7 حقائق تجعل التسويق الرقمي هو مستقبل التسويق الرقمي
نشرت: 2018-05-17داخلي هو الاتجاه الذي ينتقل إليه التسويق الرقمي - وقد كان كذلك منذ بعض الوقت. ما عليك سوى إلقاء نظرة على أحدث تقرير لـ Bannerflow عن الإسكان الداخلي في أوروبا لترى أن أكثر من 73٪ من العلامات التجارية لديها فريق داخلي و 78٪ من أعضاء ANA في الولايات المتحدة يبلغون عن درجة معينة من القدرات الداخلية. في الواقع ، تجاوز التحول من وكالة إلى داخلية مرحلة الاتجاه وتحول بشكل جيد إلى الوضع الطبيعي الجديد للتسويق الرقمي.
بالنسبة لأولئك الذين لا يزالون على الحياد (وهو رقم يتناقص باطراد) ، توضح هذه المقالة الأسباب الرئيسية السبعة التي تجعل التسويق الداخلي هو المستقبل:
- زيادة الشفافية
- بيانات الطرف الأول
- ملكية العلامة التجارية
- رشاقة
- التكنولوجيا الداخلية
- علاقات وكالة محسنة
- انخفاض التكاليف
حيث بدأ كل شيء…
بالنسبة للبعض الذين يقودون الحملة ، بدأت هذه الحركة بلحظة الحقيقة المطلقة. اللحظة التي اكتفت فيها العلامات التجارية أخيرًا من نموذج وكالة معطل - وأقل شفافية -. بالنسبة للآخرين ، كان ذلك نتيجة المشكلات الناشئة عن أزمة سلامة العلامة التجارية. بالنسبة لمعظم الناس ، كان الأمر ببساطة هو الشعور الرهيب بعدم الحصول على قيمة مقابل المال ، أو عائد مناسب على الاستثمار (ROI).
لماذا الداخلية هي المستقبل والوضع الراهن الجديد
نحن نتجاوز عددًا قليلاً من العلامات التجارية الرائدة التي تختبر المياه من خلال نموذج تسويق داخلي. مع إثبات المتبنين الأوائل أن السكن الداخلي مفيد لكل من عائد الاستثمار والإبداع ، اتخذت غالبية العلامات التجارية قرارًا بأن تحذو حذوها.
1. زيادة الشفافية
كانت الشفافية إحدى الكلمات الطنانة الرئيسية عند ظهور حركة التسويق الداخلي. لم تعد راضية عن العلاقات الغامضة بين وكالة العملاء حيث كان الإنفاق الإعلاني موضع تساؤل واستهداف أكثر من ذلك ... هذا العصر الجديد للتسويق الداخلي يضع ملكية من وكيف يتم إنفاق أموالك بحزم في أيدي العلامة التجارية.
والدليل موجود في الحلوى كما يقولون ، لأنه وفقًا لتقرير Bannerflow in-Housing الأخير ، يقول 59 ٪ من المسوقين الداخليين إن الإسكان يحسن شفافية الوكالة.
العلامات التجارية تجعل من عملهم رؤية البيانات بأنفسهم. على وجه الخصوص ، تشعر تلك الشركات بالإحباط بسبب نقص الشفافية من الوكالات. بالنسبة إلى سام جاونت ، رئيس قسم الإعلام في Lidl ، كان الإنفاق على وسائل الإعلام مفتاحًا لاستراتيجيتهم الداخلية ، "لقد حصلنا على شفافية بشأن القرارات التي يتم اتخاذها حول البرامج وغالبًا ما يتم اتخاذها للأسباب الصحيحة ..."
علاوة على ذلك ، من خلال جلب شراء الوسائط داخل الشركة ، من الممكن تحقيق مدخرات كبيرة ، والحماية من اللاعبين المارقين. بالإضافة إلى ذلك ، باستخدام تقنية الإعلان المتوفرة حديثًا ، يمكن أن تصبح الإدارة والتخطيط والشراء برمجيًا كفاءة داخلية.
