا المبلغ على عدد الأمريكيين البالغين ، يمكننا أن نرى أن كل فرد يمكن أن يحصل على ما يقرب من 400 دولار في السنة. ومع ذلك ، لا يمكن لهذه الحسابات أن تحدث أي فرق للمستهلكين ، لأنه في الوقت الحالي ، ليس لديهم سلطة كبيرة على جمع وتوزيع بياناتهم ، وبالتالي لا يتلقون أي عائد منها.

تم اقتراح العديد من الأفكار لتغيير هذا النموذج وتنظيم الوضع القانوني للبيانات الشخصية. على سبيل المثال ، اقترح المرشح الرئاسي الأمريكي أندرو يانغ منح حق إدارة البيانات الشخصية لكل فرد. سيمكن هذا المستخدمين من تبادل بياناتهم مقابل قيمة ومنح الإذن باستخدامها لأغراض تسويقية. وذكر أن "البيانات الآن أكثر قيمة من النفط" وبما أن الناس يولدون كميات هائلة من البيانات كل يوم ، فيجب أن يكونوا قادرين أيضًا على تسييلها. يمكن أن تمنح هذه الأنواع من السياسات المستخدمين أخيرًا بعض التحكم في معلوماتهم الخاصة ، وفي الوقت نفسه ، توفر الدعم لاستراتيجيات التسويق القائمة على البيانات.

مناهج جديدة وتطبيقات عملية

بدأت بعض شركات تكنولوجيا الإعلانات بالفعل في تقديم مبادرات يمكن أن تكون بمثابة تطبيقات عملية للأفكار المذكورة أعلاه. على سبيل المثال ، قدم متصفح Brave المستند إلى blockchain رموز الاهتمام - وهي آلية مثيرة للاهتمام لمكافأة انتباه المستخدم وجمع بياناته أثناء الامتثال ، وهي GDPR و CCPA. إنه يعمل على النحو التالي: عندما يشاهد المستخدمون إعلانًا ، فإنهم يتلقون رموز اهتمام أساسية له كمكافأة على انتباههم. يمكن للمستخدمين بعد ذلك إنفاق هذه الرموز كما يحلو لهم ، على سبيل المثال ، لدعم منشئي المحتوى المفضلين لديهم. مثال آخر على هذه الفكرة هو Blockstack ، وهو نظام أساسي مفتوح المصدر لامركزي ، يستخدم كبديل للعديد من الخدمات الشائعة (مثل الجرافيت ، ومستندات Google ، و BitPatron ، وما إلى ذلك) ، والتي تعتمد أيضًا على رموز الاهتمام الأساسية.

مثال آخر على هذه المبادرة هو Metalyfe ، وهو متصفح قائم على blockchain حيث يكون لدى المستخدمين جميع بياناتهم السلوكية وتسجيلات الدخول المشفرة على blockchain. بهذه الطريقة ، يمتلك المستخدمون الملكية الكاملة لبياناتهم ولا يمكنهم الكشف عنها إلا إذا اختاروا ذلك ، على سبيل المثال ، من أجل تحقيق الدخل منها. يقترح BitClave نفس نموذج العمل ، محرك بحث لامركزي ، يعتمد أيضًا على blockchain. تشترك في نفس القيم. يؤكد المؤسسون على أن عمالقة الإنترنت "لا ينبغي أن يكونوا هم الوحيدون الذين يستفيدون ماليًا من البيانات التي يقدمها مستخدموهم". ربما ، إذا حدث هذا التحول في الطريقة التي نتعامل بها مع بياناتنا ومن يمتلك السلطة عليها ، فستصبح البيئة الرقمية أخيرًا مكانًا أكثر عدلاً لكل مشارك في النظام البيئي للإعلان. أسس هذا التغيير تتطور الآن.

مستقبل الاستهداف

الاستهداف هو أحد أهم المجالات التي أثرت في اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي وسياسات قانون كاليفورنيا لحماية خصوصية المستهلك في كاليفورنيا. على الرغم من وجود أنواع عديدة من الاستهداف وأن التكنولوجيا تتطور باستمرار ، إلا أن كل هذه الأساليب متحدة بما يعتمدون عليه. إنها البيانات التي تجعل جميع أنواع الاستهداف وإعادة الاستهداف ممكنة ، بالإضافة إلى التعلم الآلي والطرق المتطورة الجديدة لتحليل هذه البيانات والعمل معها. لا يمكن استبدال هذا العنصر الأساسي بالنمذجة أو الحسابات ، خاصة عندما يتعلق الأمر بالاستهداف السلوكي أو الشخصي. ومع ذلك ، فكلما توفر المزيد من البيانات حول المستهلكين ، يمكن أن تصبح أكثر تنبؤية. يمكن أن تنشأ بعض القرائن حول تفضيلات العملاء من مصادر غير متوقعة تمامًا ، مثل الأذواق الموسيقية أو الأنشطة المفضلة لديهم. يمكن أن تكشف هذه العلاقات غير الواضحة بين التفضيلات في المجالات المختلفة ، على سبيل المثال ، سمات الشخصية.

مع إدخال القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) ، قد يبدو أن كل هذه التطورات تتعرض الآن للتهديد ، حيث سيكون الحصول على البيانات الآن أكثر صعوبة ، وبالتالي ، قد يتم إبطاء تطوير المزيد من الاستهداف وإعادة الاستهداف. ولكن هل هذا صحيح حقًا وكيف يمكن للمرء أن يحول القيود إلى فوائد؟

بادئ ذي بدء ، تجدر الإشارة إلى أنه لن يتم تقييد جميع أنواع البيانات بموجب تشريعات جديدة ، لذلك سيظل هناك الكثير من المعلومات التي يجب جمعها وتحليلها. ربما ، ستمنحنا الأساليب الجديدة لفهم العملاء رؤى جديدة بينما نحول انتباهنا إلى الأشياء التي ربما فاتتنا. الأمر الأساسي الآخر هو أن الشركات لا تستخدم في الواقع جميع البيانات التي تم جمعها للتسويق. إنه موقف عادي عندما تستمر المعلومات في التراكم لأنها ليست مفيدة حقًا. بهذا المعنى ، يمكن أن يتحول القانون العام لحماية البيانات (GDPR) و CCPA إلى صانعي تغيير جيدين ، حيث يحولون إدارة البيانات إلى عملية أكثر وعياً. سيتم جمع المعلومات المفيدة فقط ، بحيث يتم استخلاص أقصى قدر من الفوائد من كل جزء منها.

في SmartyAds ، نسعى دائمًا لخلق فرص للبقاء على وشك الابتكار. هذا ما يساعد تقنياتنا على التكيف مع متطلبات ولوائح السوق المتغيرة باستمرار. باستخدام SmartyAds DSP ، يمكنك إنشاء حملات استهداف ناجحة تحقق أعلى الأرباح ولكن لا تزال تسير جنبًا إلى جنب مع لوائح خصوصية المستخدم الأساسية.

اتصل بنا اليوم ودعنا نختار لك حلًا مثاليًا متوافقًا مع القانون العام لحماية البيانات وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA)!