2. مسارات تسويقية فعالة مع بيانات الطرف الأول
يعد التحكم في بيانات الطرف الأول أحد الفوائد الرئيسية للتسويق الداخلي. كبداية ، فهذا يعني أن بيانات العملاء الخاصة بك آمنة ، وهو أمر ضروري في عالم ما بعد القانون العام لحماية البيانات (GDPR).
ولكن في عصر يصعب فيه الحصول على بيانات الجهات الخارجية وحيث تتزايد أدوات حظر الإعلانات ، فماذا يعني ذلك بالنسبة لفرق التسويق الحديثة؟ يعد امتلاك وفهم بيانات الطرف الأول أمرًا ضروريًا. على الرغم من أن الوكالات الإعلامية غالبًا ما تكون خبراء بمعنى أوسع ، إلا أنها تفتقر إلى المعرفة الدائمة بعلامتك التجارية وعادة ما يكون لديها معدل دوران أعلى بكثير للموظفين - مما يؤدي إلى مزيد من القشط السطحي ورؤى سطحية حول سلوك العميل.
ولهذا السبب على وجه التحديد ، قررت PropertyGuru أن تنفق على وسائل الإعلام في المنزل. بالنسبة إلى CMO ، Bjorn Sprengers ، "تمنحنا الأفكار المكتسبة في العملية ميزة هائلة في اختيار وتحسين المحتوى والوسائط المناسبة. الوكالة الخارجية ليست في وضع جيد للاستفادة من تلك الأصول من فريق داخلي جيد التنظيم.
في الحفاظ على السيطرة على بيانات الطرف الأول الخاص بك تنشأ فرص. هذا يعني أن فرقك الداخلية يمكنها تحسين الرسائل المخصصة وتسليمها إلى الأشخاص المناسبين بالطريقة الأنسب. يمكنهم تحديد السلوكيات في الموقع بدقة ، وتحسين التجزئة وتحسين التسويق المدفوع بالإضافة إلى توحيد البيانات التي تستخدمها فرق الوسائط والتحليلات.
يمكن تحقيق فهم واضح وشفاف للأداء الإعلاني بفضل التحكم الداخلي - قد يختلف معك عدد قليل من العلامات التجارية هناك.
3. العلامات التجارية المركزية والرسائل
الموظفون الداخليون منغمسون في علامتك التجارية. إنهم يعرفون منتجاتك ، ويفهمون أسواقك ، ومندفعون لأداء علامتك التجارية ، وعلامتك التجارية فقط. هناك رؤية مشتركة من المتدرب إلى مدير التسويق. كما أنها توفر لشركتك الخبرة التي ستعمل على المدى الطويل على تحسين أداء الإعلان وتوفير ميزانيتك.
من خلال هذه الرؤية المشتركة والفهم المشترك ، يمكن لفريق التسويق الداخلي الخاص بك التصرف بشكل جيد وحقيقي بناءً على رسائلك الرئيسية. سواء كان ذلك من أصغر حملة إعلانية اجتماعية إلى أكبر إعلانات نصف الوقت سوبر بول ، يمكنك أن تكون آمنًا بمعرفة أن فريقك يفهم بشكل بديهي منتجك وعملائك.
خذ Klarna كمثال ، فهم مشهورون بإبداعهم وعلامتهم التجارية عبر المسوقين في جميع أنحاء العالم - ساعد أمثال Snoop Dog و Dancing Man في تحويل Klarna إلى أحد أكبر البنوك في أوروبا ، حيث يقدم حلول الدفع لـ 60 مليون مستهلك و 130،000 متجر في 14 الدول. يعد الإبداع والعلامة التجارية بعض الركائز الأساسية ، حيث يكون للعلامة التجارية قطاعها الخاص داخل فريقهم الداخلي - وجيش من المسوقين والمصممين المخلصين للعمل معها.
يتجاوز التسويق الداخلي مشروعًا واحدًا مع وكالة كبيرة لإعلان عيد الميلاد القادم. إذا تم إجراؤه بشكل صحيح ، فإنه يسمح لك بتطوير قصة وعلامة تجارية يمكن للأشخاص الاتصال بها ، والتي تحمل سردًا مقنعًا بمرور الوقت - عبر جميع قنواتك الرقمية.
4. كن رشيقًا ولحظة
أكبر ميزة لامتلاك فريق داخلي جيد هي المرونة. بدلاً من انتظار استجابة وكالة للتغيرات في ظروف السوق ؛ يتم اتخاذ القرارات ووضعها موضع التنفيذ بسرعة من قبل فرق التسويق. بمعنى ما ، أصبحت فرق التسويق الداخلي الآن جهات تسويق فورية أيضًا ، تتبنى طرق عمل أكثر فاعلية ورشيقة. كل الشكر لداخل المنزل.
تعد تدفقات العمل المحسّنة مفتاحًا لخفة الحركة. شيء يدركه كل مسوق ، ولكنه صحيح بشكل خاص بعد الصدمة العالمية التي سببها COVID-19 لكل من المجتمعات والاقتصادات. لقد كان "اختبار الإجهاد" الحقيقي لفريق التسويق الداخلي الرشيق. في عصر تكون فيه ميزانيات المسوقين ضيقة ولكن الرسائل تحتاج إلى تحديث مستمر - فريق التسويق الداخلي مهيأ تمامًا لتولي النشاط الأساسي الذي يحافظ على انخفاض التكاليف مع زيادة المبيعات. بالنسبة لـ 55٪ من المشاركين في ANA ، كانت وكالتهم الداخلية هي الشريك الأكثر أهمية في هذه الأوقات الصعبة.
في الواقع ، بالنسبة لرئيسة التسويق المؤقت لشركة CMC Markets ، هانا تايلور ، فإن الإعلان يدور حول ... "أن تكون ذات صلة وسريعة وغير مرتبطة حقًا بكورونا على الإطلاق ، إنه شيء نراه طوال الوقت في صناعتنا."
سواء كان ذلك من خلال القنوات الاجتماعية ، أو عرض الحملات الإعلانية. أصبح من الضروري الآن تبني أسلوب رشاقة ، وتحسين سير العمل ، والقدرة على تحديث إعلاناتك في الوقت الفعلي. ووكالة التسويق الداخلية الخاصة بك مستعدة تمامًا للقيام بذلك!
5. احتضان التكنولوجيا الداخلية
منصات الإدارة الإبداعية (CMPs) هي تقنية إعلانية تجعل من داخل الشركة حقيقة واقعة. إنها مثال على كيفية إيجاد التسويق الرقمي لحلول لأداء المهام المعقدة - دون الاعتماد على وكالة إعلانية خارجية أو عمليات يدوية. تعد CMP في الأساس مجموعة من تقنيات الإعلان الرقمي التي يتم دمجها في نظام أساسي واحد قائم على السحابة. من العرض عبر الإنترنت إلى DOOH ، أصبح من الممكن الآن لفريق واحد إنتاج جميع التنسيقات الرقمية التي يحتاجون إليها.
في بعض النواحي ، يعملون كميسرين داخليين للعلامات التجارية ، ويقللون الوقت ، ويزيدون من كفاءة الإنتاج ، ويمكّنون من إبداع أفضل - كل ذلك مع التحكم الكامل في العلامة التجارية. في غضون ساعات من الممكن الانتقال من الفكرة إلى التصميم ، من التصميم إلى مجموعة الشعارات ، إلى الحملة المنشورة مباشرة.
ومع ذلك ، فإن المزيد من برامج إدارة المحتوى (CMP) المتميزة يتم صقلها بشكل أكبر للعمل داخل الشركة. مع ميزات داخل النظام الأساسي لإدارة الترجمة والتعاون الخارجي وتحسين الإعلانات وحتى تحسين التصميم الديناميكي داخل بعض الأنظمة الأساسية.
تقدم برامج إدارة المحتوى (CMPs) مسوقين الشفافية الذين يتوقون بشدة.
6. العلاقات بين الوكالات العميلة آخذة في التطور
الانتقال إلى المنزل سيغير طريقة عملك مع الوكالات أيضًا. لن تصلحها ولن تدمرها ، بل ستجعل الوكالات أفضل. من خلال ملكية بياناتك وعلامتك التجارية داخل الشركة ، يمكن للوكالات أن تكمل فريقك بالمعرفة والمهارات المتخصصة. ستسعى الوكالات مرة أخرى إلى إفادة العميل ، بدلاً من إخفاء عمليات الإنتاج مقابل العمولات والخصومات.
هناك اعتقاد بين بعض المسوقين أن الوكالات المتخصصة الصغيرة هي الأكثر استفادة من الحركة الداخلية. لماذا ا؟ لأنهم يزدهرون في المهام الفردية والعمل لكل مشروع.
في الواقع ، ستؤدي العديد من هذه الوكالات مهامًا محددة لا تستطيع حتى الفرق الداخلية الأكثر تقدمًا القيام بها. على الرغم من أن Lidl قد استضافت الكثير من مشترياتها من وسائل الإعلام الداخلية ، إلا أن رئيس قسم وسائل الإعلام لديها لا يزال يعتمد على الوكالات للحصول على تلك المعرفة والخبرة المتخصصة ، "حيث يوجد عدم الثقة هناك مشكلة في العلاقة. ولكن من خلال اتخاذ هذا المستوى من السيطرة ، فقد تحملنا المسؤولية ، لكننا ما زلنا نعتمد بشدة [على وكالات الإعلام].
أصبح هذا النوع من النموذج الهجين بين العلامة التجارية والوكالة يتمتع بشعبية متزايدة ، حيث ذكر 30٪ من المشاركين أنهم اختاروا هذا النموذج في أحدث تقرير لـ Bannerflow in-Housing.
7. أخيرًا وليس آخرًا ... تكاليف مخفضة
عندما بدأ التسويق الداخلي حقًا باعتباره اتجاهًا ، كان الأمر كله يتعلق بإيجاد طريقة لإدارة علاقات الوكالة الغامضة واستعادة الأموال من العمولات المشبوهة. الآن ، أصبح الأمر أكثر من ذلك بكثير. من خلال امتلاك العلامة التجارية والإنفاق الكلي والمواهب الداخلية - بدأت العلامات التجارية الداخلية في رؤية عائد استثمار واضح.
بالنسبة إلى CMO في Getty Images ، Gene Foca ، لم يكن توفير التكاليف هو الهدف النهائي ، ولكنه نتيجة سعيدة لقدرات الإسكان ، `` لقد تمكنا من القيام بهذه الأشياء والتخلص من الإنفاق الخارجي ، عضوياً. لم يكن هدفًا محددًا ، على الرغم من أننا وجدنا أنه يمكننا إدارة احتياجاتنا بطريقة أكثر فعالية من حيث التكلفة مع نتائج قوية.
وبالنسبة إلى Simon Buglione ، المدير الإداري لشركة Brand and Creative في Sky ، فإنهم ... "يعملون بشكل أكثر فاعلية من أي وقت مضى وبتكلفة إجمالية أقل على الأعمال."
من المؤكد أن بناء فريق داخلي يأتي مع تحدياته. ومع ذلك ، ما نراه هو أنه سواء كانت العلامات التجارية في السكن بالكامل ، أو تتبنى نموذجًا أكثر تهجينًا ، فإن النتيجة هي علاقة أكثر شفافية مع الوكالات وأساليب فعالة من حيث التكلفة للتعامل مع التفاصيل اليومية للتسويق.
اختيار بسيط
في النهاية ، يعد نقل التسويق الرقمي لعلامتك التجارية داخل الشركة اختيارًا. حجم عملك وميزانيتك ومنتجاتك كلها محفزات رئيسية. هناك أيضًا الدور المتغير للوكالات وطرق أكثر مرونة للعمل يجب مراعاتها. كل ذلك سيؤثر على قرارك.
ما هو واضح هو أن امتلاك المعرفة والتكنولوجيا لتحقيق النجاح داخل الشركة سيكون أمرًا أساسيًا. استخدم نظامًا أساسيًا للإدارة الإبداعية ولديك نظام أساسي للتكنولوجيا الإعلانية يتيح الإعلان الرقمي الداخلي الكامل. الأدلة والتكنولوجيا موجودة لأخذها - الداخلية هي المستقبل - وهي موجودة لتبقى.
اقرأ الدليل النهائي للتسويق الداخلي هنا.